近日，多家新茶飲品牌開始下調產品價格，紛紛推出9.9元甚至更低的優惠套餐活動。比如，茶顏悅色旗下的4款“習慣茶”零售產品價格從11.9元變成9.9元。古茗曾在7月開展短期促銷售活動，原葉鮮奶茶系列產品價格降至9.9元。此外，茶百道、滬上阿姨等新茶飲企業也通過飲品券、抽獎的方式，不斷下調產品價格。

傍晚，杭州湖濱商圈的多家奶茶店一片忙碌。正和閨蜜逛街的市民小蔣是個“奶茶控”，她說，今年夏天發現很多奶茶都降價了，最便宜的連10塊錢都不到。“我以前覺得喝個奶茶是奢侈品，因為隨隨便便一杯就是二十幾塊錢，但現在發現它的價格好像普遍比較便宜，十幾塊錢可以買一杯，現在有一些團購優惠券，幾塊錢也能買到。”

“10元以下”成了各大新茶飲品牌“廝殺”的重點區間。一直在低價區間深耕的蜜雪冰城，憑藉4元檸檬水、2元冰激凌、1元冰杯等，早已把很多消費者“圈粉”。書亦燒仙草推出新品，售價大都在10元以下。部分地區，古茗檸檬水從10元降至4元。茶百道的酸奶紫米露打折後只要2.9元一杯，喜茶也曾推出限時活動，“純綠茶妍後”4元一杯。

某高端茶飲品牌經營商邱先生在杭州有4家奶茶店，他坦言，“價格戰”對利潤空間的壓縮十分明顯。此外，他還表示：“橫向對比品牌的話，如果別人一直出新品、搞活動，你不出策略的話，當消費者習慣別人的時候就不習慣你了。”

中國食品產業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，“價格戰”迎合了當前消費者追求性價比的行為習慣。“現在基本上降價的都是頭部企業，因為它的供應鏈已經很完整了。一些單店或者說你的議價能力不夠強，你就熬不下去，其實這一輪降價是一個洗牌的過程。”朱丹蓬說。

當前，現制茶飲市場參與者眾多，新品牌也是層出不窮，擴張趨勢不斷加大。天眼查關聯企業資訊顯示，截至目前，現存與新茶飲相關企業32.5萬家，今年上半年新增註冊相關企業約2萬餘家。新茶飲賽道競爭異常激烈，各品牌憑藉不同的模式和產品優勢，通過細分市場、加大促銷等方式留存拉新，以此適應消費市場的需求和變化。

《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》顯示，去年，新中式茶飲市場規模達1900多億元，同比增加15.7%；預計到2025年，市場規模將逼近2500億元。

總的來看，在新茶飲行業以價換量的背景下，9.9元促銷活動已然演變成一場“價格戰”。業內人士表示，新茶飲僅僅依靠降價行銷既不是長久之計，也不能充分滿足市場需求。新茶飲品牌應把主業做深做細，不斷尋找主營業務的新增長點。

中國健康促進與教育協會營養素養分會副秘書長吳佳表示，聚焦消費者的健康需求，以健康原料和產品為核心，才是新茶飲企業贏得市場的利器。新茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發展潛力，做好品控管理和提升消費體驗還有很長的路要走。   (中國商報)

“成績好的，都不會到這行來混飯吃。”

搜尋茶顏悅色創始人呂良的新聞，你多半會看到他那句對新茶飲行業從業者的總結——到這個行業混的，“沒一個成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃”。

呂良上一次登上熱搜，還是因為他在工作群裡與抱怨工資低的員工吵架，他說，公司疫情期間月虧2000多萬，員工能不能感同身受？

這幫“混”飯吃的人，還是混出了一個包圍地球的氣勢。蜜雪冰城的招股書說，光是去年前9個月，出杯量排名前五的中國現制飲品公司，一共生產了87億杯飲料。把香飄飄的那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”當作度量衡，這些杯子連起來可以繞地球29圈。

呂良與老婆創辦茶顏悅色，本就是創業失敗很多次之後的謀生手段。他1978年生於長沙，大專畢業自考拿到了漢語言文學的本科學位，做過一段廣告策劃後，就開始了一連串的失敗折騰，開廣告公司、賣爆米花、開滷肉店。

