這幾年，實體零售被電商幹得趴地不起，原本以為電商發展到一定程度時，消費者會回歸線下！但是這一天可能不會再來了！兩天前，摩根士丹利在最新發佈的報告中指出，中國電商行業增速已顯著放緩，傳統電商增長見頂，而外賣與即時零售正成為網際網路巨頭爭奪的新戰場。///增量枯竭、增速放緩中國網路購物使用者規模達9.7億，佔網民總數87.9%，滲透率已接近極限。2024年移動網際網路使用者僅增長1%，電商使用者增速降至6%，網路直播使用者規模8.3億（佔網民75.2%），直播電商滲透率達31.9%，增速顯著放緩。實物商品網上零售額佔社零滲透率27.61%（2023年），2019-2023年滲透率年增速從4.19%降至0.40%，增量空間幾近枯竭。綜合電商使用者人均使用時長從2021年的5.5%降至2022年的4.5%，使用者注意力被短影片等內容平台分流。抖音電商雖在2024年市場份額升至行業第三，但GMV增速從2020年的300%+驟降至2024年的30%，流量驅動模式難以為繼。我們以三大電商平台為例，增速全面放緩：阿里巴巴：核心電商增長乏力，2024財年總收入9411.68億元，同比增8%（2023年增19%），增速腰斬。其中淘天集團Q4營收932.2億元，同比僅增4%；GMV雖雙位數增長，但經調整EBITA利潤同比下降1%，低價競爭擠壓盈利空間。遭遇使用者增長瓶頸，88VIP會員達3500萬，但國內電商使用者增長見頂，依賴存量營運。京東：2024年Q4收入3470億元，同比增13.4%，但增長主要依賴帶電品類（如家電）和商超品類（連續4季度雙位數增長），非剛需品類增長疲軟。全年收入1.16兆元，增速低於拼多多（59%），且利潤增長主要來自降本增效而非業務擴張。抖音電商：高增長神話終結，GMV增速斷崖式下跌，2020年GMV超5000億元（增3倍），2024年僅3.5兆元，增速降至30%。同時信任危機加劇，2024年直播電商投訴量激增185.16%，虛假宣傳（22.32%）和退款糾紛（20.42%）成重災區，抖音平台投訴解決率僅19.66%。目前頭部平台使用者重合度超60%，淘系使用者年均跨平台購物4.3次，競爭轉向存量使用者的價值挖掘。2024年全國網上零售額同比增長7.2%，遠低於過去十年年均20%以上的增速。因此，電商平台紛紛尋求第二增長曲線！///即時零售爆發隨著消費需求的不斷升級，60%使用者因“不想出門”使用即時零售，50%用於滿足突發需求，47%納入日常購物習慣。消費者對“半小時達”的需求從餐飲延伸至全品類（生鮮、醫藥、3C），傳統電商“次日達”模式被顛覆。外賣是最高頻的本地生活場景（2024年使用者5.45億），美團、阿里、京東通過補貼爭奪使用者時長，進而向全品類即時零售擴展。比如，美團閃購非食品訂單激增60%，大家電即時配送成為可能；淘寶閃購聯動餓了麼，非餐訂單佔比達16%（1300萬單）。阿里整合餓了麼與飛豬，將外賣流量導向高毛利酒旅業務；京東40%外賣使用者轉化為電商客戶，強化生鮮供應鏈。物流能力的升級也是即時零售爆發的關鍵，美團騎手規模730萬（日均配送1.5億單），演算法調度將平均時效壓至34分鐘；京東依託倉配體系實現核心城市“分鐘級配送”。2023年中國即時零售規模6500億元，2030年預計突破2.5兆元，年複合增長率24%。另外，即時零售創造41%新增需求，僅分流8%傳統電商訂單，對行業是增量而非零和博弈。///博弈與代價面對新的增長機會，平台紛紛燒錢爭奪市場份額！三大平台每月燒錢250億元，美團單日補貼峰值3-4億元，淘寶閃購達12億元。2025年7月訂單份額：美團57%、阿里33%、京東9%，美團日訂單峰值1.5億單創歷史紀錄。面對瘋狂的單量，商家卻陷入增收不增利的困境，平台補貼中商家承擔70%（如滿減活動平台出3元、商家出7元），導致利潤下滑。