背靠800萬勇士，騰訊向壟斷霸權開響了第一槍！

昨夜，玩家們正心癢難耐，等著早上更新版本打團，DNFM官方突然宣佈：6月20日起，不再上架部分Android平台的應用程式商店，HW、OPPO、vivo等管道停止更新。

推薦Android端的新使用者前往遊戲官網進行下載。

這則聲明看起來不起眼，實際上揭示出一個龐大利益群體——硬核聯盟。

在全球都實行最高抽成30%的背景中，中國市場Android管道卻依然“享受”50%的抽成，遙遙領先。

究竟靠什麼去支撐這樣一個抽成比例，一直是個疑問。

通過這些亂象，我們似乎能隱約看到，在全球高速發展科技的同時，我們的某些科技巨頭卻曾經突然自宮，自我沉淪了10年之久！

明明在網際網路時代大放異彩，為何在AI時代突然鴉雀無聲？

自從Google退出中國市場，Google Play也和中國使用者說拜拜了。

沒有了Google Play這個官方管道，導致中國市場的Android生態，與全世界都不一樣。

所有第三方企業，都盯著這塊肥肉。

從最初的91手機助手、豌豆莢，到HW、oppo、vivo、小米等應用程式商店，再到taptap、酷安乃至嗶哩嗶哩等垂直、社區分發管道。

也許是為了避免春秋戰國的混亂，2014年，最大的幾家國產手機廠商（除小米）統一戰線，由一傢俬營企業“玩咖傳媒”發起，針對大陸市場組成硬核聯盟。

在國內做一切移動應用、移動內容分發，要繞開它們幾乎是不可能的。

各個廠商畫地為牢，把使用者圈養在自己的品牌裡面，形成壟斷市場的話語權，強制向廠商抽取至少50%的分成。

注意，是至少50%，前些年甚至還有應用被抽成90%的。

硬核聯盟，確實夠硬，全球都遙遙領先。

過去這麼多年，我們一直信奉“管道為王”。

這個市場，誰的聲音大，誰才是真理。

Android手機在中國市場的佔有率，一度超過80%，如此巨大的流量入口，誰也不可能放棄的。

恰好也是在2014年左右，手游開始全面興起，漸漸取代端游，遍地都是藍海。

那時候，開發商急切需要穩定的流量來源，確實和手機廠商度過了一段蜜月期。

當時不是你願不願意交保護費的問題，而是人家願不願意收。

於是，價高者得，管道分成比例一路上漲，抽成70%才是當年的常態，最高峰時甚至達到90%。

沒有管道分發，你的內容做得再牛逼、質量再好，也觸達不到使用者。

相反，你的內容做得再垃圾，只要有分發管道，照樣能割韭菜。

在這種環境中，別說那些名不見經傳的中小開發者，就算是騰訊、網易之類的巨頭，也不得不認命。

有人可能會說，憑什麼蘋果能賺管道錢，國產手機就不能賺？

賺當然是能賺，但明明是當二道販子、還要打民族感情牌，多少有點讓人不齒。

關鍵是，Android本尊收30%的稅已經夠高了，中間商還要在這個基礎上壓榨。

而且，除了要忍受不合理的分成，遊戲廠商還要忍受長達幾個月的賬期。對於缺乏流動資金的小公司而言，這是致命的。

這種緊迫感，直接改變了市場的競爭模式。

尤其在遊戲行業，本來遊戲開發商投入重金打造一款精品遊戲，最後的收入絕大多數都被管道商拿走，根本就賺不到錢。

相比之下，那些底成本、投入少的換皮遊戲，通過買量、滾服的做法許以管道商重金，最終獲得了大量流量和收益。

他們和管道商倒是實現雙贏了，但導致整個市場充斥著大量粗製濫造的垃圾。

當所有使用者都只有垃圾遊戲可玩時，這個市場已經走向了深淵。

不論是出於利益還是公理，畸形的模式自然有人反抗。

時至今日，網際網路流量早就見頂，管道商提供的服務根本就值不上50%的分成。

