蘋果季報慘淡？壕擲千億美元回購，市值大漲，庫克回應AI和中國市場
蘋果公司今天發布了2024財年第二財季（2024自然年第一季）財報，蘋果第一季營收和淨利潤雙雙同比下降，但其具體數字都超過了此前分析師的平均預期。
這份財報，業界最關心的議題主要有三：中國、Vision Pro、AI。
對於中國市場iPhone銷售疲軟的質疑，CEO庫克直接反駁稱，iPhone在中國大陸市場的收入實際上還是有所增長的，中國市場整體營收的疲軟源於其他業務，中國一直是蘋果的關鍵市場。
先前不少消息都透露蘋果將會首次揭露Vision Pro的銷售情況，但事實是，蘋果在財報文件中全文只提到Vision Pro兩次，而這兩次跟銷量都毫無關聯。
不過庫克提到，全球財富100強中有一半的公司已經購買了蘋果的Vision Pro產品。彭博社記者馬克古爾曼發文評論道：“這意味著每家公司可能有2-3個頭顯。”
庫克說，Vision Pro跟Mac一樣可以用於任何領域，這讓他留下了深刻印象。蘋果的重點是讓更多的企業參與進來，豐富應用生態。關於Vision Pro對一般消費者的吸引力，庫克並沒有提及。
AI方面，庫克認為生成式AI是“蘋果所有產品的關鍵機會”，而緊密整合軟硬體、自研晶片、對隱私和安全的保護會是蘋果在AI競賽中脫穎而出的關鍵，蘋果將在未來幾週透露更多資訊。彭博社報道蘋果將在6月WWDC大會上發表生成式AI策略。
以下來看下幾個關鍵財報數據：
營收907.5億美元（約 6,571億元），年減4.3%；
淨利236.3億美元（約1,711億元），年減2.2%；
拳頭產品iPhone的營收459.6億美元（約328億元），年減10.5%；
中國大陸市場營收163.7億美元（約1,185億元），年減8.1%。
值得注意的是，這家蘋果董事會批准了1,100億美元的股票回購，這是美國史上金額最高的股票回購，也是推動蘋果股價大漲的主要因素之一。
財報發布後，華爾街分析師以及外媒都對蘋果未來的成長比較看好，他們預期蘋果2024財年的營收將會年增6%左右。
財報發布後，蘋果股價在盤後交易中一度最高上漲約7.9%，對應市值最高增加約2,000億美元（約1,4,400億元）。
最終蘋果股價漲幅穩定在2.2%，最新市值為2.67兆美元。截至週四收盤，蘋果股價在今年年內已累計下跌10%。
01 .蘋果CFO回應中國市場關切，iPad和Mac冰火兩重天
在財報電話會中，「中國」這個詞的出現頻率甚至都超過了AI，中國市場iPhone銷量疲軟也是大家關心的重點問題。
根據市研機構Counterpoint數據，今年一季度，蘋果在中國市場的智慧型手機銷量較去年同期下降了19.1%，是自2020年以來表現最差的一個季度。
蘋果在中國市場的銷售呈現長期下滑趨勢，蘋果在大中華區截至2022年3月底的半年營收達到440億美元，但兩年後，這一數據已下滑到372億美元。
其實不只是中國市場，如果我們仔細看財報數據就會發現，除了歐洲市場，蘋果其餘所有市場的營收都是年減的，即使在美國本土市場，其營收仍然小幅下滑了1.3%。
不過馬埃斯特里對中國市場的看法值得注意，在他看來，業內對中國市場的擔憂有些「誇大其詞」了，他們對中國市場的成績感到滿意，他特別說道：「現實可能與你有時讀到的不同。
所以中國市場的事實又是如何呢？智東西與一位資深手機經銷商了解到，蘋果銷售下滑的確非常明顯，如果華為能夠搞定芯片產能問題，今年華為手機銷量一定是中國第一，在高端市場也會打的蘋果還不了手。
當然，這只是這位經銷商的一面之言。
