史詩級大爆單，AI大戰給奶茶店帶來1000萬單頭圖來自：AI生成2月6日，千問APP上線“春節30億免單”，發放奶茶免單卡，茶飲店又迎來了一場史詩級爆單。據官方介紹，千問APP免單卡可在全國30多萬家奶茶店使用，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道、庫迪咖啡等茶飲咖啡品牌支援使用。可以說，這場奶茶“狂歡”是真正意義上的席捲全國。不少使用者在社交媒體曬出用千問下單的“第一杯AI奶茶”。“一下子來了500單！店裡人手根本不夠，外賣小哥都自己動手打包了。”在天津某霸王茶姬店裡，單子已經堆滿了桌面，“工作人員的胳膊都快掄冒煙了……”內參君樓下的一點點，即使在11點左右關閉線上店舖，到下午兩點，仍然有多杯未做。內參君詢問一天賣了多少單，店員稱：“太忙了，還沒來得及看，比平時多出好幾倍。”附近商場裡的茉莉奶白，店裡店員正來回穿梭，背後的小票像瀑布一樣，做好的奶茶堆在一起，包裝上用馬克筆做了單號標記方便騎手取餐。但即使是加班加點，由於單數過多，還是很難快速出餐。下午三點，仍有騎手在店等單。有騎手表示自己在該店有5單，但已經等了1個多小時，“所有的奶茶店都爆單了，我這全部都超時了，在向平台申訴。”◎攝圖：內參君據悉，活動上線9小時，使用者通過千問APP下單的奶茶已經超過1000萬單，受此帶動，港股茶飲股多數走高，其中古茗漲超5%創上市以來新高，茶百道漲超4%，滬上阿姨、蜜雪集團同步跟隨上漲。一年內史詩級大爆單2次，餐飲人真的“吃飽了”其實，在這場奶茶大戰前，餐飲行業早已被“外賣大戰”席捲近半年。2025年7月5日，餐飲行業打了一場可以說是載入史冊的外賣大戰，同樣是茶飲品類、同樣是史詩級大爆單、同樣是全行業上下叫苦連天……當時，多位餐飲門店工作人員、餐飲品牌相關負責人，不約而同對內參君表示：“停不下來！停不下來！我們要崩潰了！！”滬上阿姨某門店店員當時對內參君說，“我們平時200單封頂，7月5日線上線下將近3000杯！”奈雪的茶在7月5日-6日周末兩天外賣訂單突破峰值，兩天訂單量破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。更有一位外賣員表示，“我一天送了127單，日賺超1700元。現場混亂的不行，像‘搶’一樣。”在那場“外賣大戰”中，不僅是茶飲品牌，中式快餐、西式快餐乃至零售品牌們，全部沒有逃過“流量襲擊”，連連被瀑布般的訂單堆滿。然而，在那一場外賣大戰後，遺留給餐飲人的卻是“疼痛記憶”，甚至讓不少餐飲人“對2025年深表絕望”。更有餐飲人表示，“我們是餓，但也不能一下撐到死吧！”頭部連鎖品牌創始人在“大戰”後接連站出身來表態：嘉和一品創始人劉京京直言“外賣的瘋狂補貼，不是平台的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競爭，是對商家的裹挾掠奪，市場不要‘曇花一現的表面繁榮’，而要‘細水長流的生態共生’。”南城香創始人汪國玉在接受《每日經濟新聞》記者獨家採訪時表示“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”他透露，“外賣大戰以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。總利潤是上漲的，差不多增加15%。”西貝創始人賈國龍也坦言：“餐飲生態已經被破壞，但商家‘一點辦法都沒有’。”2025年7月18日，國家市場監督管理總局出手干預，明確要求相關平台秉持理性競爭理念，規範促銷行為，為餐飲行業營造良性發展環境；12月2日，國家推薦性標準《外賣平台服務管理基本要求》施行，在“反內卷”方面提出了多條要求。