在騰訊之前，早在2020年，《原神》、《萬國覺醒》等現象級精品，就公開硬剛硬核聯盟。

在那之後，包括騰訊、網易、巨人、雷霆等巨頭，也紛紛與管道商展開談判，要求把佣金降到30%。

照目前的情況來看，很明顯沒談成。

而對那些膽敢不交保護費的應用，比如《原神》，硬核聯盟的殺毒直接將其定義為詐騙軟體。

一款風靡全球、被官媒多次點贊為文化輸出典範的精品遊戲，居然被判定為“高危”軟體。

遊戲市場亂了10年，遊戲技術停滯、甚至退步了10年……

這造成的影響，可能比我們想像的大得多。

最近十年，我們越來越明顯感受到：技術不再是核心競爭力。

盡全力提前鋪設管道，趁使用者還沒搞清楚的時候搶佔他們的心智。

所以，某大廠最終成為世界收入第一的遊戲公司。

一方面，中國從一個新興市場，迅速成為全球第一大遊戲市場；但另一方面，從技術來看，國產遊戲近十年，幾乎是一片荒漠，所有人被裹挾著絞盡腦汁思考氪金套路，而不是對畫面精益求精。

自然就沒有更高的硬體需求，也沒必要研發技術的，有需求直接國外買的就行。

甚至，買都不願意買，反正只是割一波就跑而已。

與此同時，大洋彼岸卻是另一番情景：我們在高速進步了一段時間後，突然自廢武功去捲行銷，而友商們還在卷技術。

儘管今時今日，輝達已貴為這顆星球上市值最大的上市企業。

但它膨脹得太快了，以至於很多人還沒發轉變固有印象，下意識覺得黃仁勳就是一賣遊戲顯示卡的。

把遊戲做到極致，真的可以改變世界。

1999年，輝達推出第一款現代意義上的GPU——GeForce256，從硬體上接管了CPU轉換和光照計算，徹底解放CPU，性能方面吊打市面上所有顯示卡。

黃仁勳也因此坐到顯示卡領域的王座上。

但這個位子，不是那麼好坐的。

根據摩爾定律：積體電路上的電晶體數量每隔18個月就會翻倍。但在這個18個月裡，硬體不會再繼續發展，軟體卻在不斷進步。

2007年的“顯示卡危機”，就是典型的例子。

當年發佈的《孤島危機》畫面設定過於優秀，遊戲建模極其精緻，導致GPU需要渲染的多邊形數量突破天際。

對廠商而言，屬實是痛並快樂著。

一方面，持續不斷的新遊戲形成了持續的消費力；但另一方面，如果跟不上新產品的步伐，等待GPU廠商的，只有收入暴跌、淘汰出局的結果。

軟體的快速發展倒逼著硬體升級的邏輯，就像火燒屁股一樣，逼得輝達將更新頻率縮短為6個月，沒有一刻鬆懈下來。

進而加速第二次圖形革命，光追技術落地。

簡單來說，即直接模擬人眼看到的、光線的物理運動來生成高度逼真的圖像，從而達到無限趨近真實的震撼效果。

再後來，就是現在的故事了：GPU成為AI產業的寵兒，算力成為新時代的石油。

電子遊戲帶來了針對算力的需求，而這些算力又用在了更多地方。

不同的選擇，間接導致了兩種不同的結果。

雖然這或許不是最主要的原因，但至少是原因之一。

騰訊邁出與Android管道“決裂”的關鍵一步。

6 月 19 日，《地下城與勇士：起源》官方發佈公告稱，6 月 20 日起 DNF手游將不再上架部分Android平台的應用程式商店。

“DNF手游營運團隊表示，遊戲將從華為、OPPO、vivo 等手機廠商的應用程式商店中撤出，停止更新手游包；特別是對於 vivo 應用程式商店，DNF 的下載通道已經關閉。”

說實話，騰訊很少以“屠龍少年”之姿出現在公眾視野，這次站在開發者立場硬剛“硬核聯盟”（由華為、聯想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亞等八家國產Android手機廠商組成的“移動網際網路增值服務組織”），確實挺拉好感的。

