星巴克即將上任的CEO布萊恩·尼科爾。圖片來源：Maggie Shannon for Fortune

周二，星巴克突然宣佈任命Chipotle公司CEO布萊恩·尼科爾接替拉克斯曼·納拉西姆漢，擔任新任CEO，他常用的卷餅碗和玉米餅，將換成奶油冷萃咖啡和南瓜風味拿鐵咖啡。

尼科爾曾在塔可鐘（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的母公司百勝餐飲集團（Yum! Brands）擔任領導職位，後來加入Chipotle，因此他對快餐業並不陌生。自2018年擔任Chipotle的CEO以來，他領導這家連鎖墨西哥餐廳進行大規模轉型，幫助公司擺脫了大腸桿菌危機，並將其重新定位為以烹飪和美食為導向的快速休閒餐廳帝國。他甚至還制定了雄心勃勃的計畫，要將在美國的餐廳數量翻一番，增加到7,000多家。

星巴克需要尼科爾像在Chipotle時一樣，提振公司的士氣。作為該連鎖咖啡廳兩年內的第四任CEO，尼科爾要接手的是一家日漸衰弱的帝國，很難打動受通膨影響的客戶。除了銷售下滑和顧客因為門店人滿為患而放棄線上訂單以外，星巴克還要面對投資者要求建立穩健管理團隊的壓力。現任首席財務官瑞秋·魯傑裡將接替納拉西姆漢擔任臨時CEO，直到9月9日尼科爾接班。

對星巴克而言，幸運的是，有30年零售食品業從業經歷的尼科爾，擅長接手需要改進的公司。

尼科爾在2015年至2018年期間曾擔任百勝餐飲旗下的塔可鐘的CEO，後來加入Chipotle，墨西哥快餐對他而言就是舒適區。在塔可鐘任職期間，他像科學怪人一樣，幫助開發出目前大受歡迎的Doritos Locos Tacos，還有限時供應的Cap’n Crunch甜甜圈球混搭食品。他還為該連鎖餐廳策劃了“Live Más”廣告，並推出了手機點餐應用。

在設計出塔可鐘風靡一時的創意食品之前，他在邁阿密大學（Miami University）主修工程學。他恰好參加了一個市場行銷課程，這讓他對工程學以外的其他領域產生了興趣。尼科爾在1996年畢業，修了經濟學和商務學分，畢業後加入寶潔（Procter & Gamble）擔任Scope漱口水的品牌經理，後來被任命為行銷總監助理。

在寶潔工作近十年後，尼科爾在2005年加入百勝餐飲，從必勝客和塔可鐘的副總裁被提拔為首席行銷官，後來負責Chipotle這家連鎖墨西哥餐廳。

尼科爾在2018年接任Chipotle的CEO時，這家快速休閒連鎖餐廳因為大腸桿菌爆發的影響陷入困境。那次危機導致20名顧客住院。除此之外，Chipotle開展了防禦性的行銷活動，強調其食品安全措施，並推出了大量折扣和促銷活動，導致公司聲譽進一步受挫。尼科爾調整了公司的戰略方向，取消了促銷活動，並且在“早餐大戰”中表現出克制，他並沒有像其他連鎖快餐廳那樣，投入大量資源擴展菜單和延長營業時間。

相反，尼科爾鼓勵Chipotle採取以烹飪和美食為中心的策略。他幫助培訓門店員工，讓他們瞭解食材的季節性，並強調了連鎖餐廳員工的廚師角色，以及顧客觀看他們烹飪食物的“戲劇性”體驗。Chipotle轉向線上訂餐，並嘗試使用自動化和推出限時新品，如蒜味墨西哥瓜希柳辣椒牛排和烤醃雞肉等，這讓人回想起尼科爾在塔可鐘任職期間的表現。

雖然在尼科爾的領導下，Chipotle的處境有所好轉，但該連鎖餐廳依舊需要面對挑剔的顧客。隨著餐廳的價格持續上漲，顧客已經表達了對於食物數量和份量一致性的擔憂。

他在今年春季對《財富》雜誌表示：“我們一直希望給顧客提供大份食物，讓他們對食物感到興奮。如果你想要雙份肉，就必須付錢，但我們的目標是用真正美味的食物打動顧客。” (財富FORTUNE)

