2024年秋的中國電商產業，寒意逼人。

這一寒意，卻不指向產業周期的興衰，而是一眾頭部主播的相繼凋敝。

以小楊哥和東北雨姐為代表，向前回推尚有薇婭、李佳琦，向外捕捉漣漪則還有辛巴、董宇輝甚至代言人事件。涉及之廣，影響之烈，詭異而近妖。

隨之而來的是，是一種論調響起，並迎來廣泛附和：盛極一時的“KOL經濟”即將走向衰敗，平台不再需要這些頭部主播了，動銷管道結構將從集中走向分散。

外行看熱鬧，內行看門道。我們須要足夠警惕的是：我們是不是足夠清醒，對現象的本質有真切的認知。

天道有常，不為堯存，不為桀亡。實際上，我們看到的，是人性的卑劣與貪婪，所帶來的流量明星塌房；看不到的，卻是背後一場刀光劍影且影響深遠的——

01 直播電商價值要素的第一性：時間價值

這場“槓槓戰爭”，仍在激烈的持續，還未到結果分曉以及復盤的時刻。本文之中，我們僅將從本質維度探究它的機理與意義。

……

我們在討論生產價值要素集時，總會把目光聚焦於供給與需求，卻忽略了最重要的要素：時間。用更通俗易懂的話語來講：幾乎所有的貿易行為，都是誕生在時間價值之上的。

這一點，無論是經濟學理論派，還是實戰派，應該都有清晰的認知：

在理論派中，馬克思在《資本論》第一卷中，就提出過社會必要勞動時間的概念：認為每一件商品在生產的過程中，都有社會必要勞動時間的參與，而這樣的社會必要勞動時間構成了商品內在的價值。

而在西方經濟學原理中，時間也是刻畫價值的重要維度：除了衡量最基礎的勞動價值外，貨幣和財富本身也需要通過複雜的計算公式，來統一度量不同時間維度下的價值。因此，在最基礎的價值計算公式中，才會有現值、終值、折現、貼現率的概念。

在實踐派中，無論是古代以物易物的商業貿易，還是現代紛繁複雜以貨幣系統為中心的商業模式，時間價值都是核心。比如，一把石斧換三兩大米，核心是石斧製作的勞動時長，與三兩大米單位勞動時長趨近；再比如，現代社會貨幣的流通，就是平均勞動時長換取報酬後購買他人勞動產出。

即使是在當代網際網路經濟體中，三種主流變現管道——電商、廣告和遊戲也不例外：電商是用金錢縮短貨物流轉的成本；廣告是以金錢低成本建構管道；而遊戲是用金錢快速縮短成就感達成的路徑，肝和氪成為了具象的生產要素代名詞。

以上，基於時間這一關鍵生產要素，重新審視直播電商，就會意識到一個問題：直播電商似乎成為了違背現代經濟學的叛徒——電商已經打通了人與貨24小時五分鐘之內的匹配效率，直播間又將消費者的時間抬升至數小時之上。

因此，輿論場才會出現一種論調：直播電商只不過是移動版的電視購物。

但正如我們在《短影片與電商的“7年戰爭”》中的研究一樣，直播電商對於貿易和消費的影響力要遠遠大於電視購物，本質的原因在於：直播電商的形式雖然增加了消費者內容消費的時長，但是降低了商品流通的環節，它是一個去中介化的過程。

傳統以店舖為核心的貨架電商，流通需要經歷線上營運、行銷、維繫店舖流量和評分，而直播電商下僅需要付出行銷成本，就可以直接流通至消費者手中，減少了品牌建設和店舖維護的過程。

圖：消費鏈路的中介環節圖示,來源：錦緞研究院

直播電商解決了傳統商家的痛點：不懂行銷，尤其是對於聚焦製造的工廠店而言，通常不精通品牌推廣和維護，而現在產品可以直接通過演算法或KOL接觸消費者。

所以嚴格來講，直播電商並不能算是現代經濟學的叛徒，雖然可能會降低人貨的匹配效率，但是同樣也縮短了貿易環節，因此直播電商真正的價值在於：貿易環節縮短增加的效率，能否有效覆蓋人貨匹配減少的效率。

