伯恩斯坦在8月31日的最新報告預計，Meta廣告收入將在2026年第四季度首次超過Google Search，成為全球規模最大的單一數字廣告平台。
該圖為伯恩斯坦預測的Google搜尋與Meta廣告收入季度對比走勢，顯示2026年第四季度將是Meta廣告收入首次超過Google搜尋收入的時點，隨後Google搜尋將於2027年第一季度短暫反超。資料來源：公司財報、彭博、伯恩斯坦分析。
2026年第二季度Meta廣告收入達到594億美元，同比增長27%；Google Search收入為633億美元同比增長17%。兩者之間的季度收入差距，已經由一年前的76億美元縮小至39億美元。
伯恩斯坦統計了2025年二季度與2026年二季度主要數字廣告公司營收及份額變化，Meta營收同比增長27%至594億美元，市場份額提升2個百分點，增速與份額提升幅度均居首位，Google搜尋營收增長17%至633億美元但份額下滑1.1個百分點。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。
按照伯恩斯坦的預測，Meta將在今年四季度完成首次反超，儘管Google Search可能在2027年一季度短暫奪回領先位置，但數字廣告市場延續二十多年的競爭格局，已經走到關鍵轉折點。
這次變化並不是搜尋需求突然衰退。相反Google Search仍在保持兩位數增長，AI搜尋也在擴大查詢量和商業化場景。
真正發生的變化，是生成式AI、推薦演算法和廣告自動化同時提高了Meta的使用者時長、廣告庫存、匹配效率與轉化率，使其在原本缺少明確商業意圖的社交場景中，逐步建立起接近搜尋廣告的商業化能力。
Meta不是從Google手中簡單奪走廣告預算，而是在利用AI創造一個規模更大的“興趣發現—廣告推薦—交易轉化”市場。
01. 從76億到39億美元Meta正在拿走近一半新增廣告預算
2026年第二季度，伯恩斯坦追蹤的主要數字廣告平台合計實現廣告收入1705億美元，較上年同期的1418億美元增長20%，一年新增287億美元。
其中Meta收入增加128億美元，佔全部新增收入的約45%；Google Search增加91億美元，佔比約32%。
2024年二季度至2026年二季度Google搜尋、Meta、YouTube、亞馬遜及Google聯盟廣告收入同比增速走勢，近四個季度Meta增速持續領先並一度達到33%，Google搜尋與YouTube增速同步回升，僅Google聯盟業務保持負增長。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。
如果按照2026年上半年的樣本口徑計算，Meta獲得了48%的新增數字廣告收入，而Google約為32%，Amazon約為14%。這意味著每增加一美元數字廣告預算，接近一半流向Meta。
收入增速差異正在迅速改變市場份額。2022年至2026年上半年，在伯恩斯坦選取的數字廣告公司樣本中，Meta的份額由33%提升至38%，Google剔除流量獲取成本後的份額則由50%下降至43%。
2022年至2026年上半年主要數字廣告公司佔行業增量廣告收入的份額變化，Meta佔比從2022年的負6%大幅提升至2026年上半年的48%，成為增量份額提升最快的公司，Google搜尋業務份額則從57%降至32%左右。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。
僅在2026年第二季度，Meta份額同比提高2個百分點，Google Search下降1.1個百分點，Amazon提高0.5個百分點。
AI沒有讓廣告預算平均分散到更多平台，反而正在推動預算進一步向擁有資料、流量、算力和自動化工具的大型平台集中。市場此前明顯低估了這一輪增長。
2024年上半年分析師對Meta 2026年廣告收入增速的預期只有約12%，目前一致預期已經提高至26%；同期Google Search的增速預期也由8%上調至16%。
2022年至2026年上半年Meta廣告展示量與廣告價格同比增速變化，2022年和2023年價格增速為負而展示量保持高增長，2024年後兩項指標實現同步正增長，2026年上半年展示量增長17%，價格增長12%，廣告量價齊升成為近兩年新常態。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。
換言之，兩家平台的實際增長能力都達到兩年前預期的兩倍左右，只是Meta的上修幅度更大。
按照伯恩斯坦模型，Meta將在2026年第四季度第一次超過Google Search；市場一致預期相對保守，認為交叉點可能出現在2027年第三季度。
市場一致預期下Google搜尋與Meta廣告收入季度走勢對比，多數分析師預計2027年第三季度將是Meta廣告收入首次超越Google搜尋收入的時點，較伯恩斯坦此前預測的2026年第四季度晚了近一年。資料來源：公司財報、彭博、伯恩斯坦分析。
若剔除Maps、Gmail等其他廣告收入，僅比較純搜尋業務，Meta與Google Search可能已經接近持平。
02. Meta不是搜尋引擎為什麼反而更受益於AI
Google Search的優勢來自使用者主動輸入關鍵詞，廣告平台天然知道使用者正在尋找什麼。Meta面對的任務更複雜：
使用者打開Facebook、Instagram或Threads時，通常沒有明確表達購買意圖，平台必須預測使用者願意觀看什麼內容、可能對什麼商品感興趣，以及在什麼時間展示那一條廣告。
AI如何影響消費者購物路徑，使用者通過AI聊天機器人諮詢購物資訊後會為Google及商家網站帶來更高意向流量，同時使用者線上時長增加也使其在高購買意向時刻更容易看到相關廣告，兩條路徑共同推動廣告轉化效率提升。資料來源：伯恩斯坦分析。