那位宣稱聊了不到5分鐘就打動投資人，要做“東方星巴克”的霸王茶姬創始人張俊傑，在別人還在備戰高考的年紀，就已經闖入社會。據這位90後自己所講，他17歲時進入一家台灣奶茶連鎖店打工，屬於店長不讓加班，他偏要加班的那種人。

他花了三年時間，從店員做到了區域營運負責人。除了法務、財務，他輪崗過公司其他的所有崗位。接著，他又成為加盟商。看完南非前總統曼德拉的傳記後，他就想成就一番事業。2017年，23歲的張俊傑在老家雲南創辦霸王茶姬。

另一位90後，是喜茶的創始人聶雲宸。他生在江西，初中沒畢業就跟著父母來到廣東江門。在廣州一所專科學校就讀期間，他認識了一家科技自媒體的創始人，在其手下寫稿並成為主筆，跟蹤國際大廠的新動態。畢業後他開了一家手機店，還做“手機越獄”等增值服務。

電商崛起對其生意造成影響後，2012年，他拿著開店積累的20萬元，在江門開了一家名叫royal tea皇茶的奶茶店，它就是喜茶的前身。

8年後，29歲的聶雲宸以45億的身家登上當年胡潤百富榜，媒體稱他是榜單上唯一一位90後白手起家的企業家。他留下的一大謎團是，為何喜茶店門口那麼多人排隊？

老前輩以及行業霸主是蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫兩兄弟。這兩人幾乎沒有接受過媒體的採訪，你甚至找不到他們一張像樣的人物照片。幸好媒體同行們扒出了弟弟張紅甫在社交媒體上連載的數十萬字的創業日記以及相關的深度報導，才讓我們瞭解這兩個農村娃的故事。

張紅超1977年生於河南商丘的一個農民家庭，初中開始他就一邊上學一邊多元化地打工，養過兔子、種過中藥，修過摩托車。

他自學考上了河南財經學院讀成人教育公關文秘專業，畢業後為工作發愁。老家的鉋冰給了他靈感，偷師學藝般地嘗遍了老家鉋冰店，然後從奶奶那裡拿到3000元的啟動資金後，在鄭州的城中村開了個兩三平米的簡陋鋪子，名叫“寒流鉋冰”。

那是1997年，張紅超20歲。2年後，鋪子改名蜜雪冰城。10年後，比他小八歲的弟弟張紅甫從大學退學，加入了蜜雪冰城。

據《晚點LatePost》，在創業早期，張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛，在日記上寫下三遍“我要成功”，在煎熬的日子裡，張紅超曾想到過跳樓，但想起父母以及開店的債務，他就咬牙接著幹。

“觀潮新消費”在一篇文章中引用了張紅甫的一段日記：

今天網路上有很多粉絲不無調侃地戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。出身貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫……

店舖總數在去年排進全國前十的甜啦啦創始人王偉，據《晚點 LatePost》報導，就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的加盟商。

王偉的年齡以及學歷不詳。《商界》在一篇稿子中稱，他在農村，每天都思考著走出去的辦法。開過燒烤店，又幹過麻辣燙。

後來他成為一家奶茶品牌（未提名字）的加盟商，並開了8家店。在經營中，他遇到諸多不可控因素，如產品質量不一、店面管控薄弱，但作為加盟商，他難以進行深度最佳化調整。2014年底，他推出了茶飲品牌甜啦啦。

甜啦啦今年的目標是衝擊萬店。這家來自來自安徽蚌埠的品牌，會讓蜜雪冰城繃不住嗎？

另兩位來自成都的重量級選手，主打的就是低調。

2007年冬天，85後的王斌買了張火車票，從長沙來到成都，在一所學校旁邊創辦了一家名為85℃tea的小奶茶店，後因為商標糾紛，改名書亦燒仙草。公司官網的發展歷程介紹中，至今還掛著他的那張K577次火車票。

今年剛在港股上市的茶百道，創始人是80後的兩口子，王霄錕與劉洧宏。

跟王斌幾乎同時，他們也在成都一家學校旁開了個奶茶店開始創業。招股書顯示，妻子劉洧宏比王霄錕大2歲，她曾就讀成都中醫藥大學中西醫臨床專業。不過，招股書中並沒有說明丈夫王霄錕的學歷，網傳他生在一個茶葉世家。