02 KOL是現階段電商平台發展的關鍵槓桿

能量守恆定律適用於萬事萬物，貿易的環節並不會消失，只會轉移。直播電商也不例外。

傳統貨架電商行銷獲客、營運、維繫店舖評價的環節,本質上整合到了KOL身上，頭部主播本身代表著貿易的信用體系，而依靠內容獲取的粉絲也是行銷獲客的一部分。

那麼，KOL模式下的直播電商，貿易環節縮短增加的效率究竟能不能有效覆蓋人貨匹配減少的效率？

首先來看看效率增加的核心，KOL解決了平台和商家的那些難題：

做一個簡單的對比，2017年中國網購使用者規模是5.33億人次，今年達到了9.15億人次，根據第七次人口普查的資料，14-65周歲的人口總計約9.68億，也就是說適齡網購人群與網購人群規模基本高度重合。

這也意味著，三大電商平台淘天、京東及拼多多，乃至後起之秀的短影片平台抖快，基本很難尋覓新增使用者。外在的新增使用者難覓的情況下，比拚的其實是頭部APP的日活使用者與月活使用者比（DAU/MAU體現使用者粘性），也就是所謂的打開率。

內容無疑是撬動打開率最好的槓桿，2016-2019年淘天整體的DAU/MAU增長了約10.3pct（根據網路三方資料測算），而這正好是淘寶直播的爆發期，也從側面印證了即便是以帶貨為主的KOL依然可以大幅抬高使用者使用頻率和時長。

在網際網路行銷學中，裂變獲客是比行銷獲客成本更低，更容易形成交易的行銷模式，這也是品牌塑造的底層邏輯之一。

圖：網際網路消費鏈路漏斗圖,來源：錦緞研究院

KOL的信用價值體系建構，是要遠強於傳統店舖信用體系建構的，行銷學和行為學中都有關於社會學習的論述：人類是一個高度社交學習的物種，周圍的人和事物會對我們產生深刻影響，並且也希望決策獲得肯定，因此會形成群體效應。

同時哲學層面，人與人之間的交流是一種典型的主體間性活動，雙方都是獨立的決策主體，能夠通過交流來理解和影響對方。而人與物的交流則缺乏這種主體間的相互作用，因為物品不是獨立的決策主體。

其實今年以來，大多數企業家都已經認識到，活生生的個人IP宣傳要遠大於企業經營宣傳，是最具備槓桿效應的行銷行為。

相較於KOL和消費者“零距離”的接觸反饋，商家和消費者之間很難跨越平台，每當有新的利益體擺上牌桌，生意本身就會變得複雜。

近兩年以來主流貨架平台經歷了相對較大的洗牌，平台作為利益方是規則的制定者，需要維護三方（投資人、消費者和商家）的利益平衡，因此出台了大量的行為規範和複雜的懲獎機制，令商家的維護營運成本陡增。

根據天貓官網規則辭典不完全統計，今年以來新的規則條文達到了255條，平均一天0.88條，大多數商家肯定沒有能力完成五天超過4條營運規則學習的能力。

圖：天貓歷年規則辭典條目數,來源：天貓官網，錦緞整理

此時，專業的KOL和MCN機構就成了救命稻草，儘管大多數媒體口徑下主播管道費用飽受爭議，但實際對於商家權衡利弊而言，集合內容和行銷的頭部管道或許就是最優解。

比如去年依靠抖音電商翻紅的老牌化妝品企業上美股份（韓束母公司），2022年度至2023年度整體存貨周轉率從210天下降至158天，今年二季度進一步下降至126天。得益於存貨的快速周轉，今年中報期總資產周轉次數達到1.06，較去年同期翻了一倍。

而付出的成本代價僅僅是銷售費率從53.6%增長至57.6%，增幅僅為4pct，相較於整體的資本營運能力和投資回報率而言，不值一提。

圖：上美股份直播爆火前後營運資料對比,來源：Choice金融客戶端

因此，在沒有新技術，新管道的前提下，電商和內容平台至少在現階段非常依賴KOL背後的粉絲群體，來維持更低成本的行銷投入和營運成本。

其次平台商業化和意見領袖本來就是一體兩面。

現代經濟學中撬動利潤槓桿的首要因素就是規模效應，對製造業企業來說如此，對管道和平台而言亦是如此。

很多人認為缺乏內容，是社區平台或傳統電商平台商業處理程序緩慢和降速的主要原因，其實並不是如此。

大多數社區類平台商業化的困境就在於此，以小紅書為例，早年間步履蹣跚的商業化處理程序最大的核心原因，並不是缺乏內容，而是內容結構不夠平衡，豐富的UGC內容掩蓋了缺乏PGC內容的窘境。

好處是長尾內容充足，壞處是非專業的創作者難以承接大量的專業性商業需求，最終導致平台淪為品宣陣地而非變現陣地，顯然現階段的小紅書意識到了這點，從董潔到李誕都是電商化轉型過程中，平台不遺餘力推出的意見領袖，這些頭部有能力實現規模化的供給。