iPhone雖然銷量下滑，但作為蘋果營收的“半壁江山”，其地位毋庸置疑，相比之下，iPad是幾條硬體產品線中營收同比下降幅度最大的。
大家都收到消息，蘋果將於5月7日舉辦發表會發表新款iPad Pro，也是蘋果iPad產品線一年半以來的首次重要升級。
從螢幕到處理器，再到AI，新款iPad Pro必然會為銷售帶來一波積極刺激，正如搭載M3的MacBook Air所做的一樣，但歸根結底，iPad很難成為蘋果總營收成長的引擎。
Mac是唯一營收年比正成長的硬體業務線，而其74.5億美元的營收也遠超過分析師預期的67.9億美元，其中新款M3 MacBook Air對銷售的推動是一方面因素。根據彭博社報道，今年蘋果將會照例發表搭載M4晶片的Mac電腦，加強Mac在AI方面的能力。
所以，iPhone之後，蘋果的下一張王牌要什麼時候亮出來？
至少目前蘋果還沒有明確透露會有新的品類可以重振成長。
關於如何提振產品，蘋果暫時緘口不言；但關於加大股票回購和分紅，庫克已經駕輕就熟、“乘勝追擊”，直接宣布了更大規模的回購計劃，金額高達1100億美元，並增加了股息。
今年上半年，蘋果創造了580億美元現金，並透過回購或分紅向股東返還了508億美元。
回購計畫對拉動股價確實好用，直接把蘋果股價拉回將近一個月前的水平。
02 .Vision Pro救火未成，計畫出貨量“腰斬”，牽動XR產業
雖然蘋果這次在公佈Vision Pro銷售情況這件事上，算是“鴿了”，但大家對Vision Pro的關注和討論，依舊熱情不減，畢竟Vision Pro可以說是一款牽動XR產業的重要產品。
對於Vision Pro的主要應用場景，庫克和馬埃斯特里在電話會中有所提及：現場服務、培訓、醫生術前準備、飛機引擎設計、廚房設計，並點名了荷蘭皇家航空公司、保時捷和勞氏（Lowe's）等客戶。
可以看到，對於Vision Pro，蘋果強調的重點是其企業級用例，對於普通消費者的吸引力卻很少提及，而歷史上似乎在AI/VR/AR消費級硬體市場碰釘子的科技巨頭，常用的策略就是轉向企業級市場來拯救產品線，例如當年Facebook的AI視訊設備Portal、Google眼鏡。
依照蘋果的業務分類，Vision Pro應該被分在穿戴式、智慧家庭及配件業務中，從數據來看，這項業務的一季度營收，即使是在加入了Vision Pro以後，仍然是「不增反降”，較去年同期下降近10%。
雖然Vision Pro的售價已經高達3,499美元（約合人民幣2.5萬元），但其銷售對於拯救蘋果一個季度908億美元的營收來說，顯然是杯水車薪。
外媒彭博社記者馬克古爾曼在通報中認為，缺乏創新的產品是導致蘋果銷售放緩的主要原因之一。這話的另一層意思就是：Vision Pro「不夠創新」。
從實際銷售層面來說，Vision Pro也很難自證實。
彭博社的一篇報導中提到，有蘋果零售店店員告訴記者，他們已經好幾個禮拜沒看到有人買Vision Pro了，而退貨數量反倒是已經跟第一個月的銷售量差不多了。翻譯過來就是──第一個月差不多白賣了。
就在最近，根據彭博社報道，蘋果Vision Pro的行銷「一把手」Frank Casanova正式退休，他在蘋果已經工作了36年。除了Casanova，蘋果硬體部門主管Dan Riccio也曾向同事表示他將很快離職，他也是Vision Pro計畫的主要負責人之一。
銷售跌入低谷，相關主管集體離職，Vision Pro業務實沒少讓蘋果操心。