騰訊此次“掀桌子”的原因在於：

長期以來，“硬核聯盟”慣例對遊戲開發者抽成 50% ，而騰訊“新王牌”DNF手游表現出遠超預期的吸金能力——Sensor Tower 資料顯示，自 5 月 21 日上線的 11 天裡，DNF 手游在國內 iOS 市場的收入已經超過《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，月流水或達 50 億，使得 5 月騰訊遊戲在移動端的收入實現 12% 的增長，且連續 30 天穩居國內 iPhone 暢銷總榜榜首。

一想到新“搖錢樹”往後的遊戲周期都要被“硬核聯盟”薅走一半分成，騰訊自然是不情願的——正如心動 CEO 黃一孟銳評的那樣：

心動公司CEO黃一孟社交媒體帳號截圖

“國內Android管道確實噁心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網包還會在安裝時被各種狸貓換太子，偷偷替換成需要分成的管道包，不如直接下架只做官網。

我司的《出發吧麥芬》不上管道也能跑到暢銷第四，穩居暢銷第一的DNF更是不會有壓力，王者榮耀、和平精英也一樣沒必要上管道，沒理由給管道分成。”

事實上，在這次騰訊公然與“硬核聯盟”翻臉之前，“管道分成”的問題隔三差五就會被遊戲圈拎出來討論——因為這事兒確實太離譜。

外界一直詬病遊戲是暴利行業，但遊戲作為創意型產業存在嚴重的倖存者偏差，一款遊戲成功需要天時、地利、人和再疊加一些偶然因素，失敗的產品、黯然離場的團隊遠比成功的要多得多；而管道會對所有遊戲抽成 50%，扣除支付通道費之後遊戲廠商實際拿到的收入還不到 50%。

等於說，遊戲廠商扛著巨大成本和風險，好不容易跑出來一款遊戲，先要被管道“旱澇保收”地吸走一半分成，擱誰也很難服氣。

有鑑於此，遊戲圈經常有遊戲廠商與管道“翻臉”的新聞。雖然，中小廠商、獨立遊戲人對管道的聲討往往掀不起話題，但近兩年幾家知名遊戲廠商鬧的動靜也比較大：

2021 年 2 月，網易 CEO 丁磊公開炮轟“Android稅”高達 50%，比蘋果還貴20%，是全世界最貴的，對產業生態非常不利；

2021 年 1 月，騰訊和華為因為管道分成問題公然翻臉；

2020 年 8 月，蘋果因下架《堡壘之夜》，被研發商 Epic Games 提起訴訟。

那麼，管道雁過拔毛、旱澇保收的高分成慣例是怎麼來的呢？

若要追溯的話，第一代遊戲主機，XBOX、PSN、任天堂確實是不收費的，但是三家大廠打著免費旗號與競爭對手博弈沒多久就紛紛繳械，義無反顧加入了收費的行列——一個很重要的原因是，遊戲伺服器和平台維護都極度燒錢，抽成才能完成商業模式閉環，只有先生存才能談生態建設。

當然，管道針對遊戲廠商的抽成比例也是一門學問：抽多了廠商受不了，抽少了垃圾遊戲叢生會反噬平台——最終，遊戲廠商和管道博弈多年，30％的閾值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。

對此，知乎作者@孟德爾進一步補充道：

“索尼主導遊戲業後，遊戲平台一般是權利金+製作批發=30%，零售商利潤=30%，發行商拿 30%，剩下 10% 按各種因素浮動，開發商是從這 30% 中跟發行商分賬。索尼微軟的數字版分賬也按照這個模式來，相當於幫廠商節省了零售商的分成。”

自此以後，國外除了 AppStore、Google Play 按 30% 比例分成外，V 社的 Steam、波蘭蠢驢的 GOG、微軟的 WIN10 商店、育碧的 uPlay、EA 的 Origin、暴雪的戰網皆遵守 30% 的分成標準——這也逐漸演化成為行業慣例。

