三套口徑，都在回答同一個問題：過去一年半的錢，究竟有沒有白花？
防守者重新賺錢，兩個進攻者也各自報喜。
8月28日，美團發佈最新財報，核心本地商業重新盈利56.7億元，利潤率回到7.9%。8月20日，阿里最新財報顯示，國內即時零售收入同比增長45%，財報稱淘寶閃購單位經濟效益繼續環比改善。8月13日，京東最新財報顯示，外賣所在的新業務經營虧損降至98.5億元，許冉稱京東的利潤軌跡出現“明確拐點”。
問題隨之出現，市場從那裡憑空多出了三份勝利。
18個月前，“贏”的標準還簡單得多。
劉強東當時回憶，2025年春節前，他請王興、程維、姚勁波吃飯，主要是請王興。他當面說：“兄弟，我會正式進入外賣。”飯後不久，京東開始招募”品質堂食餐飲商家“。隨後，“外賣大戰”快速升溫，百億補貼、500億元投入計畫和單日訂單峰值輪番出現。
當時來看，規模決定了誰能坐上牌桌。而現在，美團用利潤，京東用減虧，阿里用每一單的經濟性——最新三份財報換了三把尺子。
01. 三份“好消息”，三種新的成功標準
先看美團。
它拿出的是三家之中最接近利潤表意義的好轉。
財報顯示，2026年二季度，美團收入1046.4億元，核心本地商業收入715.3億元，經營利潤56.7億元。一個季度前，這一分部還虧損20.3億元。
作為這場戰爭的守城方，美團的利潤表最先承受衝擊。
其過去的多份財報顯示，美團的核心本地商業從2025年一季度盈利134.9億元、利潤率21.0%，跌到三季度虧損140.7億元。如今雖重新轉正，7.9%的利潤率仍不到戰前的四成，2026年上半年，集團經營虧損仍有37.8億元。
美團的解釋也隨之變化。最新財報把利潤修復放在“行業競爭趨於理性”和“營運效率優勢持續鞏固”的語境中。規模仍然重要，但利潤修復和經營效率已經成為新的證明。
京東給出的，則是另一條“曲線”。
京東2026年第二季度及中期業績顯示，2026年Q2，主要包括京東外賣、京喜、京東產發和海外業務的新業務分部，經營虧損98.5億元，較2025年同期縮小49.2億元。與2025年Q3的階段性高點157.4億元相比，虧損縮小約58.8億元。
京東在業績公告中引述CEO許冉表示，集團“盈利軌跡迎來明確拐點”，並將改善部分歸因於京東零售穩健的盈利表現以及京東外賣業務的持續減虧。
費用端也出現分化：集團行銷費用同比下降24.8%，履約開支同比增長10.4%。京東把前者主要歸因於新業務促銷開支最佳化，把後者與新業務營運基礎設施建設聯絡在一起。
98.5億元不是外賣的單獨虧損，2026年的分部資料還受到本地即時配送業務轉入京東物流的影響。值得注意的是，最新財報沒有再披露外賣訂單、商家和騎手規模。規模數字消失了，“投入規模同比顯著縮小”成為新的重點。
京東在英文業績公告中寫道，外賣“投入規模同比顯著縮小”，原因是“營運效率提升和收入來源多元化”（譯）。
阿里交出的，是第三種答案。
最新財報顯示，截至2026年6月30日的季度，阿里中國即時零售收入532.95億元，同比增長45%。財報中將該增長歸因為盒馬和淘寶閃購所驅動。
財報中表示：“淘寶閃購在維持市場份額同時，單位經濟效益環比持續改善，主要得益於筆單價與履約效率提升。”最新財報不再強調訂單峰值，已把改善原因寫成“筆單價與履約效率提升”。
王興拿著的是一筆重新轉正的分部利潤，許冉手裡是一條持續縮小的虧損曲線，阿里給出的則是單位經濟改善的方向。三家公司同時報喜，卻各自換了一塊計分板。
02. 規模之後，三家重新回答“為什麼做外賣”
“前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，只要靠供應鏈賺錢就可以。”2025年6月17日下午，北京亦莊京東總部，劉強東把外賣的帳拆解得很直白。
當時，京東外賣上線剛四個月，百億補貼正在衝量。劉強東的這句話，給京東外賣定下了一條待驗證的商業路徑。
“大家看到我們跟興哥（美團創始人王興）的這種‘外賣之爭’，是老百姓點餐的生意，但其實我們做的邏輯是背後的生鮮供應鏈，這才是我所真正想要的。”劉強東還解釋，“（外賣業務）現在有40%交叉銷售去買我們電商，我們虧的錢也比去抖音、比去騰訊買流量要划算。”
一年前，京東把訂單、商家和騎手數字擺在財報裡。而本季，這些規模指標沒有再被披露，效率、收入來源和減虧成為重點。