2026年1月9日，國家層面再度出手，啟動對外賣“內卷式”競爭的專項調查。隨後，三大外賣平台同日發佈公告，呼籲“抵制惡性競爭”。至此，席捲餐飲行業多月的“外賣大戰”熄火，行業重新歸於平靜。然而，這場平靜正如今天所見，不足1個月，再次混亂。奶茶店，成為平台內鬥的“首戰場”從去年的“外賣大戰”到今天的“AI大戰”，奶茶總是首當其衝被各類平台當成流量入口。為什麼“被盯上”的總是奶茶？又為什麼“躺槍”的總是餐飲？原因並不複雜：第一，奶茶早已成為拉攏年輕人的通行證。放眼當下，很少有那個業態能像茶飲店一樣，持續、穩定地聚攏年輕人。iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達3547.2億元，同比增長6.4%，預計到2028年有望突破4000億元。其中，新式茶飲消費者以女性、22-30歲、企業白領為主，僅1.4%的受訪者過去半年未購買過茶飲，72.1%的茶飲消費者每周購買3次以上。此外，線上購買佔比較大，價格是決定消費者購買的重要因素。從消費頻次看，奶茶是少數能做到“低決策成本、高復購率”的品類。不需要等節日，不需要理由，十幾塊錢，就足以構成一次完整消費。它不像正餐那樣有強場景限制，也不像零食那樣容易被替代，更重要的是它天然繫結年輕人。第二，奶茶的高頻高效屬性，可以更快、更低成本獲得使用者。餐飲具備天然確定的消費動機。在所有餐飲中，奶茶又是最有效率的品類，連鎖化率高、門店多，標準化程度高、出品快。這正是平台真正看重的地方。對平台而言，奶茶早已不只是商品，而是被嵌入平台的增長邏輯中，成為使用者爭奪戰的一部分。一杯奶茶，可以完成拉新、促活、留存，甚至使用者畫像採集，而成本，遠低於傳統補貼和廣告。因此，表面看，這波福利是在送奶茶，但實際上，是奶茶店乃至整個餐飲行業，成為了平台呼叫的“線下流量基站”。平台能夠通過餐飲切口，更低成本、更高頻觸達更多使用者。若成功驗證奶茶這一低單價、高誘惑的“鉤子”品類之後，平台的同類活動完全可以延伸至快餐或是正餐。餐飲作為所有人每日離不開的消費大剛需，是流量戰爭中的“基礎設施”，若未來“用千問點餐”成為常態化，勢必將極大地拉高平台日活。爆單背後，奶茶店到底賺不賺錢？拋開分析，讓我們先直面一個最關鍵的問題：這樣的大戰，到底賺不賺錢？答案是：賺錢。但賺得十分艱難。可以說，去年及今年的這兩場“補貼大戰”，對奶茶品牌以及整個餐飲行業而言，是機會：平台們給自身帶來的曝光、訂單和規模，是實打實的。可能在過去一個月才能實現的消費單量，一天兩天內就能讓門店的單量翻倍，甚至刷新歷史紀錄；也是風險：所有餐飲人賺錢的同時，都需要“算好一筆帳”，那就是這種“潑天富貴”驟然而至，門店到底能不能吃得下？畢竟，在大批次流量進入時，餐飲門店端的產品品質及服務，很可能會跟不上節奏。以這次千問活動為例，很多商家無法預測到這一天單量暴漲，而是按照平常工作日排班安排門店工作。有的小型門店可能就2-3個店員在店。突然出現上百個單子，不僅人手忙不過來，貨品調度、供應鏈也可能跟不上。員工疲憊、排班失衡、出單節奏被打亂，也成為最先暴露的問題。在高峰期，原本可以維持的服務標準開始下降：等待時間拉長、製作失誤增多、溝通摩擦頻繁。投訴、差評可能隨之爆發。有騎手已經等了1個小時，攝圖：內參君另外，店員忙到“崩潰”了，騎手也累到“吐血”，那麼對顧客來說，體驗也一定不會太如意。從今天這場爆單的實際結果來看，也的確如此：一邊是平台卡頓。有顧客在微博熱搜上刷到相關資訊，下載千問APP體驗，但因“訪問人數過多”，和AI的對話一直卡在“點杯奶茶”。對於“AI點奶茶崩了”，千問回應稱：“免單送奶茶活動太火爆啦！我們正在緊急加資源，全力保障順暢，請大家稍稍等待。”在微博中，千問也多次提醒“免單卡的使用期限可以持續到2月23日”，呼籲大家分散下單。