資生堂旗下男士護膚品牌SIDEKICK侍刻已於2024年12月正式退出中國內地市場。這一決定標誌著該品牌自2022年7月進入中國市場以來，僅營運了不到30個月。

資生堂於2022年6月推出SIDEKICK侍刻，專為亞洲Z世代男性打造，定位“新奢復合護膚品牌”。其核心理念是通過天然成分與前沿技術結合，解決男性肌膚問題。品牌旨在填補高端男士護膚市場的空白，目標為5年內成為中國市場前三。

如今，侍刻天貓旗艦店已關閉，另一官方管道得物平台也無商品在售。與此同時，侍刻產品以1-3折的折扣出現線上上管道。

據悉，侍刻為資生堂在2003年推出SHISEIDO MEN後，時隔19年推出的又一男士護膚品牌。資生堂曾表示，侍刻是其在男士護膚領域中又一重要加碼，也是資生堂中國在“致勝美膚”領域的重要舉措。

侍刻在進軍中國市場的初期表現積極，採取了多項措施開拓市場，包括開設天貓旗艦店、聘請知名男星白敬亭擔任全球代言人以及參與多個大型促銷活動。

然而，其市場表現並未達到預期。根據2022年6-11月資料，侍刻在男士護膚市場銷售額佔比僅0.3%，潔面慕斯細分品類中份額約5%，排名第三，落後於珂岸和資生堂旗下的大眾品牌UNO。天貓旗艦店銷量最高的潔面慕斯“淨油棒”月銷約4000+，遠低於國貨品牌理然（2萬+）。

另外有資料顯示，2023年至2024年，侍刻的產品銷售額顯著下滑，以潔面產品為主的產品線因定價偏高而導致其難以在競爭激烈的男士護理市場中立足。

此外，資生堂集團的戰略調整也對侍刻的發展產生了直接影響。根據資生堂的中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，公司計畫在未來兩年內累計削減中國地區成本80億日元（約合人民幣3.86億元），這一舉措進一步加速了侍刻的退出。

就在2024年，資生堂中國業出現了裁員風波，旗下BAUM葆木、d program安肌心語兩大品牌退出中國市場，侍刻也成為2024年第三個撤出中國市場的資生堂旗下品牌。

儘管侍刻退出，資生堂仍保留SHISEIDO MEN品牌，並可能通過併購或孵化新品牌重啟佈局。行業資料顯示，中國男士護膚市場年均增速超15%，2026年規模預計達207億元。

據最新財報顯示，資生堂2024年全年淨銷售額同比增加2%，達到9906億日元（約合人民幣477.82億元），營業利潤為76億日元（約合人民幣3.67億元），同比大幅減少73%，中國區淨銷售額為2500億日元（約合人民幣120.59億元），同比增長0.8%，止跌回升。

有行業人士分析，SIDEKICK 侍刻的退出反映出外資美妝品牌在中國市場面臨的挑戰日益嚴峻。資生堂中國客服表示，對於 SIDEKICK 侍刻是否會回歸中國市場，暫無後續的相關通知。 (i商周)

近2年業績增長130%！單店月入百萬，坪效超5000！

100多萬忠實會員，每年復購7.7次……

中國護膚賽道，跑出了一家高坪效的線下品牌——狐狸小妖。

在市場焦慮的當下，我們看到了美妝集合店賽道正在發生顛覆性改變：短短幾年內，我們見證了曾吆喝聲唱足但又迅速沉寂的“新星”品牌，也發現有狐狸小妖這樣的紮實連鎖品牌切入創新賽道，主打精準護膚，走出了與絲芙蘭、屈臣氏等品牌不同的第三條路。

如今，狐狸小妖的線下擴張也來勢洶洶。目前，狐狸小妖已經在全國擁有137家門店，單店月均GMV最高可達140w+，與華潤、印力等優質地產商合作，其中，上海萬象天地店即將開業。狐狸小妖計畫到2030年，全國門店將擴增至1000家。