這不是京東第一次談效率。外賣業務上線18個月後，它已經不能只回答“能不能做大”。劉強東給前端定下了低利潤甚至不盈利的邊界，京東現在必須證明，後端供應鏈，究竟能不能把這筆投入賺回來。
同一場外賣大戰，京東已換了多次敘事。
京東最初選擇的是“品質”。“品質堂食”、全年免傭和為全職騎手繳納“五險一金”，回答的是一個入場問題——為什麼使用者和商家要相信京東也能做外賣。
隨後變成了“規模”。
2025年8月14日，京東發佈2025年二季度業績。公告把外賣進展拆成三組數字：618期間日訂單量超過2500萬，入駐“品質商家”超過150萬；截至6月底，全職騎手超過15萬人。與一季度主要解釋”為什麼進入”不同，二季度財報開始用訂單、商家和騎手規模證明，京東已經坐上牌桌。
同一份業績公告中，京東CEO許冉表示，外賣在訂單增長、商家擴張、全職騎手招募，以及與京東零售等現有業務協同方面取得進展，並稱其“已經成功實現我們的初步戰略目標”（譯自京東英文公告）。它回答的是，京東不僅拿到了牌桌席位，還開始要求外賣為原有業務提供增量。
第三次的敘事轉變，才是“效率與協同”。新業務虧損在2025年三季度達到157.4億元的階段高點後，連續三個季度縮小；最新財報不再公佈外賣規模，開始強調投入縮小、營運效率和收入多元化。
現在要回答的，已經變成——規模究竟留下了什麼，供應鏈何時開始回款。
阿里的換擋更直接。
先是，“消費者心智和規模”。
2025年8月29日，阿里發佈6月季度業績。吳泳銘表示：“我們大力投資即時零售業務，快速取得階段成果，贏得消費者心智。”財報同時披露，8月前三周，淘寶App月活躍消費者同比增長25%。
這一階段，淘寶閃購首先要證明的是，它能把更多消費者、更高頻的需求帶回淘寶。
2025年11月25日，阿里發佈9月季度業績，敘事再次調整。
此時，吳泳銘提到：“在消費領域，即時零售規模擴大、單位經濟效益顯著改善，帶動淘寶app月活躍消費者實現快速增長。”而財報把改善歸因於三件事：履約物流效率提升、客戶留存率較高、客單價上升。截至10月31日，約3500個天貓品牌已經把旗下線下門店接入即時零售業務。
規模仍在增長，但計分方式開始從訂單和活躍度移向每一單的效率，以及與天貓供給的協同。
到2026年8月20日，表述又往前走了一步。最新財報稱，淘寶閃購“在維持市場份額同時，單位經濟效益環比持續改善”，主要得益於“筆單價與履約效率提升”。同時開始強調改善訂單結構，拓展高筆單價餐飲訂單和非餐品類。
此時，阿里要證明的，已經不只是外賣能把多少人帶回淘寶，而是這些訂單能否形成更高的筆單價、更低的履約成本，並進一步帶動淘寶月活和客戶管理收入。
而美團則從防守轉向修復。
美團最初並不是單純“守質量”，而是一邊反內卷，一邊宣戰。2025年5月26日晚，美團一季度財報電話會上，王興表示歡迎新玩家進入，但同時說：“低質低價的‘內卷式’競爭長期來看不可持續。”
它回答的是：美團守住的不只是訂單，還有商家、騎手和履約網路的質量。
而後調整為“鞏固優勢”。2025年11月28日，美團發佈三季度業績，核心本地商業由盈轉虧141億元；同一季度披露，7月即時零售日訂單峰值超過1.5億單，平均送達時間34分鐘。
王興當時稱，美團要“鞏固核心競爭力，保持行業優勢地位”。補貼付出去以後，美團需要證明，訂單和網路密度沒有被兩個進攻者打散。
這才有現在的“退出低質訂單、修複利潤”。
據公開的財報電話會文字稿，王興表示：“美團堅決反對內卷。我們將積極配合相關監管調查。同時，在努力鞏固市場領先地位的過程中，我們也會減少對低品質訂單的資源投入。”
到8月28日，核心本地商業恢復經營利潤56.7億元，最新財報又把“行業競爭趨於理性”和“營運效率優勢持續鞏固”寫進解釋。從質量和生態，到市場地位與網路優勢，再到訂單結構和利潤修復，美團也拿出了三套計分方式。
對兩個進攻者而言，新敘事要解釋投入能帶來什麼；對守城者而言，新敘事要解釋守住市場以後，利潤為什麼還能回來。
三套新說法有一個共同點：外賣的價值，都不再只在外賣裡結算。京東把回報放到供應鏈，阿里放到淘寶，美團放到整張本地商業網路。故事越大，價值越難歸因，也越需要憑證。
03. 劉強東點火，吳泳銘加碼，王興守城
三家從不同的財務位置進入這場戰爭。
2024年，美團核心本地商業經營利潤約524億元；截至2025年3月31日的財年，阿里本地生活經調整EBITA虧損已縮小至36.9億元；京東則在2025年2月11日啟動“品質堂食”商家招募，正式進入餐飲外賣。
