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耗時一年,燒光千億的外賣大戰,捅破中國增長的“深層悖論”?
【導讀】為什麼演算法治理卓見成效,外賣騎手卻依然沒有安全感?因為他們不僅“困在系統裡”,還“困在身份裡”。2025年,外賣平台再次發生白熱化的競爭,連帶著將外賣騎手繳納社保的問題帶入輿論場的中心。當下,全國有8400萬這樣的新就業形態勞動者,他們為城市奉獻,卻不被城市承認。作為“非典型勞動者”,他們難以被法律認定為受僱勞動者,缺乏僱傭關係所賦予的各類權益與保障;作為“城市非市民”,他們參與城市建設,卻在住房、教育、醫療等方面被邊緣化。這是由於現行的社保制度依然建立在僱傭關係之上,使得像騎手這樣高度嵌入城市運轉、卻游離於制度保障之外的群體難以享受公共福利,處於“懸浮”的狀態。文章強調,要打破這一困境,勞動權益保障須實現從“僱傭本位”向“勞動本位”的轉型,即將保障依據從僱傭關係轉向勞動事實本身,以是否實際參與社會生產與服務作為制度納入的基本標準。這不僅關乎騎手的未來,更關乎中國城市化下半場的真正出路。本文原載《文化縱橫》2026年第2期,僅代表作者觀點,供讀者參考。如何讓“騎手”不再懸浮?▍從演算法治理到城市融入黨的二十大報告明確提出,要“加強靈活就業和新就業形態勞動者權益保障”,並“加強新經濟組織、新社會組織、新就業群體黨的建設”。這標誌著國家首次將新就業形態勞動者的權益保障與組織建設納入頂層治理框架中。此後,中央和地方政府圍繞新就業形態勞動治理主要開展了兩方面探索:一是演算法治理與勞動權益保護,二是社會治理與城市融入。在演算法治理與勞動權益保護上,國家密集出台政策,推動平台企業規範演算法管理、保障新就業形態勞動者權益。2021年7月,人社部等八部門共同印發《關於維護新就業形態勞動者勞動保障權益的指導意見》(以下簡稱《意見》),針對平台用工規範化,提出要規範派單機制、加強演算法管理和資訊披露,並要求建立申訴處理與權益保護通道,以防範演算法濫用與資訊不對稱對勞動者權益的侵蝕。2022年3月,《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》正式實施,成為中國首個系統性演算法監管制度。總體上,這一時期的政策邏輯,是通過演算法治理帶動勞動權益保護——以程序透明、過程監管和行為規範,修復勞動過程中的“規則正義”。與演算法治理聚焦勞動過程不同,社會治理與城市融入旨在回應新就業形態勞動者在城市中的身份與歸屬問題。2021年以來,全國各地依託工會、人社部門及平台企業,建設“騎手之家”“暖蜂驛站”等服務陣地,推動“工會進平台”行動,嘗試將新就業形態勞動者納入基層治理與公共服務體系。儘管這些探索在一定程度上拓展了城市管理的服務邊界,但從實際成效來看,主要停留在象徵性關懷與組織動員層面,並未觸及新就業形態勞動者身份與權利的根本改變。因此,地方政府,尤其是社會工作部門,在新就業形態勞動者的社會治理實踐中普遍陷入組織難、融入難與認同難困境。如何破解“三難”困境,成為推動新就業形態勞動者社會治理與城市融入的關鍵。基於對新就業形態勞動者的長期研究可以發現,他們不僅“困在系統裡”,更“困在身份裡”:一方面作為“非典型勞動者”,他們難以被法律認定為受僱勞動者,缺乏僱傭關係所賦予的各類權益與保障;另一方面作為“城市非市民”,他們參與城市建設,卻在住房、教育、醫療等方面被邊緣化。演算法治理可以修復“規則正義”,卻難以彌補“承認缺失”。因此,未來制度改革的關鍵在於“身份解困”——一方面突破以僱傭關係為前提的保障邏輯,在制度層面承認勞動事實作為權利依據,使新就業形態勞動者因其勞動而獲得穩定保障;另一方面承認其作為城市建設者的持續貢獻,將其納入普惠性的公共服務體系,從而實現從制度邊緣到制度內嵌的轉變。▍從“僱傭本位”到“勞動本位”:勞動權益保障的邏輯轉向(一)制度困境:僱傭關係的非典型化與保障邊界的模糊在傳統工業社會,勞動者的社會保障建立在“僱傭依附”之上。因為勞動者獲得養老、醫療、工傷、失業等保障的前提,是與用人單位之間存在明確、持續的僱傭關係。[1]自上世紀50年代以來,這一模式成為現代勞動法體系的制度基石——“僱傭關係”既是權利的起點,也是保障的邊界。標準僱傭關係是戰後福利國家社會保障制度的核心支點。[2]但是,隨著數字經濟與技術平台的興起,這種以僱傭關係為核心的權利架構正被不斷衝擊。平台經濟、靈活就業與零工勞動的迅速擴張,使勞動者的身份愈加多樣化。[3]外賣騎手、網約車司機、網路主播與內容創作者等群體,普遍處於“非僱傭—非自雇”的模糊地帶:他們在勞動過程中受到平台的實質性控制,在收入來源與工作機會分配上高度依賴平台規則,卻被排除在“受僱勞動者”之外,在法律與制度層面被界定為“個體工商戶”“獨立承包商”或“平台合作方”。這種“僱傭關係非典型化”的制度空白,使新就業形態勞動者既無法享有傳統受僱勞動者的社會保障,又缺乏自雇者的保障機制,陷入權益真空。[4]歐美國家在平台經濟興起以後,大多出現僱傭關係認定模糊、責任分擔不清的制度爭議。在這一意義上,中國面臨的挑戰並無本質不同。中國現行勞動權益保障體系以《勞動法》《勞動合同法》為基礎,這一體系在上世紀末建構時,主要面向穩定就業與正規部門。它假定僱傭關係是清晰、持續且單一的:長期僱傭、個人參保、單位繳費。然而,平台勞動呈現去組織化與碎片化特徵,使勞動者既難以符合傳統僱傭關係認定標準,也難以進入用人單位主導的社保繳費管道。結果,制度對“標準僱傭關係”的依賴,並未使新就業形態勞動者完全失去社會保障,而是使其只能以“個體參保”或“靈活就業”身份進入體系,導致保障責任與其實際勞動屬性之間出現結構性錯位。從工作史的視角來看,新就業形態勞動並非偏離常規的例外,恰恰是勞動形態的歷史常態。黃宗智指出,靈活就業在歷史中一直佔據主導地位,其在當下勞動人口中的佔比高達83.2%。[5]這一結論表明,中國的勞動制度並未完全以標準僱傭關係為基礎,而是在很大程度上運行於非正規勞動、半自雇與混合型工作形態的現實結構之中。隨著技術演進、產業結構調整與組織形式的持續變遷,勞動形態將進一步去中心化、去單位化。靈活就業非但不會衰退,反而可能成為未來勞動力市場的主要形態。因此,中國制度改革的關鍵不是簡單複製西方經驗,而在於能否突破“僱傭本位”的制度邏輯。現行社會保障體系將僱傭契約作為權利入口,使保障資格高度依附於單位與合同關係。然而,在勞動形態日益多元化、去單位化的背景下,這種以契約為核心的制度結構已難以回應現實。要打破這一困境,勞動權益保障須實現從“僱傭本位”向“勞動本位”的轉型——將保障依據從僱傭關係轉向勞動事實本身,以是否實際參與社會生產與服務作為制度納入的基本標準。這意味著,無論勞動者是受僱者、半受僱者還是自雇者,只要其在實質上通過勞動參與社會生產和服務,就應當被納入統一的保障體系,並由參與勞動組織和收益分配的相關各方共同承擔制度責任。這一轉向在政策層面已出現探索性調整。2021年,人力資源和社會保障部等八部門共同印發的《意見》,提出要“探索建立與靈活就業特點相適應的勞動用工和社會保障制度”。平台企業在部分地區先行試點,通過“個人繳費+平台補貼”模式,為外賣騎手、網約車司機等新就業形態勞動者提供養老和醫療保險。但是,這些探索主要著眼於參保管道和繳費機制的靈活化,卻仍以僱傭關係或個體經營為參保前提。在操作層面,它們確實推動了由單位參保向“個人參保”的過渡,但在制度邏輯上尚未真正完成從“僱傭本位”向“勞動本位”的轉變——保障資格依然被繫結在僱傭關係之上,而未完全以勞動事實為依據。必須意識到,這種從“僱傭本位保障”走向“勞動本位保障”的制度探索,並非簡單的技術性調整,而是制度邏輯的深層重塑。唯有在這一層面完成轉型,勞動權益保障才能真正跨越“標準僱傭關係”的邊界,實現從制度排斥到制度包容的歷史性轉向。