告別"二選一"線上電商迎來新思考，興趣電商社交電商崛起！ 淘寶一家獨大到多家爭鳴

新貴兇猛，電商平台迎冷靜期！告別"二選一"，線上電商迎來新思考，電商平台從淘寶天貓幾近壟斷的一家獨大形態變得繁花似錦，各平台流量分配更趨於均勻。多元平台，意味著消費者更多樣的選擇， 從這屆靜悄悄的大促開始，線上電商不再是阿里、京東等老牌電商佔據舞台，快手、抖音、小程式、社交電商，被人們期待著成為新成長的變數。

"雙11"鳴金收兵，縱觀其13年的發展歷史，第一隻螃蟹已被分食結束。 電商造節成為了一種現象，每年銷售額不斷創新高，不過，到2021年卻進入了"冷靜期"。 電商節來臨前，七大平台被約談，格局的多元化，破除"二選一"的局面，讓商家與消費者有了更多選擇。

據百度大數據顯示，相比去年淘寶、京東平台搜索熱度均有不同程度的下降。 抖音與快手2021年的佔比分別為8%、6%，去年還屬於比例不明的"其他"類。

也因此多家機構出於競爭原因下調阿里巴巴目標價，華爾街給出的阿里巴巴平均目標股價連續第 18 週下跌，本週再至少 4 家機構下調了阿里巴巴目標價。

投資公司Susquehanna將阿里巴巴目標價由310美元下調逾三分之一至200美元。

Needham和德意志銀行最近也下調了阿里巴巴目標價，後者稱對新項目的投資將影響阿里巴巴短期的利潤率。

Argus Research對阿里巴巴前景更保守，將股票評級由買進下調至持有。

華爾街對阿里巴巴目標股價的平均預期由上週的239美元下跌至208美元，主因阿里巴巴上一財季業績令人失望，而且下調了本財年營收預期。

01 新貴兇猛，格局多元 興趣電商的覺醒年代

沒有了"二選一"，商家多平台擇良而棲。

從去年反壟斷戰役打響，電商行業已經明令禁止「二選一」。 多元平台，意味著消費者更多樣的選擇， 從這屆靜悄悄的大促開始，線上電商不再是阿里、京東等老牌電商佔據舞台。 快手、抖音、小程式、社交電商，被人們期待著成為新增長的變數。

據第三方平台顯示其中快手"116品質購物節"品牌GMV同比增長433%，抖音官方並未發佈GMV，但抖音電商整體GMV同比2020年增加了224%，同時，據巨量算數《2021年「抖音雙11好物節」洞察報告》顯示抖音好物節直播最數據顯示單場直播交易額達1.05億+。 2020年，微信小程式交易額同比增長超100%，商家自營小程式GMV同比增長高達255%。

就目前而言，傳統電商平台賣家數量在成長，但整體網民數量卻沒有增長的情況下，就會造成流量枯竭，因此大批商家就會轉戰抖音等新興平台，轉換運營方式，搶佔新的機會。

2021年4月，抖音更是拋出了一個新概念—興趣電商，換句話說，就是將線下消費者"逛街，看到什麼喜歡的，就買什麼"的這一購物體驗給搬到抖音上。 在這一場景下，消費者的需求是不明確的，興趣電商的核心在於，主動説明用戶發現潛在的需求。

相較於傳統電商平台，抖音這樣的短視頻電商擁有著內容引流、數據分流、電商消化、流量反哺的良性迴圈。

興趣電商「內容為王，品種為王」為關鍵，這些低思考門檻的生活化內容，讓使用者在消費時感覺不到時間的流逝，同時還能通過內容收穫各種情緒上的滿足，以及與朋友"分享資訊"來獲得樂趣或認同。 因此，使用者很容易"一刷就刷停不下來"，成為排遣無聊的主要方式，從而也讓興趣電商成為了無聊經濟的重要出口。 這能為品牌與商家能提供非常多的觸達點。 也就是一個從流量變數最終成為銷量的過程。