一邊是過長的配送時間。有顧客稱：“往常30分鐘就能送到的，今天送了快3個小時。”動輒等3個半小時以上，是今天的常態，還有網友反映就算等到了，騎手打電話問能不能隨便拿一杯，最後發現點的大杯熱的，拿到的是中杯冰的。對於商家而言，消費者一次的不佳體驗，可能會消解掉此前長期累積的消費者信任，從而影響到是後面的復購率。多家奶茶店均爆單，攝圖：內參君小結從外賣大戰到這一次的AI大戰，其實反映了商家被捲入一套並不完全由自己主導的增長邏輯裡，意味著未來市場環境會更為複雜，比如獲客方式和品牌節奏會被平台影響更多。趨勢也許不可逆，對商家而言，既要借力平台完成增長，又要避免被平台邏輯完全吞沒。關鍵在於，誰會在補貼退場後，依然被消費者記住。 (虎嗅APP)

2025 年秋天第一杯奶茶的大戰，晚點辦公室是這麼過的：8 月 7 日，臨近下午三點，一位同事發了喜茶的美團拼單連結到工作群裡，請大家喝奶茶。還沒點完，介面突然顯示 “本店打烊了”，此時只過去 5 分鐘。同事換了另一家喜茶門店，發來新的連結，店家再次停止接單。再換店，再打烊。第四個機會給了霸王茶姬，螢幕上僅有的 4 個選項一個個即時消失，最終拼單失敗。這一天，遍佈中國的 40 多萬個茶飲店就像戰線上密佈的據點。兩大外賣平台裡的指揮官們把補貼和流量砸向那家店，它就會很快從線上點單系統消失。店裡的印表機噴出成百上千張訂單貼紙，命令店員去切芒果和檸檬、搖牛奶茶湯和糖漿。到下午，清早提前備好的料消耗殆盡、增加的人手也累到放棄規定流程，但還是怎麼都做不完。騎手和奶茶店員鎖喉、扔奶茶的視訊在看熱鬧的群裡傳開，不過更普遍的情況是騎手到了店裡隨機抓一個甚至更多打包袋就走——通常挑對手平台的拿，撕了標籤送到目的地。幾年前，老騎手就會教新兵用這招解決快超時的訂單，這次大戰中被大範圍推廣。經過一個月大戰，多個餐飲品牌經營者以為消費者已經習慣了送免費奶茶，對大促無感。甚至一位美團員工也對我們說，“往年茶飲咖啡最低價是 ‘秋奶’ 那一天，但今年的最低價、訂單量峰值可能已經在兩周前出現了。” 但兩大平台的投入還是超過了他們的想像。8 月 7 日到當晚 24 點，淘寶閃購和美團總共發出超過 2.6 億個訂單，是去年的兩倍多，也是歷史新高。立秋開始這三天大促，兩大外賣平台總訂單超過 6 億，其中過半是茶飲咖啡。 蜜雪在立秋當天就賣出 7500 萬杯飲品和冰激凌，單店銷量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天賣出 2000 萬杯咖啡和奶茶，有的店一天萃了幾千份濃縮咖啡，足以證明它的自動咖啡機和中國體力勞動者一樣可靠耐勞。茉莉奶白一家店做了 5000 杯奶茶，平均 11 秒一杯，店員已經像齒輪一樣與機器嚴絲合縫。決策來自北京、杭州。他們忙碌，但並沒有大戰剛爆發時的慌亂。兩邊的指揮者和創始人都經歷過足夠多的網際網路戰爭，看得到劇本的結局——大戰就像壓力測試，提高了整個供應鏈條的效率，也強化了平台對消費的控制力。電商、短影片、打車、酒旅出行，每一次大戰都是參戰方以上百億元重寫幾億人的消費習慣。他們讓消費更為便利、加速了經濟的增長，也因此成為消費行為的分配方，得以從中抽取費用，最終賺回所有投入，撐起數千數兆元市值。阿里和美團勝負難料，但整個生態裡各方獲益排序已定，平台、品牌、商家、一線勞動者將各居其位。今年的外賣大戰，就是又一次圍繞新消費習慣的利益再分配。平靜的作戰室，可控的壓力測試8 月 6 日，立秋前一晚，十多名技術人員來到美團融新 F 座 17 層的作戰中心提前測試伺服器。第二天上午，營運、產品部門值班員工才陸續趕來，但已經填不滿這個能坐 200 多人的聯通辦公室——7 月初大戰開始時，現場椅子都不夠用，這一次食堂收到通知，只用備餐第一天，後兩天沒人再來值班。