(二)國際探索:從“僱傭本位”保障到“勞動本位”保障全球範圍內,平台經濟與靈活就業的興起,使傳統以僱傭關係為核心的社會保障體系普遍面臨挑戰。各國政府與國際組織也在探索如何重塑社會保障體系,將社會保障的獲得立基於勞動者參與社會生產和服務的事實,而非僅依附於單一、穩定的勞動契約。總體上,這一全球探索大體分為兩類路徑:一類是“僱傭延伸型改革”,試圖通過擴大僱傭定義,確立“僱傭推定”或“准僱傭者”類別,將非典型勞動者納入既有制度框架;另一類是“勞動本位型改革”,通過弱化社會保障對特定僱傭關係的依附,將權利資格轉移到勞動者個人,推動保障從以單位為中心走向以勞動者為中心,並以個人帳戶為載體的制度安排。2021年英國最高法院在Uber BV and Others v. Aslam and Others一案中判定,Uber司機應歸類為“worker”,要求平台承擔相應責任。此案成為靈活就業領域的重要判例,擴展了勞動法保護的中間地帶。歐盟於2023年通過《平台勞動指令》(Platform Work Directive),確立“僱傭推定”原則——凡平台在調度、監督、定價等方面對勞動者具有實質控制,即推定存在僱傭關係,由平台承擔責任。德國自20世紀中期發展出“類僱員”制度,用以保護那些在形式上為自雇者、實質上高度依附於單一委託方的勞動者,例如部分自由記者和藝術家。[6]上述改革在理念上重視“事實從屬”,但在制度邏輯上仍以僱傭關係為前提,核心思路是延伸僱傭範疇,而非重塑制度基礎。換言之,它們更多是“擴大舊框架”,而非“生成新邏輯”。率先打破“僱傭本位”保障的是瑞典、丹麥、芬蘭等北歐國家建立的普遍主義福利體系,社會保險以公民或居住身份為依據,而非以僱傭關係為前提。[7]美國的一些智庫進一步探索了“可攜帶福利帳戶”(portable benefits accounts)制度,以應對傳統僱傭體系中社會保障依附於單一僱主的制度約束。這一改革設想由不同用工平台根據勞動者的工作量共同繳納費用,勞動者通過個人帳戶積累社會保障權益,從而在多重僱傭關係之間實現福利權利的轉移與積累。[8]這種設想的核心思路在於將社會保障從特定僱傭關係中分離出來,使勞動者能在跨平台、跨用工主體流動中維持連貫、可累積的保障。國際經驗表明,社會保障正面臨從“僱傭本位”向“勞動本位”的潛在轉型:未來,在高度靈活化、分散化、平台化的工作世界裡,醫療、養老金、失業救濟等基本福利將逐步脫離對單一僱主的依賴,以勞動者的勞動付出與社會貢獻為權利基礎,“社會保障隨人走”成為可行方向。與此同時,傳統僱傭關係仍將在制度體系中發揮作用,但功能可逐步轉向補充性保障,如工傷保險與企業年金,而不再作為社會保障制度的唯一支點。基於這一理念,未來的制度設計可以建立以勞動事實和勞動者個人為基點、多方共擔責任的綜合性社會保障帳戶。該帳戶以勞動者為統一載體,但不再依賴單一用人單位,而是由勞動者、平台企業、勞務中介和政府按照比例共同繳費。勞務中介因調度勞動者的工作量而承擔相應責任,平台因組織勞動過程而分擔義務,政府則基於發展成果共享原則提供必要的財政補貼。這種“個人+中介+平台+政府”的四方共保機制,突破了傳統以單位繳費為核心的僱傭關係模式,使社會保障能夠覆蓋多重勞動身份與多元用工形態,真正實現從“規則正義”到“承認正義”的升級,讓勞動者因自身付出的勞動而獲得穩定、可預期的制度待遇。▍從“常住型城市化”走向“權利型城市化”:城市融入的路徑轉向根據國家統計局的資料,2023年末中國常住人口城鎮化率達66.16%,比1949年末提高55.52個百分點,城鎮常住人口已達9.3億人;但與此同時,戶籍人口城鎮化率卻還不到50%。[9]這意味著,中國城市化呈現出典型的“空間進入”與“制度排斥”的斷裂特徵:城市在物理層面不斷擴張,但制度對新市民的吸納相對遲緩。結果,約3億“城市非市民”群體居住在城市,卻無法制度化地成為城市一員,相應地在公共服務、社會保障和權利獲得上長期處於不完全的身份狀態。新就業形態勞動者恰恰處在城市化的斷裂帶上,是約3億“城市非市民”群體中非市民身份特徵最鮮明、也最具典型性的組成部分,集中體現了“深度城市參與”與“有限制度融入”之間的結構性張力。根據全國總工會第九次全國職工隊伍狀況調查資料,全國職工總數4.02億人左右,其中新就業形態勞動者8400萬人,佔全國職工總數的20%。[10]在如此規模之下,這一結構性張力已不再是邊緣現象,而是無法迴避的現實問題。當前,世界正經歷百年未有之大變局。一百年前,波蘭尼在《大轉型》中追溯了1815~1915年“世界百年和平與繁榮”終結的原因,同時提醒世人關注市場與社會雙向運動所引發的人類歷史的周期性變革。[11]回望世界歷史,全球確實正進入一個新的周期性變革階段。如果將時間軸向前推一百年——1930年前後,世界先後爆發了兩次世界大戰和一場全球經濟危機;再向前追溯一百年——1825年英國的經濟危機波及全球,歐洲社會運動此起彼伏。相比戰爭與經濟危機,更值得注意的是,1825年前後,英國鞏固並擴展了其世界主導地位;1930年前後,伴隨“大蕭條”與全球衝突的加劇,美國逐步取代英國成為新的全球領導力量。可以說,自工業革命以來,每逢世紀的20~30年代,世界格局都會迎來一次深刻大調整。當下,新的技術革命、地緣政治競爭與制度重塑正在同步展開。儘管大變局意味著危機疊加與不確定性上升,甚至可能出現大規模戰爭與全球經濟震盪,但它同時孕育著新的歷史性機遇——誰能在全球競爭中率先佔領新的戰略制高點,誰就有可能塑造新一輪世界秩序。對於中國而言,這一輪“世界再平衡”的核心潛力,並不在於發動外部對抗(通過戰爭、貿易爭端或金融手段施壓),而在於內部結構的深度重塑,尤其是在新增長邏輯下推動城市化的升級。城市化被視為“經濟增長總開關”,因為它能夠同時啟動投資、消費與出口三大引擎。但是,目前中國城市化發展進入中後期,這一“經濟增長總開關”也開始遇到阻力。過去依靠空間擴張和資本投入驅動的城市化模式,正面臨兩大結構性約束。一是空間邊際遞減,一二線城市的基礎設施和房地產建設趨於飽和,傳統“以地生財、以房帶城”的增長模式難以為繼,新增城市投資的邊際回報明顯下降。[12]二是人口結構轉折,青壯年勞動力數量下降、人口老齡化加速,農村剩餘勞動力的轉移潛力趨於枯竭,城市化的“數量紅利”正在消失。[13]正因如此,包括新就業形態勞動者在內的約3億已進城但未落戶的常住人口,成為破解中國城市化發展瓶頸的戰略變數。讓這部分人真正成為城市市民,本質上是將存量的“潛在需求”和“受限生產率”轉化為可持續的城市內需與發展效率。據測算,城鎮化率每提高1個百分點,可以拉動GDP增長1.5個百分點。[14]若以約3億已進城但未落戶的常住人口為基數,總體城市化潛力所帶來的經濟增長規模將不可估量。這一過程也意味著城市化發展邏輯從“以地生財”向“以人興城”轉變,從依賴土地資本擴張轉向依託人的能力、需求與創造力。因此,中國城市化的關鍵轉向,不是空間的擴張,而是人的融入;不在於繼續“建多少城”,而在於“讓多少人真正屬於城”;不是“常住型城市化”,而是“權利型城市化”。當城市化從“常住型”走向“權利型”,它將不僅是經濟增長的引擎,更是社會整合與國家現代化的新支點。在“百年未有之大變局”的歷史性機遇面前,誰能在不依賴戰爭與金融動盪的條件下,實現人口、制度與權利的內生升級,誰就能在全球競爭中贏得真正的歷史主動。對於中國而言,發展“權利型城市化”不僅是經濟命題,更是制度、社會與文明命題。“權利型城市化”在學理上可追溯至法國社會學家亨利·列斐伏爾提出的“城市權利”概念。他認為城市權利的目標在於賦權邊緣人、外來者,使之進入城市內部,擁有享受日常生活的權利。[15]大衛·哈維也指出,城市權利的本質,並非由個體是否具備居住資格來界定,而是體現在集體能夠共同參與城市的塑造與更新之中。換句話說,城市應成為一個由勞動者共同享有成果、共同決定未來的社會空間。