美國的快餐文化從上世紀五十年就開始風靡，工業化的發展讓美國人餐桌上的食物猶如流水線般少了一份國人很在意的“鍋氣”。但一個國家有一個國家的飲食文化，Fast food早已成為美國民眾第二大卡路里來源。

但美式快餐和國內新式茶飲一樣在品牌選擇上屬於一個大類，中午可以是滬上阿姨的芋泥波波，下午也可以點上一杯奈雪的鴨屎香，而發展幾十年的美國快餐在品牌選擇上也有不少新式主義的入局。

如果你體驗過洛杉磯凌晨四點的健身房，就能看出健康意識在美國有多濃厚。被美食評論家給予“depth, character, nuance and layers of flavor”高度讚揚的Chipotle，依靠豐富的主食選擇以及簡單的烹飪手法。最關鍵的是符合當下年輕人健康的需求，主打現切、現做，絕對不添加防腐劑，不使用冷凍食品從而區別一眾快餐品牌得到快速發展。

針對顧客的健康需求，Chipotle專門推出Keto Salad Bowl、Paleo Salad Bowl、High Protein Bowl等系列，分別對應不同時期健身人士的不同需求。此外，在點單頁面中Chipotle也會貼心的為食客註明每種食物熱量和營養價值，即使是減肥小白也可以實現膳食均衡的自由搭配。

2021年，Chipotle獲得61%的選票，以壓倒性的勝利成為美國最受歡迎的快餐式墨西哥餐廳。在Market Force Information的調查中，Chipotle在食物質量、整體清潔度和健康選擇方面排名第一。

更重要的是Chipotle延續了美式快餐的一貫傳統——低價。

和吃不起老鄉雞兩葷一素的白領一樣，美國對於一日三餐也熱衷追求性比價。不管是牛肉還是雞肉，一份Chipotle墨西哥卷的價格基本不會超10美元，兼顧健康的同時又是可口的異國風情餐食，而需要支付的只是普通快餐的價格，這一點就足以讓他在美國和歐洲等地區大受歡迎。

2022年，在美國整個快速休閒餐廳市場中Chipotle銷售額為86.35億美元，佔據10.9%的市場份額。在過去五年中Chipotle表現出強勁的運營業績，平均收入增長34%，運營利潤增長91%，平均淨收入增長175%。

在股價方面，雖然同樣經歷了美國疫情肆虐時期的迫害，但Chipotle從2020年415.0美元/股的價格低點至截止2023年的3月14日收盤後的1566.34美元/股已經實現了超70%的反彈。

2022年，Chipotle新開236家餐廳，雖然收入僅較去年同期增長了8%，但在整體低迷的宏觀環境中，Chipotle仍表現出較強的業績韌性，其中，餐廳級營業利潤率上升至23.9%為過去五年來的最高水平。

經過疫情洗禮後的Chipotle也更傾向加強數字化來實現高效服務。例如，安裝數字製作線的第二個廚房，專門處理來自應用程序的訂單；推出帶有移動訂單窗口的驅動式通道的Chipotlane模式，讓客人快速取餐；與DoorDash、Uber Eats等第三方平台合作，擴大送餐的覆蓋範圍。2 020年，Chipotle數字銷售增長了174.1%，達到28億美元，佔總銷售的46.2%；即使是2022年第一季度，Chipotle數字銷售仍然實現133.9%的增長，佔總銷售的50.1%。

但值得注意的是Chipotle過於依賴美國本土市場。

截至2021年12月31日，Chipotle在美國擁有並運營2918家門店，其中，在加利福尼亞州就開了461家，而同時期全球的總門店數據也才2966家。難以實現的國際化除了墨西哥是美國最大的移民來源外，還有原料強烈的地域性特徵（僅一款Chipotle chili帶來的的風味就不是其他辣椒可替代的），這些因素讓Chipotle在加拿大、英國、法國、德國四個國家截止2021年的總門店數僅為44家，且至今仍未進入中國市場。

