當物質的充裕成為一種常態之時，情緒便會悄然地上升為新的稀缺資源。從療愈撫慰的層面到AI陪伴的方面，情感訴求正在重新塑造消費版圖，催生出十大蓄勢待發的賽道。 賽道一：療愈經濟——從“心靈按摩”到“科學處方” 正在駛入專業化快車道的療愈經濟，由心理諮詢、冥想、瑜伽、溫泉與芳香療愈這五大類股組成“啞鈴型”市場，其中高端醫療級服務客單價突破了一萬，而像“潮汐”這類冥想 APP 運用每月九塊九的低門檻吸引了百萬級訂閱，在科技的加持之下，VR 冥想艙以及 AI 心理助手在京滬高端商場落地了，單店坪效提高了四成，數字療愈時代已經叩門了。 深度延伸：附情緒經濟相關報告全文（點選下方圖片可查閱下載報告全文）療愈經濟藍皮書2026-愈到研究院

近年來，卡牌、穀子、娃娃等形態各異的潮流玩具，已然成為年輕消費群體追捧的新焦點。伴隨著中國泛娛樂產業的蓬勃發展，以及網際網路與社交媒體的深度滲透，潮玩不再侷限於小眾圈層，而是借助多元傳播管道進一步破圈推廣，逐漸走入大眾視野，成為兼具娛樂屬性與文化符號意義的消費新勢力。在潮玩熱潮中，泡泡瑪特Labubu系列是現象級代表。其暗黑童話風設計獨特——尖耳棱角分明、眼神靈動狡黠，搭配多變主題造型，穩居社交平台熱議榜。聯名款與季節限定系列每次發售均引發線下排隊、線上秒空，隱藏款二手價飆升，相關話題多次熱搜。通過短影片平台UGC內容病毒式傳播，不僅成為愛好者收藏首選，更吸引大量非潮玩群體，成為今年潮玩市場“破圈”與“吸金”的典型。中國不僅是全球玩具製造業的第一大國，也是全球玩具消費市場規模最大的國家之一。2024年中國潮玩市場規模達到727億元，增速為26%，即將進入千億市場行列。傳統玩具廠商向潮玩轉型已是大勢所趨。一、潮玩的定義與誕生潮流玩具（Pop Toy）簡稱為潮玩，也有著“藝術家玩具（Art Toy）”或“設計師玩具（Designer Toy）”的別稱。廣東省玩具協會潮玩分會對潮玩（大眾潮玩、泛潮玩）的定義是主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時尚創意設計的玩具。它以潮流文化為核心主題，由設計師、藝術家進行設計與製作，把繪畫、雕像、藝術等多元元素相融合，塑造出獨具藝術風格的玩具形態。潮流玩具作為一個現代產業，誕生於世紀之交。20世紀90年代的香港，受歐美、日本文化影響深遠，各類潮流文化在此交融碰撞。1998年，Michael Lau率先將多元潮流文化元素融入漫畫創作，其作品《Gardener》走紅後，他以漫畫中的潮流角色為原型，手工打造了一系列12吋公仔，並帶著這些作品參與了香港首屆TOY SOUL玩具展。這些公仔被正式定義為“潮流玩具”，迅速風靡香港潮流圈，Michael Lau也因此被譽為“潮流玩具教父”。同一時期，美國、日本的潮流玩具產業也開始萌芽，湧現出以KAWS為代表的一批頂尖藝術家，他們將玩具作為藝術創作的載體，推動著這一領域的發展。2016年，泡泡瑪特與Kenny合作推出MOLLY第一代星座系列盲盒，預售上線僅4秒便被搶購一空，這一事件成為中國潮玩市場快速崛起的標誌性節點。隨著潮流玩具的不斷普及，其品類也在持續拓展。如今，廣義上的潮玩已涵蓋盲盒、手辦、雕像、BJD（球形關節人偶）、毛絨玩具（棉花娃娃等）、卡牌、拼搭類玩具（積木、組裝玩具）、穀子（二次元IP衍生商品）等多個領域，形成了豐富多元的產品矩陣。二、潮玩和傳統玩具的區別按照廣東省玩具協會潮玩分會對於廣義潮玩（大眾潮玩）、狹義潮玩（小眾潮玩）的定義，潮玩與傳統玩具的主要區別如下表所示。表1  潮玩與傳統玩具對比資料來源：廣東省玩具協會潮玩分會，深企投產業研究院整理。具體來看：1、目標受眾與銷售。