長期被微信支付和支付寶壓過一頭的抖音支付，正以字節擅長的“大力出奇蹟”，再度向兩大支付巨頭髮起挑戰。近期，網上流傳的一份資料顯示，抖音開始測試線下收單，消費者可以在商超、餐館等用其付款。抖音支付還籌謀部署「碰一碰」裝置，以簡化線下支付流程。早在去年4月，字節斥資14億元人民幣，收購一家名叫「連結優勢」的公司，拿到線下收單業務許可，引發抖音入局線下支付的猜想。近一年半後，靴子終於落地。除了拓展支付場景、增加資金入口，在資金出口側，抖音提供高額優惠，試圖將使用者引導至小貸、消費貸等泛金融場景。目前，抖音支付連結的金融服務主要是現金貸“放心借”，以及消費貸“抖音月付”，分別對標支付寶“借唄”和“花唄”。字母榜（ID: wujicaijing）近期實測發現，抖音放心借向新使用者提供「0息0費用」等優惠，借款額度可達6萬元。此外，抖音月付也有不少福利，包括分期付款免手續費、優惠券，以及在電商消費中贈送運費險等。把資金入口和出口同時做大，是抖音金融眼下的主攻方向。字節2021年1月推出抖音支付，並贊助央視春晚紅包推廣。隨後幾年，抖音電商和本地生活等業務飛速成長，抖音支付規模也水漲船高。同時，抖音逐漸淡化微信支付和支付寶的全平台露出，並從2023年下半年起，部分關閉團購等場景的微信支付功能。抖音沒有公佈過支付業務的具體規模。但今年1月，抖音支付科技有限公司將註冊資本從1.5億元增至31.5億元，躋身行業前四，折射出這塊業務已經有了數量級的躍升。另一方面，2023年底，抖音將旗下中融小貸的註冊資本從90億元增加至190億元。彼時有消息稱，截至當年底，抖音放貸餘額接近4,000億元，隨後被抖音否認。如今，透過提供0息0費用的優惠，抖音試圖吸引更多使用者借錢，繼續做大金融業務的體量。與四年多前剛剛入局支付相比，抖音金融今天更需要做大做強。據路透社、The Information等報導，字節今年前兩季營收反超Meta，成為全球營收最高的社群媒體公司。但第二季25%的年增速，相較於去年上半年的35%回落明顯。而字節對AI大模型的巨額投入，也會對獲利造成拖累。在公司外部，字節的挑戰也比以前更多。美團、京東、淘寶上半年的即時零售大戰，以及近期高德大舉入局本地生活，都會對抖音的電商、本地生活等類股產生影響，分流消費者和訂單；抖音囿於配送、地推等方面的短板，難以第一時間正面回擊。在此情況下，抖音把金融類股做起來，可以立竿見影地獲取更多收入和利潤，還能藉此鎖定更多使用者，進一步激發抖音各個類股的消費活力。抖音集團相關負責人曾向媒體表示，金融相關業務並非抖音集團的發展重點，將其定位於「服務抖音體系內電商、生活服務等場景下個人及小微商戶的通用需求」。但抖音金融要起飛，遲早要摸著支付寶、理財通過河，深入理財的各個細分類股，端出自己的「餘額寶」。01.此番追趕微信支付和支付寶，抖音支付再度祭出字節「大力出奇蹟」方法論，捨得投入、多管齊下。網路流傳的資料顯示，為了打入線下場景，抖音支付提供一系列使用者補貼，包括粉絲專屬優惠、專屬優惠、下次享優惠等。此外，抖音還把線下支付與線上內容生態打通。使用者完成付款後，平台會提示關注品牌或商家的抖音號；使用者使用商戶視訊投稿、轉發，還能獲得支付券。線下商家接取抖音支付，可將使用者從公域沉澱到私域，拉升復購。除了折扣和流量，抖音還在嘗試做支付硬體。據「電商觀察家」報導，部分第三方已拿到抖音「碰一碰」支付裝置，不過暫未上線。支付寶之前大力推廣“碰一碰”，縮短線下支付流程，攻略微信支付佔據優勢的線下場景。抖音顯然也想試試。線上場景，抖音支付加速尋找盟友。9月初，抖音支付納入蘋果生態。使用者完成帳號繫結後，可在App Store應用程式商店、Apple Music音樂服務、iCloud雲服務、Apple Care+延保服務等「蘋果全家桶」使用抖音付款。此前，使用者只能使用微信支付、支付寶或銀聯支付。除了牽手蘋果，抖音支付還陸續接入多家第三方線上購物平台，包括朴朴超市、多點等。與此同時，抖音也嘗試擴大支付以外的金融服務，推廣手段同樣是提供補貼。