羅大佑孫燕姿打擂臺，馬化騰張一鳴掰手腕

68歲的羅大佑在朋友圈刷屏了。

就在27日晚間，一邊是華語音樂教父羅大佑，一邊是“冷門歌手”孫燕姿，微信視頻號和抖音掀起一場線上明星演唱會直播大戰。

伴隨著幾代人翻湧的青春回憶，最終兩大平臺方均取得了不錯的效果。 截至22：10結束，共3500萬人“看過”羅大佑演唱會，截至5月28日零點，該數字超過4000萬;孫燕姿抖音直播間更是日播就很快破1億人次，直播結束時顯示有2.4億人次看過。 雖然雙方的統計口徑不同，視頻號更關注人數，抖音更強調人次，但都引起了不小的關注度。

這已經不是微信視頻號第一次在明星線上演唱會直播中嘗到甜頭。 上周末連續兩晚，周杰倫演唱會在視頻號線上重映，最終在騰訊音樂視頻號和TME live兩個入口，兩晚累計有近億人觀看。 更早的崔健視頻號演唱會「繼續撒點野」，吸引超過4600萬人觀看。

從2021年年底開始，每隔一段時間，視頻號就會在微信朋友圈掀起一股小高潮，從西城男孩（Westlife）演唱會，到五月天跨年演唱會，再到張國榮紀念演唱會等頻頻出圈。

然而，隨著抖音的加入，雙方打擂臺的氣氛越來越明顯。 而在雙方都加入線上演唱會直播這一內容大戰背後，意味著抖音和微信正在互相進入對方腹地。 一方面，微信視頻號正在打破抖音和快手雙霸主的局面;另一方面，抖音正借勢進入音樂、社交等騰訊的優勢領地。

互聯網總是有記憶的。 跳回到一個老故事：QuestMobile發佈的2018年上半年移動互聯網數據顯示，2017年6月到2018年6月，騰訊系產品使用者使用時長直接下降6.6%，而頭條系產品使用者使用時長卻增加了6.2%。 當時正值抖音迅速躥升，頭條系產品接搶佔了騰訊系產品的用戶時間。

而就在報告發佈前一個月，馬化騰與張一鳴已經開始在朋友圈開懟，這份報告發佈後，今日頭條與騰訊的大戰更是不斷升級，並一直延續至今。 如今，他們再次在短視頻直播上相遇。

馬化騰的短視頻之殤

在微信視頻號真正崛起之前，馬化騰被短視頻與抖音牽制了太久。

2018年，隨著抖音和快手快速崛起，騰訊不斷在公司各個事業部扶植相應的產品。 從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊雲小視頻、下飯，再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風，騰訊通過內部賽馬和併購的方式，先後推出了14款短視頻產品。

然而，這些產品最終都未能與抖音抗衡。

其實，騰訊進入短視頻領域並不算晚。 早在2013年，騰訊就推出了短視頻產品微視。 當時，微視主打8秒短視頻，資源足夠好，微信對它也相當重視，甚至馬化騰親自月臺拍微視視頻，並邀請當時的流量明星范冰冰以當年熱播劇《武媚娘》中的扮相拍了微視的廣告。

在這種強大的行銷攻勢下，微視曾在2014年春節期間衝至App Store免費榜前五名，日活一度激增至4500萬。 但微視並沒有能朝著馬化騰期待的方向發展。

業內有消息稱，在一場騰訊內容與平台事業群（PCG）的高管合夥人會議上，八位副總裁（VP）曾激烈爭論：騰訊要不要做短視頻？ 最終，PCG總裁任宇昕定調為，短視頻領域一定是要進入的，微視還是要做，且要放到公司內部，全力做好。 但他也強調，沒有把微視看作是決定短視頻領域的成敗、PCG成敗的重要戰略產品。

一位接近騰訊短視頻部門的人士告訴《中國企業家》：“當時騰訊確實著急了，但短視頻平臺通過內部賽馬機制是做不出來的，沒有哪個使用者會一下子裝十多個APP，使用者更願意一站式解決問題。 ”

當時《晚點 LatePost 》也在文章中寫道，「如果換做以往的任何一場戰爭，微博之戰、搜索之戰和電商之戰，打到現在騰訊肯定已經交牌了。 微視的不同之處在於，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。 ”

而另一端，「微信之父」張小龍發現，五年間，使用者每天發送的視頻數量上升了33倍，朋友圈裡面視頻發表數量上升了10倍，於是，他決定嘗試視頻號，才有了現在的故事。

2019年，張小龍在長達一個半小時的演講中講述了對於視頻號的種種思考，他表示：「視頻化表達應該是下一個十年內容領域一個主題。 視頻號希望的是人人都能表演，而不是只有網紅和大V的表演。 ”

視頻號的一次奇襲
微信視頻號似乎沒有辜負馬化騰的期待。

2020年1月22日，騰訊正式宣布開啟視頻號內測。 兩年後，背靠微信及Wechat12.883億的月活用戶，視頻號在DAU上已經躋身短視頻第一梯隊。 據視燈研究院數據，2021年12月，微信視頻號DAU已達5億水準，同比增長78%，其用戶體量已介於抖音與快手（主站+極速版）之間，使用者日使用時長已達35分鐘。

多場明星線上演唱會直播下來，已經證明這在當下是一種賺取用戶關注度和好感度的非常高效的方式。 尤其對於過去4年一直覬覦短視頻的騰訊來說，在推出14款短視頻抗擊抖音都失敗后，終於找到一種酣暢淋漓的感覺。

