在大多數人的記憶裡，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數不清的化妝品櫃檯。不知道從什麼時候開始，格局改變了，一樓大廳化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源車、戶外運動，以及五花八門的茶飲品牌，成了橫掃各大商圈門面樓層的新「四大金剛」。01. 商場一樓，擠滿“四大金剛”上海黃浦區，坐落於南京東路東端的宏伊國際廣場，一個巨大的商店悄悄換了招牌。店舖的前租客，是來自韓國的美妝品牌悅詩風吟。 2015年拿下這家商舖時，悅詩風吟不過才進駐中國三年，就在上海最繁華的商圈南京東路，搭建了其創立以來亞洲最大的旗艦店，800多平方米，足足三層樓。開業那天，彼時還是韓國頂流的明星李敏鎬也來了，作為代言人，他給悅詩風吟剪綵、站台，一時間風頭無兩。所有人都從上海初冬的風裡，感知了悅詩風吟擴張的野心。但七年後的2022年，頗像一個時代的隱喻，旗艦店換了門臉。泡泡瑪特的招牌掛了上去，這家潮玩企業如今憑藉旗下IP LABUBU，火遍全球。在這裡，年輕人們一邊打卡，一邊把店舖的遊玩攻略上傳到社交平台，光是在小紅書，相關的筆記數量就突破了80萬篇——如果按照它的開業時長計算，大概每10秒鐘，就有一個人分享Ta的體驗。而類似的更迭，正在全國的商場裡上演。在大多數人的記憶裡，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數不清的化妝品櫃檯。不知道從什麼時候開始，格局改變了，一樓大廳化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源車、戶外運動，以及五花八門的茶飲品牌，成了橫掃各大商圈門面樓層的新「四大金剛」。商場的定位不同，但爭相引入「四大金剛」的心思是一樣的熱烈。趙深遠在北京做商場招商工作，在他的感知裡，同樣屬於戶外運動服飾品牌，金字塔頂端的一定是始祖鳥，再往下是Lululemon，兩者都拿不下的商場，就要努力引入北面或者Outdoor。同樣，泡泡瑪特已經是新晉頂流，如果難以引進，就一定要招徠潮玩、雜貨界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV，它們的知名度或許比不上泡泡瑪特，但也有自己的一批忠實受眾。想見一家標準的、擁有「頂配四大金剛」的商場，可以把北京國貿商城當作範本。近兩年，它打造出了戶外品牌一條街，在北區逛上一圈，始祖鳥、薩洛蒙、可隆、Lululemon應有盡有。有了泡泡瑪特還不夠，最新消息是，泡泡瑪特旗下的獨立珠寶品牌popop即將進駐國貿。而像路特斯（現改名蓮花跑車）這樣的高級汽車品牌，大大小小的茶飲咖啡，都在這裡找到了落腳地。如果要追溯「四大金剛」集體出現的時間，那大概是兩、三年之前。2022年，線下消費緊縮，全國的購物中心都騰出了許多空置舖位。根據贏商雲智庫資料，即便是北上廣深這樣的超一線城市，商場舖位的空置率同樣可以逼近14%，這就給了「四大金剛」抄底的好時機。2023年一季度，上海商場的一樓租金終於在連續下降三個月之後止跌，新增租賃需求正是來自於運動戶外服飾及裝備、新能源汽車展廳等。至於那些被撤走、被取代的對象，很多都是銷售額、品牌力量都不佔優的化妝品專櫃。諮詢機構GfK對全國化妝品專櫃做過統計，短短兩年時間，數量就從2020年的15415個減少到了2022年的11365個。其中，下降得最多的是低階化妝品，專櫃數量近乎腰斬。在國內商業地產公司工作的馮湘覺得，這是一件很正常的事。