逆勢增長的背後是有什麼在築底推動？我們採訪了品牌創始人王佩，試圖挖掘狐狸小妖的增長手法。

護膚集合店坪效王  精準護膚品類定義者

客觀來講，狐狸小妖並不是集合店賽道最早的玩家，但卻憑藉聚焦精準護膚，成為行業標竿。

最直接體現在門店客流表現上，以入駐了247個連鎖品牌濟南世茂廣場店為例，狐狸小妖門店日均客流2000+（該資料為工作日和周末客流的均值），通過觀察，在同品類同時間段內客流表現突出。

狐狸小妖濟南世茂廣場店現場人流

如此的高人氣也讓狐狸小妖成為坪效之王，創造出186㎡店舖單日銷售紀錄超8萬元的業績。

在這個美妝市場競爭日益激烈、頻頻傳出關店消息的當下，狐狸小妖逆勢擴張，從1家9㎡的美妝微店發展至如今的137家門店。

而且，狐狸小妖近2年業績也同比增長130%，平均單店營業額均值近百萬，並獲得了歐睿認證的“全國銷量第一的護膚品連鎖零售集合店品牌”，足以證明其領先地位。

其中，狐狸小妖創始人王佩從面對面服務“診斷”過近600萬人次的從業經驗凝聚而成的《精準護膚：好皮膚日常護膚7步法》一書，更是在京東平台連續霸榜護膚類目冠軍數月，書中提及內容還被國家的科普號“科普中國”收錄兩篇，閱讀量是10萬+，並且被行業裡眾多同行收作人才培訓教材。

當然，品牌高增長、高業績、高坪效的背後，離不開消費者的信任度與忠誠度。對此，王佩也始終高度重視。

“根據多年從事美妝護膚行業的經驗，消費者最關注的就是皮膚，但他們不具備專業知識，難以找到適合自己的精準護膚解決方案。”於是，王佩將狐狸小妖的核心聚焦在“精準護膚”，他時常與會員們分享護膚秘籍、開展護膚講座、根據不同膚質針對性推送護膚知識等，建立“精準護膚=狐狸小妖”的心理認知。

這樣可靠、專業的形象，成功吸引了大批忠實顧客。截至目前，狐狸小妖已累積收穫100多萬忠實會員，每年會員復購頻次高達7.7次，遠高於行業平均水平。“在狐狸小妖消費過之後，到了其他店有些不知道該怎麼買了。”一位狐狸小妖的顧客說。

中國護膚第一品牌  闖出第三選擇

“幫每一個消費者解決困擾已久的皮膚問題，利用新技術、新模式，為消費者提供更‘精準’的護膚服務，是我一生所追求的事業。”王佩創立狐狸小妖至今，初衷未變。

細數狐狸小妖15年來的發展，我們從中看到一條十分清晰的“中國消費者的護膚進階路徑”：

2009—2016年，行業1.0的野蠻生長時代，是狐狸小妖的初創探索期，也是當時中國消費者護膚意識初醒期，需求的激增與產品難以適配，其“坐診式銷售”模式奠定了“護膚專家”的形象基礎；

2016—2019年，行業2.0的大牌效應時代，隨著網際網路資訊的高速發展，消費者對護膚有自我認知，其中國際大牌深受信任，這時的狐狸小妖以國際大牌為戰略核心，聚焦護膚專門店，進入了擴張期；

2019年開始進入行業3.0的精準護膚時代，理性消費回歸，中國消費者對護膚的追求不再盲目相信大牌，而是更注重質價比，市場敏銳度極高的王佩此時開始探尋“屬於中國消費者的護膚集合店應該長什麼樣”的答案。

此時，中國美妝行業在這些年間也迎來了高速增長，尤其是護膚賽道。國家統計局資料顯示，2017年至2023年，中國化妝品零售總額從2514億元增至4142億元，翻了近一番，其中護膚品的銷售份額超過50%，即護膚品市場超過2000億元。

值得注意的是，大多數品牌做的是美妝集合店，門店是集合了美妝護膚、香水、洗護、美容儀為一體，其中以屈臣氏、絲芙蘭等為代表。但是，這些集合店卻忽視了“精準護膚”這一需求。

新華網聯合AMIRO覓光、艾瑞諮詢發佈的《2023年精準護膚趨勢報告》顯示，精準護膚使用者的護膚頻率以每天1次及以上為主，尤其是女性的個人護膚更加高頻，有35.1%每天護膚兩次及以上且佔比最高。