潮玩主要面向年輕潮流人群，其生產標準接近模型產品，銷售管道多樣，包括展會、品牌門店、無人售賣機以及線上平台等。傳統玩具則針對兒童與青少年，設計時必須優先考慮低齡兒童的安全，其銷售多依賴於大型玩具店、商場等兒童經常光顧的場所。2、功能與用途。潮玩往往可玩性不高，更像是靜態藝術品或擺件，通常限量發售，因此消費者購買時更看重其獨特的美學設計和收藏價值，也借其表達個人品位，並通過社交分享獲得情感上的滿足。相比之下，傳統玩具則強調可玩性和益智功能，旨在訓練兒童及青少年等各項能力，通常大批次銷售，其收藏價值相對較低或者沒有。3、設計理念。潮玩設計獨特且具有美學價值，通常基於文化娛樂IP（藝術家建立或影視動漫等授權），藝術家借其表達內容與藝術，和粉絲建立情感聯絡。對於消費者來說，IP 是購買潮玩的關鍵考量因素。傳統玩具則缺乏這種與 IP深度關聯的設計邏輯。4、價值與盈利。潮玩的市場價值不侷限其製作成本，它承載著新潮文化，對使用者而言兼具藝術、情感、社交、收藏等多重價值，因此其利潤率遠高於傳統玩具。而傳統玩具多為一次性銷售，價值較為單一。潮玩因IP與獨特設計，具有較高的轉售價值，尤其是限量款和隱藏款，部分甚至還在拍賣舞台上亮相，進一步提升了其收藏和投資價值。比如，2025年6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一隻高131釐米，材質為PVC的薄荷色Labubu玩偶以108萬元落槌成交，算上佣金實際支付或高達124.2萬元。三、潮玩行業市場規模全球IP玩具市場規模呈增長趨勢。根據弗若斯特沙利文資料，2023年全球IP玩具市場規模達到3458億元，預計2028年達5407億元，市場有望持續穩健擴容。圖1  全球IP玩具市場規模資料來源：弗若斯特沙利文，布魯可招股說明書。弗若斯特沙利文預測，中國IP玩具市場規模會實現增長，從2023年的403億元提升至2028年的911億元，平均年增速達17.02%，該增速超過全球IP玩具市場增速水平。同時，中國IP玩具市場在全球的份額佔比也將逐步提升，預計從2025年的13.99%增長到2028年的16.85%。圖2  中國IP玩具市場規模資料來源：弗若斯特沙利文，布魯可招股說明書。根據廣東省玩具協會、汕頭市澄海區玩具協會聯合發佈的《2025年度全球玩具產業發展報告》測算，2024年國內傳統玩具市場規模為774.19億元，增速約為4.6%；2024年國內潮玩市場規模為727億元，增速約為26%。四、潮玩產業鏈概況潮玩產業鏈圍繞IP價值建構了清晰的生態閉環，基本由IP版權方、IP授權方（代理商）、IP營運方、供應鏈工廠、終端銷售商5個核心部分構成，如下圖所示。上游作為 “創意源頭”，分為IP原創/版權管理以及授權代理營運；中游聚焦 “創意落地”，經產品設計研發（將IP具象化）、生產製造，把IP轉化為實體商品（IP衍生商品）；下游則通過直營、分銷管道，打通消費鏈路。圖3  泛娛樂玩具產業鏈圖資料來源：西部證券。圖4  IP玩具產業鏈資料來源：艾瑞諮詢。（一）IP版權方IP版權方即IP 版權所有者，主導IP的創作和孵化，往往同時承擔授權方和營運方角色，屬於高壁壘環節，授權業務為純利生意，但考慮IP創造成本，普遍毛利率在30%-40%之間，淨利率在5%-15%之間。IP版權方多為影視、遊戲、文娛公司，代表公司如國外的迪士尼、萬代南夢宮、華納、環球影業、任天堂、寶可夢、孩之寶、美泰等。國內主要企業如泡泡瑪特、奧飛娛樂、閱文集團、阿里影業、光線傳媒、米哈游、騰訊遊戲等，多數企業同時擔任IP版權方和授權營運方角色。IP本質上是文化價值的符號化封裝與傳播。