另外就是營運壓力，比如奶茶店訂單增30%但利潤減半，廈門茶飲店因“0元券”遭30%廢單，供應鏈承壓極限。你可能認為最受益的是騎手，其實不然，騎手單日配送量激增40%，但收入反降15%；主因是超負荷配送導致時效延遲（高峰時段延遲率超30%）。最受益的肯定是消費者，能夠享受低價！比如如0元奶茶，堂食18元的面在外賣平台僅售6元！但這種做法顯然不可持續。///2025年7月國家兩次約談平台，叫停“低於成本價傾銷”，美團、阿里、京東的補貼大戰告一段落，轉向理性投入！其實不僅是這幾大電商平台，85%便利店已佈局即時零售，鮮食飲料訂單佔70%，平均配送25分鐘。順豐同城為瑞幸、麥當勞提供全管道配送，中立即配平台成新增長點。摩根士丹利的報告算是記錄了中國電商行業的根本性轉折！傳統電商的天花板已現，而即時零售通過“高頻打低頻”重塑人貨場關係，成為兆市場的勝負手。而對於線下實體商業，不能期待消費者的重新回歸，而是要借助即時零售的東風，本著打不過就加入的原則，參與到這場遊戲中來！ (新零售賦能一銳藝社)

「出海進行時」是創業邦推出的原創報導欄目，旨在挖掘中國創業公司出海的故事。以獨特視角和深度報導，展現中國企業在全球市場的拚搏與創新。發稿之際，日本東京的“小米之家”已經開業了。這是小米在中國以外市場開的第一家小米之家線下店。第二家店預計在4月初開業。到年底，小米計畫在東京都內開設5-10家“小米之家”。圖源：微博@小米公司按照小米集團合夥人、集團總裁盧偉冰的計畫，小米要在2029年前，實現在海外開設1萬家“小米之家”的目標，“這就相當於建立了通往全球的高速公路。”盧偉冰說。更大的計畫是，未來要在“小米之家”基礎上嫁接汽車零售。這是小米今年在出海戰略上做出的重大調整——把手機之外的業務，包括大家電、汽車等推向海外，把在國內摸索出來的新零售模式帶到海外，開始做本地化。調整更早在 2021年開始。當年，小米高級品牌整合行銷經理Leo從中國轉到日韓區。2023年底，小米把日本、韓國、台灣、中國香港合併成東亞區。去年6月，小米在日本澀谷開快閃店，給“小米之家”做預熱。今年1月，小米在韓國開啟電商零售業務，第一次在韓國舉辦線下發佈會。在東南亞，小米計畫今年把大家電零售搬進泰國和馬來西亞。這是一個逐漸遞進的過程——“分配並聚合”資訊、產品、服務。小米去年啟動“人車家全生態”戰略，手機、大家電、汽車形成一個閉環，這可能會改寫電動汽車行業的盈利邏輯。2014年，小米手機出海印度，打開了小米的國際化之路。2024年，小米的境外收入已達1533億元，佔總收入的41.9%。盧偉冰說，完成產品和品牌出海後，模式出海是小米第二個出海階段，東亞和東南亞市場的家電生態存在革命性機會。用雷軍在今年兩會上的話說，“我覺得全球市場大有可為”。日本的實體店，韓國的電商，東南亞的大家電3月22日，“小米之家”在東京以北的埼玉縣埼玉市“永旺夢樂城浦和美園”開業，這是小米在日本的第一家實體零售店。當天，雷軍還在X平台上發文分享開業消息。選址跟國內邏輯相似，“位置有點偏，但接近重要的生活區，有人流。”小米高級品牌整合行銷經理Leo說。根據Leo分享，現階段日本的“小米之家”主要賣智慧型手機、平板電腦、行動電源、攝影機、吸塵器和廚房電器等160多種商品，大家電品類目前只上了電視機。Leo說，下半年店裡會上冰箱、空調、洗衣機等大家電。在此之前，小米在日本主要賣手機，以線上管道為主。2021年，小米有零售出海計畫後，先在日本成立了分公司。2024年，小米開始在日本市場發力，主要體現在行銷和宣傳上。“小米之家”開店前，能在永旺商場的電梯門、扶梯、餐飲店的桌子上，看到小米開店的廣告。下半年，小米開了快閃店，也是在那個階段，小米才剛在日本推出智能電視。韓國市場比日本晚半年推進。今年1月中旬，小米正式對外公佈進軍韓國，舉辦了一場線下發佈會，一口氣在韓國發佈了12個新品，有手機、電視、手錶、行動電源、掃地機器人、攝影機等。