然而，這套模式傳到國內就徹底變了味——國內管道提高了抽成比例，減少了平台責任。

在那個“管道為王”的時代（IOS 蘋果說了算，暫且不表），Android市場份額瓜分者眾多，從 360、91手機助手、應用寶到後來居上的華為、小米、OV，各家都躺著賺了個“盆滿缽滿”——手游廠商為爭搶有限的管道資源，甚至主動將收入分成從三七降到五五、八二，使得中國遊戲產業淪為管道商的買方市場，管道的話語權一再被抬高。

最終，Android管道主流分成比例維持在廠商與管道各 50%的標準；可實際上，國內遊戲廠商最後到手的收入要低於50%。

原因在於：一是，各大應用程式商店抽成50%前還要扣除通道費等；二是，國內遊戲廠商還要面對各種管道的SDK(軟體開發工具包)、頻繁變動的介面協議——如果頭鐵不上管道又會被破解，直到被山寨盜版吸乾最後一滴血。

關鍵問題還在於，國內Android管道只學會了國外的高抽成，卻沒看到蘋果和 Google 的抽成規則一定意義上充當了環境的淨化者，阻攔了大量小廠的垃圾遊戲進入生態，保證了應用的質量和生態的穩定。

於是，正值手游井噴的2014-2018年間，市場上每年要陸續冒出千款魚龍混雜的手游。

等於說，在管道抽成霸權下，遊戲不過成了“流量變現”的工具——管道對上架遊戲稽核管理、服務形同虛設，“一刀爆 999 元寶”、“是兄弟就來砍我” 這樣品質堪憂、發行能力匱乏的遊戲往往不計成本推量和導流，入坑後只會一味引導玩家充值變更強，客服形同虛設，真出問題被下架，轉身套上新馬甲繼續上線。

這樣惡性循環的結果便是：國內遊戲小廠為了生存疲於奔命，即便出了爆款也是在為管道打工。

如今，遊戲廠商敢於頻頻向管道商發難，很大程度上得益於行業格局正在發生巨大變化。

宏觀層面，自 2019 年版號政策全面實施後，遊戲過審數量驟減，在總量調控的大背景下，整個遊戲產業經過近八年(2012~2020)粗放發展已邁入精品化的存量競爭。

那麼，減少管道分成自然成為遊戲廠商節流的突破口，甚至是必須要考慮的重要營運決策。

對此，一位遊戲發行商向虎嗅分析：

“過去流量效能放大了手機廠商的管道優勢，管道帶來的收益蓋過流量投入；現在，版號配額和精品化趨勢也會進一步削弱管道的話語權。”

虎嗅與數位遊戲從業者溝通發現，不乏聲音認為：是時候改變一下管道的躺賺模式了，至少應該坐下來重新談一下分成比例，並進一步明確管道的責任和義務。

最理想的狀態就是，隨著雙方博弈和協商，管道能基於具體產品的流水、使用者基數考量作出階梯分成的讓步——即達到某個等級就按照新的分成比例來分成，使遊戲廠商與管道分成處於一個動態博弈過程。

“隨著移動網際網路發展進入深水區，使用者行為從‘搜尋’到‘推薦’，傳統應用程式商店受到使用者和優質研發商雙方面擠壓，頭部遊戲的示範效應或推動更多內容方的‘反抗’，優質內容的議價能力將持續提升。”

至於微觀層面，遊戲行業正由“管道為王”走向“內容為王”，好產品正逐步削弱傳統管道的統治力。尤其，近兩年不乏拒絕上Android管道的產品，也斬獲了不俗的市場成績。

拿近的來說，庫洛科技的《鳴潮》、米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、網易的《全明星街球派對》都拒絕上Android管道，但在市場上的沖榜速度、社交平台上的話題度，無疑都拉滿了。

再往前推的話，《原神》《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《萬國覺醒》也都先後放棄Android管道轉投 TapTap、Bilibili 、抖音等，這些產品不僅跑出了上揚的資料曲線，還成為細分品類的標竿性案例。