IP通過視覺符號、敘事母題等載體，將抽象的文化精神，如價值觀、情感認同或集體記憶，轉化為可感知、可傳播的具象形式。國內外主要IP版權方及其經典IP如下表所示。表2  國內外主要IP版權方代表IP及經營規模資料來源：深企投產業研究院整理。（二）IP代理商獨立的IP授權方即IP代理商，負責本土化營運的資源對接，採取輕資產模式更多承擔撮合職能，通過版權費抽成獲得代理佣金，主要工作包括IP權益代理與分發，即代表IP版權方與被授權商（如玩具廠商、零售商）簽訂協議，同時負責IP商業化對接、版權管理與維權等。IP代理商通常出現在海外市場拓展中，為IP出海提供支援。代表公司如國外的IMG、CAA Brand Management，國內的廣州藝洲、羚邦集團、阿里魚、木棉花MUSE等。IP代理商的毛利率較高，因其無需承擔下游衍生商品的設計製造成本，但受限於IP採購成本及市場推廣費用，淨利率稍低。比如羚邦集團毛利率接近50%，淨利率10%左右。表3  國內外主要IP代理商資料來源：深企投產業研究院整理。（三）IP營運方IP營運方負責圍繞授權IP進行對應衍生商品的設計研發，整合代工廠進行生產，同時依託管道或自營網路進行銷售。IP營運方是產業鏈的核心環節，產品間差異較大，毛利率在30%-70%之間，淨利率在5%-30%不等。國內代表企業如泡泡瑪特（港股）、玩點無限（A股奧飛娛樂旗下）、卡游（港股IPO）、布魯可（港股）、名創優品（港股）、錦鯉拿趣（阿里影業旗下）、閱文好物（閱文集團旗下）、上海真友趣（閃魂）、奇只好玩（A股晨光文具旗下）、華立科技（A股）等。（四）玩具代工廠供應鏈工廠為產業鏈價值量最低環節，IP營運方通常採取委託代工形式。一般而言大多數IP衍生商品的製造門檻不高，比如基礎盲盒、毛絨玩具等標準化生產品類依賴注塑、縫紉等成熟工藝，技術壁壘低，廠商可快速複製產能，可代工企業眾多，導致基礎代工（OEM）廠商議價能力弱，往往需要依靠規模維持生存，毛利率普遍在10%-20%之間，淨利率在5%-10%之間甚至更低。非標類商品如高精度手辦、聯名款商品需要使用3D列印、液態金屬等工藝，壁壘相對較高，ODM（設計代工一體化）企業利潤水平相對較好。就製造端來說，多品種少批次訂單的敏捷響應和柔性生產能力、非標產品的快速打樣能力、參與非標產品的設計製造（ODM）能力以及保密能力是成為核心供應商的條件。潮玩代工廠本質上仍屬於玩具代工企業。中國玩具產業叢集已形成以廣東為核心、浙江、江蘇、江西等地協同發展的格局，其中東莞、汕頭兩大叢集佔據全國玩具產能70%以上。目前潮玩代工企業主要分佈在深圳、東莞（石排鎮、茶山鎮等）、汕頭澄海、河源、贛州等地，重點企業如丹尼玩具（泡泡瑪特核心供應商，涵蓋關聯公司深圳丹尼、龍川丹尼玩具、贛州信豐順嘉玩具）、威斯潮玩（東莞）、東莞文博工藝品、東莞城仕玩具、東莞泰樂潮玩、星輝娛樂（汕頭）、汕頭高德斯、廣東邦寶益智（汕頭）、森寶積木（汕頭）等。（五）終端銷售商終端銷售商負責IP衍生商品的銷售。傳統玩具的銷售一般依託多層分銷體系，通過大型商超、母嬰店、批發市場等傳統管道，通過多級經銷商觸達終端，鏈路長且層級多，廠商需要提前大規模生產並壓貨給經銷商，容易因滯銷導致庫存積壓。潮玩銷售則更多由IP營運商採取DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）模式，品牌營運方自建線下零售網路，包括直營門店（品牌門店、快閃店）、機器人商店等，線上上則兼顧電商平台和社交媒體，通過視訊、直播、KOL種草等方式進行社交媒體裂變行銷，直接掌控終端銷售與使用者資料，依託數位化精準行銷和會員體系提升粘性。