而在騰訊2022年一季度財報里，視頻號相關收入也首次被提及。 視頻號直播服務收入正成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。 在電話會上，騰訊強調：「視頻號對於騰訊的總體業務是非常重要的，未來希望去考慮視頻號如何變現。 視頻號的變現成功，對於公司利潤增加會是非常重要的驅動力量。 ”

在抖音和快手在商業化變現上進行得如火如荼之際，微信視頻號開始了商業化嘗試。

崔健的“繼續撒點野”演唱會是視頻號第一場有冠名贊助商的演唱會，整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現，印有品牌名稱的燈牌一直存在於舞臺下方被頻繁展示，視頻號還為其定製了專屬的直播打賞標識、直播間禮物以及電子門票等等。

緊隨其後，周杰倫的線上演唱會開始新增了帶貨環節。 觀看演唱會時，觀眾點擊直播間右下角的「購物袋」，可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周傑倫周邊產品，當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。

騰訊也在財報電話會上透露，將在2022年測試和優化視頻號中的短視頻廣告，其或將是視頻號最大收入來源。 在此之前的2021年年底，視頻號短視頻內測增加購物車功能;2022年4月中旬起，視頻號出臺政策，選擇“購物”類目開播+掛購物車的視頻號直播間，將獲得平臺的扶持。

視頻號的這場奇襲，離不開微信社交關係鏈和過往已經打造的公眾號內容生態。 在2022年1月的微信公開課中，視頻號團隊相關負責人給出了視頻號的定位——“原子化基礎元件”，即視頻號就是微信內容生態中的“原子化的基礎內容元件”，可以與其他原子元件自由組合，併產生化學反應。

在最新版微信中，用戶可以在公眾號的文章裡面看到視頻號的視頻，也可以在視頻號下方插入公眾號文章的元件。 此外，視頻號接入搜一搜、朋友圈標籤導流、資訊流，視頻號名片展示在個人頁、微信PC端支持觀看等功能調整。

抖音闖入社交、音樂賽道

短視頻是騰訊的心結，社交是位元組跳動的痛。

視頻號藉助微信的社交關係鏈在短視頻領域的狂飆突進，抖音自然也看在眼裡，並明確知道社交在其中的重要性，幾乎每隔一段時間，就能看到位元組跳動又要做社交的消息。

在2019年位元組跳動推出社交產品“多閃”之後，近日，又有媒體報道，抖音APP在其“消息”頁內的上方視窗中，新增“興趣匹配”功能，該功能主打基於短視頻內容的興趣社交，擁有“匿名聊天”“興趣匹配一起看”和“語音聊天”等特點。

其實，自2020年開始，位元組跳動相繼在抖音上測試視頻聊天、一起看視頻、連線、社交卡片、多人聊天室等社交功能。

2017年，GGV 管理合夥人童士豪曾問過張一鳴：“你原來做今日頭條的，怎麼會轉去做社交呢？ “張一鳴答：”很多改變都是為了業務，是被業務推著改變的。 ”

在2019年3月舉行的位元組跳動七周年慶典上，張一鳴給出了更詳盡的解釋：「有很多朋友問我，為什麼要做社交，公司內部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大。 去年我們僅在APP內就收到20萬用戶反饋，大家都在問為什麼不能通過微信分享連結？ 為什麼不能給我媽媽發抖音視頻？ 為什麼不能給我同學發西瓜連結？ ”

位元組跳動CEO張楠後來在與極客公園創始人張鵬的對話中再次強調，在抖音上社交是個自然而然發生的過程，這個“自然而然”，有內力，也有一些外力。

“內力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。 外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，這是本能。 這種本能在外面被切斷之後，自然而然就在抖音內產生了一些發酵。 ”

社交之外，位元組跳動還在攻入騰訊所擅長的音樂領域。

在2021年底騰訊音樂娛樂盛典的十大熱歌榜單，幾乎被抖音神曲佔領。 次日知名歌手楊坤在社交平台發文：「我曾經說過，這個時代在進步，可是音樂至少倒退了十年，昨天，我忽然發現我錯了，說得太保守了。 ”

除此之外，位元組跳動先是成立音樂事業部並且將音樂業務升級為P1優先順序業務，隨後抖音測試「音樂播放機」，去年更是與原創音樂唱片公司摩登天空達成合作解決版權問題，推出了自己的音樂流媒體——汽水音樂。

汽水音樂定位幫用戶發現更多好音樂。 目前，汽水音樂含有千萬曲庫，但主要以小眾歌曲為主，部分歌曲需要開通會員才能聽。

此外，位元組跳動還於近期在App Store上線了一款名為「海綿樂隊」的APP，據官方介紹，這是一款手機端的便攜式音頻創作工具，在實現傳統的錄音、效果器同時，引入大量AI智慧來協助創作，降低使用難度，提高創作趣味和效率。 此產品定位更好地服務於汽水音樂和抖音上對音樂編輯有所需求的使用者。

在線音樂的市場規模依然可觀。 據中商產業研究院的數據顯示，中國在線音樂服務的市場規模，由2017年的42億元增加至2020年的128億元，預期2022年將達242億元。

而過去的5年，正是騰訊和位元組跳動互相進入對方領地的過程。

根據QuestMobile的報告，在過去5年的使用者市場份額變遷中，騰訊從2017年6月的54.3%一路降低到2021年12月的35.7%;位元組跳動則從2017年6月的3.9%一路上漲到2021年12月的21%，剩餘的大部分增量則幾乎被快手漁獲， 從2019年的3月的2.7%一路上漲到2021年12月的10.2%。

短視頻是過去5年互聯網最大的變數，而騰訊和位元組跳動藉助短視頻爭奪流量的敘事還將繼續。（中國企業家雜誌）