更深層次原因還在於，以米哈游為代表的新銳遊戲廠商不願上Android管道，除了可以省下 50% 的分成，還可以防止管道分流產品使用者。

“2021 年初，曾興起過‘遊戲行業全國學上海’的論調——當時，遊戲廠商都積極效仿莉莉絲、疊紙等新銳遊戲廠商的產品經營模式，即如何繞開管道，將核心使用者沉澱在產品 IP 之下。”一位從業者向虎嗅說道。 (虎嗅APP)

一場遊戲巨頭與手機巨頭的對線，是利益糾纏，也是技術和合約形成壟斷競爭的體現。

國內遊戲「老大哥」最終還是對「硬派聯盟」下手了。

6月19日，《地下城與勇士：起源》營運團隊發佈了一則公告稱，因合約到期，自6月20日起，DNF手游將不再上架部分Android平台應用程式商店。

DNF手游先是在遊戲內發佈了一則公告之後，隨後官網也掛上了相關公告。截圖來自DNF手游官網

公告中的“部分Android平台應用程式商店”，指的是包括OPPO、vivo、小米、華為等手機廠商官方應用程式商店，在遊戲行業內被稱之為“硬核聯盟”，該聯盟於2014年成立，以協定遊戲公司與手機廠商遊戲分成為主，比例為5:5。

目前，這幾家手機廠商的應用程式商店已經無法搜尋DNF手游相關下載類目。

事實上，脫離硬核聯盟，對騰訊遊戲影響不會太大，尤其是對DNF手游這一自帶IP流量的遊戲來說，再加上，騰訊本身就坐擁微信和QQ兩大超級流量入口。

但該公告一出還是引發市場高度關注。

心動公司CEO、TapTap創始人黃一孟直接就該事件在X上發帖炮轟，「國內Android頻道確實噁心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網包還會在安裝時被各種狸貓換太子，偷偷替換成需要分成的管道包，不如直接下架只做官網。

相較於外界再度藉此猛烈批判管道服，騰訊官方則表現得相對冷靜。接近騰訊的知情人士向鈦媒體APP表示，「是因為合約到期，產品調整了發行策略」。

截至鈦媒體APP發稿，幾大手機廠商暫時沒有對此事件做出相關回應。

分成談不攏，管道服就要被拋棄？

區別於官方伺服器（官服），簡單理解，管道服一開始是遊戲廠商為了儘可能擴大使用者池，與管道方簽署合作協議打造的「定製版」遊戲。

通常而言，在各大品牌手機廠商的應用程式商店，或是一些平台的管道下載的遊戲，屬於通路服。管道服的玩家規模一般小於官服，但它的存在，為非核心遊戲玩家群提供了一些快捷地體驗遊戲的方式。

在行動網路生態剛興起的階段，手機應用程式商店可以說是絕對的流量入口，遊戲官方熱衷擁抱管道服。此前，一些公司還會將公司在營運或付費上的「鍋子」甩給通路服，以此維護官服的品牌形象。

在分帳上，遊戲公司與通路先前協定的是五五開，有些遊戲通路分成比例會高達60%以上，這大幅高於蘋果應用程式商店和Android應用程式商店通常的30%。

硬蕊聯盟在管道服中佔據主角。在2014年，手游市場還在起步階段，硬核聯盟成立試圖解決的問題是，為內容提供商遮蔽各個管道SDK之間巨大差異的目標，作為遊戲與管道SDK的中間層，提供SDK“一點接入」服務，提升手游公司及內容提供者的效率。

硬派聯盟的核心功能是，提供一次性接取全通路打包的功能，而在此之前，國內手游開發者面對Android生態系統需要提供多個複雜通路的SDK。

隨著市場環境的變化，手游品類的崛起，手遊玩家群的壯大，通路服埋下的隱憂愈發凸顯。

除了不同通路的消費環境營運環境帶來的體驗區別，同款遊戲帳號體系在不同伺服器混亂，引發玩家諸多爭議之外，對現在的中國的遊戲廠商而言，通路服在處理未成年保護等監管在重點關切的問題上非常棘手。