他們在這彙總來自全國上百萬家餐飲店、200 多萬騎手系統內的資料，以及幾萬名美團城市經理在各地的現場觀察，即時調整補貼紅包以及騎手。現場一角放著龍紋戰鼓， “即破重天三萬里”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標語，都是 7 月中旬破 1.5 億單那天人力部門臨時買的，那天之後美團就沒怎麼用過這間屋子。立秋這天結束時，超過 1.3 億單送出。沒人敲鼓，沒有管理層即興講話，高管也不在朋友圈發戰報刷屏。“秋天的第一杯奶茶” 辦到第三年，美團總部像辦了十幾年購物節的電商平台一般平靜。1000 公里以外的淘寶閃購和餓了麼團隊則是另一種狀態。8 月 7 日晚上八點，餓了麼員工知道了訂單破 1 億的消息，“大家都很振奮”。一年前，餓了麼每天只配送 2000 多萬單。兩個平台進入了明確的攻與守態勢。7 月以來每個周六沖單日，淘寶閃購訂單量都是去年平均的 4-5 倍，上周四、五、六每天單量都超過 1 億，高於美團在去年立秋大促的規模。阿里追求規模增長，以充沛的補貼推高訂單規模吸引商家進駐、騎手接單，填補雙方的基建差距。一個中等規模連鎖品牌管理者現在經常在夜裡十一二點收到餓了麼 BD 消息，提醒自己報名活動。他覺得對方從來沒有預算上限，“每天都有活動，每天有大額補貼，而且不會給你按計算器、告訴你超額了。其他平台會扭扭捏捏地來回稽核。”美團則追求更高效的防禦。上述品牌管理者注意到，美團 BD 幾乎從來不問別家平台的動態。經營十幾年外賣，美團做了這個行業裡的各種資料基建，不需要問也大概知道對手單量、補貼策略、市佔率變化。7 月底開始，美團調整策略，減少補貼，更偏向已經有外賣消費習慣的使用者。它試圖像之前的幾次團購和外賣大戰一樣，提高自身效率，消耗對手現金。接近美團的人士告訴我們，美團還是區分消費者，按使用者的全生命周期價值來做精細化營運，追求精準補貼。美團希望用最小的代價維護低價心智，放棄追逐補貼的使用者。這意味著，美團可以接受之後訂單量被阿里超過。和所有戰爭一樣，資訊保密是制勝第一位。美團、阿里、京東都會提前和品牌商談促銷活動，但不會透露所有資訊細節——到底上那一個活動，活動力度究竟有多大，是 0 元購還是滿 18 減 18，品牌方只會在大戰前 24 - 48 小時，甚至當天才收到確切消息。僅上周四一天，光淘寶閃購一方在奶茶上的補貼就有 4 億元。阿里還花了更多錢去其他平台買廣告。在各大平台投放刺激下，當天主要流量平台效果廣告的單均價格較平日增長超兩成，最大受益者是抖音。一位接近美團的人士說。“淘寶閃購勢頭和決心太大，持續不計成本、不計 ROI 地打，不在乎賣什麼單，一單虧多少錢。對他們來說，能在高峰期撐住履約效率、使用者體驗就已經足夠。”飽和式投入外賣大戰對阿里是第一次，但網際網路平台們已經見多了補貼大戰的結局。2003 年淘寶上線後，阿里曾允諾 5 年不向商家收費。它確實做到了，迅速擊敗易趣、甩開京東和騰訊，在後來十多年裡徹底轉變了人們的消費習慣——現在全國 27% 的實物消費發生線上上，而阿里經營利潤也在最近一個財年漲到了超過 1400 億元。類似地，美團做外賣從 2013 年虧到 2019 年，但在這一輪大戰前，其 2024 年經營利潤達到 368 億元。滴滴和 Uber 打仗時，使用者一度不花錢就能打車 5 公里，司機收入裡有一半是平台補貼。滴滴花了 11 年走到盈利，2024 年其中國出行業務的經調整稅前經營利潤（EBITA）超過 91 億元。品牌多少都賺到了，但它們更擔心未來7 月末，庫迪加盟商陳北跟其他 15000 多家門店的加盟商們一起接入庫迪公司組織的直播大會，聽到了噩耗：一位高管在台上宣佈，庫迪公司不再為促銷訂單保底，針對一些產品的單杯補貼也會下降 0.5-1 元。