“精準護膚”意味著在不同細分場景下、為不同年齡段人群，提供適合的產品。然而，如今的市場上充斥著各類護膚品的功效廣告，“真假難辨”。一位護膚資深人士告訴我們，她每次翻看小紅書等平台找尋產品時，經常入“坑”，很多推薦的商品實際效果並不理想。

同時，隨著90後、00後為代表的年輕消費崛起，他們在購物體驗中更偏愛“不打擾式服務”。一位零售從業人員介紹，這種服務，普遍更受到他們認可。

於是，王佩積極最佳化狐狸小妖的服務模型。狐狸小妖率先顛覆行業傳統集合店模式，提出“先測膚，再選品，七步護，更精準”理念，實行“去導購化”，在店內消費者自主測膚，自主選擇商品。

狐狸小妖自主測膚、自主選擇商品

連結90、00後的年輕一代  商場未來的新標配

從美妝零售市場的常規邏輯來看，實現單店突破百萬GMV的成績背後，除了狐狸小妖聚焦“精準護膚”、定位獨特，更在於品牌在場景空間、管道力、產品力上的探索與最佳化。

// 場景創新：七步護膚搶佔消費心智

區別於市場上常見的集合店，打破傳統品牌組合陳列模式，狐狸小妖增設消費者自主測膚體驗，店內詳細展示王佩通過經驗總結的“護膚七步法”和“4837精準護膚法”，以“不打擾式服務”為特點，便於消費者結合自身膚質自主選購商品。

這樣的場景空間，讓消費者在體驗中學習護膚知識，而且也提升了門店的商品連帶率。品牌方透露，狐狸小妖濟南世茂廣場店的商品連帶率為3.9。

“濟南世茂廣場店是我們全新升級的店型。”王佩說，這家店的模式跑通驗證了“先測膚，再選品，七步護，更精準”精準護膚戰略方針的正確性。未來，狐狸小妖將以此為基準，繼續挖掘消費者需求，讓廣大消費者在店內能精準地找到適合自己的護膚品。

// 新穎的產品組合：以中國品牌為主

此外，產品組合也是狐狸小妖的一大亮點。對比絲芙蘭、屈臣氏、話梅等集合店，狐狸小妖的受眾群更年輕，以90後、00後為主。這群年輕人更願意相信國貨品牌的實力，《2023年中國化妝品年鑑》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過國際化妝品品牌。

因此，在產品組合上，狐狸小妖以中國品牌為主，深度與中國200多個國貨品牌合作，形成“爆紅+長紅+趨紅”的梯隊品牌組合，如：珀萊雅、韓束、薇諾娜、溪木源、可復美、穀雨、肌膚未來、春日來信等品牌。

狐狸小妖與國內外各大美妝品牌達成戰略合作

“基於我們15年在供應鏈的深耕，我們和這些品牌達成了戰略合作，確保產品價格的優勢，以吸引年輕消費者選購。”王佩說。

// 管道擴張：未來將開到1000家

與其他集合店品牌相比，狐狸小妖線上下管道的擴張稱得上“逆行者”。王佩透露，今年狐狸小妖還將繼續新開40家門店，並計畫在2030年開到1000家店。

當然，這樣的千店計畫並不僅靠狐狸小妖濟南世茂廣場店這一店型實現。在門店模型上，王佩也根據不同城市和地區的消費者具體需求和商場體量，規劃了4種門店組合。

“這一模式對我們商場來說，還是很新穎、特別的，目前沒有一個美妝集合店是這樣做的。”一位商業地產從業人員說。

當下，商場護膚集合店的市場空白在資料上也有所體現。根據贏商巨量資料監測，在全國1-4線城市中的24個城市5萬方以上的5000多個購物中心，2家以上的美妝集合店品牌總數不到100個，尤其聚焦護膚的集合店品牌僅狐狸小妖1個。

其實，護膚賽道競爭的終極，就是“精準護膚”。作為精準護膚解決方案的狐狸小妖，未來隨著千店計畫的持續推進，不僅在購物中心品牌的進駐名單上異軍突起，也將為更多的中國消費者提供專業護膚服務，攜手中國護膚品品牌走向新的航道。  (贏商網)