而對於傳統電商平台而言，缺乏KOL就缺乏需求的創造性，當電梯向上時總有需求可以承接廣泛供給，但當需求轉為漏斗狀，便會陷入流量難題，正如前文所言。

最後探討下所謂人貨匹配效率降低的邏輯核心。

回到第一節的議題，KOL模式下貿易環節縮短增加的效率，能不能有效覆蓋人貨匹配減少的效率？

我們已經從成本角度分析了貿易環節縮短帶來的優勢，再來討論下人貨匹配減少的邏輯。大部分不愛看直播帶貨的觀眾，最不能理解的無外乎為什麼會有人花大筆的時間浪費在本可以輕鬆達成的貿易之中？尤其是現階段價格優勢不再是直播電商的專屬。

在我們看來，這個問題主要忽視了兩個潛在的現象：低估了大多數消費者的時間允余，也低估了個體的情感、認知需求。

大多數勞動者的平均工作時長確實在逐年遞增，但中國適齡的勞動人口僅有7.4億人，其中工作規律的城鎮就業人數為4.7億人，僅佔網購群體的1/2，適齡網購人群中仍有1/2的人有充足的時間可以用於內容消費。

並且，直播電商現階段發展的形式早已超過了電視購物時代的情感輸出。

戲劇結構中有一條通識，悲劇比喜劇更震撼人心，因此更有魅力。合家歡式的戲劇可能會在短時間提供大量的情緒宣洩，但影響力有限。而普羅米修斯或哈姆雷特式的悲劇會帶給觀眾長期而深刻的情緒價值。

也就是說，大多數內容輸出是認知價值（悲劇式）大於情緒價值（喜劇式），直播電商作為一種內容形式也是延循著這種邏輯，從李佳琦、董宇輝到交個朋友，本質都是在情緒價值之上提供了部分認知價值。

這對於內容消費者而言，根據不同需求選擇不同內容，並不能算是單純的浪費時間，降低人貨匹配效率，而是各取所需。

1）KOL是現階段平台獲客的成本最低的唯一解，具備流量槓桿

2）KOL亦是供給最佳化現階段的優秀解題思路，具備成本槓桿

3）KOL能夠滿足觀眾情緒價值和更高維的認知價值，具備內容槓桿

4）結合來看，最核心的是攤薄的邏輯，粉絲群體越大的KOL槓桿效應越強

因此，現階段平台離不開KOL，超頭永遠不會缺位。

03 結語：一代人終將老去，但總有人正年輕

當然， KOL也有很明顯的弊端，那就是反脆弱性弱，圍繞機構乃至個人建立的信用體系，無論前期地基建設多麼完善，粉絲群體多麼龐大，很有可能因為個人的一言一行付之一炬。

而這也是這場“槓桿戰爭”得以被不斷推波助瀾的七吋所在。

何解？似乎無解。反脆弱最核心的邏輯，無外乎強化危機意識的認知並採取防守型行動，前者本就很少有人能意識到，後者更是難尋出路。

大多數現階段出圈的頭部主播都有過硬的個人化標籤，並且文化素養不能算高，無論是李佳琦董宇輝還是辛巴小楊哥，他們很難將成功歸結於隨機性，一定會認為成功來源於自己的遠識和努力，因此俄狄浦斯式的悲劇會一輪又一輪的上演。

但，KOL經濟學沒有明顯的弊端。

對於平台，尤其是內容漏斗下誕生需求的平台而言（比如抖音、快手和未來的小紅書），KOL是可以批次製造的，無外乎挑選內容，依靠合作跨界出圈，篩選出能夠持續產出的創作者，最終創造頭部。

根據艾媒諮詢《2024年中國帶貨主播百強榜》資料，視訊號佔據4席，淘系佔據5席，快手佔據22席，而內容池最豐富的抖音佔據69席。

圖：艾媒諮詢2024帶貨主播百強榜單來源分類,來源：艾媒諮詢

因此，在技術和商業模式沒有明顯進化前，無論是那個明星或網紅塌房，都不會影響直播電商對KOL需求，也不會轉變平台延循KOL經濟的策略。

也就是說，即便有再多的頭部主播陷入爭議，“KOL經濟學”依然是當前階段電商產業的最優解——

KOL，過去是、現在是、未來仍將是，左右電商競爭格局的那根主要“槓桿”。

畢竟，前車之鑑,後事之師，一代人終將老去，但總有人正年輕。 (錦緞)