與此同時，庫迪會繼續參加各平台的打折促銷活動，不然 “流量要被其他品牌佔了”。陳北不是特別意外，他從 4 月開始跟著庫迪公司搶在其他大品牌前入駐京東打折促銷，每天訂單量成倍上漲，讓浮在生死線上的門店又看到了希望。一杯拿鐵賣到 1.68 元，肯定不賺錢，但京東最初承擔了大部分折扣，庫迪當時也給了保底——如果一單最後實收不到 9.5 元，庫迪公司會補齊差價。這四個月裡，他也看到了所加盟品牌的能力上限。促銷活動很多，但他時常不知道公司打算主推那一款飲料，店裡的物料很快消耗殆盡，接不住更多訂單。大連鎖品牌都要求加盟商必須從總部訂貨，但陳北訂了貨也經常收不到。杯子、杯托、吸管、印表機小票、生椰乳……除了牛奶基本什麼都斷過貨。他和別的加盟商只能冒著被公司處罰的風險，在拼多多下單買杯托、吸管等物料，“實在沒辦法了”。隨著京東補貼力度變小、更多經驗豐富的大品牌、老品牌加入，庫迪加盟商們的單量逐月下滑。陳北最新銷量比 4 月減少了 20%，跌到每天近 200 杯。這還不到蜜雪、古茗非補貼階段店均單量的一半，但已經能在庫迪全國排進前 20 %。扣掉採購成本、配送費、店租和員工工資，他的門店保本線是一天 150 杯。現在補貼還要下降，加盟商們又溺水了。這是可以預想到的轉折。經營狀況不佳的新品牌通常更容易抓住不確定的新機會，搶到第一波補貼戰的利潤，但隨著規模更大的品牌加入進來，比拚的就是基本功——供應鏈穩定性、周轉效率，營運部門的調控等等，讓湧進門店的訂單儘可能有貨、有人能做完。古茗門店會提前收到明確的促銷品類和結算價格。一位益禾堂加盟商在大戰的一個周六，自己開車去分倉取貨，“等不了，那怕多搶到兩小時，就有可能多搶 300 杯”。益禾堂是率先參與美團免費自取的品牌之一。益禾堂 CMO 兼戰略綜合支援部負責人陳英婕說，沒有品牌能在這場大戰完全避免斷貨，考驗在於如何風險可控地超期備貨，以及讓鏈條上每一環節都能正常運轉。所謂可控，是指即使大戰驟停，原料也能在保質期內消耗完，所以公司需要提前想好幾套方案，以及對應的觸發條件，讓貨更有效地生產、儲存和分流。升溫、降溫、周末、工作日，平台什麼時候都可以找理由上線促銷活動。立秋當天，兩大平台各有十幾種當天就失效的促銷活動選擇。參與平台活動也需要商家精打細算，有近 100 家加盟店的銀流咖啡創始人王雨楊說。對於參與那些活動，他也有自己的權衡：最好的那類活動，既能帶來單量增長，同時還能保證加盟商到手有利潤空間，讓他們還有預算去增加人手，讓門店正常運轉。中間檔是能帶來訂單、但利潤微薄的活動，能積累資料，拉來更多新客，“相當於門店獲得了免費曝光，現在做廣告也要錢”。他目前沒有報過的是訂單量大、但負利潤的活動，這意味著巨大的虧損。當然，比白忙活不賺錢更慘的也有，就是不參加活動、沒訂單，還繼續付工資、繳房租，加盟商和店員每天在店裡無所事事，看著隔壁抓住平台流量，一天賣掉幾百上千杯。茶飲咖啡大多是加盟為主，他們必須讓加盟商活下來，所以要不斷和平台 “掰扯” 更多的補貼，讓加盟商少出錢，還要給達到單量目標的加盟商現金獎勵。他們也得讓潛在的加盟商看到希望——這些手裡有幾十上百萬的人未必算得清帳，但總看得到門店是熱絡還是冷清。隨著淘寶閃購和美團一個月接一個月打下去，不管品牌多排斥價格戰，都得參與。所以這次大戰中品牌的進場順序，先是庫迪以及一些靈活的新品牌，接著是相對平價的大品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道等，然後是更在乎品牌溢價的星巴克、喜茶。霸王茶姬加入最晚——直到美團送給騎手的兌換券在立秋前一天被破解，店員們終於體會到其他品牌瞬間爆單的感覺。你在外賣平台看到的促銷紅包，有的平台出錢，有的商家出錢，有的兩邊分擔。最後門店還需要向平台支付佣金的配送費——如果配送免費或者 1 元，通常是商家承擔了騎手配送費。