[16]在中國語境下,“權利型城市化”意味著城市化的目標從空間擴張與人口集聚,轉向以人的社會權利和制度承認為中心的現代化處理程序。其本質是讓勞動者在經濟上參與城市建設的同時,也能在制度上獲得城市成員資格。這一轉向在國家政策層面已有所顯現。2024年7月,國務院印發《深入實施以人為本的新型城鎮化戰略五年行動計畫》,提出要“以進城農民工及其隨遷家屬為重點,進一步拓寬落戶管道,縮小戶籍人口城鎮化率與常住人口城鎮化率差距”,並要求“推行由常住地登記戶口提供基本公共服務制度,使未落戶常住人口享有均等化的教育、醫療、住房與社會保險”等公共服務。但是,現實中這種轉型仍面臨結構性障礙。戶籍制度、社會保障體系與公共資源配置機制依然以戶籍、僱傭關係、居住登記為前提。因此,推動“權利型城市化”,不僅是戶籍、社會保障等制度改革的問題,更是社會整合與身份承認的制度重建。這一轉型的底層邏輯在於:一方面突破身份壁壘,建立以常住地為基礎的公共服務體系,使公共服務從“戶籍依附”走向“居住承認”;另一方面,強化勞動承認,將勞動貢獻作為城市成員資格的重要維度,使他們的勞動不僅被“需要”,更被“承認”。▍結論與思考長期以來,現代社會保障制度普遍以“標準僱傭關係”為權利起點,將養老、醫療、工傷與失業等核心保障牢固嵌入勞動者對用人單位的僱傭依附之中。這一制度安排在傳統工業社會具有現實合理性。然而,在平台經濟、靈活就業與零工勞動迅速擴張的背景下,以僱傭關係作為唯一保障標準的制度邏輯日益脫離現實。從工作史視角看,靈活就業並非偏離常規的例外,而是就業的歷史常態;以僱傭關係為前提的社會保障制度,長期只覆蓋勞動力市場中的少數群體。展望未來,隨著技術進步、產業結構調整與組織形態去單位化,勞動形態的多樣化與非標準化趨勢將進一步加深。在此背景下,“僱傭本位”保障已難以回應當下與未來的勞動現實,社會保障的制度基礎亟須調整。發展“勞動本位”保障,並非否認僱傭關係在制度體系中的作用,而是突破以單位隸屬與合同關係作為權利起點的單一路徑,將社會保障重新錨定於勞動事實本身。在這一制度構想下,僱傭關係仍可在工傷保險、企業年金等領域發揮補充性保障功能,但不再作為社會保障制度的唯一支點。這種構想的要義在於確立新的權利判斷標準:無論僱傭關係的具體形式如何變化,只要個體持續參與社會生產與服務並創造社會價值,就應被納入統一的社會保障體系,成為穩定而正當的權利主體。如此,才能推動社會保障從對關係形式的事後裁量,轉向以勞動事實為基礎的事前承認,為新業態勞動治理奠定“承認正義”的制度支點。但是,“承認正義”若止步於社會保障領域,仍不足以回應新就業形態勞動者的身份困境。在城市融入上,他們因“城市非市民”的身份遭遇另一重制度性排斥。當前,住房保障、子女教育、醫療資源與社區參與等關鍵制度安排,普遍與戶籍緊密繫結。在這一制度約束下,大量新就業形態勞動者雖在空間意義上高度嵌入城市運行,支撐著城市的餐飲、出行與日常服務體系,卻在制度上游離於城市公共服務與社會治理體系之外。這種“為城市奉獻,卻不被承認”的制度性斷裂,使新就業形態勞動者持續處於城市邊緣地帶,成為最被需要卻最缺乏制度性保障的群體。這一困境的根源,在於既有城市化路徑仍主要停留在以人口空間流入為導向的“常住型城市化”,而未能同步完成以制度承認與公共服務融入為核心的轉型。發展“權利型城市化”,並非否定既有戶籍制度,也不是無限擴張公共福利,而是在現有制度框架內,逐步弱化基本公共服務對戶籍身份的單一依賴,使其更多依據勞動參與、穩定居住與社會貢獻等現實因素加以配置。在這一意義上,勞動者是否持續參與城市運轉、是否構成城市日常秩序的重要支撐,應成為獲得基本公共服務與制度保障的關鍵依據。唯有新就業形態勞動者在制度層面被納入城市公共服務體系與社會治理結構,“承認正義”才能由生產領域延伸至再生產領域,城市融入與社會治理才可能獲得真正穩固的制度基礎。最後,從世界經濟發展的周期來看,全球必將進入一個由市場擴張向社會保護轉向的新階段,中國也不例外。改革開放四十餘年的市場化運動,充分釋放了經濟活力;但按照波蘭尼所揭示的“雙向運動”邏輯,市場擴展若缺乏充足的社會保護,終將引發結構性失衡。近幾年經濟運行中出現的壓力與風險在相當程度上是社會保護措施不足的結果,也是市場化運動轉向社會保護運動的現實訊號。當前,通過消費補貼、生育支援、產業刺激等手段提振經濟,固然具有現實意義,但更多停留在需求側的短期修復,整體作用有限。從根本上看,問題並不在於刺激力度是否充分,而在於社會保護是否真正到位。正是在這一意義上,“勞動本位保障”與“權利型城市化”並非一般性的政策補救,而是回應長期市場化運行的根本性社會保護安排。新業態勞動治理,是制度轉型壓力最先顯形的地方。它所要求的,不僅是一項勞動政策的調整,更是一場社會制度的更新;它所檢驗的,不僅是技術監管的能力,更是國家在“承認正義”層面所具備的制度想像力。在“百年未有之大變局”的時代契機下,這場社會制度更新,不僅是中國走出當前經濟低迷與社會預期收縮的重要條件,也牽動著其在國際政治格局中的地位調整。在此意義上,“承認正義”並非附加性的規範修辭,而是推動這場制度更新的底層邏輯,同時關乎國內經濟發展與國際秩序新地位。 (文化縱橫)
多家電商平台集體被重罰,內幕觸目驚心
天網恢恢,疏而不漏。長久以來,外賣憑藉其便捷性深入人心,平台上光鮮的商家頁面和動輒上千的銷量,也讓消費者形成了天然的信任。然而,這份信任,卻在看不見的角落被肆意踐踏。在看似有序的流量世界背後,無證黑作坊與“幽靈外賣”一直遊走在監管盲區中野蠻生長,成為行業難以根除的毒瘤。面對這一愈演愈烈的行業頑疾,監管部門果斷出手、重拳整治。4月17日,市場監管總局的一紙罰單撕開了行業的遮羞布。因縱容“幽靈外賣”及違規轉單,拼多多、美團、京東、餓了麼(淘寶閃購)、抖音、淘寶、天貓七大電商平台被處以總計近36億元的天價罰單。圖源:央視新聞據悉,此次處罰並非“一罰了之”,而是嚴格遵循“一店一處罰”原則,針對7家電商平台未盡到稽核查驗義務的違規行為依法追責。值得一提的是,這份總計35.97億元的罰單,更是《食品安全法》實施以來,監管部門開出的史上最大一筆食品安全相關罰單,其力度之大、態度之堅決,足以彰顯整治行業亂象的決心。誰也沒有想到,這場牽動整個電商行業的重磅整治,起因竟是一起看似普通的食品安全投訴。據悉,有北京市民在外賣平台消費網紅蛋糕,收貨後發現蛋糕被搭配不可食用的裝飾玫瑰,食品安全與商家合規性存疑。在與商家協商賠付未果後,市民選擇向市場監管部門反映情況。圖源:市說新語讓人意外的是,監管人員依照平台公示經營地址上門核查,結果令人震驚。這家對外宣傳連鎖門店眾多、資質齊全、平台評分亮眼的烘焙店舖,並無實際線下門店,也不存在食品加工場地與從業人員,屬於典型的“幽靈外賣”。沒有實體店舖,那消費者收到的蛋糕從何而來?相關部門深入溯源排查後,一條橫跨多平台的外賣黑色產業鏈被徹底曝光,中轉訂單平台“轉單寶”,也隨之進入監管視線,揭開了這場行業亂象的內幕。圖源:市說新語那麼,“轉單寶”究竟是什麼?它又在這場“幽靈外賣”亂象中扮演著怎樣的關鍵角色?市說新語資訊顯示,這類轉單平台,本質上是跨平台違規接單的灰色中轉站。其核心作用,是幫助“幽靈店舖”規避平台監管,實現違規接單,完成整條非法外賣交易閉環。圖源:市說新語  “幽靈外賣”黑色產業鏈示意圖結合完整產業鏈流程來看,整條灰色生意邏輯十分清晰:首先,不法團夥偽造虛假的食品經營許可證,用這些假資質,在外賣平台違規註冊、上線店舖。這些店舖看似正規,實則沒有任何生產能力,就是純粹的“幽靈店舖”。接著,普通消費者在平台正常下單、付款後,這些“幽靈店”並不會自己製作餐品,而是立刻將訂單轉發到“轉單寶”這類轉單平台,對外轉包。最後,有真實製作能力的線下蛋糕門店,在轉單平台接單、生產,做好成品後,再安排外賣騎手上門取餐,配送給下單的消費者。