JPEX事件爆發後，香港證監會發出聲明指該平臺未獲發牌，引發社會各界高度關注。事後分析，網紅與自稱“JPEX合夥人”KOL在煽動事件中角色不容忽視。這些人物虛假內幕消息，為JPEX鋪路承諾，然後誘使散戶上當。

KOL疑透過社群平臺散播謊言誤導群眾

以知名YouTuber陳怡為例，她透過個人頻道多次宣稱JPEX已申請牌照，並會成功取得。她甚至明確預測JPEX平臺幣JPC價格，表示絕對會大漲。這使不少粉絲如香港女用戶Christina深信不疑，紛紛追隨“內幕提示”入局。

事實證明陳怡等人所謂“內幕”純屬虛構。他們透過社群平臺散播謊言，目就是誤導群眾，獵殺貪圖小利散戶投資者。這些自稱“合夥人”KOL從中獲利，而追隨他們普通人最終付出慘痛代價。

前大律師林作被捕一事再次確認，公開為JPEX月臺KOL勢必隱瞞真相，據Christina透露，陳怡曾在私下群組明確預測JPC漲幅並稱內幕準確，更懷疑林作等人直接從JPEX獲得可觀回扣。充當代言人，實則共犯。

面對外界質疑，這些KOL不僅立刻撇清關係，甚至集體破口大駡，聲稱JPEX遭競爭平臺抹黑。Christina坦言她起初也有所懷疑，但最終還是相信了KOL謊言後悔莫及。

類似手法屢見不鮮，KOL依靠虛假“內幕”，誤導群眾瘋狂追逐泡沫。但當泡沫破滅，百姓產生巨額虧損，他們早已silent變現，不知所蹤。這些道聽塗說散戶，才是真正受騙上當受害者。

JPEX事件再次驗證，投資決策絕不能單純依賴網紅言論。首先，他們提供所謂“內幕”，充其量不過毫無依據空想。投資決策需要理性分析市場基本面。其次沒有免費午餐。明星KOL推薦多有回扣涉及，我們須保持獨立思考，謹慎看待此類交易平臺各種宣傳。

作為投資者我們天敵是自己貪婪與輕信。唯有時刻保持理性與警惕，才能避免被KOL花言巧語誤導。在追逐極致報酬時，也別忘記風險存在。謹記唯有清醒辨別真偽，明確自己風險偏好，方能在這個充滿誘惑世界自保財產安全。

香港JPEX事件越演越烈，市場相信真正有投資價值是Wall Street Memes(WSM)7日後即將登陸一流交易所，購買後放入自己錢包最安全，而且市場預期價格或爆上並重演Pepe幣熱潮。

Meme幣風潮在去年掀起一波熱烈追捧，今年Wall Street Memes (WSM)正蓄勢待發，宣稱7天內登陸一線交易所。WSM代幣目前仍處於預售階段，每枚售價0.00337美元，總發行量20億枚。雖然比特幣價格仍在波動，部分投資者對WSM上市前景依然非常樂觀。

WSM作為社交媒體明星帳號Wall Street Memes產物，被部分分析師批評缺乏基本面支撐。不過許多Meme幣玩家仍期待WSM能重演PEPE幣百倍漲幅。考慮到高昂預售價格和龐大發行量，WSM價格長期仍有看漲空間。但上市初期追高浪潮不可避免，Bitcoin走勢更是WSM走勢最大不確定因素。

近年，隨著社群經濟和共識經濟興起，Meme文化也深深影響了加密資產市場。Dogecoin作為最早Meme幣，市值一度沖上百億美元，也啟發了無數仿效者。這類以網路文化和追星熱情為基礎幣種，雖然缺乏投資價值支撐，但短期內具有強大號召力和共識支撐。

WSM能否重演Meme幣熱潮，關鍵在於市場情緒。膨脹壓力和加息預期讓風險資產市場整體承壓，但社群投資者熱情仍在。考慮到明星效應和社群盲目追捧力量，WSM上市初期大幅反彈機會不容忽視。但長線而言，基本面支撐才是WSM難保持長期升勢價值投資標。

據官方消息透露，WSM代幣預售在上線短時間內就達到了2500萬美元預期目標，可以說這個代幣火爆程度絲毫不減。為了滿足社區日益增長需求，這個專案還允許投資者在交易所上線之前就以0.0337美元固定價格購買代幣。這個價格相較於幣圈大火狗狗幣來說還要低，但是鑒於華爾街模因代幣(WSM)是由超過100萬華爾街模因社區meme代幣擴展而來，其潛力不容小覷。