在此之前，小米剛在韓國成立了分公司，並開設了官方線上商城。Leo說，前期小米韓國會先以線上市場為重心，線下店也在計畫範圍內，預計在半年後推進。小米2018年進入韓國，過去幾年，小米通過在Coupang等當地電商平台上賣小家電品類，打開了品牌知名度。Leo說，按照 2021年調到日韓區時間點算，小米 AIoT產品在韓國很知名，甚至遠超日本。在東南亞，小米目前是分兩步走，線下直營店先在新加坡鋪開，去年12月，小米在新加坡開了首家直營店，主要賣手機、平板電腦、智能小件產品等。今年年底前，小米計畫再開兩家店。大家電是小米今年在東南亞的重點戰略，會先從泰國和馬來西亞鋪開。盧偉冰透露，目前大家電在東南亞已經有銷量。有投資人分析，小米大機率會自己組建團隊，營運門店。在此之前，小米在東南亞手機之外的產品只到中小家電。活水資本創始合夥人許樂家說，“印象裡，體積最大的小家電是小米淨化器。”活水資本在泰國投資過消費升級平台Fanslink，是小米在泰國的代理商。相比較日本和韓國，小米在東南亞的知名度更高，手機銷量常年位居前五，在越南、馬來西亞等國家能排到前二。銷售管道也更成熟，線上鋪Shopee、Lazada，線下有代理商。在新加坡，除了直營店外，小米還有七家代理商。前面10年，小米已經把品牌立住了，但一個更國際化的品牌業務不能是散的。模式出海更像是一種整合，用自己所擅長的銷售模式重新打開市場，做深本土化。靠性價比打開市場，再做高端許樂家說，小米進日本是一場升維打擊。小米在日本面臨的對手是蘋果、索尼、松下，手機被蘋果佔據50%以上的市場，去年掉到49%，家電則被索尼、松下佔據，常年佔據70%以上的市場份額。小米的競爭優勢是產品設計和價格，產品小巧、簡約，很符合日本人的審美。智能產品反而會是增長最快的，日本這類產品很少，智能和網際網路化的速度遠低於國內。據一位行業人士分享，小米電視在日本很受歡迎，因為智能，也因為能避免NHK收費打擾。“尤其受年輕家庭和租房人群歡迎。”價格還是主打性價比，定位中低端，整體比國內貴20%左右。小米在日本有很強的品牌效應，往前推十年，也有不少日本消費者知道小米這個品牌，他們會對拿著小米手機在日本購物的中國人禮貌提出，“能看下你的小米手機嗎？”日本人對便宜的東西會懷疑，“但如果是小米，會覺得便宜也安心。”上述行業人士說。日本東京的“小米之家”開業後，大排長隊，圖源：@微博小米趙欣然Leo說，中國產品賣的便宜是無奈之舉，先佔領市場，生存第一。海爾、海信、美的前期都是靠性價比佔領日本市場。今天從供應鏈的角度再看這個問題，就可以解釋為，低價不是一種戰略，低成本帶來的低價才是一種戰略。這也是許樂家對東南亞大家電市場的觀察。現在東南亞大家電滲透率和中國10年前相當，但速度快於當年中國家電的增長速度，“核心原因是背後有中國的供應鏈。”許樂家說。小米選擇從泰國和馬來西亞切入，是因為泰國是東南亞最大白電生產基地，也是全球除中國外的白電第二大生產製造國，美的、海爾的空調工廠都在泰國，已經建立起相對成熟的鏈條和市場。馬來西亞經濟體量大，消費能力強。許樂家說，一個關鍵的點是，馬來西亞華人多，更認可來自中國的品牌。他特別提了一嘴，國內品牌要往東南亞走，馬來西亞應該是第一個要考慮的國家。小米在泰國有很高的知名度，不止手機，也包括小家電。Fanslink在2017年成立後，就一直是小米在泰國業務的代理商，包括小米在Shopee上的泰國站點。許樂家說，Fanslink代理期間，小米家電類產品在泰國銷量很好。Fanslink代理的小米線下店在三年前Fanslink被賣給泰國另一個財團前，Fanslink在泰國開到了5家店，並且實現了盈利。現在打開Fanslink的官網，合作夥伴的介紹頁，中國品牌裡小米排在最前面。