這又是一個中企出海歐洲的經典案例，再次證明在開拓新市場的過程中，難的不只是看得見的條條框框，還有歐洲資本背後的盤根錯節。中企出海如何打破隱形的文化障礙，建立信任──這將是一個長期的話題。7月份，京東正式宣佈有意收購德國最大電子零售商Ceconomy，收購金額約22億歐元（約185億元）。這是近年中國企業在歐洲最大規模併購案之一，歐洲零售業最大的中國投資之一。 9月份，德國聯邦卡特爾局（Bundeskartellamt，也稱聯邦反壟斷局）已批准京東收購Ceconomy的控股權，通往交易的大道已經基本鋪平。在此之前，中國電商巨頭收購了一家德國公司，但因為Ceconomy是法國文化電器零售巨頭Fnac Darty的第二大股東，這次收購又和法國發生了極大的關聯。於是毫無懸念的，牽扯出法國人對這次收購背後的經濟利益和文化衝擊所產生的諸多擔憂。如今，這件事受到法國社會的廣泛關注。根據法國經濟與財政部長羅蘭-萊斯屈爾（Roland Lescure）所說的，「我們從德國股東變為中國股東，但不會對現有的公司治理方式和管理層，造成任何影響」。來自中國的第二大股東承諾完全不染指公司的治理，只做一個安靜的持股者——萊斯屈爾這是為了打消公眾的「顧慮」。萊斯屈爾解釋說，Fnac並不像其他的零售商，這家公司承載著法國文化影響的敏感度。他專門提醒過京東，要充分意識到Fnac所承載的文化意義，所以才需要提出上述這些條件。與此同時，他們希望Fnac Darty要賣法國製造的家電產品。畢竟，除了文化標誌，法國人對中國股東的擔憂，還有強大的中國製造，是否會進一步衝擊法國本土製造。之前劉強東曾經透露過他的國際業務戰略，京東不做跨境電商，而要做「本地電商」。他認為“跨境電商的模式長期來看不可持續”，而且“跨境電商只能賣便宜貨，便宜貨嚴重影響我們國家的形象”。所以這次劉強東在歐洲的三年佈局，看得出瞄準的就是要整合資源，加大投入，做成歐洲本地的「京東」。那這條路，好走嗎？一起收購背後的，文化衝突？這個需要法國人專門提出看似很不合理的「附加條件」的Fnac Darty，到底是什麼？Fnac的全稱是“國家經理人採購聯盟（Fédération Nationale d'Achats Cadres）”，1954年創立。當年兩位法國創立者的初衷是透過提供折扣優質好貨，提升工人的生活品質。Darty，作為法國知名的電器賣場，1957年創立，與Fnac在2016年正式合併。 2024年Fnac Darty的銷售額約82.5億歐元，如今的股權架構混合了兩家主要戰略投資人，機構投資者以及散戶（22%股權）。 Fnac Darty是歐洲最具影響力的零售商之一，他們透過線上平台和線下遍及歐洲的銷售網絡，銷售書籍，音樂，家電等。Fnac和Darty在歐洲許多國家和地區都有線下門店和線上銷售平台，品牌號召力和影響力不容忽視。更重要的是，他們是法國本土品牌，被法國人無條件信任。所以法國公眾才會擔心這筆股權交易可能會威脅到法國的「文化主權」——fnac是法國文化和電子產品零售品牌，是第一大圖書銷售商，還是歐洲增長最快的電商，最知名的零售商之一，肩上擔著法蘭西文化認同和自豪感的重擔。9月份，法國經濟財政部就曾經要求京東提交一個申請審查，這是法國為了保護一些「敏感領域」經濟利益，對外資監管所規定的一個流程。據說這一流程通常需要45天到3個月的審批時間。然而這一條似乎並不適用此次京東入駐Fnac的情況。Fnac Darty的總經理馬赫提奈茲（Enrique Martinez）先前回覆法媒說，Ceconomy並不在董事會中，也不會對集團的治理產生任何直接和間接的影響，所以集團依然可以繼續他們的戰略性發展計劃。