例如，「放心借」宣稱免息用6個月，提供新人2萬元內6期免息、首筆借5萬元內30天免息等福利，相當於補貼了幾十元至一百多元的借貸費用。作為對比，微信微粒貸提供前30天0利息；支付寶的貸款優選，提供新人專屬的1000元30天0利息。一邊從線上下儘可能吸引新使用者，一邊拿出真金白銀補貼，鼓勵使用者使用小額貸款、消費性貸款等金融服務，抖音金融野心不小。先前，背靠龐大的流量池，抖音支付已經切到了一大塊蛋糕，但相比微信支付和支付寶還有較大差距。後兩者合計佔據第三方支付市場約九成份額；接入的現金貸、消費貸等金融服務，體量同樣龐大。抖音目前主要的追趕手段，是從入口下功夫。先前，抖音支付已經全方位融入字節業態，特別是短影片、電商、本地生活等類股，都把它當作預設選項。如今，抖音支付拉開陣勢，不僅要服務字節的姊妹業務，也要覆蓋千百萬線下商家，以及蘋果、朴朴超市這樣的第三方線上交易場景。但微信支付和支付寶的強大，並不僅僅在於支付。兩大APP不僅作為支付基礎設施，貫穿線上線下的消費場景，更接入了大量泛金融服務——從貨幣基金到定存，從股票到基金，從保險到黃金，使用者幾乎能夠接觸到所有類型的金融服務。相較之下，抖音不僅「入口」不如別人多，「出口」也非常有限。使用者只能在抖音花錢，卻不能存錢、賺錢，抖音支付的版圖仍未補全。在此情況下，與其說抖音金融“大力出奇蹟”，倒不如說“大力補課”，儘可能補齊短板。02. 與幾年前剛剛涉足支付相比，如今的抖音更需要把金融培育成新的成長引擎。最近幾年，字節幾塊新業務成績斐然。抖音之外，三大新銳APP——紅果短劇、豆包和汽水音樂，成長速度驚人。根據QuestMobile、海豚投研等機構的資料，2.1億月活的紅果短劇、1.1億月活的豆包、1億月活的汽水音樂，組成了一個高達4億MAU的新流量池，相當於在抖音體外再造大半個抖音。但問題是，三大APP均尚不足以「接班」抖音，成為字節的下一頭利潤乳牛。紅果短劇主打免費模式，使用者看廣告才能看短劇，但近年來網路廣告市場的整體成長並不快。至於另外兩個APP汽水音樂和豆包，仍處於跑馬圈地的投入期，均尚未大規模啟動商業化。三大APP可以給抖音甚至整個字節帶來新使用者，但暫時無法帶來大量收入。另一方面，從產業格局來看，抖音在電商和本地生活賽道面臨空前激烈的競爭。上半年，外賣「三國殺」激戰數月，三大平台未分勝負，卻讓即時零售進一步深入人心。相較於美團等平台，抖音由於缺少運力，依賴第三方配送或商家自配送，往往只能做到“小時達”，與“秒送”“閃送”的半小時達體驗差距明顯。結果是，即時零售市場規模快速膨脹，抖音不容易參與這場盛宴。而即時零售天然對電商有分流作用，尤其是食品雜貨、美妝日化等品類；抖音沒有搭乘這趟快車，卻要承受伴隨而來的需求侵蝕。本地生活方面，抖音先前以探店視訊打開局面，再加上流量澆灌，這塊業務的體量已經很大，到店餐飲和酒旅堪稱美團、攜程的最強對手。先前，雷峰網引述多位產業內人士稱，抖音本地生活2025年GMV（商品交易總額）目標約8,000億元。抖音對此不予置評。但隨著京東入局、淘寶將高德推上前線，曾經的挑戰者抖音面臨後來者的進攻。特別是高德近期上線“掃街榜”，從內容切入到店消費場景，而這恰恰是抖音當年走過的老路。在這個情況下，抖音除了想辦法迎戰，更需要找到一塊高門檻、規模大、利潤豐厚、格局不容易被撼動的市場。而金融，恰恰符合這樣的特質。坊間素有「網路的盡頭是金融」的說法，各大公司的爭相佈局，也側面反映了金融業務的價值。抖音很早就看到這一點，一度意圖獨享其利，將微信支付從自家電商服務移除，並推出自己的「花唄」「借唄」。隨著互聯互通風潮漸起，微信支付又在抖音生態內重新現身。但時至今日，主要電商平台並沒有接上抖音支付，其實讓抖音吃了個暗虧。從近期動作來看，抖音不再尋求以排他手段來發展金融，而是主動出擊，一邊發動地面戰爭，一邊拓展線上，拉攏蘋果、大型線上商城等合作夥伴；同時，又拿出真金白銀的補貼，吸引使用者使用。與廣告、電商、本地生活等賽道相比，金融賽道的門檻高得多。尤其是「出口」側，在嚴格的牌照管理下，企業涉足這類業務必須慎之又慎；局外人就算有心，也很難打一場閃電戰。