比如集采模式下，一杯定價 30 元的咖啡，美團可能給品牌 17 元的統一價，再扣掉佣金等費用 4 元、配送費 4-5 元，加盟商到手只有八九塊。四種補貼模式中的平台成本並不相同，多數情況下，商家也一起承擔補貼成本。比如一張滿 32 減 15 的券，出資比例通常是平台和商家 1:2。以往隨著平台補貼減少，商家承擔補貼會越來越多。（左右滑動查看）陳英婕說，當品牌與平台製訂好活動訂單量目標之後，營運部門需要將總目標拆分到每家門店在每個時間段內所應該銷售的單量，來跟蹤預判目標完成度以及應對臨時出現的爆單狀況。拆解需要經過精細測算，茉莉奶白外賣業務負責人告訴《晚點 LatePost》，他們會參考門店面積、操作空間、人員排班、過往銷售資料等因素。大戰來臨時，製作訂單也不只是加盟商和店員的任務。檸季有個幾十人的外賣業務團隊，在激烈的周末或秋奶活動當天，他們會像調節水龍頭一樣，調整門店的接單設定，“比如排隊 500 杯了把它調小，200 杯以下再把水龍頭打開。” 檸季副總裁郜楓說。不管加盟商賺多賺少，品牌總是更賺的。茶飲咖啡連鎖品牌的主要營收和利潤都來自他們賣給加盟商的原材料——蜜雪總收入的 95%、古茗收入的 75% 都來源於此。打折多賣 1000 杯，品牌就多賺 1000 杯糖漿、牛奶、椰果、紙杯的利潤。如果要算那個品牌在這場大戰中受益最多，大致邏輯是品牌越大、效率越高，越受益。蜜雪、瑞幸、古茗自然好，但多家去年門店業績加速下滑的老品牌也恢復了增長。《晚點 LatePost》獨家獲悉，門店數量前五的茶飲品牌，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都有雙位數增長，只有霸王茶姬繼續下滑。7 月，在一個二線城市，茶百道單店 GMV 比蜜雪、古茗還要高出 1-2 萬，多個品牌店銷和單量依然上漲，毛利率均值下滑到只有 30%，但訂單量增長帶動整體利潤總額上升。“所有的品牌在和平台的博弈中會被分成大人一桌和小孩一桌。” 陳英婕說。大品牌可以跟平台市場經理討價還價，中小品牌只能對平台已經開好的條件做選擇題。中小品牌抓的是規模增長。王雨楊說，銀流咖啡訂單量相比年初增長了 70%，各類原材料使用量翻倍，所以他們將奶酪、貝果、麥芬等原料都更換成更好的供應商——在此之前，他們的訂貨量購不到起訂門檻，材料保質期周轉也很難跟上。紙杯、燕麥奶、糖漿等物料價格也因為採購量增加也得以下調，加盟商向品牌採購物料的成本最終也相應降低。銀流咖啡的機會也有其特殊性：大多數門店是 30 平方米以下的小店型，外賣訂單佔比更高，水電租金負擔更小；在咖啡創業之前，王雨楊就有一家食品貿易公司，有 3000 多平米的冷凍倉庫和幾十輛貨車，咖啡相關採購額只佔到總採購額 5%，周轉壓力不大。不是所有中小品牌都能有這些條件。去年夏天，王雨楊賣掉上海一套房，在股價 100 元左右時全部買入美團股票。他越做外賣越看好美團，後來漲到每股 217 元時也沒賣。但沒人能預料今年夏天，京東、淘寶閃購會先後掀起外賣大戰，美團股價跌到 120 元。王雨楊說自己依然看好外賣行業——市場體量已經變得更大，即使補貼消失讓市場份額下跌 30%，外賣行業也比原來更景氣。品牌再小就會很艱難。只有幾個店的獨立品牌接不到平台的大活動。它們的老闆，很多時候自己都在店裡搖奶茶、沖咖啡，沒錢多招人來測算各種活動的投入產出比，也來不及做圖、調整產品參加平台臨時上線的活動。隨著大戰持續，每個品牌都在擔心長遠的未來。“沒有那一家品牌現在特別願意繼續玩下去。” 一位外賣平台員工說。就像快餐曾經發生的，消費者逐漸習慣讓人送上門，之後平台補貼消失，商家得承擔騎手每單 4-5 元的配送費，還得在平台參加活動打折或者買流量。