透過通路服，玩家只需要手機號，就可以繞過一款遊戲的註冊、登入環節，不需要密碼、驗證碼以及實名認證等，就可以直接進入遊戲，並且，頻道會默認該玩家是成年人，沒有任何防沉迷提示，也不會限制遊戲時長和消費金額。

此前，低齡化受眾相對較多的《蛋仔派對》團隊，就飽受管道服問題困擾，遭遇了不少家長投訴，又因為牽涉各大手機廠商，處理起來十分複雜。

一位遊戲產業人士對鈦媒體APP表示，大家都想擺脫通路服，沒有了通路服，遊戲潛在的輿情危機直接就化解了。比如說，未成年人儲值退款問題，可以直接收口至遊戲官方客服，沒有與其他管道，尤其是相對強勢的手機廠商溝通的環節，和家長談判的條件和空間也變得相對可控。

此外，如果後續監管層對遊戲產品的未保體系提出了新的需求或者變化，可以直接與遊戲公司談，而遊戲在改好產品之後可以直接對齊，不需要在管道服再留個後門。

事實上，在實施了未成年保護相關措施之後，該群體的收益在各大遊戲廠商收入的大盤內佔比已經持續走低，但一旦引發相關的問題，牽涉面較廣，爭議度較高，極容易引發輿情風險，對品牌資產造成損害，所以，這一直是各大遊戲公司營運團隊和客服團隊的焦點。

該人士對鈦媒體APP表示，脫離硬核聯盟，對騰訊來說，是一件利大於弊，甚至可以說是百利而無一害的行為。

藉DNF手游脫離硬核聯盟，現在看來，騰訊遊戲相對來說還比較謹慎，對外姿態較為保守，畢竟三年多前，因為騰訊單方面要求“雙方合作做出重大變更”，華為遊戲中心宣佈下架了全部騰訊遊戲產品。

而網易早已經在對線硬核聯盟上先行一步。

2021年2月，在2020年第四季及全年財報業績會上，網易CEO丁磊公開喊話管道，稱「中國的Android管道分成高達50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的」 。

去年8月，網易遊戲旗下新作籃球競技手游《全明星街球派對》直接宣佈，不上架Android手機廠商的應用程式商店，打響了遊戲大廠與管道服「叫板」的第一槍，這也是網易遊戲首個不主動上通路的遊戲。

網易遊戲《全明星街球派對》以脫離管道服為宣傳策略，截圖來自《全明星街球派對》官方微信公眾號

《全明星街球派對》主打NBPA球員工會授權，與DNF手游類似，以IP為核心競爭資產，而越來越多以內容著稱的遊戲，也正在主動脫離管道服。

今年，備受市場關注的庫洛遊戲旗下的開放世界類3D動作遊戲《鳴潮》前期開放了Android商店的預約，但公測上線至今近一個月，Android商店還未開放下載。去年，米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》，也主動拒絕了管道服。

對DNF來說，市場主流觀點認為，此時公開叫板硬派聯盟，很大程度，是因為分帳比例沒有談攏。

5月21日，籌備多年的DNF手游正式公測。上線首月以來，多項資料表現亮眼，壟斷了國內iPhone總榜和手游暢銷榜。

Sensor Tower的資料顯示，在5月最後的11天，該遊戲在國內iOS市場的收入已經超過《王者榮耀》和《和平精英》的收入總和，使得5月騰訊遊戲在行動端的收入實現了12%的增長。

根據彭博社報導，DNF手游首周狂攬1.4億美元（約合人民幣10億元），一躍成為近期騰訊最賺錢的手游產品。

「現在是手機廠商要想想，要不要主動與騰訊重新談談遊戲分成的問題了。」上述業界人士對鈦媒體APP表示。

Quest Mobile數據顯示，截至2023年6月，國內安卓及iOS兩大系統活躍設備數分別為9.51億、2.63億，安卓機佔智慧終端設備總量的78.3%。其中，華為、小米、OPPO、vivo的應用程式商店和遊戲中心，總共貢獻了逾2.26億次遊戲下載，約為同期蘋果AppStore的3.8倍。

