中國家電在日本走向C位？

每年的四月是日本新生入學、新人入職的季節。這段時期，大量湧現的「新生活」消費需求被各大企業所緊盯。從3月開始，日本市場上便到處可見打著「助力新生活」口號的產品。《環球時報》記者在日本主要城市發現，中國電力已成為「新生活」消費的重要參與者。家電對於日本製造有著極為特殊的意義，曾經是令中國「海淘」者嚮往的市場。

“中國家電佔比已達三四成左右”

走進日本著名家電零售企業Bic Camera的賣場，包含多款家用電器的「獨立新生活家電套餐」牢牢佔據賣場的C位。從冰箱洗衣機的兩件套，到電視、吸塵器、微波爐、電飯煲的六件套，套餐可選規格很多，價格也從五六萬日元到近20萬日元不等（1元人民幣約合21.2日元）。

銷售員表示：「很多顧客都是在充分考慮功能、設計、價格後選擇的中國產品。」以海爾為單身人士設計的5.5公斤洗衣機為例，它比日本同等級產品便宜約1萬日元，且具備競爭對手沒有的減噪節能功能。

在日本工作生活的程一鳴對中國家電近年來在日本逐漸受歡迎頗有感觸。他告訴《環球時報》記者，根據他的觀察，在日本一些電器商場中，中國電佔比已達三四成左右。相較於日本產品，中國家電相對便宜，尤其受留學生群體的青睞。

程一鳴表示，在日本的中國家電主要以冰箱和洗衣機為主，電視、空調相對較少，因為後者是日本家電曾長期維持優勢的領域。 “但我周圍的一些日本同事最近也在向我諮詢中國電視，普通的日本消費者都很務實，現在中國電視價格便宜，質量也過關，所以他們也開始選用中國產的電視。”

《日本經濟新聞》報道稱，在日本國內平面電視市場，中國的海信和TCL在2023年的份額之和為21.4%，在過去4年間幾乎翻了一番。中國產品憑藉著實惠的價格和強大的網路功能，銷售量和影響力不斷增強。日本調查公司BCN統計的2023年日本國內平面電視市佔率顯示，海信超過索尼，首次躍居第三名。

在「大物件」之外，中國電器在日本人氣攀升也來自於電熱水壺、吐司機、小型烤箱等小家電的貢獻。在十多年前，「海淘」日本小家電曾是不少中國消費者的性價比之選，然而這幾年情況發生較大轉變。旅居日本的江女士對記者表示，家中熱水壺、咖啡機、吹風機、小型洗衣機等都是購買的中國品牌。

江女士認為，在小家電上一是考慮價格問題，不需要太「高端」的產品；二是會選擇和家裡裝修風格搭配的產品，「家電也是一種居家裝飾，中國和日本品牌的電器都在外觀上下了功夫。現在有些產品我認為中國品牌比日本品牌設計得更好看，就會購買」。

中企早已超越低價策略

記者採訪身邊的中日友人後，發現了一個有趣的現象。中年以上的日本人和在日本生活時間很久的中國人購買中國家電的經驗比較少。在他們的印像中，日本家電的品質和售後服務都是有保障的，而中國家電優勢可能只是價格低廉。相反，年輕的日本人或近兩年來日本的中國人都買過不只一件中國電力。他們對中國家電的評價是性價比高且品質好，有人表示，雖然沒有用過售後，但相信不會有問題。

主打廉價曾經是中國電器進入日本市場初期的銷售策略，現在中國品牌正大大方方地將高端產品置於醒目位置。

TCL是不少日本家電販電視銷售區的主角。其98吋Mini LED液晶電視是當下日本市場的最大尺寸電視。海爾也在日本堅持「走向高端」的策略佈局，2012年開始在日本市場形成的雙品牌營運模式，也是基於此策略。目前海爾在日本建立了針對冰箱和洗衣機的研發中心，開發的產品完全基於日本市場的習慣和需求設計。在重視產品本土化的同時，也著力於管理階層的本土化。

《日本經濟新聞》最近以「中國家電成為店面主角」為題進行了報導。文章表示，大型中國家電製造企業在日本正改變主打低價格的路線，在日本設立研發基地，面向年輕人開發新產品，新穎好用的產品大受好評。

如今商品擺放在量販店的顯眼位置，打破了日本傳統品牌的獨特局面。文章同時引用英國調查公司Euromonitor International的數據稱，中國品牌海信在日本的電視銷售市佔率從2017年的2.4%，上升至2023年的12.9%。

除了以自家品牌進行銷售以外，和日本家電零售店聯手推出新品也是中國家電企業不斷提升存在感的方式之一。記者前年為出租房添置空調時，在Bic Camera購買了其自有品牌Original Basic的一系列家用電器。其中空調室內外機均沒有明顯的品牌標誌，但店員介紹稱產品為中國製造。直到今年預約清潔公司清洗電器時，輸入型號才發現是海信製造。

系列家電的冰箱則是日企與海爾共同開發，產品一改慣用的白色外表，選用不銹鋼材質和黑色設計，在日本很受歡迎。其他家電零售店如Edion和山田電器等，也都推出了與海信、海爾共同開發的自有品牌家電套裝。

敏捷反映市場新需求 中日家電同台競技

隸屬《日本經濟新聞》的「Nikkei Compass」網站3月在一篇報導中寫到，新冠疫情之後，擁有節能、大容量、省時的家用電器銷量很好。充分利用感測器等裝置的節能設備成為家電的普遍現象，而減少家務時間的「省時功能」也日益受到重視。

面對新的市場需求，日本家電品牌卻顯現出心有餘而力不足。日本本土家電廠商近年來雖然也不斷推出新銳產品，但被批評創新迭代頻率偏低。日立製作所今春沒有為「開啟新生活」商戰投入新產品。日立全球生活解決方案的社長大隅英樹坦言，公司無法滿足市場所有需求。

在日本某商社工作的張赫告訴記者，目前很多預算有限的日本家庭，相對願意購買中國產家電。今後中國家電在日本的發展方向在於創新、節能，及綠色永續發展屬性。

中國數據服務與產業諮詢機構產業在線11日發來的數據顯示，2024年中國用電器對日出口整體呈現上升態勢。綜合1月和2月的數據，中國家用空調累計出口日本74.9萬台，較去年成長11%；洗衣機出口日本數量為89萬台，較去年成長9.1%；電鍋、電烤箱、攪拌器、咖啡機、吸塵器等小家電對日出口量共353.4萬台，較去年成長10.5%；冰箱、冷凍庫出口日本76.7萬台，較去年成長16.2%。

不過，中國電力產品想在日本吸引更多消費者，還需要在競爭力的各個環節都提升。記者註意到，在根據日本《家電回收法》進行回收的四種家電產品中，一些外國品牌的回收費用會略高於其他品牌。以小冰箱為例，有些中國品牌的回收費用和大部分品牌相同，都是3740日元，但也有中國品牌需要5,200日圓。

此外，受品牌策略的影響，許多在日本銷售的中國電器沒有使用原品牌名稱銷售，而是採用收購的日本產品品牌，或與當地企業聯名的品牌銷售，甚至有產品直接隱去了商標。不少當地消費者對記者表示，此舉雖然有利於快速開啟海外市場，但在某種程度上影響了中國品牌的推廣，也不利於統一售後。(環時財經)