18個月後，三家的位置沒有互換，計分方式卻都變了。
京東先把火點到了餐桌上。
2025年2月11日，京東開始招募“品質堂食”商家，並承諾5月1日前入駐全年免傭。2月19日，京東宣佈為全職騎手繳納“五險一金”。4月11日，又啟動未來一年超過100億元的補貼。
4月21日，北京，劉強東穿上紅色騎手服送了幾單，晚上和四五十名騎手吃火鍋。他說：“我下午也特意去送了幾單外賣。”送幾單不會改變成本模型。全職騎手、勞動合同和社保會。
全職運力提高服務確定性，也增加固定成本。2025年618，京東稱外賣日訂單峰值超過2500萬、入駐商家超過150萬；二季度末全職騎手超過15萬人。
阿里的動作更像一次組織總攻。
2024年11月，吳泳銘把國內外電商收攏到阿里電商事業群，由蔣凡任CEO。2025年4月底，淘寶閃購首批上線50城，接入餓了麼供給。7月2日，淘寶閃購宣佈未來12個月投入500億元。
作為阿里電商事業群CEO，蔣凡面對的任務，是把投入轉化為入口、履約，以及購物、外賣、旅行之間的會員協同。阿里爭的不是給餓了麼多增加一個流量入口，而是淘寶能否重新獲得高頻消費。
美團的位置更為複雜：餐飲外賣上，王興要守城；在即時零售上，他還要反攻。競爭者分走訂單，還會改變騎手空駛距離、商家供給和網路密度。
2025年4月15日，美團正式發佈“美團閃購”品牌，稱非餐飲即時零售日訂單已超過1800萬。7月5日的大額券高峰，美團即時零售單日訂單超過1.2億，其中餐飲外賣超過1億；淘寶閃購隨後披露日訂單超過8000萬。
7月18日，市場監管總局約談三家平台，要求規範促銷、理性競爭。訂單峰值之後，監管開始給補貼戰劃線。
財務衝擊在2025年三季度集中顯現：京東新業務經營虧損157.4億元；美團核心本地商業經營虧損約140.7億元；阿里中國電商事業群當季經調整EBITA仍然盈利104.97億元，但同比下降76%。
把觀察期拉長，代價更清楚。
2025年一季度至2026年二季度，京東行銷與履約費用較對應同比基期多出578.3億元；美團物流及促銷激勵費用多出827.4億元。從淘寶閃購上線的2025年二季度算至2026年二季度，阿里銷售及市場費用多出954.5億元。（三組均為集團廣義口徑，分別還包含零售、倉配、其他即時零售、海外及使用者增長等支出。）
註：上述增量由作者根據三家公司逐季財報計算。京東、美團觀察期為2025Q1—2026Q2，阿里觀察期為2025Q2—2026Q2，均與各季度對應同比基期比較。
三家公司都說自己在好轉，一個常識性的問題是：餐飲總盤子是否真的多長出了一塊，足以容納三份好消息？
答案是，總盤子在增長，但遠沒有平台訂單峰值看起來那麼快。
國家統計局資料顯示，經過第五次全國經濟普查修訂後，2024年全國餐飲收入為56180億元，同比增長5.3%；2025年增至57982億元，增速回落至3.2%；2026年上半年，餐飲收入為28255億元，同比增長2.8%。
而在外賣平台補貼戰迅速升溫的2025年7月，全國餐飲收入為4504億元，同比增長僅1.1%；其中，限額以上單位餐飲收入同比下降0.3%。
平台訂單可以在大額補貼下迅速遷移，但餐飲總需求不會同步翻倍。
04. 外賣帳還沒算完，AI又站上了C位
就在三家公司給外賣更換計分板時，另一套更昂貴的敘事同時進入財報中心：AI。
阿里最激進。當季資本開支676.8億元，同比增長75%，公司稱主要用於AI基礎設施；阿里雲外部商業化收入增長45%，AI相關產品收入連續第十二個季度實現三位數增長。
對阿里而言，AI不是外賣的附屬降本工具，而是與消費並列的第二增長支柱。
美團把AI放進本地生活的具體環節。財報顯示，二季度研發投入約77億元，同比增長22.5%，佔收入7.3%。其中，“小團”幫助使用者決策和下單，CatPaw服務商家，“團寶”用於騎手安全。
王興表示：“我們會堅定加大生態與科技投入，推動AI融入真實業務場景，以提升使用者、商戶體驗和公司經營效率，幫大家吃得更好，生活更好。”
京東沒有披露AI獨立投入，它強調的是供應鏈效率。2026年上半年，京東工業在採購到履約的鏈條上部署了超過70個AI智能體。與阿里尋找第二增長曲線、美團改造本地生活入口不同，京東仍試圖把AI放回供應鏈。
三家公司都把AI推到台前，但帳本的規則沒有改變。AI要證明收入或者降本，外賣要證明留存、交叉購買和供應鏈利潤。兩套未來敘事，最終都要回到同一張利潤表。 (盒飯財經)