一方面，化妝品大多是標準品，可以在線上完成復購，不少美妝品牌難以負擔一層的高昂租金，乾脆選擇全面轉戰線上。到了這兩年，戶外運動興起，人們的消費習慣又出現了新的苗頭，「女性越來越注重自然美，例如透過健身實現外表調整，而非單純的化妝」。不過，商場調整舖位也不會純粹依賴資料，一口氣把所有的化妝品都拒於門外。諸如香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛這樣的高級化妝品品牌，即便它們線上下的銷售一直在縮水，依舊可以穩穩地紮根在商場裡。馮湘說，商場的一樓扮演「門臉」的角色。逛街的消費者走進商場，最先感受到的就是一樓的氣質，人流的大小、進駐品牌的等級，都會決定他們對這家商場的第一印象。這反過來使得商場一樓形成了自己的招商法則。在其他樓層，或許還能遵循市場競爭的規則，誰捨得砸錢、銷售額更高，誰就能擁有更好的舖位。但在一樓，除了租金之外，商場們看重的還有品牌調性，換句話說，一些沒什麼名氣、調性不符合的新品牌，即便是擁有“鈔能力”，也很難進駐一樓。而如果要尋找一個每家商場都想招徠的“門臉”，那大概是——香奈兒。馮湘形容，在諸多高端化妝品品牌裡，香奈兒彩妝門店就像是“高門貴女”，不僅永遠穩坐C位，是商場從未動搖過的門神，還擁有一呼百應的能力，很多品牌甚至會為了挨著香奈兒，進行一輪“次C位競價”，為之付出更高的租金。馮湘所在的商業地產旗下大多是中端商場，不久前，才剛有一家高端化妝品品牌入駐，算是剛剛「摸到了高化的門檻」。對他們而言，這大概是「全集團發獎金」的程度，招商人員「能興奮得一晚都睡不著」。這或許也是不少高級化妝品能夠不放下身段的原因，畢竟，它們本身就是一家商場升級、走向高端的象徵。02. 線下爆款消費密碼對於一些新品牌來說，入駐商場一樓，往往是個轉捩點。但要躋身熱門商場的“門臉”，也要付出更高昂的價格。曾經有自媒體做過測算，以去年8月為例，北京購物中心的平均首層租金為800元/平方公尺/月，在上海，這個數字相差不多，為771元/平方公尺/月。而在一些繁華的商圈，首層租金甚至能達到其它樓層的兩三倍之多。錢是最直接的標的。很多情況下，誰捨得花錢，誰就是消費的主力軍，透過一層的舖位，我們也可以窺見消費趨勢的流轉，以及一個個產業的變遷。「四大金剛」裡，最捨得為一樓付出租金的，一度是新能源汽車品牌。對商場而言，它們也曾是全然沒有接觸過的新面孔──新能源車開始進駐商場，也不過是十年前的事。追溯起來，第一個「吃螃蟹的」是特斯拉，2013年，特斯拉第一次到國內開店，就選擇了距離北京CBD不遠的芳草地購物中心。那時候，身為前輩的傳統車企們，大多還是喜歡在街邊和城市遠郊開4S店，面積大，擁有足夠的空間展示車型。但特斯拉的出現，讓直營模式成為了新能源汽車圈的主流，商場門市承擔的任務更多是體驗、展示而非銷售、維修。因此，特斯拉選擇進駐芳草地購物中心，頗有藝術風的中高端商場，平日裡來逛的顧客也多是不差錢的中產階級，會為人均好幾百的高端餐飲買單，也願意嘗鮮光顧獨立品牌。他們的消費水準剛好契合了特斯拉使用者的畫像，而進駐這樣寸土寸金的商場，對品牌來說，本身也是一種持續性的廣告。這樣的開店思路，後來被無數個國產新能源汽車品牌借鏡與復刻。趙深遠記得，前幾年是新能源汽車們最闊氣的時候，它們不僅砸錢“搶人”，全行業爭奪頂尖人才，也砸錢“搶鋪”，盯上的都是一、二線城市最繁華的商場。和現在不同，那時商場一樓的舖位空置率還不算高，又尤其看重品牌力，遇到一些知名度不算高的汽車品牌，招商人員們還不太會動心——它們需要的舖位往往比別的品類大，但前來試車的人卻不多，很容易顯得整個區域都令人冷清，進而對整個商場的客流都有影響，難以達到標準臉。