正因起點更低，AI對Meta的邊際改善反而更大。
這種改善首先體現在“量價齊升”。通常情況下，平台通過開拓新市場或增加廣告位擴大曝光量時，新增庫存的商業價值較低，廣告價格往往承壓。
但2026年上半年，Meta廣告展示量和單條廣告價格均同比增長約12%；Google同期付費點選量增長13%，單次點選成本增長4%。
2022年至2026年上半年Google搜尋廣告點選量與單次點選成本同比增速變化，2026年上半年付費點選量增長13%創近五年新高，單次點選成本增長4%，呈現與Meta類似的廣告量價齊升趨勢。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。
Meta不僅創造了更多廣告庫存，還通過更準確的推薦、排序和歸因系統提高了每一單位庫存的價值。
在使用者側，更大的推薦模型和更豐富的內容理解能力持續提高使用時長。Meta披露，2026年第二季度Instagram使用者使用時長實現兩位數增長，Facebook視訊觀看時長增長9%。
2020年至2025年美國Z世代對Instagram、TikTok及Snapchat三款社交應用的使用率變化，三大平台使用率逐年攀升且差距持續縮小，到2025年三者滲透率均接近48%至50%區間，呈現三足鼎立格局。資料來源：Resourcera。
在廣告側，GEM、Lattice和Andromeda等系統負責從海量廣告中篩選候選內容、理解使用者行為序列並預測轉化機率。
伯恩斯坦整理的資料顯示，相關模型升級推動Facebook廣告點選量提高8.3%、轉化率提高15.7%；部分系統在擴大至輝達、AMD及Meta自研MTIA晶片後，計算效率接近提高至原來的三倍。
Meta在推薦與參與系統、廣告排序與檢索系統、廣告主自動化與創意工具三大方向的AI投入進展，2026年二季度Advantage+自動化廣告工具年化收入規模已超過750億美元，成為拉動廣告業務增長的核心引擎。資料來源：公司財報、伯恩斯坦分析。
廣告自動化則把這些模型能力直接轉化為收入。到2026年第二季度Meta Advantage+產品的年化收入規模已經超過750億美元。
廣告主不再需要手動決定受眾、版位、預算和素材組合，而是把更多控制權交給平台，由AI根據轉化目標自動分配預算。
更重要的是，當前許多廣告排序改進尚未完全依賴大語言模型，生成式廣告素材也仍處於早期階段。
這意味著Meta已經兌現的收入增長，主要來自推薦、排序和預測模型升級，生成式AI帶來的創意生產和全流程自動化仍可能提供下一階段增量。
03. 真正的競爭剛剛開始超越搜尋不等於擊敗Google
Meta超過Google Search具有明確的行業意義，但不代表它已經超過Google全部廣告業務。除搜尋之外，Google還擁有YouTube和Google Network。
伯恩斯坦援引的一致預期顯示，如果將三項業務合併計算，Google廣告收入可能要到2030年以後才會被Meta追上。
2026年第二季度，Google Search、YouTube和Google Network收入合計約817億美元，仍明顯高於Meta的594億美元。更準確的判斷是：Meta正在成為全球最大的單一廣告平台，但Google暫時仍是規模最大的綜合數字廣告集團。
Google服務業務2025年二季度與2026年二季度營收及營業利潤對比，Google搜尋及其他業務營收同比增長17%至633億美元，整體Google服務營收增長15%至945億美元，營業利益率從40.1%提升至41.8%。資料來源：Google公司財報。
Google也並非缺少AI紅利。AI Overviews和AI Mode正在把搜尋擴展到更長、更複雜的自然語言問題，AI Mode查詢長度約為傳統搜尋的三倍，2026年第二季度月活躍使用者已超過10億。
市場對2026年Google搜尋收入同比增速預期在不同時點的變化，預期值從2024年上半年時點的2%持續上調至最新的16%，累計上修達14個百分點，反映市場對Google搜尋業務增長前景的信心不斷增強。資料來源：公司財報、彭博、伯恩斯坦分析。
Gemini驅動的廣告產品改善了查詢理解與廣告匹配，AI廣告活動在相近廣告投入回報率下，可帶來超過15%的轉化提升。
Google的挑戰在於，其傳統搜尋廣告本身已經非常高效，AI帶來的邊際提升空間相對有限，同時還要面對AI聊天工具分流資訊查詢的潛在壓力。
這場競爭最終也不只取決於廣告收入，而取決於AI收入增量能否覆蓋不斷上升的基礎設施投入。伯恩斯坦統計顯示數字廣告公司2026年收入預期平均上調3%，電商公司上調4%，兩者基本接近；
2026年以來數字廣告籃子與電商籃子的市場一致預期營收上修幅度，數字廣告籃子平均上修3%，電商籃子平均上修4%，兩者營收預期修正幅度較為接近。資料來源：彭博、伯恩斯坦分析。
但年內數字廣告股票組合平均下跌29%，電商組合卻上漲14%。市場擔心的不是AI能否改善廣告，而是Meta和Google需要投入多少資料中心、GPU、網路和電力，才能維持這種改善。
儘管營收預期上修幅度相近，但2026年以來數字廣告籃子平均股價表現為下跌29%，而電商籃子平均上漲14%，兩類資產年內股價走勢出現明顯分化。資料來源：彭博、伯恩斯坦分析。
Meta在四季度超過Google Search，更像是AI商業化進入第二階段的標誌：第一階段證明模型可以提高推薦和轉化，第二階段則要證明收入增長能夠持續快於資本開支。
Meta已經用594億美元季度廣告收入、27%的同比增速以及接近一半的新增廣告預算份額證明，AI並非只有成本，也能夠成為真實的收入引擎。
但決定未來數字廣告王座的，不只是那個平台率先完成收入反超，而是誰能以更低的單位算力成本，把使用者時長、廣告效果和自由現金流同時轉化為可持續增長。 (矽谷宇宙)