整個過程中,消費者始終被蒙在鼓裡,以為自己吃的是平台上那家“網紅店”的產品,實則來源不明,食品安全根本無法得到保障。更令人擔憂的是,這種模式並非個例,而是形成了規模化、產業化的亂象。經監管部門核查,重慶轉單寶、安徽尋夢這兩大主力轉單平台,累計查出違規轉包蛋糕訂單超360萬單,涉及拼多多、美團、京東、餓了麼(淘寶閃購)、抖音、淘寶、天貓7家電商平台。與此同時,監管部門還挖出了背後隱藏的“幽靈店舖”多達6.7萬餘家,其亂象規模之龐大、涉及範圍之廣泛,令人觸目驚心。除此之外,此次懲罰力度如此之大,還有一個關鍵原因:涉事的電商平台,均與轉單平台簽訂了合作協議,明明知道或應當知道轉單行為會侵害消費者合法權益,卻未採取任何必要的管控措施。客觀而言,“轉單”本身是一種中性的商業模式,在很多領域和場景中,確實能提升資源配置效率。但問題的關鍵在於,如果只要把訂單轉出去,平台就不再承擔任何責任,那麼轉單就會徹底淪為逃避監管、規避責任的通道,最終傷害的,還是每一位消費者的權益。平台的責任在於稽核、在於監督、在於對消費者負責。當平台為了流量和訂單量,對明顯的違規行為視而不見,甚至與合作方形成利益捆綁,那麼監管的重錘落下,只是時間問題。深度剖析不難發現,“幽靈外賣”亂象的滋生絕非偶然,而是行業長期低價內卷、競爭失衡、主體責任缺失共同作用的必然結果。近年來,外賣平台之間的“價格戰”愈演愈烈,大額補貼、滿減優惠、零元起送等促銷手段層出不窮,看似讓消費者享受了實惠,實則扭曲了市場價格體系,擠壓了合規商家的生存空間。當合規商家在租金、人力、食材、包裝等成本的重壓下難以盈利時,那些沒有實體店、沒有後廚、沒有員工的“幽靈店舖”,卻憑藉幾乎為零的成本,在平台上活得風生水起。這形成了一種劣幣驅逐良幣的惡性循環:合規商家難以為繼,黑心商家野蠻生長,最終受損的,是消費者的食品安全和整個行業的信譽。在監管部門重拳整治的同時,各大涉事平台也紛紛表態,清理“幽靈外賣”這一行業頑疾。比如,美團推出“放心外賣”十大舉措,全面升級外賣食品安全治理體系。圖源:美團其他平台也相繼跟進,對現有商家進行全面排查,註銷虛假資質商家,嚴厲處罰違規轉單行為。前段時間,國家市場監督管理總局官網轉載《經濟日報》評論文章《外賣大戰該結束了》,呼籲讓外賣行業回歸理性競爭。圖源:經濟日報雖然外賣大戰告一段落了,但行業競爭還在,戰火正迅速蔓延到團購領域。抖音、美團、淘寶閃購、京東等平台,紛紛加碼本地化生活賽道,新一輪競爭已然開啟。今年2月,抖音推出獨立團購App“抖省省”,全面覆蓋到店餐飲、住宿遊玩、到店零售等業務,並表示將進一步融入AI技術,提升服務體驗。淘寶閃購在多個城市悄然上線到店團購,並將供給同步到淘寶、支付寶、高德三個流量連接埠,整合阿里生態資源形成協同效應。京東也於4月初正式推出“美食團購”業務,覆蓋全國百城百萬餐飲門店。圖源:京東從各平台的戰略佈局來看,各家打法不同:抖音靠內容和流量分發,美團守著自己的商戶網路和核銷率,淘寶閃購借阿里生態的協同效應,京東則想走品質外賣的差異化路線。整體看下來,一張近36億的罰單,給野蠻生長的外賣行業踩下了急剎車。它也給所有電商平台敲響的警鐘:流量可以買,訂單可以刷,但消費者的信任一旦失去,再多的補貼也買不回來;規模可以擴,業務可以拓,但食品安全的底線一旦突破,再大的平台也終將自食惡果。畢竟,監管的重錘是為了劃定底線。在那條底線之上,任何競爭都可以展開;越過底線,再大的平台也要付出代價。未來,無論電商平台如何迭代技術、拓展業務,都不能忘了:食品安全是立身之本,主體責任是發展之基。若再有平台心存僥倖、漠視責任,縱容“幽靈外賣”死灰復燃,必將遭遇更嚴厲的監管懲戒,被市場和消費者徹底拋棄。 (電商派Pro)
中國外賣七巨頭,被罰36億
36億罰單落地。4月17日,中國國家市場監督管理總局罰單,震動中國網際網路江湖。拼多多、美團、京東、餓了麼(現淘寶閃購)、抖音、淘寶、天貓,七大電商平台人人有份。因"幽靈外賣"系列違法行為,被合計罰沒35.97億元,同時七家企業法定代表人與食品安全總監被連罰1968.74萬元。這是中國食品安全監管史上對電商平台開出的最大罰單。依據《食品安全法》第131條和《電子商務法》第83條,這場持續數月的"幽靈外賣"專項整治,終於以"天價罰單+高管連坐+業務限批"的組合拳形式落下重錘。具體看拼多多,15.22億元獨佔鰲頭,暫停新增蛋糕店舖9個月。美團被罰沒7.46億元,作為外賣行業龍頭,要更努力了。京東被罰6.35億元,外賣業務擴張期的合規短板。餓了麼/淘寶閃購合併被罰5.58億元。抖音、淘寶、天貓分別被罰5689萬元、4697萬元、3174萬元。拼多多一家平台的罰金,佔了總額的差不多40%。這似乎和大家的常識有點區別,拼多多還做外賣?這背後的原因是平台內9463家蛋糕商戶資質稽核有問題,其中4522家未上傳食品經營許可證,4941家超範圍經營。國市監處罰〔2026〕22號決定書首次披露了調查過程的驚人細節:市場監管總局多次出具《限期提供材料通知書》《責令改正通知書》,拼多多方面卻"多次出現無正當理由拒絕提供有關材料、資訊,或提供虛假材料、資訊等行為,甚至採用暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法”。監管最終按"每未履行1家店舖資質審查義務處以16萬元罰款"的頂格標準計算,合計罰款15.14億元,沒收違法所得584萬元。平台法定代表人趙佳臻個人被處以693.73萬元罰款,食品安全委員會主任范潔真被罰265.84萬元。所謂"幽靈外賣",是指無堂食場地、租借證照、使用虛假地址、偽造門店照片的商戶,通過入駐外賣平台偽裝成"高分店舖”。更隱蔽的玩法是"轉單平台”,商家接單後一鍵轉交給無資質作坊加工,平台對此"明知或應知卻未採取必要措施”。消費者點的外賣看似來自光鮮亮麗的品牌店,實則可能出自某個城中村的無證作坊。監管給出的整改期限是暫停新增蛋糕店舖3至9個月。蛋糕(尤其是裱花蛋糕)因涉及冷加工、易腐特性,是食品安全高風險品類。拼多多被處最長期限9個月,直接凍結其在該品類的擴張能力。 (奇偶工作室)
川普點麥當勞“外賣”,宣傳“小費免稅”
當地時間周一,美國總統唐納德·川普在白宮上演一場“麥當勞外賣秀”,通過讓外賣平台送餐至橢圓形辦公室,藉機宣傳其主推的“小費免稅”政策,引發輿論關注。川普當天通過外賣平台訂購了兩袋來自麥當勞的漢堡和薯條,並由一名來自阿肯色州的外賣員送至白宮。這名外賣員莎倫·西蒙斯身穿印有“外賣奶奶”的紅色T恤,在媒體鏡頭前將餐食交給川普。在白宮西翼外的簡短“現場秀”中,川普一邊接過外賣,一邊對記者打趣稱:“這看起來不像擺拍,對吧?”隨後,他藉機強調自己的政策——允許符合條件的服務業人員對小費收入減免聯邦稅。據報導,這一政策允許部分年收入較低的勞動者,對最多2.5萬美元的小費收入進行稅收減免,是川普政府稅改方案中的一項重要內容。在互動過程中,西蒙斯表示,這項政策“極大幫助了她的家庭”,並稱自己過去一年通過小費獲得的收入因政策減稅而顯著增加。川普則當場從口袋中掏出一張100美元鈔票作為小費遞給她,再次強化政策象徵意義。白宮方面稱,這也是外賣服務首次被允許進入白宮核心區域。隨後,川普還將這些快餐分發給西翼工作人員,進一步營造輕鬆氛圍。不過,報導指出,這一活動明顯帶有政治宣傳性質,是白宮為突出稅收政策效果而精心安排的“媒體事件”,旨在在選舉臨近之際強化其經濟政策形象。與此同時,批評聲音認為,這類展示性行為難以掩蓋更複雜的經濟現實。有分析指出,小費免稅政策雖然對部分從業者有利,但對整體勞動力市場的影響仍存在爭議。分析人士指出,這場“麥當勞進白宮”的事件,既是一次輕鬆的公共互動,也是一場精心設計的政策宣傳。它反映出美國政治中日益強化的“表演化傳播”趨勢,即通過具象化場景,將抽象政策轉化為可傳播的政治敘事。 (APD環球觀瀾)
點不到外賣的加拿大留子,想在歐美複製一個美團