為此，新能源汽車品牌們乾脆付出更昂貴的租金搶舖位，最誇張的時候，行業裡流傳過這樣一個故事：一家汽車品牌花了五倍的租金，一舉打敗競爭對手，只為開在一家網紅奶茶店旁邊。不過短短幾年，情勢就改變了。趙深遠說，大概從前年開始，新能源汽車深陷價格戰，大手大腳花錢的日子成了往事，很多新能源汽車品牌開始陸續撤出商場。各地都有這樣的例子，例如寧波萬象城，最高峰的時候有近10家新能源汽車品牌扎堆，今年只留下5家頭部品牌，更不用說諸如極越、高合等在洗牌中破產或者掉隊的品牌，更是徹底消失在了大眾視野之中。就連特斯拉進駐北京芳草地的第一家門市，也在2022年宣告閉店。趙深遠說，之所以「四大金剛」裡，新能源車依舊可以搶佔一席之地，是因為如今商場的日子也不好過了——對於一些苦於招商的商場而言，新能源汽車已經是可以「撐撐場面」的選擇。另外一邊，商場一樓也見證了茶飲品牌的更迭興衰。 「四大金剛」裡，茶飲翻轉招牌的速度或許是最快的——逛街時喝一杯奶茶咖啡，幾乎已經成了年輕人刻在基因裡的消費習慣，不過，被年輕人捧在手心裡的茶飲品牌，卻永遠在變。南京德基廣場裡的奶茶店，就是一個例子。在南京，這家頂奢商場可以說是一鋪難求，在同一時期裡，德基裡總是只有一家奶茶店開門營業。幾年時間裡，這個開店名額陸續在喜茶、老虎堂、奈雪幾家品牌流轉。和新能源汽車相似，彼時，這幾家奶茶店的共同點是都擁有熱錢，才能捨得花錢租下好舖位。上市前，奈雪、喜茶都曾經拿到超過5輪融資，老虎堂體量較小，但也在2018年拿到了1.5億元的融資。直到疫情疊加消費降級，年輕的消費者們不再捨得花30元買一杯奶茶，幾家品牌也擁有了截然不同的命運，迅速調整價格帶的喜茶、奈雪獲得喘息，老虎堂卻已經消失在了茶飲江湖裡。如今，德基廣場的奶茶店又變成了阿嬤手工藝，一家來自於廣西、正在成為年輕人新寵的奶茶品牌。根據贏商大數據，阿嬤手工的門市裡，接近6成分佈在購物中心的一樓，是「四大金剛」不折不扣的有力競爭者。不僅如此，它進駐的購物中心往往都是中高端商場，瞄準的正是多年前，喜茶、奈雪等前輩沒有徹底啃下的高端茶飲市場——一塊仍在等待新玩家的硬骨頭。儘管競爭激烈，茶飲品牌整體仍處於擴張狀態，是少見的、還在不斷開新店的賽道。而比起起潮玩、汽車、戶外品牌，茶飲品牌數量多、開店快，如霸王茶姬，在過去的2024年新增門市數量接近3,000家，迅速擠滿各大商場一樓也不足為奇。根據窄門餐眼數據，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門市中，至少有70%都放在一樓。03. 同在一樓，命運不同商場一樓是消費趨勢的晴雨表，但市場的風向變幻莫測，即便是天天跟品牌打交道的商場，也無法準確預測它們幾年後的走向。業界不缺判斷失誤的例子。趙深遠記得，五、六年前，那時的始祖鳥還沒有成為炙手可熱的“中產階級三寶”，曾有一家商場勸退了始祖鳥，轉而引入了一家運動鞋品牌。趙深遠說，站在那個節點，年輕人腳上都穿著AJ（Air Jordan），這樣的選擇無可厚非。只是到這兩年，始祖鳥已經飛到了戶外品牌的頂端，錯過它的商場也只能扼腕遺憾。當然，押寶成功的也大有人在，例如最先一批引進Lululemon的商場們。 2016年，在國內鮮少有人知曉的Lululemon，率先走進了位於上海的嘉裡中心和國金中心。馮湘覺得，當時這個選擇對這兩家商場來說，都算是比較大膽的嘗試。畢竟，他們給Lululemon的鋪子是不折不扣的好位置，比如嘉裡中心的那家門店，坐標一樓，旁邊就是Burberry，甚至是這層樓裡唯一的一家運動品牌。成功的首店引進經驗，更會成為為商場帶來長期收益的加分項。