近年來興起的中國美妝中不少創始人都是從寶潔“畢業”的，比如完美日記創始人黃錦峰、PMPM創始人閃爍等等都曾在寶潔工作。然而，在日化領域被稱為“黃埔軍校”的寶潔正逐漸失守中國美容市場的陣地。

寶潔旗下護膚品牌First Aid Beauty急護美人（以下簡稱“FAB”）近期關閉了其天貓、抖音旗艦店。該品牌在小紅書、微信、微博開設的官方賬號也於2022年底開始停止更新。與此同時，淘寶上一些銷售FAB品牌的個人店鋪也在進行清倉打折，原價200多元的修護面霜折後只要幾十元不等。

界面時尚就FAB品牌是否正式退出中國市場一事求證寶潔中國，得到回復稱該品牌暫時無對外回應。

無論FAB品牌接下來是否重新調整渠道，亦或是真的決定退出中國市場，一個不爭的事實是FAB品牌在中國市場呈現高開低走的局面。

寶潔於2018年收購了才成立十年的FAB。彼時寶潔對外給出的收購理由是，該公司正在尋找目前尚未觸及的細分領域內的品牌標的，FAB滿足這一要求之餘，還彌補了寶潔美容板塊下高端品牌SK-II和大眾品牌Olay之間中端價位帶的空白。

在2020年FAB初入中國市場之時，寶潔也曾給予該品牌相當大力的投入助其冷啟動，不僅官宣了亞太區代言人李易峰，還將其帶入中國國際進口博覽會。在2022年王心凌因為綜藝節目“浪姐”而爆火之後，FAB也火速簽下其為品牌大使。

雖然FAB花了很多力氣，但在該品牌最應該主攻的“敏感肌”領域，FAB卻並沒有留下姓名。這一方面是因為敏感肌市場已經有國貨品牌薇諾娜搶占先機，另一方面FAB在對外宣傳中並沒有明確“敏感肌”的定位，一直在修護肌膚問題這個老生常談的話題邊緣做文章。

翻看寶潔新近收購的美妝品牌組合，你會發現，除了進入市場較早且已經建立了成熟品牌認知的SK-II和OLAY，寶潔近些年已經沒有新的成功案例來為自己增添註腳。

在收購FAB的同一年，寶潔還收購了同樣強調天然成分和修護功效的Snowberry。Snowberry在寶潔的幫助下於2019年二度進入中國市場，宣揚純淨護膚的理念，並推出了以熱門成分藍銅勝肽為基礎的產品。但在2022年底，寶潔又悄無聲息地關閉了Snowberry天貓官方旗艦店。

直至2023年初，Snowberry品牌官方聲明，該品牌已易主為新西蘭美谷集團旗下品牌，並通過天貓海外旗艦店的跨境電商形式再度進入中國市場。

在新品牌的進攻上失手的同時，寶潔也在失守老品牌的陣地。

在2022財年到2023財年，漲價成為了寶潔財報中的亮點，挽回了銷量頹勢和業績表現。

2023財年，寶潔集團營收同比增長2%至820億美元。其中，2023年4月到6月的第四季度，寶潔集團旗下各品類價格平均上漲7%，而銷量則平均下滑1%。大中華地區的銷售恢復緩慢是財報中被頻頻提及的原因。

美容板塊亦是如此，皮膚和個人護理的低雙位數增長被歸功於漲價，以及SK-II因為上一年同期低基數反襯的增長表現。第四季度，美容板塊銷量同比持平，銷售額8%的增長來自於等同的漲價幅度所獲的的收益。

靠漲價而非銷量來推動增長意味著寶潔旗下品牌的客戶正在向別的品牌流失。長此以往，SK-II品牌和OLAY品牌已有的優勢遲早會被消耗殆盡。一個很明顯的事實是，在神仙水和小白瓶之外，SK-II和OLAY已經很久沒有再出現爆款了。（界面新聞）

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又一外資品牌退出中國

現在的年輕人，又捧出了一個單店月入百萬的護膚集合店

寶潔輸了中國敏感肌市場