少量批發僅針對潮玩集合店（如TOP TOY）或海外代理，避免中間商分潤，保持定價權與品牌調性。比如，泡泡瑪特2024年底在中國內地擁有401家直營門店和2300家機器人商店，並計畫2025年全球門店總數突破600家。第三方潮玩終端銷售商主要為潮玩集合店（連鎖品牌），如名創優品（TOP TOY）、酷樂潮玩、九木雜物社（晨光文具旗下）、The Green Party（浙江凱藍）、X11（隸屬於KK集團-廣東快客電商）等。（六）玩具上游原材料從玩具製造上游原材料來看，以泡泡瑪特為例，主要包括ABS、PVC、塗料和油墨、布料和五金，包裝物料則主要包括顏色盒、吸塑、鋁箔袋、聚乙烯薄膜、乾燥劑、卡紙盒硬紙盒。五、國內潮玩品牌格局中國潮玩市場呈現一超多強格局。根據廣東省玩具協會資料，截至今年2月，中國現有存在、存續狀態的潮玩經濟相關企業超4.9萬家，其中2024年以來新增註冊企業約1.3萬餘家。中國市場上，泡泡瑪特一家獨大，與此同時，還有不少品牌抓住潮玩快速發展的機遇，成功躋身潮玩賽道並佔據了一定市場份額，例如TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模壽MOSHOWTOYS、摩動核、TNTSPACE、WASA、玩樂主義、尋找獨角獸、若來、玩點無限、錦鯉拿趣等。表4  中國潮流玩具代表企業（按產品品類分）資料來源：《2025年度全球玩具產業發展報告》，深企投產業研究院整理。 (深企投研究)

在消費者與休閒企業日活動期間安排的專家管道核查電話中，一場關於歐洲潮流玩具市場的專家會議，與會專家擁有20年歐洲玩具市場經驗，同時是泡泡瑪特經銷商之一。核心觀點包括：1)歐洲潮玩市場約十年前開始規模化發展，目前增長勢頭強勁，期間經歷了多個流行周期(如SonnyAngel、be@rbrick),當前泡泡瑪特正處於上升趨勢2)使用者畫像：通過明星/TikTok網紅推廣及線下門店佈局，泡泡瑪特在歐洲的受眾已超越亞裔社群，15-25歲女性現為其核心客群；3)供應短缺是泡泡瑪特面臨的主要挑戰，可能導致客戶/經銷商體驗下滑、假貨氾濫及競爭加劇等風險；4)除需求最旺盛的Labubu外，SkullPanda、Crybaby和Hirono系列表現同樣亮眼。專家認為，未來產品供應保障及IP內容深化將是推動可持續增長的關鍵；5)二級市場對潮玩品類至關重要難以精準評估泡泡瑪特的規模，專家提到其盲盒產品曾佔Be@rbrick銷量的0%。更多細節詳見內文。歐洲潮玩市場發展：歐洲潮玩市場約十年前開始規模化發展，當時Funko等品牌率先向消費者推廣此類產品；隨後SonnyAngel和Medicomtoy等品牌也進行了市場培育。專家認為疫情期間旅遊/休閒支出減少，推動了高單價設計師潮玩的消費增長。目前歐洲潮玩市場保持強勁發展勢頭，泡泡瑪特也處於上升周期。泡泡瑪特在歐洲：一走紅路徑：泡泡瑪特的流行始於幾年前歐洲的華人及亞裔社群。通過明星/KOL的分享(如TikTok網紅、BLACKPINK成員Lisa及當地名人)以及實體門店的開設，該品牌逐步獲得本土消費者認可，其品牌印象(品質、產品設計)也持續提升。同時泡泡瑪特與當地IP的聯名合作也成功吸引了本土客群的關注。一泡泡瑪特核心客群分析：專家指出當前主要消費群體為15-25歲女性使用者，男性群體滲透率仍處於較低水平。該品牌不僅在中韓等亞洲市場廣為人知，在歐美本土消費者中也日益流行。一各國市場熱度：專家表示熱潮始於西班牙，某流行明星曾展示與BlackPinkLisa聯名產品。雖然目前許多國家的零售門店/分銷管道仍有限，但德國、荷蘭等市場已顯現強烈興趣。一泡泡瑪特最受歡迎IP:除長期佔據人氣榜首的Labubu外，SkullPanda、Crybaby和Hirono也位列熱門IP。