古茗的創始人王雲安是個85後的小鎮青年。他對商業的初步感知，來自在雲南中緬邊境做小百貨生意的父母。

在浙江理工大學就讀期間，老師給他的建議是，沒必要上班，直接去創業。王雲安大學時倒賣收音機、棉被等玩意兒掙到的幾十萬塊錢，成了他創業的啟動資金。2010年，第一家古茗奶茶店在浙江台州溫嶺大溪鎮開張。台州是他的祖籍地。

不過，呂良的總結有點兒絕對。原先混得還行的，想在茶飲行業混得更好的人也有。

年初提交招股書的滬上阿姨，其創始人是對70後夫妻，單衛鈞和他的妻子周蓉蓉。

招股書顯示，單衛鈞1996年獲得江蘇海事職業技術學院頒發的專科文憑後，就在安利工作，職位是高級銷售經理。周蓉蓉1997年從東北師範大學英語系畢業，在雅芳中國待了8年後也加入安利，同樣擔任高級銷售經理。安利、雅芳，都是知名的直銷公司。

單衛鈞對“新消費內參”說，他們早年都在山東發展，“夫妻均是美資500強的區域高級經理。因為當時發展順利，後來我們舉家搬遷到上海”。因為見到上海美食街上的一個奶茶店有很多人排隊，兩人商量好就開始創業。

當然還有上市的奈雪的茶的那兩口子。彭心在大學畢業後在軟體企業金蝶工作，後來想辭職開個甜品店，2012年前後，她在尋求合作者的時候遇到了在餐飲界工作多年的趙林。按《時尚芭莎》的說法，她本是想跟前輩學經驗，卻被趙林反問：“你有沒有男朋友，你看我怎麼樣？”

兩人成為夫妻以及事業的合夥人。彭心先進入一家餐飲企業學習經驗，2015年，奈雪的茶在深圳開了第一家店。奈雪，也是彭心的網名。

彭心剛創業那兩年，每隔兩三個月，就吃不下飯，失眠，噁心。醫生說是壓力過大。

在創業之前，聶雲宸進行了半年的產品偵錯，但生意非常差。開店之後，他又花了很長時間，才做出消費者認可的芝士茶產品。王雲安的古茗在開業前半年也是生意慘淡，最慘的時候一天收入98元，合夥人自掏腰包買了杯奶茶，將營業額做到了三位數。

口味影響銷量，他們得一步步改進產品。

“不跳下水，就學不會游泳。”聶雲宸接受《介面》採訪時，這麼形容創業。創業者們懷著的一腔熱血和激情，不過別想在岸邊的幻想，他們得跳進水裡，嗆水、掙扎後，才能掌握游泳技能。當然，他們最終練出來的泳姿，也各有特色。

他們的菜單上，得有既能帶來穩定的收入，又能引流的爆款產品。爆款的生命周期越長越好，最理想的情況是成為常青款以及經典款。爆款的個數也是越多越好。

霸王茶姬的張俊傑在一次演講中說，公司前期犯的錯是“什麼都想要”，後來公司做了減法。麥當勞、肯德基、星巴克那些經久不衰的基本款大單品給了他靈感。

張紅超的鉋冰小鋪子因為鄭州的城市改造而不斷搬家，還曾轉型做過一段時間的餐館。

2005年，為了給門店引流，他就以牛奶、雞蛋、玉米粉等為原料，研發出一款售價為1塊錢的蛋筒冰淇淋爆款。再後來，蜜雪冰城用新鮮水果製成的冰鮮檸檬水，也成為爆款。

招股書顯示，如今這款售價2塊錢的冰淇淋和4塊錢的檸檬水，去年前9月在國內分別賣掉了4.42億支、9.13億杯。像蜜雪冰城一樣，各家品牌都將爆款寫入招股書、財報以及產品的宣傳冊。

年輕的消費者都很挑剔，所以產品研發以及上新速度，都至關重要。每個月，各家品牌都會推出新品。去年前9個月，古茗推出了107款產品。2022年，茶百道研發了近300款產品。