Ceconomy雖然是Fnac Darty的第二大股東，但確實從來沒有在董事會裡有自己的代表。現在既然做出了承諾，這一情形就將繼續下去。如今，Fnac Darty的第一大股東依然是捷克億萬富翁丹尼爾-克瑞提斯基（Daniel Kretinsky），他旗下的投資公司Vesa Equity Investment擁有28%股權。克瑞提斯基在2023年將持有股權從20.03%提升到25.03%，從而成為Fnac Darty的最大股東。他創立了歐洲最大的能源公司之一的Energeticky a Prumyslovy Holding (EPH），旗下擁有超過70家能源相關公司，包括英國的電廠，法國的石油公司。近年來他又將業務多元化，遍及零售業，媒體，足球俱樂部到其他投資。上個月，克瑞提斯基還成為法國道達爾的股東。Fnac的管理層，如今則由「獨立董事」以及兩位員工代表組成。公司的投票結構則是“一股一票”，以保證公平。之前沒有人要求克瑞提斯基不可以增持股份，或不可以有話語權。有消息說，作為第一大股東，克瑞提斯基對於Fnac Darty的治理是有一定的話語權的。歐洲大資本的遊樂場京東於7月31日正式提出22億歐元競價收購德國零售商Ceconomy。 Ceconomy在歐洲擁有將近千家零售店舖，包括在歐洲市場滲透度極高的MediaMarkt和Saturn兩大實體連鎖店品牌。 Ceconomy在德國還是個大僱主，全球擁有超過5萬名員工。該公司如今的線上銷售也做得風生水起。從商業角度考量，京東收購Ceconomy，絕對是正確的決策，因為他們可以一舉打入歐洲零售業的核心圈。2017年，法國皮諾家族轉型，把他們在Fnac-Darty的24.33%的股份賣給了德國的Ceconomy，然後專心打造他們的奢侈品帝國。彼時，這筆交易價值4.52億歐元。這個皮諾家族，就是包括Gucci在內的開雲集團背後的實際控制者。當年這筆交易發生，Ceconomy時任CEO Pieter Haas還專門點評說，這是一項投資，由此他們不僅進入了法國市場，還進入了大眾電子產品這一類股，兩個要素都充滿活力。這次收購可以幫助他們成為歐洲電商平台的佼佼者，尤其是電子產品。如今，京東發起了對Ceconomy的收購。他們目前的計劃是，在11月10日之前完成第一階段的股票回購計劃，股東們依照報價出售股份。京東給出的價格比股價估值高出43%，極具吸引力。第一階段結束後，京東將獲得該公司45.5%的股權。第二階段於11月27日結束，完成剩下29%的股權回購。由德國凱勒豪爾家族（Kellerhals）持有的Convergenta仍持有Ceconomy的25.3%股權。兩家持有超過七成公司股權，會共同治理。2017年底辭世的艾瑞赫-凱勒豪爾，就是MediaMarkt的創始人。根據目前的市場消息，京東仍會繼續收購，最高可以達到控股該公司75%。京東這次整個收購估計會在2026年中完成。儘管德國聯邦反壟斷局已經綠燈放行，這次要約收購最終完成還需要相應的外貿主管部門批准。同時，因為Ceconomy主要品牌的業務遍及歐盟的諸多國家，可能還需要其他國家對中國投資進入的許可。其間，可能還需要歐盟的相應審計。為了收購Ceconomy，京東也已經鄭重承諾，不裁員，不關店，不會對管理做任何改變。他們還承諾在未來三年，保有現有的諮詢以及參與的模式。此外，承諾現有的科技基礎建設設施和資料處理中心都在歐洲設立。