如今，上海的嘉裡中心已成為不少海外品牌進駐內地的第一站，Lululemon之後，ON昂跑、北美運動品牌Vuori等海外運動服飾，就複製了相似的開店路徑。不僅如此，商場和品牌之間還會有更融洽的關係——兩年前，Lululemon在亞太市場的最大門市落地，同樣選擇了它的老朋友上海靜安嘉裡中心。只是，趙深遠也感覺到，這幾年，類似這樣的「雙向選擇」已經越來越少。「二八定律」平等地存在於每個行業，當下，許多商場正在失去主動選擇權，只有一部分頭部商場可以把「四大金剛」盡數包圓，擁有頂配的，更是少數中的少數。更何況，這些中高端品牌們正在主動放棄許多商場。例如始祖鳥就在2021年喊出了“鳥巢計劃”，意思是“精選全國30個優質商圈（鳥巢），孵育出30個億元店鋪（金蛋）”。媒體採訪時，時任始祖鳥大中華區總經理的徐陽表示，與其滿世界開小店，不如在最有價值的城市，最有價值的商圈，開出最有價值的店鋪。而這些店鋪，往往就是品牌現金流的重要來源。在挑選這些「鳥巢」時，始祖鳥的法則有三條，「Bigger」（更大面積）、「Better」（更好形象）、「Lower」（更低樓層），在這個法則的指引下，始祖鳥收縮了線下的零售管道，很多年銷售額低於千萬元人民幣的門店都被指引了一些比奧萊門店更容易被人發現的門店。如今，徐陽口中可以稱為「金蛋」的門市，集中在北京三里屯、成都太古裡、上海南京西路這樣的頂級商圈，而南京西路那家門店，一年就能賣出1.45億元。泡泡瑪特也是。 2020年開始，這個開啟全球化進程的潮玩巨頭，有了和始祖鳥頗為相似的開店策略，如創始人王寧所說，新店要位於「核心國家、核心地區、核心城市」。有員工擔心這些地方的租金太高，王寧卻樂觀地讓大家再“大膽一點”，不要拘泥於算財務帳，因為這些地方才是目標人群的集中地。趙深遠說，正因如此，除了少數頂奢商場之外，很多中低端面向更廣大受眾的商場，可能根本沒有「資格」去爭奪優質品牌。一家商場是否能吸引“四大金剛”，全取決於對方有沒有進駐所在區域的計畫，而這家商場又是否是區域內最好的那個。趙深遠接觸過一些品牌，它們干脆放棄了線下，覺得已經沒有必要在商場開店了。換句話說，在當下的消費場景裡，能集齊「四大金剛」的商場，已經頗具競爭力。更多的商場只能苦於填滿舖位，很多時候，顧客甚至會有逛無可逛的感覺，因為不少樓層直接成了餐飲的聚集地。不過，這並不代表商場、品牌線上下徹底失去機會。像是泡泡瑪特、名創優品等潮玩、雜貨零售店的興起背後，就是年輕人對重新回歸線下的期待，甚至於「四大金剛」這幾個品類的存在，都離不開消費者線上下的親身體驗。新「四大金剛」之外，也有品牌線上下找到了機會。例如國產美妝品牌毛戈平，它不是自備光環、生來高端的國際大牌，卻同樣在這幾年的線下市場快速擴張。弗若斯特沙利文的資料顯示，截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專櫃數目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二，是少見的、從線下管道起家的美妝國貨，有幾年，毛戈平線上下銷售的收入甚至能佔到全管道70%以上。能夠從逆勢線下崛起，原因很簡單──毛戈平不只賣化妝品。作為一個由最有名氣的化妝師打造的美妝品牌，毛戈平很注重線下，平均一家門店有多達七八個美妝導購待命，為顧客試妝，而會員們一年在店裡消費1800元，還能得到8次彩妝美容、護理的額外權益——面對面的服務，無疑成了毛戈平最具差異化的競爭手段。換句話說，線下的機會永遠存在，同在一樓，有品牌逆勢擴張，有品牌乘風而起，也總會有品牌鎧羽而歸。 「四大金剛」未來還會如何更迭，會不會被新的品類取代，沒有人可以給出標準答案。（文中趙深遠、馮湘為化名。） （正和島）