安卓機在智慧型手機市場佔有絕對主流地位。

而IDC報告顯示，2023年全年中國前五名智慧型手機廠商為蘋果、榮耀、OPPO、vivo和小米，市佔率分別為17.3%、17.1%、16.7%、16.5%和13.2%。

鈦媒體APP發現，手機廠商並未主動揭露應用市場遊戲分成的具體收益。若以去年排名前五名且已上市的小米公司為例，今年第一季財報顯示，小米集團總營收為755億元。其中，網路業務收入為80億元，歸屬於該板塊的遊戲業務收入為12億元，佔該板塊15%，佔總營收1.6%。

整體營收表現上，遊戲業務在小米集團內的存在感並不強，但毛利率十分可觀。財報顯示，小米公司的智慧型手機的毛利率為14.8%，與遊戲分成相關的網路業務毛利率則為74.2%。不過，財報也表示，遊戲業務的收入正在減少。

從實際數據表現來看，硬核聯盟在手機遊戲的管道上還佔據絕對優勢，但或許潛在的危機已至。

以遊戲市場「二八法則」考量，優質的遊戲產品多數來自實力大廠，其帶來的流水和用戶是市場上的大頭，手機廠商主動放棄該板塊的收入，並非明智之舉。

別高興太早  買量並未也不會終結

大家都在抱怨“天下苦'蘋果稅'和'安卓稅'久矣”，但正面剛且走在前面的，似乎是遊戲廠商。

2020年，在美國，Epic Games「硬剛」蘋果，就是遊戲公司與手機廠商就分成問題博弈的一個里程碑事件。

2020年8月，Epic Games官方突然在社群媒體上公開指責蘋果，稱蘋果應用商店封鎖了其公司旗下知名遊戲《堡壘之夜》（Fortnite），還威脅封鎖Epic Games，移除Epic Games的App Store開發者帳戶，並且限制開發者使用虛幻引擎。

蘋果做出此舉背後，是因為當時Epic Games在自家的數位遊戲發行平台「Epic Games Store」 在App Store 之外，設立了用戶付費系統，獨立抽成不受App Store影響。這引發了蘋果極度不滿，因此下架了多款Epic Games知名遊戲。

Epic Games對此不服，旋即美國加州北區聯邦地區法院（ND Cal.）對蘋果發起訴訟，要求蘋果重新上架應用程式。

並且，Epic Games限制iOS平台的開發者限制使用其公司旗下的開發工具，甚至還限制蘋果用戶使用虛幻引擎進行開發遊戲，而後者是創建遊戲的關鍵工具。

而Epic Games向法院提交的文件顯示，是蘋果切斷了Epic與開發者之間的工具服務，不再向iOS平台遊戲開發者提供虛幻引擎。

蘋果提起反訴，表示Epic Games故意違反與公司的合約條款，也認為Epic正在利用官司給《要塞英雄》炒作熱度。

2021年9月，法官做出了該案首份判決，蘋果在當時十項指控中有九項勝訴，只有一項指控，即，阻止開發商在應用程式中將用戶轉介到其他支付平台的反轉向政策敗訴。

判決下發的同一日，Epic Games又對Google提起了另一起訴訟，訴訟理由與App Store類似。

事實上，在這一輪公開對決之前，早在2015年初，Epic Games的創始人、CEO蒂姆·斯維尼（Tim Sweeney）曾經公開就App Store的每筆購買中抽取30%的收入的做法提出過質疑，認為抽取8%的利潤有助於數位發行平台獲利。