為了討年輕人歡心，他們常見的行銷手法是三板斧：社交媒體、做IP、跨界聯名。最為人熟知的應該是蜜雪冰城的雪王IP以及搭配的主題曲。蜜雪冰城毫不謙虛地稱，這個IP是中國現制飲品行業中的唯一一個超級IP。

不過打造品牌形象時，他們最怕的是出現產品質量問題。每一次出現問題，就容易形成熱搜，遭到網民和消費者的討伐。《國內奶茶消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，在總計3.1萬餘條有關奶茶消費維權輿情的資料中，有關食品安全問題的資料佔比78.17%。

當然，道歉的姿勢，也會成為行銷。比如茶顏悅色的帳號會定期發佈食品安全報告，杯子裡的蚊子、發霉的檸檬，都要主動對外通報。

品牌們的擴張通常是從第一家所在的區域作為起點，逐步向外。當然，擴張的手段各有不同。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌提交的招股書顯示，加盟，不僅成為擴張的一張王牌，也是一張盈利的王牌，換句話說，它們的主要盈利方式，就是向加盟商賣原料和裝置。當然，街邊小店式的創業，通常門檻低，投資相對較小，一直是大眾創業的典型項目之一。

拿門店規模排名第一、第二的蜜雪冰城和古茗分析。

2007年，蜜雪冰城成立10年後，張紅超的弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，總結出一套標準化的經驗，並通過加盟商開始複製，這算是它加盟的擴張期。

古茗在成立的第二年，即2011年，就開放了加盟，創始人王雲安擴張依據的標準是“關鍵規模”——單一省份的門店數量超過500家就表示該區域具備規模效應，接著就進入別的省份。

兩家公司的擴張成績單是，截至去年9月，蜜雪冰城淨利潤24.53億元；古茗淨利潤10.02億元。蜜雪冰城門店總數3.6萬家，其中99.8%是加盟店；古茗門店總數8578家，除了6家直營店，其他都是加盟店。

蜜雪冰城去年前三季度的收入為153.93億元，其中98.2%的收入來自向加盟商出售原料和裝置。同期，古茗的營收是55.71億元，80.4%的收入來自向加盟商出售原料和裝置。

品牌方要求加盟商向其採購主要的供應品，通常的理由是保證產品質量和品質的穩定。但是賣裝置的茶飲品牌要想提高毛利，就得不斷最佳化供應鏈體系，實現規模效應，保證產品質量，最佳化成本結構。

所以，這兩家企業的動作又非常相似，都建立起了集原料採購、加工、倉儲和物流為一體的供應鏈體系。

2022年，蜜雪冰城採購包括橙子、檸檬、茶葉在內的原料超過了11萬噸，它在全國擁有5個生產基地，物流體系覆蓋範圍甚廣，國內超過90%的縣級行政區劃實現了12小時觸達，90%的門店實現冷鏈物流覆蓋。

2022年，古茗採購了8.2萬噸新鮮水果。截至去年9月，它在全國擁有21個倉庫，超過95%的門店都在倉庫150公里範圍內。

另一種擴張的路徑，就是自營。

茶顏悅色出圈時被譽為“長沙名片”，它堅持自營，現在，它的大本營還在湖南，門店數量600余家，超過400家在湖南。

被外界當作茶顏悅色模仿者的霸王茶姬，通過加盟模式擴張，目前的門店數量達到了4500家。呂良自稱膽子小，擔心自身能力不夠時開放加盟，無法掌控局面，反噬品牌。

在“格隆匯”對他的採訪中，呂良說：“加盟商和品牌的利益有時候還是衝突的，自己只有半桶水的時候，就更管不好別人了。”

價格帶在20元以上並堅持自營的高價茶飲品牌，已經紛紛鬆動，在採取降價策略的同時，還跟加盟商們眉來眼去。

喜茶的聶雲宸也曾堅持自營，其原因跟呂良類似，即加盟會弱化品牌的整體調性。他對《介面》說：

因為有了加盟商，當他分管自己的業務，他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工，最後會體現給消費者，尤其當早期品牌的核心不夠強大時，這很可怕。