在這一輪大戰前，很多門店經營者就發現，做同樣數量的外賣單，利潤只有自取單的 1/3 到 1/2。更大的擔心是破價。除了蜜雪冰城，其他品牌都要擔心如何讓習慣幾塊錢買一杯茶的使用者再接受 15 元以上的定價。秋奶活動之前，霸王茶姬一直沒有參與促銷活動；茉莉奶白只參與了一次 0 元購，數量也不多，“我們還是希望產品的獲得成本不要太低。” 茉莉奶白外賣業務負責人說。外賣化的過程裡，茶飲咖啡快速飲料化，品牌的價值加速消解。今天大部分茶飲品牌都做所有經典品，消費者打開外賣平台看到的是冠有不同名字的輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、調味美式、拿鐵……對很多消費者來說，誰做的已經沒那麼重要，價格影響更直接。現在小紅書上奶茶類目的帖子打開率和閱讀率都在降低。等外賣大戰結束，不用平台出錢，品牌也得自己壓價格以求銷量，就像各餐廳、零售品牌正在電商經歷的價格戰。年初，有不止一位茶飲品牌創始人對晚點表示正在控制外賣比例、減少參加平台活動。這次大戰，幾乎每個品牌都開始在自己控制的微信小程序裡發券、免單，在門店設定更多活動，鼓勵到店用餐，試圖抵抗習慣的改變。但消費習慣的遷移沒有停止的跡象。郜楓說，以前外賣訂單貢獻品牌 35% 左右的 GMV，但現在可能會超過 45%，“除非訂單量能比以前翻一倍，否則盈利水平會慢慢下降”。辛苦層層向下中國共有超過 40 萬家茶飲店，由幾百萬名店員的工作維持運轉，一年做出總計幾百億杯飲品。在一些要求嚴格的品牌，他們得背下幾十頁的標準作業流程（SOP），才能穿上圍裙，每逢新品還要考試。即便如此訓練有素，在補貼大戰的幾個周六，他們中仍有一些表現出 “從來沒見過這般陣仗” 的反應：大戰的第一個周六，有店員在後廚邊剝葡萄皮邊崩潰大哭；有人幾個月裡瘦了 20 斤；有人在後半夜被伴侶搖醒，因為她在睡夢中手舞足蹈——“你怎麼了？”“啊……我剛剛在打包”。補貼大戰需要出其不意的效果，出於競爭考慮。店員用延長勞動和抗壓能力接住脫軌的部分，把 “突如其來” 變成 “有序運轉”。平台只提前 24-48 小時告知商家一個活動究竟上還是不上，決策線上上鋪開只需要營運人員按幾下滑鼠，但消息從 BD 到品牌總部，再到加盟商，再到門店傳遞的流程很慢。荒誕的一幕是這樣上演的：活動已經上線了，品牌還不知情，門店的印表機已經吐了 300 多單。一張張訂單被店員扯下來，貼在調飲區的牆頭，上千個條形碼，“像水簾洞一樣”。一家古茗門店提前一晚通知店員，早班晚一小時下班、晚班早一小時上班，每人領 18 元 / 小時的 “加班費” 和來自店長 20 元的紅包。瑞幸店裡，7 個員工分散在不同崗位上不動，像流水線上高效交接的機械臂，精準配合，一刻不停。事實證明，人類比飲料原料更耐耗。打三輪仗，庫迪加盟商做茶飲需要的大部分材料——杯子、杯托、吸管、印表機小票紙、厚椰乳、包裝袋——全部經歷過斷貨。短則一星期，長則一個月。有加盟商像搶演唱會門票一樣，狂刷手機，只為第一時間搶購厚椰乳。冰是最容易斷貨的，製冰需要時間。晚上九點沒有冰了，店長放下門店去超市一大袋一大袋往回搬冰，店員給客人挨個打電話，問能不能給剛點的冰飲換成熱的。一個男生跑進瑞幸，“有沒有冰塊能借一點？” 他的衣服上印著 “滬上阿姨”，彎腰捧著的高腳鍋本用來煮茶。冰對不同品牌的折磨等級不同。一位古茗加盟商說，自己的門店每天做到營業額 1.7 萬元就再也做不出冰飲，但霸王茶姬能做到 4、5 萬元。“輕乳茶用冰少，古茗一杯冰沙就得用掉幾倍。”星期六的茶飲店，店員忙得像極速轉動的飛輪，但整個店聽得到兩種不斷重複的聲音——機器打單的聲音，鏟冰的聲音。大顆汗珠無聲地打濕人的鬢角，“還得顧著放音樂”。不斷吐出單子的機器對加盟商和品牌來說是印鈔機，雖然印的有時只是每杯幾毛的利潤。