不知道大家發現沒有，和前幾年動輒搞個大新聞相比，今年特斯拉的聲量，似乎突然變小了。即便是前段時間發佈了《秘密宏圖》第四篇章，重磅新車Model Y L，甚至是第三季度全球銷量再創新高，似乎也沒激起太多水花。大家更關注的，還是中國品牌“神仙打架”。但有意思的是，前段時間我發了個朋友圈，炸出來一位有段時間沒聯絡的高中同學。在寒暄幾句過後，我突然意識到一個大家很可能都沒來得及意識到的問題——特斯拉，終究活成了BBA的樣子。01. 從極客，到大眾？如果大家還有印象的話，早期特斯拉車主們身上有一個特別鮮明的標籤，Geek極客。根據某百科的解釋，他們是一群對技術有著狂熱興趣並投入大量時間鑽研的人，也在創造新的商業模式和尖端技術，用自己的創新精神，引領著全世界的時尚潮流。沒錯，就是那些年馬斯克的樣子。但現在，如果大家在路上仔細觀察的話，會發現特斯拉的車主真的是多種多樣：有工薪上班族，有愛美小姐姐，甚至還能看見剛退休的“老人家”……很難用一個詞或者一句話來形容。就拿我這位高中同學來說，他其實是一位兒科醫生，算半個體制內。據他所說，本來是想支援一下雷軍的，尤其是線下看完小米YU7之後非常滿意。但沒想到訂車到交付居然要55周……在他看來簡直離譜。所以他頭也不回地去特斯拉門店訂了煥新Model Y，周一下單周五就能提車（7月份的時候），主打一個高效。而且更離譜的是，在買完這台車之後，最滿意的居然不是他自己，而是他爸！畢竟之前一個月900塊錢的油錢，現在只要幾十塊；既能感受到科技進步帶來的智能體驗，又安靜還好開……降維打擊了屬於是。現在他家每天都在搶車開，他只好坐千萬級座駕（地鐵）上下班，自嘲“地鐵也挺好的，路上還能多睡會兒”。至於為什麼會買特斯拉，他給出的理由是這樣式的：在他身邊，有好幾個朋友都買了同款的特斯拉煥新Y，理由也都和他大差不差。那麼，為什麼特斯拉不打廣告、不靠行銷，也能俘獲那麼多使用者？這就要說到特斯拉在最近十幾年來，拿到的三大銷量密碼了。02. 油車要選BBA，電車就買特斯拉？在聊這個話題之前，社長想問大家一個問題：假設你最要好的朋友完全不懂車，自己要買什麼樣的車也沒有任何想法，需要你支招，你會推薦那家汽車品牌？如果考慮到有些車可能會“踩雷”、最後“連朋友都沒得做”，相信大多數人心目中適合推薦給朋友的，也就是那麼寥寥幾家（大家可以把自己的白名單發在評論區裡）。而特斯拉，大機率會是其中之一。畢竟談歷史，特斯拉作為行業前輩，引領了汽車電氣化和智能化的發展；論業績，特斯拉是很長時間以來的全球純電銷冠；聊技術，特斯拉的能耗、續航、熱管理、風阻、輕量化、安全、輔助駕駛，都是頂級水平；看設計，特斯拉憑藉獨特的極簡科技風，開創了一個時代；再加上補能，特斯拉自建的超過11700根充電樁遍佈全國各地；就連二手車都是變態般地保值，可見買家對特斯拉的認可程度。這種擺在檯面上的品牌影響力，就成了特斯拉的第一個銷量密碼。而第二個銷量密碼，就是特斯拉在最近這10年裡一步一個腳印拼出來的了。眾所周知，新能源車零部件很多很複雜，也有很多是第一次量產裝車的黑科技，難免會出現故障。對特斯拉來說，車輛在質保期內出現任何問題，只要不是人為故意損壞、且按照標準保養，都能免費換新，幾乎沒有附加條件（二手車主也可以）。以至於在網路上能搜到一大把教學，都在教車主如何在過保前更換配件，無形中增加了大家對特斯拉的信任感。（就連12V小電瓶這種易損件，都給了4年8萬公里的超長質保期）特斯拉中國的行銷，看起來也特別大道至簡。發佈會是斷然沒有的，新車都是直接在官網上線，具體的產品資訊也是官方帳號進行發佈，不會花錢請媒體大肆宣傳。翻一翻他家的微博，科普是“簡短又聽得懂的人話”：分享的是對生活的熱愛：賣點也是兩句話帶過，沒有拉踩式行銷和過度宣傳：那怕你不懂技術、不關注汽車，也能留下好感。