其實在蘋果財報發布前，天風證券知名分析師郭明錤就提前「劇透」了Vision Pro的最新出貨及訂單狀況。
先前業界普遍預測今年Vision Pro的出貨量在700-80萬台左右，但目前蘋果已經把今年Vision Pro的出貨量下修到了400-45萬台，比市場預期少了近一半。
值得一提的是，Vision Pro在非美國市場還未開售，蘋果就已經開始下調訂單，這意味著Vision Pro在美國市場賣的也並不理想，需求下滑超出預期，讓蘋果不得不更加“謹慎」。
在這樣的「慘淡」銷售下，蘋果也在調整自己的頭顯產品發布節奏，原本業內預計蘋果最早會在2025年第二季度或者下半年發布頭顯新品，但目前看來這個時間點大概率會延後，根據報告，蘋果預計2025年Vision Pro的出貨量將會年減。
郭明錤認為，蘋果砍單意味著許多XR領域的新技術、新趨勢的發展速度和實際落地狀況可能低於市場預期。
翻譯過來就是，蘋果Vision Pro賣不好不要緊，可能連帶著也給XR產業潑了一盆冷水。
首先就是“MR”這個概念，蘋果從來沒有明確提到自己的頭顯到底是VR、AR還是MR，蘋果稱之為“空間計算設備”，從蘋果發布Vision Pro之後，很多廠商也在陸續跟進類似的「透視（see-through）」功能。但問題在於，連蘋果也沒有為Vision Pro打造一個完善的應用生態，關鍵應用仍是較為「匱乏」的狀態。 VR頭戴裝置雖然不新鮮了，但VR領域的確有不少被證明確實成功的應用和遊戲。
其次，是Pancake技術。手機鏡頭的光學規格升級已經放緩了很多年，投資人都希望高單價的Pancake方案能夠成為光學產業的“救星”，但就目前Vision Pro顯著低於預期的出貨量來看，投資者們要失望了。
最後是螢幕，Micro OLED。蘋果的Vision Pro以及各類MR產品是Micro OLED螢幕的最關鍵的應用產品，在Vision Pro遇冷的大背景下，Micro OLED大規模量產並被其他小尺寸消費電子產品應用的速度將會進一步放緩。
03 .全球XR賽道降溫：中國大廠斷臂過冬，Meta押寶OS，Google三星抱團取暖
其實不光是蘋果Vision Pro銷量遇冷，近幾個月以來，全球範圍內的XR賽道均有「降溫」趨勢，根據IDC數據，2023年全年全球VR/AR頭顯出貨量同比大跌了23.5%，多數公司的銷售主力產品仍然是一年前發布的「舊品」。
可以說，嚴冬之下難有倖免。
當然，相較於全球市場，國內VR/AR市場更是“重災區”，國內用戶對於XR產品的消費需求、XR觀念認知建立的完善度，都遠不及海外市場，需求也有明顯差別。
作為國內VR第一大廠的字節，其旗下的PICO VR品牌業務線從去年年底就開始逐步“收縮戰線”，降低產品銷售目標，同時減少“燒錢擴張”運營方式的使用，2023年PICO團隊已經經歷了多輪裁員，目前規模不及巔峰時期的一半。負責PICO內容生態業務的高階主管任利鋒於去年底離職。
2023年11月8日，PICO官方宣布的裁員，人數達到了300人，佔23%。
根據IDC數據，PICO是前五大玩家中降幅最大的一個。國內頭部玩家尚且如此，其它廠商更是有苦難言。 2023年上半年中國VR/AR頭顯出貨量年減44%，總量也僅有32.4萬台，不及一家頭部手機品牌單一熱銷手機首發一天銷售。
PICO的市佔率接近六成，其它廠商的市佔率較多都是「個位數」。
大家都知道VR/AR缺的是內容生態，這也成為一個老生常談的話題，但如今蘋果都沒有把這件事做完善，其難度之高可想而知。