海外華人外賣江湖的機會和挑戰國內外賣戰場,硝煙未散。2025年,美團、淘寶閃購、京東三方混戰,補貼大戰打得昏天黑地。 這場戰爭的另一面,是外賣經濟已經把中國消費者“寵壞”了——5.9億人習慣了三十分鐘必達、差評秒退款。同樣的慣性,正在向海外蔓延。單是北美就有約有720萬華人,其中美國約550萬,加拿大約170萬。據IMARC Group2026年發佈的最新報告,北美線上外賣市場2024年規模已達380億美元,預計到2033年將突破1050億美元,年複合增長率約11.6%。 對越來越多的海外華人來說,打開App點一份家鄉口味的外賣,正在變成一件像呼吸一樣自然的事。但十幾年前,還不是這樣。2014年,溫哥華,一個叫Randy Wu(吳樂平)的西蒙菲莎大學學生還在為吃外賣發愁。不是沒有中餐館,溫哥華的大小中餐館多得是。但當時,想點一份外賣,幾乎只有一條路:翻出餐館電話,打過去,用磕磕絆絆的英語報地址,等一個小時,有時候對方聽不清,掛斷重打。外賣這件事,在那時的海外華人圈子裡,基本很少見。其實彼時網際網路外賣平台已經在海外興起。在加拿大,Uber Eats 已經發版,DoorDash 也在快速擴張,但它們的菜單上往往只用一個“Chinese”囊括中餐,“Orange Chichen”和一個湖南人記憶裡的辣椒炒肉也根本不是同一件事。大量海外中餐館多數是華人家庭經營的“夫妻店”,他們既沒有線上化能力,也沒有獲客管道,最先進的行銷工具可能是貼在超市公告欄裡的一張A4紙。飯糰就是在這個時間節點誕生的。這家瞄準海外華人外賣市場的公司2014年由Randy Wu創立,從最初他一人包攬拉新、客服和配送,發展成為覆蓋四國、超500萬使用者的平台,業務邊界也拓展至團購、本地生活等服務。飯糰所在的賽道本身也在變大。“目前整個海外華人本地生活市場已進入百億美元的量級,我們仍有5-8倍的增長空間。”飯糰COO陸寅峰告訴虎嗅。01. 發現被低估的細分市場其實飯糰創立的2014年,市場上並非沒有競爭者。從2013年成立的Gesoo,到同期湧現的RICEPO、Tutti等,北美華人外賣創業公司已有一批。在溫哥華這樣的城市,彼時就有不下四五家華人外賣平台在跑。但當時部分平台的方式還比較原始,有的拉個微信群就能開始送,有的基本就是“把菜單搬到網上”,許多平台還在解決“能不能點”的問題。而且,當時的主流平台在華人餐飲體驗上也有明顯缺陷。Uber Eats和DoorDash用“Chinese”統稱一切中餐,既沒有細分菜系,也沒有任何專門為中餐消費者設計的體驗——不支援按菜系搜尋,不顯示餐廳的中文菜單,甚至連餐廳的評價體系也不區分食客背景。飯糰意識到,誰能率先解決“點得好不好”這一問題,誰可能會快速佔領市場。為了瞭解所有流程的痛點,早期的Randy不是CEO,更像個全能打雜工。據他回憶,最早他一個人早上跑餐廳,做客服,下單,配送,晚上還要和技術團隊溝通App開發。“使用者體驗的精細化營運是飯糰的核心競爭優勢。”在談及飯糰發展至今的競爭壁壘時,陸寅峰告訴虎嗅。比如配送環節上,早期Randy每天開會都會做一件事:復盤每一張超過60分鐘送達的訂單,逐一找出超時的原因。如今飯糰也著重強調配送標準化:“在北美市場,很少有外賣平台的配送員會有統一標識。”陸寅峰說。但飯糰的騎手必須統一穿飯糰馬甲、使用有飯糰標識的餐箱,送達後必須面交而非放門口,高客單價訂單需雙方確認碼核銷,餐袋統一封口標籤,取餐前必須核對品類清單。除配送環節外,飯糰還對餐廳做了價格控制。“我們要求合作商家不能私自加價,外賣價格不得高於堂食菜單價,這會直接影響使用者體驗。”陸寅峰說。此外,由於飯糰瞄準的是華人市場,其營運人員基本都是華人,能和餐廳老闆充分溝通解決問題,而DoorDash等本土平台的客服很難做到這一點。借助這些策略,創立2年後(2016年),飯糰就成為溫哥華排名第一的中餐外賣平台。 據飯糰告訴虎嗅,目前飯糰在加拿大的市場份額已達95%以上,是公司最穩固的基本盤。02. 美國:一個市場裡的五十種打法加拿大站穩之後,下一個問題是:往那裡擴張,按什麼邏輯排隊。飯糰的擴張路線圖是:溫哥華→多倫多→加拿大東部省份→美國(西部→東部→中部)→澳大利亞(2022年3月)→英國(2022年5月)。“我們基本上是跟著華人分佈規模和他們的需求走。”陸寅峰解釋道。進入新市場前,飯糰會看當地華人人口結構、線下中餐廳數量,倒推消費群體規模,再結合實地調研。英聯邦國家(英國、澳大利亞)社會制度和文化傳統與加拿大高度相似,加拿大積累的營運模型可以較低成本遷移。 美國是“家門口”,市場太大,無論如何不能繞開。不過,進入美國,是一場比加拿大複雜得多的戰爭。佈局美國其實相當於同時在50多個小國家開張。 51個州各有立法,稅務結構、用工政策差異顯著。紐約的問題不是“美國的問題”,是“紐約的問題”——曼哈頓以白領學生為主,皇后區法拉盛以一二代移民為主,布魯克林老移民追求極致性價比。 西部地廣人稀,配送範圍最遠可達20至30英里;東部城市密集,但冬天暴雪會直接打亂整個配送體系。但更複雜的是競爭結構。美國有約550萬的華人,誰都不想放棄這塊“大肥肉”。為了迅速佔領市場,飯糰採取了行業整合策略。2024年1月,飯糰宣佈收購另一大北美華人外賣平台Chowbus的外賣業務。Chowbus繼續獨立營運POS及餐廳管理系統,而外賣業務整體併入飯糰。收購邏輯也很直接:Chowbus在紐約、芝加哥等城市對當地供給側和使用者側已有積累,與其從零競爭,不如直接整合。據飯糰告訴虎嗅,目前飯糰在美國華人外賣市場的份額已在75%以上,加拿大的市場份額在95%以上,從這些數字上看,飯糰在北美佔據領先位置。“平台要有足夠的單量來保證騎手穩定跑單,也要有足夠的供給讓使用者不離開你的平台,這需要靠一套體系在運作,而不是某一個單點。”陸寅峰告訴虎嗅。比如在供給上,飯糰可以與許多海外華人餐廳簽訂獨家合作,這並非靠合同強制,而是靠營運自然鎖定。“因為訂單已經把廚房掛滿了,商家再接別的平台也沒有產能了。”陸寅峰告訴虎嗅。而這也同時意味著在需求側,有較多使用者在想吃中餐時,能夠想到打開飯糰。陸寅峰告訴虎嗅,近兩年公司已將重心放在美國市場。畢竟,美國市場的想像空間更大,且從飯糰目前的交易量維度來看,美國已超越加拿大,成為其規模最大的單一市場。飯糰近兩年在主動拓寬服務人群:從最初以留學生為核心,向職場白領、家庭使用者延伸,從只做華人外賣,向其他亞裔人群族裔拓展,從只做中餐外賣,向覆蓋更多品類和場景擴展。03. 在海外複製美團2022年前後,飯糰開始大規模向生鮮百貨擴張;2025年Q3,到店團購和買單功能正式上線。這兩次拓展,在業務邏輯上是兩次不同性質的躍遷。生鮮百貨的邏輯,是沿著使用者需求鏈往上遊走一步。陸寅峰的表述很直接:“今天你在競爭外賣市場的同時,其實也在跟'自己做飯'競爭。既然你能幫人解決外賣,為什麼不能幫人解決食材?”進入這個領域的依據來自三個訊號:使用者在平台上的生鮮搜尋詞開始增加;競品平台在該品類的增速肉眼可見;國內美團的路徑已有驗證樣本。邏輯往更遠處延伸:只要能裝到後備箱裡的,理論上都可以送。 從即時配送,到預約配送,到隔日配送,飯糰的配送形態在逐步延伸,試圖把使用者“一整天”的需求都裝進來。飯糰首頁上,本地生活和生活百貨類股已放在醒目位置不過,在拓展這部分業務時,飯糰也遇到不少挑戰。比如供給側建設方面。自建倉還是合作倉,是一道經典的重vs輕的選擇題。飯糰的答案是混合模式:溫哥華目前有3至4個自建倉,覆蓋核心區域;約70%的供給來自與商超的合作倉,由飯糰負責分揀和配送,商超提供貨品和部分倉儲。 陸寅峰坦言,全自建模式成本太重:庫存管理、損耗控制,對我們都是挑戰。 但對於部分獨家品類和價格敏感品,少量自建倉的控制力是必要的。海外與國內最大的差異,在於供給密度。國內密度極高,配送三公里、騎手密集;海外供給密度沒有那麼高,配送時間一長,品質就會有損耗。