如果從家居智能化的市場機會看，許樂家觀察到，泰國和馬來西亞的智能家居普及率超10%，歐美智能家居普及率超過30%，如果以此為例，泰國和馬來西亞還有2倍的市場可做。韓國是另外一種情況，小米在韓國有競爭力的產品不是手機，而是一些智能類的小家電，手機在韓國市場佔有率僅為1%，這個佔比還是和其他品牌的合計。韓國家電品牌專注於高端大家電，小米的小家電品類倒是可以填補韓國小型家電消費領域的空白。幾個真實的案例分享是，小米的淨化器、行動電源在韓國賣的很好，體重秤在Coupang上銷量甚至排在前幾。有行業人士說，“這類小商品性價比高，在韓國，同價位沒有能打得過小米的。”確定性機會有，挑戰也存在創業邦瞭解到，小米已經在全球開到了約500家店，不區分直營和代理，還開到東南亞的馬來西亞、越南，歐洲的義大利、米蘭、英國、烏克蘭，中東的迪拜，拉美的墨西哥等。在日本和韓國擴張相對較慢，因為競爭對手更多，市場更難打。現在是進軍日本並趕超當地品牌的好時機。去年開始，陸續有風投去日本市場考察，投資人黃海兩次組團走訪日本，記錄下了對日本的觀察：東京節奏不快；社會更接近商業發展的初始速度；電商滲透率低，線下零售業態更豐富；長久通縮狀態下，日本人更追求性價比的小確幸。對應到小米進軍日本的邏輯，日本年輕消費者的需求正在發生變化，家電市場在性能、外觀、價格上有很大的改革空間。日本進入“加拉帕戈斯化”已經有二十幾年——加拉帕戈斯是厄瓜多的一處群島，由於長期與世隔絕，衍生出了極其獨特的動植物生態。如今，這座島常被來形容日本保守、與世隔絕般的商業環境。日本智慧型手機就是個案例，直到2023年，仍有日本人會去購買翻蓋手機。中國廠商在這一年把在日本冰箱的市場份額提到了28％，在過去10年裡增加了近兩倍。2024年，中國電視品牌佔到了日本一半以上的市場份額，這是2004年以來首次突破50%大關。日本的消費群體在發生變化，社交媒體的發展，他們通常會先通過網路預先研究產品的性能和價格，然後再考慮買那個品牌，“並不再侷限於只認本土品牌。”上述行業人士說。過去三十年，日本幾乎處於廉價消費時代，長期的通縮，日本年輕人沒有太高消費慾望，更喜歡買性價比商品。典型案例是，日本大創百元店80%商品幾十年價格沒有變，只賣100日元，星巴克比國內便宜20%到30%。這是機會，也是挑戰，意味著日本的換房周期長，對家電等生活必需品會長期處在低需求狀態。另外，中國產品也面臨著怎麼擺脫“性價比”的刻板印象。有行業人分析，韓國也在“加拉帕戈斯化”，他們對本土品牌的依賴比日本要高，小米在韓國市場的挑戰大於日本。這個現像已經出現裂變。根據韓日媒體報導，去年1~9月，在全球電視機市場份額佔比上，三星和LG合計市場份額為29.4%，中國電視機品牌佔比達到30.1%，位居世界第一，首次超過韓國。領先的1%，可以被當作是一次市場變化的開始。小米今年在韓國開啟零售業務算是一次嘗試，半年後是否開線下店還要基於線上的銷量。目前小米在韓國重點推的也是手機和小家電品類。相反東南亞的經濟活力要更強，還在消費升級階段，大家電幾乎是日韓品牌的“根據地”。這個市場裡，還有中國品牌美的和海爾十幾年的沉澱。但增長空間很大。過去五年，東南亞家電行業年複合增長率為5%，滲透率和中國2010年左右相當。“這中間就有替代日韓品牌的機會。”ATM Capital合夥人梁民俊說，“中國有很強的製造體系，中國品牌的滲透率也在加快。”許家樂說，小米在東南亞的挑戰不是競品，而是市場，去教育從十幾歲就玩手機的這一批年輕人。早在2018年，小米模式出海就已經在往外推，造車成功後，這個戰略才逐漸清晰。小米計畫在2027年啟動汽車出海，歐洲會是第一個開拓的市場，與大家電“出海元年”形成戰略協同，空冰洗產品以“智能化+本地化”組合拳進軍海外，延續國內60%的增長勢能。在2024年財報電話會議中，盧偉冰說，汽車業務出海將是展示小米“人車家”全鏈路生態優勢的關鍵。在此之前，小米要先完成全球化基礎佈局。 (創業邦)