新型電商的崛起分走了原本屬於淘寶等傳統電商的流量，錯過了短視頻與直播時代，阿里旗下的短視頻不但沒有做起來，直播也做得一般般，形成了非常明顯的寡頭直播模式，80%的流量鎖住在李佳琦與薇婭手中，其他中小型商家想要通過直播賣貨但流量卻少得可憐。

以2021年5月份的數據為例，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090萬、70430萬、30218萬，抖音、快手MAU分別為68647萬、41351萬。 顯然，快手抖音已趕超京東，和淘寶、拼多多的差距也在縮小。

平台的多元化使得消費者有更多的選擇，「貨比三家」的消費者也就愈發趨向理性了。

02 直播帶貨成熱潮 消費者終會回歸理性

作為社交電商的另外一種衍生形態，直播管道也成為了電商平台的新寵。

2021年10月20日淩晨李佳琦和薇婭直播間銷售額數據統計驚人，分別為100億+、80億+，突破新高。

自2020年成為直播經濟元年後，一年後的今天，帶貨直播勢頭依舊強勁！ 後疫情時代，對於以"Z世代"為代表的年輕消費者人群來說，在直播間搶單購物早已習以為常。

據星圖數據顯示，2021年「雙11」，直播電商平台成交額的前三名分別是點淘、抖音以及快手。 三足鼎立的趨勢已非常明顯。

具體到主播上，截止到2021年11月10日淘寶主播李佳琦217.6億、薇婭199.87億，這兩位的帶貨成績是當前其他平台主播所無法匹敵的;"抖音雙11好物節"直播總時長達2546萬小時，總體累計看播人次395億;快手電商商家開播數量與去年同期相比增長52%。

相較於「淘抖快」三大平台，其他平台的數據就沒有那麼可觀，但部分平台已經有了快速爆發的趨勢。 電商直播首創者蘑菇街，今年「雙11」，蘑菇街使用者人均消費同比去年增長106%，商品單價同比增長201%。 雙十一期間，蘑菇街使用者人均觀看直播時長達6.2小時。

遙望「雙11」總GMV超23.03億，直播總時長4233小時，總場觀超3億人。

此外，直播和短視頻購物平台「愛逛」，「雙11」期間商家直播銷售額達2.4億元。

總體來說，近兩年電商流量最大的新管道就是直播帶貨。

相較於傳統視頻廣告，直播最大的優勢在於有主播現場試穿、試用，試吃；並且直播大大提高了消費者的參與感，消費者可以通過彈幕跟主播進行交流;在碎片化的時代，人們的感情交流越來越少，因此直播間里聚集一批興趣相投的消費群體，在情感烘托下更快做出消費決策。

這樣的模式也讓消費者有身臨其境的鮮活感。

好友Amy就是一個直播狂熱者。 "天天買！ 早就已經買脫了"從她的語言中我可以感受到她的無奈。 自從在直播間買到了許多低價好物，Amy就上頭一發不可收拾。

小到抽紙大到家電，只要主播一聲「買它！ "，Amy就都會拍下，用她的話說就是"買到就是賺到！ ”

並非Amy一個人戰鬥在直播間里，據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2021年中國在線直播用戶規模將達到6.35億人。 在線直播使用者一周使用4-5次的佔比為45.4%，每次觀看直播的平均時長為1-2小時的受訪使用者最多，佔比為58.9%。

前段時間巴黎歐萊雅翻車事件引起了熱潮，對外宣稱李佳琦直播間是全網最低價，但品牌自播間有些搶到大額優惠券的消費者，比李佳琦與薇婭的直播間都來得更低價。 讓消費者感到不滿的不止於此，在事發之後巴黎歐萊雅最初的種種售後行為讓消費者更加氣憤。