這個基礎條件的差異,決定了很多營運細節的設計必須重來。而在需求側上,海外華人到店團購的習慣仍要培養。送外賣,是把東西送到使用者手裡;做到店團購,是要改變使用者出門吃飯之前的決策路徑。陸寅峰說:“海外缺少那種百團千團大戰的過程,使用者教育需要我們慢慢來。”對此,飯糰的策略是“兩步走”:第一步,在App上建專門的“到店頻道”,匯聚中餐、日料、韓餐等各菜系的評分和團購券,評分來自Google和多平台綜合彙總,而非單一來源——解決的是“Google上中餐評分高但華人覺得踩坑”的錯配問題;第二步,用線下行銷製造體驗衝擊。Randy曾發起“一刀挑戰賽”:聯合20至40家餐廳,每家提供1美元特價餐,使用者手持美食地圖線下打卡,單次活動吸引超過一兩萬人參與,多家餐廳門口“堵車堵爆”。在飯糰看來,多場景擴張很大程度上解決了單量穩定性的問題,也是其營運效率和B端優勢的體現。外賣訂單集中在午餐和晚餐;生鮮百貨往往在上午下單;零食和下午茶有專屬時間段。不同品類在時間軸上形成錯峰疊加,讓騎手在更多時間段都有單可跑。“我們用品類來幫騎手管理時間,讓他在不同時間段裡都有單跑,這樣他的收入才能穩定。”陸寅峰告訴虎嗅。據飯糰向虎嗅透露,生鮮百貨2025年開始起量,增速較快。 到店團購業務2025年Q3上線,目前仍處於培育階段,從核心城市開始。04. 開始給中餐出海當參謀2025年,飯糰開始系統化地做一件新事:幫助中餐品牌出海。他們將自己的角色定位為“連接和加速”。比如數位化選址和開店建議、冷啟動期曝光、外賣和堂食業務一體化營運、SaaS/POS系統接入,以及也許是最親民的一條幫餐廳在App的招人頻道直接招廚師和服務員。這並不是一個無關緊要的業務補充。從飯糰平台的資料和服務的幾萬家餐廳來看,他們洞察到中餐出海會是一個不小的賽道。有三個明顯變化正發生在中餐出海過程中。首先,規模在增長,模式在升級。 從一家家獨立"夫妻店",走向品牌化和連鎖化擴張。此外,中餐出海的首站也在轉移。 從早年的“先去東南亞”,開始轉向直接進北美——加州和紐約是首選,人口規模、消費力和華人基本盤三者兼備。另外,目標人群也在轉移。最明顯的案例是霸王茶姬:在洛杉磯開第一家店,選址白人區購物中心,店員全用本地人,所有對外宣傳材料不出現中文。不過,中餐出海仍有諸多挑戰。從飯糰服務過的出海品牌來看,他們將中餐出海的挑戰歸為四類。首先就是合規。食品安全認證、勞工政策、營業執照,每個國家的門檻不同,前期踩坑成本極高。 外部資料可以印證這一點:2024年前三季度,新加坡共有2465家餐飲企業歇業,部分原因正是海外品牌無序湧入後無法適應本地合規要求。第二,是供應鏈與標準化,這是最難的一關。“比如辣椒炒肉裡的螺絲椒,你在美國那裡找?從墨西哥進口,價格根本承擔不了,只能在當地找平替。”陸寅峰舉例道。 深層的問題不只是食材,而是標準:國內生肉與海外生肉的工藝標準不同,放血方式、帶皮與否,帶來的口感差異是實實在在的。一個品牌如果供應鏈不穩定,最後一定會體現在每一道菜的口感上。此外,還有一大挑戰則是人才。懂中餐、懂海外經營、懂本地市場的複合型管理人才,極度稀缺。 依賴從國內空降是短期解法,不是長期答案。另外,本地化適配也往往是卡點。行銷方式、產品結構、品牌定位,照搬國內模式,大機率出現水土不服。  比如某家茶飲品牌那套“完全本地化”的激進打法,正是對這個教訓的反面回應。實際上,這幾個挑戰背後有一個共同根源:全靠國內供應鏈和國內邏輯是不現實的。最好能在當地找到平替,再做改良來適應口感,這個是關鍵。那麼,在飯糰看來,那類中餐更有機會,那類更有挑戰呢?從平台的資料和一線觀察來看,相對有機會的包括茶飲、火鍋、麻辣燙等易標準化的品類。茶飲是出海難度最低的品類之一。標準化程度高,茶葉、沖粉等核心原料可以合規進口,口感調整彈性大。過去一年多,約十來家在國內開出幾百至上千家門店的茶飲品牌陸續進入北美。 這個密度,是中餐出海歷史上從未有過。麻辣燙(單人火鍋形態)在北美複製相對成功。張亮麻辣燙、楊國福在海外有一定市場;本地孵化品牌也在加速成長。 火鍋的供應鏈壓力小於家常炒菜——蔬菜、牛肉可以當地採購,毛肚、黃喉等特殊食材需要進口,但整體可控。而相對來說,家常炒菜的挑戰最大。對特定食材和工藝的依賴深,本地化改良牽一髮動全身。陸寅峰的判斷是:“能在當地找到平替、完成標準化的品類,相對會好一些;全靠國內供應鏈的,基本是不現實的。”05. 對出海中企的啟示飯糰走過的這十年,對於其他想要出海的中國公司,有幾個值得借鑑的策略。第一,細分市場入手。不要一開始就沖主流,先找到被主流系統性忽視的細分人群,在那裡建立不可替代的位置,再向外擴張。第二,先在小市場驗證,再標準化複製。溫哥華對於飯糰來說,更像一個“天然試驗場”,先在溫哥華打磨模型,控制風險,再進行全球化擴張。 英聯邦國家制度相似,驗證過的模型可以低成本遷移——這是可復用的。跨文化、跨法律體系的遷移,成本則會陡升。第三,收購整合,而非總是從零開始競爭。在進入成熟市場時,選擇收購在當地已有供給側和使用者側積累的本土玩家,往往比從零開始便宜得多,也快得多。2024年收購Chowbus外賣業務,是飯糰在美國市場加速的關鍵一步。第四,本地化組織是基礎,不是加分項。營運人員以華人為主,才能真正理解商家和使用者的訴求。騎手激勵體系要結合當地勞工法規靈活設計,不能照搬國內邏輯。當然,這套路徑的邊界也很清晰:它的前提,是目標使用者群與母國文化高度繫結。華人使用者對“中餐”和“中式服務體驗”有天然的情感聯結,這是飯糰壁壘的底層。一旦要拓展到主流族裔,面對的是DoorDash和Uber Eats的正面戰場,是完全不同量級的競爭。Randy在一次訪談中說過一句話,或許是飯糰這十二年最簡潔的註腳:我們希望,華人在國內用美團,出國用飯糰。這個目標還在實現的路上。按陸寅峰的估算,現有人群滲透率還有至少5到8倍的空間。 這既是機會,也意味著一件事:這場仗遠沒到可以停下來的時候。 (虎嗅APP)
劉強東殺進美團大本營
表面風平浪靜,實則暗潮洶湧。本地生活戰場,從來就沒有真正平靜過。上個月,監管部門轉發了一篇題為《外賣大戰該結束了》的文章,釋放出明確的外賣巨頭持久的燒錢大戰徹底結束的訊號。圖源:國家市場監督管理總局網頁事實也印證了這一說法。最近一段時間,阿里、京東、美團在外賣領域的價格戰逐漸平息,各家的競爭重心也悄然從燒錢補貼轉向了外賣品質的提升。只不過,外賣的硝煙雖在散去,整個本地生活行業卻並未就此偃旗息鼓。這不,最近京東就直接殺進了美團的另一個核心領地——團購。日前,京東宣佈,京東團購正式上線,全國首批百城百萬餐飲門店開啟試營運。圖源:京東從品類來看,品質正餐、快餐簡餐、燒烤小吃、咖啡茶飲、漢堡披薩、甜品蛋糕等使用者能想到的到店餐飲品類,幾乎全部涵蓋其中。與此同時,京東還推出了“單單送茶飲”的促銷活動。從4月3日到4月30日,單筆團購訂單實付滿99元,到店核銷後就能領一張大牌茶飲優惠券。圖源:京東APP根據官方資訊,星巴克、蜜雪冰城、瑞幸、庫迪、滬上阿姨等主流茶飲品牌都參與了合作。如果使用者願意到店自提,甚至有機會1分錢喝星巴克。這一套打法,聽起來是不是很熟悉?沒錯,這正是美團多年來深耕的“到店團購”場景。劉強東這次,似乎不是在跟美團打外賣價格戰,而是選擇繞到敵人身後,去爭奪“到店”這塊更穩定、更核心的市場。事實上,京東這步棋其實早有預兆。早在去年7月,京東外賣就開始鼓勵服務商拓展到店團購業務了。當時,京東主要瞄準的是正餐品類,比如火鍋、燒烤、地方菜系這些客單價高、消費場景明確的商家,它給出的激勵也很實在,每拓展一家品質正餐門店,服務商就能拿到100元的補貼。圖源:京東外賣商家中心此外,京東還要求到店餐飲的商品原價,不能高於美團,也不能高於淘寶閃購;商品數量也不能比這兩家少,一位接近京東的知情人士當時透露,這意味著京東外賣加快了對正餐餐廳拓展外賣、到店團購業務的步伐。