京東的歐洲開拓之路京東的歐洲之路並非一帆風順。一個中國頂流的電商平台，究竟該以什麼方式在歐洲開疆拓土？是亞馬遜的模式，還是跨境四小龍的模式呢？2018年，京東就展現出對法國市場的濃厚興趣，當年還曾經承諾兩年之內要在中國賣出價值20億歐元的法國商品。他們2018年也曾在巴黎昂貴的核心區喬治五大道設立「歐洲總部」。曾在2018年到2020年就任京東集團法國公司總經理的弗洛朗-寇洛（Florent COURAU）日前對法媒解釋說，京東沒有阿里巴巴的名氣大，畢竟後者全球化更早一些。然而法國的電商平台從2018年就已經被一些「早鳥們」佔據了，例如亞馬遜，Cdiscount，eBay，高端電商平台Veepee等。在很多年前，法國政府還很歡迎新玩家入場，以此來給其他那些不用在本地交稅的數字大鱷們施加壓力。當時中國私企對法國投資也興致盎然，許多中國企業家就是在那段時間在法國瘋狂購入酒莊，奢華飯店，甚至足球俱樂部。2020年左右，京東關了他們的法國辦公室，當時許多中國企業也開始投入更大的精力開發東南亞市場。在過去兩年，京東又燃起了擴張歐洲業務的熱情。雖然國內業務風生水起，但他們在歐洲市場的知名度，遠不如其他四位電商四小龍，AliExpress，Shein，Temu，TikTokShop。但如果按照劉強東的說法，京東不做跨境電商。那他可能不是“晚了”，而是原本就沒有計劃要在這條賽道上拼。除了這次收購德國的Ceconomy公司，他們還在法國悄悄推出了在線電商平台Joybuy，銷售產品品類從家具，大小家電到衣服，化妝品乃至食品——從火雞麵牛肉捲到辣條。幾乎就是包羅萬象。重要的不是產品品類，而是他們在英國和法國的許多產品都打出了「當日送達」的承諾，且該承諾在假期期間照常有效。這種承諾在國內稀鬆平常，在歐洲並不容易實現。據說快遞小哥將戴著印著「JoyExpress」的紅帽子。這個平台在9月在法國上線，如今已經開始測試手機端app，也只是在華人圈子裡有些知名度。只是目前業務範疇還是以英國為主，法國才剛起步。我查了一下，目前在法國購物網站app中，Joybuy位於第42位，口號是「不要只是買，要快樂地購買」（Don't just buy, joybuy）。這和拼多多旗下海外電商平台Temu的口號有點像，後者的口號是「像億萬富翁一樣購物」。與其低調的宣傳相比，京東已經在大舉部署物流，例如他們已經在法國圖爾南昂布裡（Tournan-en-Brie）租下了6萬平方米的倉庫，又在索姆省（Somme）租下了1.2萬平方米倉儲。對於京東的低調擴張，法媒《世界報》的評論有些如臨大敵之感。他們一篇文章的標題是「在Shein的醜聞之下，京東，另一個中國電商大鱷，正在傷害歐洲市場」。雖然該媒體也指出了，京東正在法國大舉招聘，希望可以創立一個可以與亞馬遜匹敵的電商平台。即使如此，許多專家依然認為，京東對德國Ceconomy的收購可以讓雙方受益。歐洲本地電商可以受益於京東先進的科技與效率，京東可以透過Ceconomy更好地理解消費者行為，並與製造商和歐洲本地生態體系建立更好的連結。京東也確實在國內向中國消費者推薦歐洲和國際商品。通過梳理這次收購不難看出，歐洲的許多大公司都有各國之間大資本的深度聯絡。歐盟內部的收購和兼併，彼此之間都有更深的信任度，流程上也順暢很多。在過去十多年，即使Fnac Darty的二股東換了又換，但只要是歐洲的股東，都不會對公眾情緒產生太大影響。相反地，當大股東變成中國公司，情況就會複雜很多。磨合需要時間，建立信任更是如此。最終最好的結果，就是雙向奔赴，合作共贏。 （新浪科技）