但泡泡瑪特重點打造的Molly在西方市場受歡迎程度不及亞洲市場一泡泡瑪特面臨的挑戰：在歐洲市場，LabubuIP的供應一直是泡泡瑪特的制約因素，專家認為這與潮玩需求難以預測有關，同時也因為泡泡瑪特正同步開拓歐美等多個新市場。供應不足可能導致消費者/經銷商體驗受損、滋生仿品及同業競爭加劇等風險。競爭層面，專家提及be@rbrick、Tokidoki、Super7等競品，國內玩家如52TOYS、Funism也在銷售IP盲盒/毛絨玩具，但指出這些品牌受限於歐洲市場經驗不足及IP授權制約，規模化發展存在挑戰。一泡泡瑪特的增長機遇：專家認為潮玩是供給驅動型市場，因此產品創新將是關鍵動力。IP方面，除Labubu外還有3-4個表現優異的IP可挖掘潛力。此外，專家強調內容生態(如影視、圖書等)對深化使用者連接、延長IP生命周期具有重要作用二級市場：雖然難以精準衡量泡泡瑪特在二級市場的規模，但專家提到be@rbrick的二級市場交易量曾佔其總銷量的30%。歐洲潮流玩具IP的歷史周期：專家探討了SonnyAngel的發展周期，並指出影響其市場軌跡的關鍵因素。他經營該IP長達15年，但直到2023年11月關鍵意見領袖展示SonnyAngel人偶玩具收藏後，該產品才作為時尚配飾走紅。然而，限量供腐和山寨商品的出現抑制了消費者熱情，導致該IP勢頭衰退潮流玩具的增長驅動力：專家認為新系列的開發是關鍵，因為該市場主要由供給驅動。雖然泡泡瑪特在拓展產品宇宙方面表現突出，但專家認為同時需要產出更多內容並與消費者建立更深層次的情感連接。泡泡瑪特目標價風險與估值方法對該股持中性評級，12個月目標價為151港元。目標價基於基於25倍2027年預期市盈率，以12%的資本成本折現至2025年預期值。下行風險包括：1)單一IP風險或無法擴展IP組合；2)競爭加劇；3)成本/營運費用控制不力。上行風險包括：1)通過更多IP發佈及IP熱度帶動銷售強勁增長，擴展IP組合併延長生命周期；2)泡泡瑪特憑藉IP優勢、發佈頻率及行銷策略勝出；3)供應鏈管理改善；4)更嚴格的成本控制；5)海外拓展快於預期。高盛因子畫像通過將個股關鍵特徵與市場(即我們評級股票池)及行業同類公司進行對比，為投資決策提供背景參考。該畫像展示的四大關鍵特徵包括：成長性、財務回報、估值倍數及綜合指標(成長性、財務回報與估值倍數的復合指標)。成長性、財務回報和估值倍數均通過個股特定指標的標準化排名計算得出，這些指標的標準化排名經平均後轉換為相應特徵的百分位數。具體指標的計算方法可能因財年、行業和地區而有所差異，但標準計算方式如下：增長因子基於股票未來預期的銷售增長率、EBITDA增長率及每股收益增長率(金融股僅考量每股收益與銷售增長),百分位數越高表明公司增長潛力越大。財務回報因子基於股票未來預期的淨資產收益率(ROE)、投入資本回報率(ROCE)及現金回報率(CROCI)(金融股僅考量ROE),百分位數越高代表財務回報能力越強。估值倍數因子基於股票未來預期的市盈率(P/E)、市淨率(P/B)、股息率(P/D)、企業價值倍數(EV/EBITDA)、企業價值自由現金流倍數(EV/FCF)及企業價值債務調整現金流倍數(EV/DACF)(金融股僅考量P/E、P/B與P/D),百分位數越高反映股票交易估值越高。綜合百分位數由增長百分位數、財務回報百分位數及(100%一估值倍數百分位數)三者平均值計算得出。財務回報與估值倍數因子採用高盛分析師對至少三個季度後財年末的預測資料。增長因子採用至少七個季度後財年資料與至少三個季度後財年資料的對比值(所有指標均按每股計算)。 (機構調研記)