這熱鬧的場面很久不曾發生，足夠給他們動力親臨一線——人手不夠用，他們也不得不來。“好日子終於輪到我們了。” 一位瑞幸加盟商說。上海，一位滬上阿姨加盟商站在兩張擺滿鮮爽茉莉花茶的桌子後，客人中有人驚嘆於這滿桌的盛景，他面帶微笑：“都是真的單子！”北京，一個穿白色 T 恤、背公文包的男人幫忙裝袋、吆喝號碼、組織秩序，“怕咱們忙不過來嘛。” 他跟店員說。隨即臉上堆笑，“哎，你是不是把我們平台給關了，打開一下吧。” 一回身，露出橙黃色的美團工牌。抑制混亂感靠的是對人心的把握。久違的高額補貼驅散了消費情緒的低迷，人們參與活動的興奮感難以自持——能幾乎免費喝一杯現制茶飲，讓許多人不再苛求到手的飲料。一位蜜雪冰城店員詢問顧客飲料點了常溫的還是冰的，得到爽氣的回答：“都可以，看你願意做那個。” 一位客人在滬上阿姨兌了 13 杯免費飲料，拿貨時他不在意有多少杯，還是店員擔心有糾紛，強行拉住他數了一遍。絕大多數人接受自己下單的飲品被臨時換成茉莉花茶；點了三分糖的客人願意拿走店員剛做好的七分糖飲品。“薅羊毛的心態是這樣子的——我現在下單，但是現在不喝。他也怕一會兒就沒有名額了。” 一位古茗加盟商說。壓力由門店原本的店員消化，並且只能是他們自己。別忘了他們這份事業的起點——得牢記許多製作流程，才能上崗。因此，就算老闆慷慨、願意雇小時工，也大機率會因為技藝生疏反而添亂。加盟商和品牌都不希望竭澤而漁，人力資源也是其中一部分。庫迪一位加盟商描述大家的狀態：三個人幹五個人的活。言下之意，這麼幹也堅持不了太久。幾乎所有品牌在第二次 “0 元購” 活動期間修改了 SOP。出單後先不製作，免去了瞬時爆單門店手忙腳亂，顧客來一位做一單。“這樣有序地去做是不累的，一杯一塊錢也能賺。否則對門店來說，每杯壓力的價值可能都高於一塊錢。“前述加盟商這樣解釋。幾百種活動透支著人的勞動力，忙令人疲憊，也令他們更安心。在縣城茶飲店的店員肖雨花了一番周折才得到這份工作，每月 4500 元，早晚班輪班，沒有交社保但是有社保補貼。“找到一份合適的工作很難”，她說。好心態令她產生 “累並快樂著” 的態度：“有訂單，老闆才有錢賺。他有錢賺，才有錢發工資。要是不忙，老闆失業了，你不也失業了嘛！”立秋大促結束後，瑞幸給直營門店的一線員工每人發了 88 元紅包；星巴克在系統裡給每個員工發放了 100 認可積分（可以兌換 100 元商品），彈窗裡寫道 “這是一項了不起的成就，值得好好慶祝”。當然，店員為門店創造的價值遠比這些獎勵多。除此之外，他們能獲得的好處只剩下免費喝奶茶，但在外賣大戰裡，這一點好處也變得沒那麼有價值了。夜晚 11 點，世界終於沉默了下來。“卸下疲憊” 原來是可以用眼睛看到的。“終於沒人了。” 一個店員說。戴著口罩的臉只露出眼睛，笑出明顯的弧度。兩位騎手走近，加入最後幾個等待拿走飲料的客人們的隊伍。他們給自己兌換了幾杯免費飲料。就快打烊了。店員把之前因為太吵而關掉的自動接單裝置復位。店內隨即響起 AI 女聲：“美團已為您自動接單，2723 號，請及時處理。” (晚點LatePost)

導讀：東南亞是茶咖今年最大的增量市場？ 茶咖擴張的風又一次吹向了東南亞。 而隨著國內市場競爭愈發激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑，而東南亞成為茶咖品牌們競相追逐的熱門目的地。 據茶咖觀察不完全統計，至少有14家茶咖品牌已經將觸角伸及東南亞，超過70%的品牌將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地。其中，截至去年年底，國內門店規模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店數目更是已突破1300、2300家。