面對當下的行業困境，巨頭們並沒有坐以待斃，Meta和谷歌內部雖然是“家家有本難念的經”，但也在積極尋找破局之策。
Meta身為既有VR產業毋庸置疑的一哥，最近宣布把自己的VR作業系統開放給所有頭顯廠商，包括Windows和安卓兩種方式，其作業系統改名為Meta Horizon。
這個策略是不是很眼熟？沒錯，這就是微軟和谷歌，也就是Windows和安卓曾經用過的「套路」。這種方式讓Windows成為主流PC作業系統，讓安卓成為第一大智慧型手機作業系統。
但對於Meta來說，現在有個很現實的問題，即使做到了頭顯出貨量全球第一，這買賣仍然「不賺錢」。根據Meta第一季財報，其總營收為364.6億美元，其中廣告業務營收356.4億美元，佔97.8%。
Meta財務長Susan Li更是不避諱地說，隨著VR/AR業務的發展，其XR部門Reality Labs的經營虧損仍將繼續增加，這個部門在過去一個季度裡營收為4.4億美元，虧損卻達到了38.5億美元──每賺一塊錢，要虧八塊七毛五。
這個燒錢無底洞，暫時是沒有填的可能了。
反觀國內廠商，均與Meta一個季度364.6億美元營收、123.7億美元淨利潤的實力相去甚遠，因此早點收手停止“燒錢”，收縮業務，也不失為一個正確選擇。
燒得起，也不一定要燒。
谷歌這邊，可以說是“起了個大早，還沒來得及趕集”，雖然其在AR領域已經耕耘了數年，但谷歌在頭顯領域的進度遠遠落後於蘋果和Meta。
今年1月的裁員和管理層大批離職也讓Google的AR業務部門遭受了重創。
對Google來說，機會或許也在於作業系統，因為目前還沒有專門針對MR頭戴裝置設計的安卓作業系統。如果這事被Meta給做了，Google著實「虧大了」。
目前，Google要跟三星一起合作做頭顯，但距離首款合作產品落地，還有好幾個月。而這個代號為Moohan的專案也為Google內部造成了一些「困難」。因為三星不想讓它研發GoogleAR產品的硬體團隊了解該專案的技術，擔心他們會根據這些資訊來開發「競品」。
對Google和Meta來說，在作業系統層面占得先機，或許是個超越蘋果的潛在機會。畢竟蘋果Vision Pro走的仍是「封閉生態」的路子。
免費開放自家作業系統，快速佔領市場，無疑是一種方式。
04 .結語：Vision Pro不是救命稻草，AI大招值得期待
目前，蘋果各條硬體業務線或多或少都面臨各種挑戰，iPhone的中國銷售亟待重振，晶片迭代升級的逐漸放緩也需要更多技術創新來打破。
Vision Pro的慘淡銷售證明，蘋果並非“常勝將軍”，至少在XR領域，蘋果仍然是個初學者，這位初學者的首秀驚艷了整個行業，讓我們對空間計算時代的未來有了“驚鴻一瞥”，推動著整個XR產業向前發展。
從硬體技術創新、應用生態完善、開放作業系統到今天AI大模型融入各類智慧終端，XR廠商們不停尋找答案。科技的發展仍需時日，大眾消費者對VR/AR產品從嚐鮮到常用或許也仍需要一些關鍵節點的推動。
同時我們也能看到，雖然蘋果這份財報從數據上來看並不亮眼，但市場對於蘋果公司整體的未來預期是積極向好的，或許這恰恰體現出了全球頂級科技巨頭的“韌性” 。
今年迄今，蘋果股價一路下滑，市值第一的位置也被微軟搶走。 2024年是蘋果停滯不前的一年，還是業績回春的一年？接下來兩季的硬體新品將是關鍵戰役。
蘋果內部積極進行組織架構調整，更多新的產品都呼之欲出，五一假期後蘋果即將發表新款iPad，可能是帶動中國市場成長的一大推手。
6月WWDC，蘋果的AI大招呼之欲出，蘋果能為產業帶來怎樣的驚喜，我們拭目以待。（智東西）