機器人「內捲」給14億人看

剛站穩的機器人，已經開始為流量“內卷”

今年，或許是春晚有史以來科技含量最高的一年。

機器人、大模型、晶片、智駕、無人機等等，這些過去更多出現在發表會和產業論壇上的詞彙，如今頻繁走上了春晚舞台。

尤其是機器人。自從2025年春晚，宇樹科技登上舞台，創辦人王興興意外嚐到「破圈」的甜頭後，其他機器人廠商也迅速學會了這套打法。

而對機器人公司而言，2026年的春晚格外熱鬧。幾乎所有具備資金實力和產品完成度的第一梯隊公司，都想爭取一個上台機會。

事實上，早在2025年10月，甚至更早，多家機器人公司內部就已啟動春晚計畫籌備。一位接近春晚製作組的人士向虎嗅透露，若想複製去年宇樹那種獨家的效果，今年的獨家合作費用已被市場傳言推高至接近10億元。

對於本就研發投入高企、現金流承壓的機器人公司而言，這筆費用並非輕鬆決定。

2026年登上春晚舞台的公司，包括宇樹科技、銀河通用、魔法原子與松延動力。

其中，宇樹依然是最具「舞台體質」的公司。其人形機器人與四足機器人在過去一年頻繁出現在短視頻平台中，甚至已成為一種「流量密碼」；銀河通用則在資本市場聲量極高，目前估值已達30億美元，背後站著美團等類產業資本；魔法原子和松延動力兩家，前者是追尋北京科技公司「孵化」的新興機器人品牌；後者則是一家北京科技公司創業公司。

在14億人共同註視的舞台上，幾乎所有機器人公司都希望分得一束燈光。但與宇樹並肩被視為頭部公司的智元機器人，今年卻沒有出現在春晚名單中。

實際上，智元並非缺席舞台，其早在2026年2月8日，就自行搭建線上發布平台，舉辦了一場機器人晚會。而智元沒參加春晚的原因也很簡單——預算有限。

對此，一位頭部機器人公司負責人向虎嗅表示：“我們並不願意去春晚上湊熱鬧。那筆錢如果用來打磨算法、提升硬件穩定性，回報周期可能更長，但更實在。”

也有投資人向虎嗅很直白地表示，“機器人上春晚，無非是一場爭奪注意力的遊戲。在當下這個時代，誰能爭取到更多的注意力，誰就是贏家。”

毫無疑問，機器人內捲的是情緒價值，不是訂單。因為以目前機器人的水平，離走進千家萬戶還有至少5年。而面對toB的機器人，本質上也不需要耗資上億向14億觀眾證明什麼。

01 機器人上春晚，是一場高成本的注意力競爭

把視角從春晚舞台移開，回到具身智慧產業自身，一個更現實的問題正在浮現：

在多數機器人公司仍處於高研發投入、低收入回收階段的情況下，是否有必要在全國最大曝光場景中展開高成本的品牌競爭？

過去一年，虎嗅與多家機器人公司交流中發現，在目前機器人最核心的落地場景，也就是工業場景，仍未形成標準化交付模式。

前期需求對接與調試周期往往接近半年，而這還是頭部廠商才能達到的效率。產業整體仍處於“驗證階段”，真正實現規模化部署的企業極為有限，多數公司仍在尋找可複製的商業路徑。

也就是說，從商業節奏來看，產業尚未「站穩」。

但春晚是一個成熟產品的舞台。它本來應該屬於已經進入大眾生活、擁有穩定交付能力的品牌。當一個仍在驗證階段的產業頻繁地站上全民場景時，舞臺本身就會抬高預期。

這種錯位，現實中並非抽象。就在春晚前一周，筆者走進一家線下門店觀看機器人表演，有一家機器人在翻跟頭時摔倒，另一家在舞獅時失誤，而其中一家公司正是今年登上春晚的企業之一。

這已經不是業界的單一事故，而是當下這個階段大部分機器人公司的能力邊界。機器人仍處於調試和優化階段，其穩定性也遠未達到消費級產品的成熟標準。

在這樣的背景下，數億元層級的曝光投入，就不再只是行銷動作，而是一次資源優先順序的再分配。對於研發仍吃緊、交付能力尚未完全跑通的企業而言，是優先打磨演算法和工程細節，還是優先搶佔大眾心智，這是一個真正的策略選擇。

不僅如此，更關鍵的是，注意力本身存在邊際遞減。

2025年春晚，機器人已經完成了第一次全民認知教育。到了2026年，大眾對「機器人能跳舞、能表演」的概念已不陌生。此時再投入巨額品牌預算，所獲得的增量心智空間，很可能只剩下，多記住幾家公司名字。

而對於大多數目前仍面向B端的機器人公司而言，這種認知紅利是否必要，本身就值得商榷。

所以，真正需要警惕的，不是曝光本身，而是當公眾被反覆告知「機器人已經走進生活」時，一旦真實落地進展無法同步兌現，預期與現實之間的落差，最終可能反噬整個行業。

02 春晚無法解決機器人公司的“困境”

如果春晚解決的是“被看見”，那麼機器人行業真正面臨的，是三個更現實的問題——現金流、規模化驗證，以及客戶信任。

第一，是現金流。

過去一年，多數機器人公司仍處於高研發投入階段。無論是演算法團隊擴張，或是核心零件自研，成本結構都在持續上升。而同時，業界尚未形成穩定的收入飛輪。項目制訂單佔比依然偏高，單點落地往往需要客製化適配，難以快速複製。

在這種情況下，數億元等級的品牌投入，並不會直接改善現金流狀況。它無法縮短調試周期，也無法降低硬體成本，更無法取代下一輪融資。

第二，是規模化驗證。

工業客戶真正關心的，從來不是機器人是否“驚艷”，而是是否“可復現”。一次舞台上的成功展示，並不能證明機器人可以在連續三班倒的產線中穩定運行；一段熱搜視頻，也無法回答設備在高負載狀態下的故障率問題。

目前業界仍處在從「可展示」走向「可規模化」的階段。這個過程需要的是重複部署、資料累積和供應鏈磨合，而不是流量高峰。

第三，是客戶信任。

對B端客戶而言，採購決策的核心邏輯是風險控制。任何一台機器人進入產線，都意味著流程重構與責任分配。一旦系統不穩定，損失往往遠高於設備本身價格。

春晚可以提升大眾認知，卻不會降低顧客的決策風險。相反，當產業整體敘事被不斷拔高時，客戶反而會更加謹慎——因為預期越高，試誤成本就顯得越大。

這也意味著，曝光並不會自動轉換為訂單。

歸根究底，對於具身智慧產業而言，這只是一次提前透支產業預期的行為，它本身並不能說明產業已經成熟。

在製造業邏輯下，企業的價值不是由一次舞台亮相決定的，而是由長期兌現能力決定的。

更何況，真正決定產業走向的，從來不在舞台中央，而是在那些無人注視的產線、車間和調試現場。 (虎嗅APP)