2020年，他在接受CNBC採訪時表示，「蘋果公司向軟體分銷及軟體貨幣化引入絕對的壟斷行為，封閉削弱了整個生態」。

本質上，這場遊戲巨頭與手機巨頭的對線，是技術和合約形成的壟斷競爭的體現，在付費抽成比例這一議題上爆發了。

所以，當Epic Games發起挑戰之時，不只是遊戲公司，Meta, Spotify等也公開表態支持Epic Games，認為蘋果公司不公平的政策正在傷害開發者的利益。

儘管法庭宣判「蘋果稅」贏了，但就在Epic Games起訴那一年的12月，蘋果方面宣布調整了應用商店分成比例，營收未達100萬美元的應用程式開發商，可以申請將抽傭從30%降低15%。

當然，相較於分成上的利益糾紛，對國內遊戲大廠來說，得益於流量生態的繁榮和諸多超級APP，渠道服的重要度似乎沒有那麼高。脫離管道，也被視為是一種「討好」硬派玩家群體的行為，就像先前《全明星街球派對》會以此做宣讀那樣。

鈦媒體APP觀察到，DNF手遊告別管道服消息一傳出，遊戲產業內多數人對此舉叫好。一些比較集中觀點是，騰訊公開也下場了，這意味著，管道不那麼重要了，屬於遊戲產業內容為王的時代來了。

但這種想法似乎有點過於樂觀了。事實上，這不過是遊戲在發行管道更迭的一個側影而已。

在遊戲公司眼中，現階段，抖音是新的優質買進管道。

巨量引擎方面曾經披露，截至2023年12月，抖音的遊戲用戶數超過4億，DAU相較上一年度增速為150%；遊戲啟動用戶數及付費用戶數年飛漲，分別為151%與67%。

今年4月，巨量引擎表示，2024年，抖音IAA小遊戲的投放買量規模再創高峰。在供給側，整體遊戲數量成長108%，新遊起量率上漲至45%。

行動廣告情報分析平台AppGrowing估算過，《全明星街球派對》去年8-9月超過3.2億元的廣告投放金額，99%流向了字節跳動旗下的巨量引擎。

為了因應市場劇變，連騰訊也暫時擱置了與字節跳動的多年恩怨糾葛。去年，為了對打《蛋仔派對》，數據公司Da​​taEye監測到，上線之初，騰訊遊戲旗下的《元夢之星》將近四分之一的廣告素材投放給了字節跳動旗下線上廣告平台「穿山甲」。

而從今年起，將騰訊遊戲旗下包括《王者榮耀》《英雄聯盟》等多個知名遊戲的IP開放給了抖音直播間。

小遊戲短時間內在抖音和微信的生態內興起，很大程度上也是因為互聯網的流量遷徙所致，也說明用戶對碎片化、輕量化類的遊戲訴求一直存在，且在新的渠道被滿足。

這也就再一次證明了，「買量」、精準觸達用戶等發行側的工作，對於遊戲廠商的重要性。

多方助推之下，小程式遊戲正成為產業新的成長極。根據音數協今年初發布的《2023年中國遊戲產業報告》，2023年，國內小程式遊戲大幅成長，市場收入達200億元，較去年同期成長300%。

產業如此繁榮，但我們現在很難說得清，到底哪一款小遊戲是靠內容優質而贏得市場的青睞，在現象級爆款《羊了個羊》之後，小遊戲賽道在新品上可謂乏善可陳。

但即便如此，整體來看，小遊戲的發展苗頭正滾滾向前，勢不可擋。所以，從市場需求的角度來考慮，儘管內容優質之於遊戲產業發展非常重要，但不是產業和產業的絕對的訴求，也不會成為大多數正在生存線上掙扎的廠商最核心的議題。

以內容為底氣的實力大廠，有資格和底氣主動拒絕渠道服，杜絕渠道服帶來的各種麻煩事，但構建這個產業生態的更多中小廠商們，想必還是得倚仗手機應用商店等渠道的流量入口，以微薄的利潤在市場上求得一隅生存的土壤。

遊戲發行管道變革不會停止，買量時代也並未終結，未來很長一段時間也難以終結，但優質的遊戲始終是玩家和產業的願景，這一層面的期待和訴求會一直存在。  (鈦媒體)

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