如果你對這個毫無實用性模因硬幣如何在一夜之間引起轟動感到驚訝，那你可能需要進一步瞭解這個背後原因。華爾街模因社區是一個擁有超過千萬粉絲網路社區，主要以發佈一些帶有諷刺意味表情包來傳達一些關於資本主義、政府和短視政府政策特質。而這個社區很大一部分由投資者、交易員和商業領袖組成，他們可以在社交媒體上分享與華爾街模因社交媒體頁面上所發佈表情包產生共鳴內容。

雖然華爾街模因代幣WSM並無任何實用性和目性，但在這個社區裡卻備受追捧。尤其是自預售活動開始以來，WSM關注度持續升溫，甚至在加密貨幣市場寒冬期間也提前突破了預售新階段。據行業分析師預測，本月晚些時候推出WSM將以一系列牛市為標誌，價格有望或超過狗狗幣7000%以上漲幅。而這一切，無疑將WSM推上了市場熱門話題。

Elon Musk參與WSM互動
 雖然Elon Musk與WSM並無直接關係，但其對華爾街模因帖子一系列參與確實推動了該專案熱炒。儘管從表面上看似無關聯，但正是Elon Musk“涉足”才使得WSM備受關注，不論是點贊還是評論，都成為了引發市場熱潮關鍵因素。

除了社區獎勵外，華爾街模因代幣WSM還具有長期相關性。推出WSM代幣主要動機之一是為了幫助華爾街模因社區掀起meme代幣熱潮。雖然缺乏實用性、目性和深度，但模因幣卻有著引發歷史上一些最大牛市歷史。因此如果你想從加密貨幣市場快速賺錢並充分利用其臭名昭著波動性，那麼沒有什麼比模因幣更好了。

如何以預售價購買華爾街模因代幣？

有市場分析Wall Street Memes（WSM）之幣，預定售價為0.0337美元，欲購者宜早不宜遲。若待其交易所上市，未必能以此廉價得之。且該項目烽火連天，預示著其價格將一飛沖天，上線之初其價位或將升至二十至三十倍。

儘管這種勢頭將在未來幾天消退，但牛市第二階段將由接下來一系列交易所上市引發。特別是傳聞中幣安上市，可能會導致股價上漲 70 倍。 您現在可以使用ETH、BNB、USDT 以及銀行卡購買華爾街模因。在代幣售完之前抓住它，以避免以後支付大筆投資。

但需要注意是投資有風險，決定投資之前一定要充分瞭解專案詳情並做好風險控制。

英國金融行為監管局（FCA）於7月17日提出新的社交媒體守則，旨在打擊非法和不合規的金融行銷活動。FCA 強調加密貨幣是一種高風險投資，並特別警告那些有影響力的KOL，他們的行銷活動可能會構成犯罪行為。相關違規行為最高可判處兩年監禁、無限罰款或兩者兼施。

FCA 投資總監：更新守則因廣告未能符合期望

根據英國金融行為監管局（FCA）提出的最新社交媒體指南，該機構計畫加強對非法金融行銷活動的審查。這項決策是因為FCA察覺到金融影響者（finfluencer）的不良行為逐漸增多，並且網上行銷活動對消費者可能造成損害，所以他們決定採取行動。FC消費者的指導方針。我們期望各公司遵守我們的規則，因此我們正在更新我們的指南，以明確闡述我們對公司在網上行銷金融產品時的期望。」

英國境外行銷、沒有直接得益仍會觸犯

根據新的社交媒體守則，FCA 特別警告這些具有影響力的KOL，他們的行銷活動可能涉及犯罪行為，一旦被證實，最高可判處兩年監禁、無限罰款或兩者兼施。這項法律規定也適用於來自英國境外的行銷活動，只要該行銷活動可能對英國產生影響。

不論是直接從公司獲得報酬的KOL，或是那些希望日後被僱用或為自己獲得更多流覽量而在網上發佈資訊的KOL，都被納入促銷規則的管轄範圍。在這新的守則下，無論任何類型的KOL，都必須遵守相關規定以避免可能的法律後果。

2023年10月8日起，FCA將禁止投資加密貨幣時使用「推薦朋友」獎金等獎勵措施。此外，公司必須引入明確的風險警示，並實行24小時冷靜期，讓首次投資者有充足時間考慮他們的投資決定。這些措施旨在保護投資者免于一時受誘導而作出魯莽決定，確保他們在做出任何投資行動之前有足夠的思考時間。

原文内容：英國KOL宣傳加密貨幣最高可判處兩年監禁　沒有直接得益仍會觸犯

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