抖音雖然晚於阿里騰訊，但也在這市場耕作了四年之久，牌照資源也相對齊全。沿著「大力出奇蹟」的路徑，把金融類股做大做強，也就成了順理成章的選擇。03. 但抖音想把金融業務做大，僅靠地推、結盟、補貼這三板斧，短時間內恐怕很難如願。過去幾年，抖音金融動作不少，資源投入也算豐富，卻一直位於第二梯隊。關鍵原因是，它始終沒能解決「錢為什麼要留在抖音」的問題。一般情況下，使用者把錢留在某一平台，未必是放在支付錢包，而是留在由支付連結的金融服務中。這類服務越多，平台的「留錢」能力就越強大。例如，微信、支付寶多年前就藉助活期+、餘額寶等貨幣基金產品，完成了「留錢」的使用者教育。使用者「留錢」可以獲得收益，自然願意存放更多資金，並更頻繁地使用相關服務。歷經多年演進後，微信、支付寶的理財功能已十分完善。常見的個人金融服務，如定存、保險、股票、基金、黃金、個人退休金，甚至私人銀行、海外資產配置，都在兩大APP的射程範圍內。在許多情況下，人們談論支付寶、微信支付，其實談論的不僅是支付功能，更是背後的金融服務。相比之下，抖音支付停留在支付環節，理財遠遠做得不夠。現階段，抖音金融的兩大場景都不太容易「留錢」：支付充當資金橋樑，而放心借和月付是藉錢給使用者。 「留錢」主要靠抖音錢包；但由於無法獲得利息，使用者也沒有動力把錢放在裡面。參考微信支付、支付寶的生長路徑，不難得出結論：抖音金融要真正擠上牌桌，除了做支付，更要做理財，拿出自己的「餘額寶」「活期+」。抖音之前沒有涉足理財，或許是因為缺少牌照。例如，要做“餘額寶”，就需要基金第三方支付牌照。但對於資金雄厚的抖音而言，這個問題要透過收購並不難解決。有了自己的理財產品矩陣，抖音金融才能在支付之外，建立更穩固、更龐大的業務基本盤。抖音現在做理財，固然比支付寶、抖音晚了快十年，但也並非沒有機會。從外部環境來看，銀行定存利率一路走低，甚至出現零利率，理財需求也得不到滿足。餘額寶這類貨基理財產品，雖然回報率早已不如當年，但在其他產品的「陪襯」下，反而是比較靠譜的選擇。對大多數一般人而言，理財的「保本」追求遠大於獲利；把錢放在貨基，遠比投資股票穩當得多。對於高淨值客戶而言，理財選擇變多，同樣具有價值。從同業競爭來看，螞蟻、微信起步早、使用者多，但並不存在真正的壁壘。一般人理財，從來是那裡利息高，就把錢放在那裡。抖音只需要以補貼等方式，提供更高的回報，就能吸引使用者紛至沓來。抖音對於金融產品的拉新，從來不吝嗇。在消費性貸款、現金貸等產品中，針對較大額度的貸款，其三個月的優惠力道可達上千元。倘若將這些補貼用在理財上，很容易吸引使用者。除了「挖角」其他平台，抖音支付的老使用者也可以轉化為理財新人。倘若把這塊業務做起來，抖音可望獲得豐厚收入。參考螞蟻招股書，截至2020年6月30日，螞蟻集團旗下平台促成的資產管理規模為4.1億萬。同年上半年，螞蟻理財科技平台營收高達112.83億元。放在更長遠的視角下，抖音也有機會藉著做理財，真正衝進支付第一集團。微信支付、支付寶之所以斷崖式領先，原因在於並沒有囿於騰訊或阿里生態，而是經過長時間的擴張，成為絕大多數場景的通用工具，且連接了非常廣闊的理財和金融服務場景。相較之下，在大多數人眼中，抖音支付仍是抖音的配套設施。抖音做了很多努力，特別是這次入局線下收單，但都是圍繞支付做文章。事半功倍的方法，是做出類似餘額寶的給使用者賺錢的產品，逐步培育在抖音理財的心智，並藉助豐厚的補貼，讓使用者主動傳播、二次拉新。抖音金融補齊理財場景，其實也是在補齊產品心智和使用者認知。完成「補課」後，抖音支付有了躋身第一梯隊的使用者根基。金融是新BAT的標配。多年前，阿里騰訊接連打響紅包大戰、貨基大戰，先後完成支付和理財的使用者教育。最終，微信支付、支付寶成為兩家公司的基石，其效用至今仍無可取代。如今，抖音也需要打一場這樣的戰役。「大力出奇蹟」固然重要，但推出「餘額寶」、四兩撥千斤，同樣是抖音金融值得選擇的打法。補齊這塊短板，抖音金融將具備和螞蟻、騰訊掰手腕的實力，並讓新BAT的三巨頭格局更加穩固，更難以被其他企業撼動。 （字母榜）