不過從穩健的財務數據以及不斷擴大的營業利潤來看，銷售墨西哥菜系的Chipotle顯然已經賣出了自己的美國味道，且從近期新門店的增長趨勢以及菜單上的改動來看，Chipotle也意識到了自身國際化的局限，並試圖不斷完善，而沒有直接競爭對手的Chipotle發展至今仍有不小的增長空間。

Chipotle的成功雖然也屬於美式快餐的範疇，但實際上，在口感風味甚至是國家地域上都做出了跨界，而如果傳統的煎炸油燜快餐公式無法摒棄，那以主題切入也可以成為後來居上的破局關鍵。

1994年成立的WingStop，是世界上最大的專注於雞翅的快速休閒連鎖餐廳，在全球擁有1950多家門店。而和主營雞翅相得益彰的是，WingStop是一家美國懷舊航空主題的連鎖餐廳，這家具有主題概念的快餐品牌，更像國內的小紅書探店，門店遵循二戰時期噴氣式飛機的航空主題，濃厚的美式懷舊風格以及另闢雞翅細分市場讓WingStop在麥當勞、肯德基等一眾老牌快餐企業的重壓下仍脫穎而出。

作為在美國快餐文化浪潮時期申請IPO的WingStop，是其中為數不多經營實現持續盈利的快餐企業。對於同期背負巨額債務的快餐連鎖企業不同，截止2022年，WingStop已經連續19年錄得同店銷售額同比增長。而同時期上市的，2021年全球門店377家的Shake Shack，從2020年度開始至今仍在虧損。

而僅僅主營雞翅、平均門店面積在1500-2000平方英尺的WingStop以行業領先的增長速度和穩健的單位經濟狀況實現快速增長。

而如今市場興奮的點在於：今年2月，公司披露的第四季度的業績數據中，無論是收入還是利潤都輕鬆超過此前的市場預期。第四季度收入1.049億美元，同比增長45.6%；全年系統銷售額同比增長16.8%，達到27億美元；全年淨收入同比增長24.1%，達到0.52億美元。此外，截止2022年一季度，WingStop在英國市場的AUV市值達到200萬美元，比美國本土門店基數高出25%。市場認為，WingStop在英國取得的高增長也極有可能在擴大的印尼計劃以及目前僅有個位數門店的加拿大市場上複製。且作為更年輕的對手，相比增長速度已經疲軟的麥當勞，WingStop還有中國這個巨大潛力市場。種種因素下，WingStop很難不受重視。

不過即使是連續得來的高增速以及十幾年如一日的同比銷售增長，目前WingStop的估值實在過高。在同屬非必需品的餐飲行業中普遍40倍左右的市盈率，在WingStop這直接超百倍，而如果這些估值是建立在高增長之下的，往後WingStop甚至不用虧損，僅增速放緩就可能引起股價波動。

綜合上述兩家美式快餐企業來看幾乎都具備短期高速發展的特質，但無論是以健康為切入點且有移民基礎實現快速擴張的Chipotle，還是有主題加持僅用雞翅甩開多數競爭者的WingStop，都無法輕易具備長期的投資邏輯。

麥當勞除了是一些上班族的早餐選擇外，更多的是提供了一個親子互動的空間，給人的氛圍感是“歡樂”；星巴克售賣咖啡的同時，也是不少人在繁忙生活中選擇午間小憩的優質場所，給人的氛圍感是“安靜”。而Chipotle和WingStop目前很難有一個既定的標籤，在全世界範圍內也暫未實現消費共鳴。

“高效、便捷、低價”依舊是美式快餐文化的三大主題，但在人們健康訴求以及娛樂性需要日漸增長時，Chipotle和WingStop帶來了新的快餐文化分支，即使無法擁有明確的長期投資邏輯但也給投資市場帶來了新的活力。

彙整鉅亨號中所有使用「Chipotle」關鍵字，所發布的內容 (依照時間排序，最新在前，舊的在後)`