這種用服務、用真心換來的信任，就是特斯拉的第二個銷量密碼。更何況最近這幾年，特斯拉對中國使用者可謂是百依百順——就拿Model 3/Y來說，初進中國的時候就一直有使用者吐槽底盤太硬、太顛。到了2022改款的時候，特斯拉悄悄改了懸架的零件號，往舒適風格調了調，是能感覺到變化的，但依然有使用者覺得不夠舒適，不符合家庭用車的定位。於是乎到了煥新Model 3/Y這裡，特斯拉直接來了個大變樣：在保留精準迅速的轉向響應的同時，下調了懸架的剛度和阻尼力，日常開起來更能過濾細碎的振動，同時舒適模式的動力響應和加速度沒有以往那麼犀利，更適合帶全家人出門。很多人覺得是毛坯房的內飾，煥新版推出之後也升級成了精裝。呼聲最高的座椅通風、雙層隔音玻璃、盲區監測燈和氛圍燈，煥新版都做了標配，甚至還增加了自研的17揚聲器音響、以及8英吋的後排中島觸控式螢幕，提升高級感；座椅也應使用者要求，變得更軟更舒服。包括前段時間上市的Model Y L，也是看到了使用者對6座車的需求才誕生的，而且還不只是加長軸距、拉個皮那麼簡單。為了讓三排進出方便，Model Y L的車頂是要比Model Y更高的，同時為了更高的載重能力（511→563kg）標配了可變阻尼減振器，後輪也從255/45 R19換成了275/45 R19；從社長的實際體驗來看，坐在第三排雖然頭頂後面就是風擋玻璃、感覺稍微有點古怪，但空間表現足夠坐下6個成年人，算是Model Y平台上的最優解；而考慮到人多會增加電耗，Model Y L配了更大的82度電池、確保真實續航維持一致，電機功率也得到了小幅度升級，儘可能維持原有的加速能力。可見在產品這一塊，特斯拉不只是聽勸，也的確在用心去做。看到這裡，不難發現特斯拉真的活成了BBA的樣子：歷史積澱和技術能力帶來了強大的品牌影響力，高品質的服務和品宣自帶信任感，量身打造產品又展現了對中國使用者的重視……這些，既是燃油車時代BBA能夠大獲成功的重要原因，也是特斯拉能收穫大批使用者認可的重要原因。但BBA正在經歷的波折，未來的特斯拉也一定會再經歷一遍。03. 特斯拉，也有中年危機？關注社長時間足夠長、或者一直在關注汽車行業發展的小夥伴，應該都還記得前幾年開始發生的變化：電氣化和智能化一路高歌猛進，大有顛覆燃油車之勢。在全球範圍內，新勢力、新產品、新技術不斷湧現，更關鍵的是有太多此前從未出現過的新鮮概念，衝擊著人們的固有思維。我想如果等到100年後，梳理汽車史的人們很可能會稱這次為繼“內燃機革命”“電子化革命”之後的第三次汽車革命，“科技化革命”。不可否認的是，那段時間的特斯拉是真的瘋狂，也引領著許多新科技的發展。開創性地使用鋰電池作為動力電池、在全球鋪設超充網路、研發大功率高轉速電機、中央式電子電器架構、降本增效的一體化壓鑄、甚至打造號稱自動駕駛的FSD……而最近這幾年，或許是新能源行業的技術發展遭遇了瓶頸，或許是馬斯克的工作重心不再放在特斯拉，也或許只是特斯拉變了，從銳意進取變得墨守成規了……但這不怪特斯拉。在十幾年的時間裡，特斯拉已經從幾個人在後院悶頭造車的創業團隊發展成了一家橫跨全球、員工超10萬人、年銷量百萬級的跨國製造業公司。特斯拉的身份變了，使命也變了。這一點，如果小夥伴們在創業公司和大企業都工作過的話，應該會深有感觸。改變世界的口號，往往是那些懷揣理想的初創團隊喊出來的，也在切身實地去踐行。一旦企業規模成倍增長，實現目標的難度就呈幾何級增加。國外的蘋果如此，國內的BAT如此，特斯拉同樣如此。對當下的特斯拉來說，需要成為“庫克時期的蘋果”：既要保留“加速世界向可持續能源轉變”的初心，又要在一次次打磨產品中，讓整個企業變得更加成熟。只不過接下來的特斯拉，要面對的是那些更年輕、更有活力、更有新想法的“挑戰者”。就看曾經顛覆傳統的特斯拉，這次將會如何應對別人的顛覆了。 (電動車公社)