從這個時候開始,京東就已經在為今天的團購佈局鋪路了。那麼問題來了:京東為什麼非要做團購?道理其實不複雜。外賣是高頻入口,但毛利相對較薄,履約成本也高;而到店團購雖然下單頻次略低,但現金流更健康、商家黏性更強、使用者決策路徑更短。更重要的是,美團之所以能在本地生活領域長期領先,靠的不僅僅是幾百萬外賣騎手,更是它那張密不透風的“到店”網路。也就是說,大眾點評的評分體系、使用者的真實評價、海量的商家資源,才是美團真正的護城河。資料顯示,京東外賣上線一年來,已經獲得了超過2.4億使用者下單,市場份額超過15%。這個成績說明京東在“到家”場景已經站穩了腳跟。圖源:京東APP但要想在本地生活領域真正與美團掰手腕,光送外賣是不夠的。只有切進“到店”這個場景,才能完成從“送餐”到“餐飲服務”的全鏈路覆蓋。所以,京東團購的推出,可以理解為京東本地生活戰略的自然延伸。它不是一場倉促的突襲,而是一次有準備、有節奏的進攻。放在兩三年前,這種等級的業務上線,外界的第一反應肯定是“又要打價格戰了”。但這一次,風向明顯不同。前文也提到,有關部門轉發了經濟日報的文章,明確指出“外賣大戰該結束了”。文章認為,“外賣大戰看似惠民,實則內卷”,監管部門已經進駐相關平台開展現場調查。由此可見,外賣平台價格戰這條路,徹底走不通了。如此背景之下,京東團購展現出全新的競爭思路,它不再侷限於單一打法,而是憑藉綜合能力參與本地生活市場的角逐。首先是供應鏈能力的整合。長期以來,餐飲商家都存在著食材採購成本高、供應鏈不穩定這一核心痛點。而京東擁有全國領先的B2B供應鏈網路,如果能夠為商家提供更穩定、更有成本優勢的食材供應,商家自然願意在京東團購上給出更有競爭力的套餐。這種“供應鏈賦能”的打法,是京東區別於純流量平台的獨特優勢。其次是履約體系的協同。京東旗下有達達配送,還有七鮮小廚這樣的前置倉佈局。通過“到店自提”與“即時配送”的結合,京東可以為使用者提供更靈活的消費選擇。圖源:京東黑板報比如這次活動中的“1分錢喝星巴克”,就是典型的到店自提場景,使用者被優惠吸引到店,商家獲得了線下客流,京東也啟動了本地使用者。還有是商家服務的差異化。在佣金、結款週期、流量支援等方面,京東一直致力於給出對商家更有吸引力的方案。如果京東能打出“低佣金、穩定流量、供應鏈賦能”的組合拳,對商家來說確實是一個值得考慮的新管道。換句話說,這一輪競爭的底層邏輯已經發生了變化。以前是“誰補貼多誰贏”,現在更考驗的是平台的綜合服務能力,誰能幫商家降低成本、提升效率、帶來增量,誰就能在競爭中佔據主動。目前看來,京東團購的加入,讓本就熱鬧的本地生活賽道變得更加擁擠。先看美團。作為行業老大,美團的護城河依然很深。它擁有中國最大的本地生活商戶網路、最成熟的地推團隊、最完整的使用者評價體系。這些不是一朝一夕能夠複製的。但美團也面臨著挑戰。就現在而言,美團商家的佣金敏感度在提高,使用者對“低價團購”的疲勞感在增加,監管對行業亂象的關注在加強。京東的入局,至少會給美團帶來一個不容忽視的競爭者。再看抖音。今年2月,抖音生活服務推出了一款名為“抖省省”的官方團購App,全面覆蓋到店餐飲、住宿遊玩、到店零售等業務,並表示將進一步融入AI技術。圖源:應用程式商店抖音的流量優勢毋庸置疑,但它的挑戰也很明顯,使用者刷短影片時的心態是娛樂,不是找餐廳,轉化效率需要持續最佳化。至於阿里系,去年淘寶閃購曾高調測試團購業務,在上海、深圳等城市先行試點,並將供給同步到淘寶、支付寶、高德三個流量連接埠。圖源:淘寶但一位淘寶閃購華東大區的BD(城市經理)卻坦言,團購業務“沒有做起來,第一批試點的水花沒有那麼大”。就當下來說,淘寶閃購的業務重心仍在到家業務,團購方面的動作並不算太大。也就是說,在目前的團購市場中,美團的領先地位依然穩固,抖音在持續加碼但尚未形成顛覆,阿里系暫時放慢了腳步。此時,京東的加入,無疑將為這個市場帶來了一個新的變數。接下來,京東團購能否在使用者心智中佔據一席之地?它能否吸引足夠多的優質商家入駐?它又能否與京東已有的外賣、零售、物流等業務形成真正的協同效應?這些問題,眼下尚無定論。但可以肯定的是,京東團購的入局,將讓2026 年的本地生活戰場充滿懸念。真正的好戲,才剛剛拉開帷幕。 (電商派Pro)
三大巨頭被集體約談,釋放重磅訊號
外賣行業迎來重磅消息!昨日,市場監管總局正式召開外賣平台企業行政指導會,美團、淘寶閃購、京東三大核心平台悉數到場。不同於以往的常規約談,這次指導會直指行業痛點,更以即將實施的《網路餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》為核心,給所有外賣平台劃下了明確的底線,也標誌著外賣行業徹底告別野蠻生長,正式進入品質為王的新時代。此次會議最核心的訊號,就是明確了外賣平台的“第一守門人”定位——食品安全,平台必須負首要責任。會議明確提出五個落實要求,覆蓋從商家入駐到餐品送達的全鏈路,每一條都直擊行業痛點——落實資質審查責任必須實地核驗商家證照,和省級監管資料自動比對,杜絕“幽靈外賣”,線上展示的資訊要和實體店一模一樣,不能有任何虛假。落實管理保障責任建立常態化巡檢機制,用AI、巨量資料等技術,即時監控商家後廚衛生、食材儲存、餐品製作,不讓違規操作有可乘之機。落實社會公開責任全面公示商家資質、巡檢結果、違規記錄,推廣“網際網路+明廚亮灶”,讓消費者能清楚看到後廚的每一個環節,吃得放心。落實應急管理責任完善食品安全投訴響應機制,一旦出現問題,要快速處置、化解風險,切實保障消費者的合法權益。落實協同監管責任主動對接政府監管部門,同時鼓勵騎手、消費者一起參與監督,形成多方共治的格局。這次監管給出了明確的時間表,以6月1日新規實施為節點,平台必須倒排工期、全面自查整改,嚴把審查、管理、配送三關。面對監管要求,三大平台並非被動應付,反而早已提前佈局,將食品安全納入核心戰略,一系列動作與監管要求高度契合,也能看出行業轉型的決心。美團3月底升級“放心外賣”行動,線上用AI智能巡檢商家資質和後廚,線下已有40萬商家開通“明廚亮灶”,還新增“無堂食”標籤,主動公示後廚環境和巡檢結果。淘寶閃購上線“騎士隨手拍”功能,鼓勵騎手上報違規門店,建構“3+1+AI”共治體系,強化商家視訊驗真和動態覆核,從源頭杜絕違規商家。京東外賣堅持品質定位,用視訊驗真、照片複檢、騎手監督三重機制把關,嚴格控制商家入駐和日常營運風險,守住食安底線。其實不難發現,對於網際網路平台而言,食品安全早已不是額外成本,而是長期發展的生命線。過去那種依賴低價補貼、粗放擴張的模式,早已難以為繼,行業正在從拼價格、搶份額,轉向拼合規、比服務、重品質的良性競爭。這次行政指導會和6月新規的落地,不僅會規範平台行為,更會重塑整個外賣行業生態,最終受益的,是我們每一個人。對消費者:吃得更安心。“幽靈外賣”、無證經營、後廚髒亂差等痛點將被徹底根治,以後點外賣,就像看著廚房做飯,食品安全有了實打實的保障。對優質商家:發展更公平。劣幣驅逐良幣的現象將成為歷史,那些合規經營、品質過硬的商家,會獲得更多流量和政策扶持,行業營商環境會越來越公平。對騎手:價值更凸顯。騎手不再是單純的配送員,還能成為“食安監督員”,參與到行業共治中,同時也能推動平台最佳化演算法、減少不合理處罰,改善從業環境。對行業:發展更健康。合規門檻提升後,低效、違規的主體會被淘汰,市場集中度進一步最佳化,平台會把更多資源投向技術研發和服務升級,推動行業從量的增長轉向質的飛躍。外賣行業走過十餘年高速發展,從最初的解決吃飯難題,到如今成為億萬消費者依賴的生活方式,行業規模越來越大,責任也越來越重。市場監管總局的這次行政指導,看似是壓力,實則是行業高品質發展的契機——它推動外賣平台告別粗放、回歸本質,也讓網際網路巨頭重新審視自身的社會責任與長期價值。距離新規落地,還有不到兩個月的時間。到時候,外賣行業將迎來全新的格局,當合規成為標配、品質成為共識,消費者吃得放心、商家做得安心、騎手幹得舒心,兆外賣市場才能真正行穩致遠,成為數字經濟服務民生的典範。 (BAT)