如果直播間給消費者帶來的只有直觀試用與主播選品，那在多次使用過後，消費者定然會回歸到理性當中。

03 來自團購類平台的錯位競爭 以社交贏得優勢

社交團購類平台的異軍突起，徹底改變了下沉市場電商的格局，傳統零售、傳統電商衰落，直播帶貨、拼團購和社區團購快速崛起，低價武器橫掃中國下沉市場。

據阿里發佈的最新財報顯示，截止9月30日，材料網路鄉村驛站覆蓋的欠發達地區已超過1000個縣和鄉鎮，日均處理的包裹同比增長超280%。

同時結合艾媒《2021"下沉"市場專題報研究報告—電商篇》數據來看，下沉城市人口佔比68.4%。 下沉市場消費增速持續上漲，尤其對於網路消費上，甚至呈現領跑趨勢。 下沉市場全面驅動新消費的趨勢，也將給電商平台帶來新機遇。

與傳統電商和興趣電商平台不同的是這個快速發展的電商小眾市場可以讓人拼團，以更好的價格購買食物和生活用品。

拼多多就是社交團購平台的典型代表，當阿里與京東還在苦拼一二線流量時，拼多多卻一頭扎進了三四線城市，農村的微信原生代人群以及不會使用淘寶的中老年人。 拼多多的"拼單""低價"的背後，實際是解決了更廣闊的的中小城市與農村的"消費升級"需求。

從財報上來看，2021年拼多多第二季度營收230.46億元，同比增長89%，不及市場預期的267億。 不過對比來看阿里第二季度營收增速為26%，京東這一數位為34%。

自拼多多"出道"以來，超常規的成長速度出乎所有人的意料，阿里巴巴、京東等前輩不得不重新看待下沉市場，為瓜分這一份額，因此淘系出了淘特，京東推出京喜。

而憑藉「拼團+社交+社區場景」新玩法以及新冠疫情的影響之下，社區團購成為新零售的新風口。

有別於其他模式，強社交屬性是社區拼團模式的亮點以及優勢所在，團長作為消費者和產品之間黏合者，以熟人社交作為基礎獲得使用者的信任，通過集體購買行為激發使用者的購買慾望，線上線下相結合可更好地將用戶裂變模式發揮到一定程度，並借以普及到了每一位使用者。

同樣是社區團購領域的代表之一的美團，則可讓使用者下單購買各種類型的現場服務，包括送餐、酒店、航班、打車和餐館定位。 在港股上市的美團公司已迅速成為中國市值第三的互聯網公司，僅落後於騰訊和阿里巴巴，目前市值超過3120億美元。

人們對於低價、優質商品的需求是無限的，但阿里巴巴作為中間商要賺差價，因此中小商家承擔了越來越重的流量費用，這導致中小型的轉銷商和企業無力繼續大幅度降低商品價格。 直播帶貨、拼團購和社區團購採取直連消費者與生產者的方式，減少了中間渠道，進一步降低了商品價格的目標。

在越來越多的「高性價比」出現時，消費回歸了日常，消費者也回歸理性，他們不將消費集中在同一天爆發，不再沉迷於平台之間的價格戰。

總結："理性"、"不野"是今年消費者的標籤。

舊管道裡，再也便宜不下來的同時，新管道裡天天都是最低價，月月都在打五折的局面已經形成。 當低價成為常態時，商家很難再刺激到消費者。

隨著消費者的消費主張和行為變得更理性、更真實、更精緻、更自信。 他們不再追尋數位消費的樂趣，或為剛需，或為愉悅。

而豆瓣上，一個名為"不要買|消費主義逆行者"的小組敦促人們謹慎購買，不要盲目跟風。 如今自稱「消費主義逆行者」的組員已超過30萬。

顧名思義，這些年輕人打算和消費主義死磕到底。

2021年「雙11」或許是一個拐點，舊的互聯網貴族即將退出舞台，新科技迎來新機會。

褪去浮躁，回歸理性，平台多一些誠意、少一些套路，商家把產品做得更好，把服務做精。 "水能載舟，亦能覆舟"，不如蹲下來，看看消費者的真正需求。 （新傳媒）