外賣大戰一周年:他們消失在巨頭的傾銷駭浪中
一臨近清明,小紅書上多了許多特殊送別,送別的不是故人,而是街角的小店。杭州中學生發現常去的豬腳店鎖門了,濟南女孩找不到常去的蛋糕店,吉林大哥返鄉,急匆匆去喝思念的羊湯,卻現金回饋櫥窗已拆,滿地瓦礫。江蘇姑娘說,她加班後常吃的米線店,早上路過時,發現貼出了轉讓告示,“那碗熱氣騰騰,再也吃不到了”。那些小店大多藏在城市街角,店面不大,裝修一般,多為夫妻操持生意,靠味道留住老客,相處如家人。珠海人說樓下茶餐廳藏著童年的味道,北京人說胡同麵館才有正宗的炸醬。在廣州打工的黑龍江小哥,最不捨常去的東北鐵鍋燉,每次去時,服務員阿姨都會多準備大拉皮,叮囑他好好吃飯:“以後再也沒有這樣一鍋熱乎、有人情味的飯了。”小紅書上,人們曬出失效的我的最愛,變灰的店舖名,送別“突然沒了的神仙小店”。那些送別來自天南海北,小餐館告別理由不一,但有個共同點:它們都曾被捲入外賣大戰的巨浪之中。去年春天,京東強勢開戰,阿里空降入局,美團竭力應對,外賣大戰在春天喧囂開場。最初訂單暴漲,讓許多餐飲從業者欣喜,生意彷彿很簡單,“租個檔口,接入平台,坐等爆單”。然而歡樂的日子短如朝露,很快,老闆們發現,那些爆單,多是平台補貼砸出的低價單,流水好看,但存不下錢。補貼退潮,流量驟降後,以為趕上風口的人們,等來滿地狼藉。那場風潮中,大量從無餐飲經驗的新人,揣著積蓄入場,經歷過山車起伏後,又失望離去。被稱為“餐飲收屍人”的二手裝置商,受訪時稱,外賣大戰開打一個月後,它們的回收生意倒是爆單了。他稱,那些新人老闆,以原價幾分之一價格,甩賣了沒用幾次的烤箱,嶄新的封口機,“昂貴的學費”。甩賣持續了一整年,二手裝置商稱,“一直到今年春節才稍微緩下來”。退場的不止新人。外賣大戰衝擊了正常價格體系,而影響最大的就是那些煙火小店。海量補貼衝擊下,去年餐飲的堂食價格已被打回十年前,接近2015年水平,餐飲利潤被壓到極低水平,甚至賠錢。媒體報導中,補貼大戰以來,近七成商戶營業額較2024年下降,80%商戶淨利潤下滑。一家雲南米線店老闆,講述困境:外賣大戰時,9塊9就能買一碗米線,可成本都要12塊,“不補貼就沒單子,補貼了就自己虧錢”。那些街角小店就這樣被裹挾進戰場,並見識到截然不同的命運。同一條街上,連鎖品牌店生意紅火,中午時三色外賣員飛奔穿梭,而街角小店卻在無聲退場。那場春天開啟的戰爭,經歷了喧囂初夏後,一度被叫停中止,但改變已永久發生了。有咖啡館老闆苦笑發問,“習慣了9塊9一杯的咖啡,突然漲回15塊,你還買嗎?”二小店退場只是冰山一角,那場外賣大戰的餘波,正影響整條供應鏈。外賣大戰巔峰時,三家平台日訂單達2.5億單,比開戰前多了1億單。然而,75%的新增訂單是15元以下低價單,其中近一半是飲品。亂象隨之到來。年輕人冰箱塞滿過期奶茶,更多奶茶因騎手送不過來,出不了門店,晚上被倒進垃圾箱。19塊8的羊肉串加門釘肉餅,被平台標價2塊5,18塊的餃子,不經商家同意就被改價1塊2,老闆吐槽“連麵粉錢都不夠,想退出不參加?對不起,退不了。”有甜品豆花店老闆曬出91單訂單,但收入只有290元,“這開個毛線啊?”一家受訪的螺螄粉店主稱,7月,外賣大戰最火熱時,他一天收到過800份外賣訂單,印表機持續噴單,“忙到崩潰。”然而,三天後算帳他發現,原本堂食還有盈利,這三天訂單暴漲,扣掉各項補貼推廣,反倒虧損了。虧損壓力之下,低價浪潮開始在整條供應鏈傳導。立信諮詢報告顯示,外賣大戰後,已有39%商戶,更換原材料價格更低廉的供應商。壓力層層傳遞,2025年三季度,全國食材市場多數品類價格承壓,其中水產和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點。從老闆到供應商,再到養殖戶和種植戶,所有人都在戰場之中。那個平台發出的外賣紅包,最後一路傳導,最後可能由某個凌晨三點起來喂雞的農戶買單。低價帶來不止是價格改變,也改變著餐飲品質。後廚內,曾經現熬的高湯改為料包沖泡,手工搟的面皮換作機器壓製,鮮切的蔬菜變成了冷凍料理包。小紅書上,人們疑惑發問,“有沒有覺得現在的餐廳,越來越一個味,越來越不好吃了?”。評論區裡,人們熱議預製菜,以次充好,科技狠活,千篇一律的美食街,直到有人發問:“以前討論都是誰家好吃,這一年,好像都在比較誰家便宜?”低價重壓下,餐飲者無從倖免,留下無數的疑惑、失望與意難平。那些只有十幾桌子、老闆既是廚子又是採購的小店,沒有連鎖品牌供應鏈,沒有資本輸血,早已無力參與這場戰爭:“人家餐飲店都上了補貼,顧客都願意點外賣薅羊毛。像我們不參加補貼、不搞價格戰而且主做堂食的小店來說,生意只會是越來越糟糕。”他們只有做好飯的執念,這也曾是生存的底氣。然而,當整個市場都在比誰便宜時,執念是最不值錢的東西。三這場改變一切的外賣大戰,本質其實是一場“傾銷”。2001年,中國加入WTO,按協議將大豆進口關稅降至3%。隨後,美國大豆憑藉轉基因技術和政府補貼,價格大幅低於國產大豆,進口量快速攀升,國內豆農和壓榨企業持續承壓。數年間,美國大豆傾銷如巨浪,2006年,國內約85%大豆壓榨產能,落入外資手中。國內豆農持續受損,東北產區尤為嚴重。同樣的故事,重複在外賣大戰。開戰時,京東砸100億闖入戰場,兩個月後,淘寶閃購喊出“請全國人民喝1億杯奶茶”,7月,閃購再稱,未來一年,外賣補貼要投500億。一年過後,三家平台投入資金已遠超最初計畫。各家最新財報披露,截至去年年末,京東、阿里、美團三家平台已經在這場仗裡燒掉了超過1700億。這筆錢相當於最巔峰時期,外賣全行業5年的利潤總和。1700億中,巨頭將電商平台的利潤,跨界砸入餐飲行業,只為打贏價格戰。那些平台補貼流向不一,大型連鎖品牌因有營運團隊,熟悉規則,能控成本,獲利頗豐。而小店們則沉於巨浪,小店的顧客變成平台的使用者,線下堂食收益變成平台交易額,最後催生,坐在餐廳點外賣的亂相。一如當年的大豆傾銷,跨界的巨浪席捲而下,每個個體命運再不相同。外賣大戰如颶風般掃過一切,而今年開春,外賣大戰重來的風聲再起。3月23日,紅餐產業研究院發佈《餐飲行業未來趨勢預測報告》,向全行業預警。研究院基於2025年餐飲商戶調研資料推演,若外賣價格戰按當前烈度持續至2028年,三家平台預計要燒掉5500億。結果則是,三年內,餐飲行業預計將有約1318萬家門店退出,一家餐飲店平均只能活一年。推演之下,中小餐飲門店彼時每單淨利潤將不足0.6元,近60%商戶將更換更低價的原材料供應商,“內卷式”競爭壓力將傳導至餐飲產業鏈各環節。食品安全問題也將從個案隱患演變為結構性風險。一場傾銷大戰,正從看似短暫的行業陣痛,滑向無法回頭的惡性循環,最終拖垮整個餐飲行業。報告發佈同日,北京市市場監管局聯合多部門約談十二家平台,就“內卷式”競爭提出整改要求,並通報第一批典型問題。3月25日,《經濟日報》刊文直言“外賣大戰該結束了”,國家市場監管總局官網轉發。那篇文章寫道,外賣大戰影響的不僅僅是餐飲業老闆的帳本,更是普通人的生計:當作為“壓艙石”的餐飲消費因價格戰而失速,經濟大盤感受到的寒意,最終會傳導到每個微觀個體。這場巨頭內卷式的搏殺,終於到了熄火時刻,1分的奶茶,3元的咖啡固然可喜,然而隱性的代價卻會落在每個人頭上。戰事或將停歇,但修復是緩慢的過程。平台千金散盡,商家遍體鱗傷,被低價破壞的消費習慣不會立刻恢復,被擠出市場的神仙小店不會立即回歸,被迫降低標準的供應鏈也不會一夜恢復品質。而被破壞的城市煙火氣,恢復則需時日。免費的才是最貴的。那些薅到的羊毛,最終化為嘆息的傷痕。王朔給電影《一聲嘆息》寫的旁白,或可為鬧劇作結。許多事情都是始料未及的。有些事隆重地開幕,結果卻是一場鬧劇;有些事開場時是喜劇,結果卻變成了悲劇。希望荒誕的戰爭永不再來。 (摩登中產)