那些靠加盟迅速擴張，門店數遙遙領先，並且還有豐厚利潤的競爭對手製造了不小的壓力。2022年冬天，喜茶開放了加盟。

去年夏天，曾因43元的單均價而被稱為全網最貴奶茶的奈雪的茶也宣佈開放加盟。作為新茶飲第一股，奈雪的茶常被當作行業的風向標。

但它的直營模式和大店模式的重支出，都影響了財報。有段時間，媒體們集體發問：價格賣這麼貴，為何公司還在虧？

2023年，奈雪的茶終於實現年度盈利，營收51.64億元，淨利潤是1300萬元。而盤踞低、中端價格帶並依靠加盟進行擴張的品牌們是另外一種景象。

“霸王茶姬今年將全面超越星巴克中國區。”

近日，霸王茶姬創始人張俊傑定下了一個小目標，預計公司今年商品交易總額（GMV）超200億元。

星巴克中國區2023年財年營收31.6億美元，約合人民幣228億元；另據媒體消息，霸王茶姬2023年營收超40億元。

無論挑戰成功與否，中國新茶飲公司無疑正在追趕並逐漸比肩國際品牌。

《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》顯示，2023年新中式茶飲市場規模達1933億元，同比增加15.7%；預計2025年該市場規模將逼近2500億元。千億賽道機遇不斷，新茶飲加盟生意火熱，門店數量激增，新茶飲公司們從早期的野蠻擴張走向規模化和資本化。2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨四家企業先後赴港IPO；目前，茶百道已於今年4月成功上市，成為繼奈雪的茶後的“新茶飲第二股”。

頭部企業走進資本市場，將有繼續降低加盟門檻的資金能力，獨立茶飲店生存空間承壓。2023年，部分品牌開始大規模閉店，逐漸退出市場；未來，一些不具備競爭優勢的茶飲品牌將陸續被市場淘汰，行業集中度將繼續提升。

《國際金融報》記者從門店分佈、盈利能力、閉店率等指標對5家披露招股書或財報的新茶飲公司進行業績盤點，試圖還原新茶飲江湖的競爭格局。

蜜雪冰城：月入17億不靠賣奶茶

窄門餐飲資料顯示，截至5月底，蜜雪冰城國內門店已接近3萬家，是規模最大的新茶飲品牌；隨後依次是古茗、茶百道、滬上阿姨，分別擁有約9410家、8580家、8470家門店，3家企業衝刺“萬店規模”，而奈雪的茶門店總數為1874家。

造成規模差距的主要原因是各公司的擴張方式有所不同，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨四家公司規模增長靠加盟，99%以上門店為加盟店；奈雪的茶則以直營模式為主，絕大多數門店是公司靠真金白銀開出的直營店，直至去年7月才放開加盟。

結合財報和招股書來看，公司業績與門店規模呈正相關。

受遞交招股書時間影響，還未上市的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨3家公司披露的業績資料均截至2023年9月底。

去年前9個月，蜜雪冰城靠全球36000多家門店（含海外門店），實現營收153.93億元，淨利潤24.53億元。以此計算，蜜雪冰城去年前9個月月均營收17.1億元，月均淨利潤超2.7億元。

報告期內，古茗營收55.71億元，淨利潤10.02億元；滬上阿姨營收25.35億元，淨利潤3.24億元。

兩家上市公司披露的是2023年全年業績資料，茶百道去年營收57.04億元，淨利潤11.51億元；奈雪的茶實現營收51.64億元，淨利潤0.13億元。

營收規模相當的茶百道與奈雪的茶，淨利潤卻相差約88倍，主要也受擴張模式影響。

茶百道2024年4月更新的招股書披露了營收結構，公司約95%收入來自向加盟店銷售乳製品、茶葉、水果等製作茶飲的材料、配料，包裝材料和門店裝置；約4%營收是加盟費以及特許權使用費、開業前培訓服務費。也就是說，茶百道99%營收來自加盟商，而直營店直接賣奶茶獲得的收入僅佔公司營收的1%。

茶百道營收結構 資料來源：企業招股書

不止茶百道，以加盟模式為主的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨的營收結構也是如此，他們賣的不是奶茶，而是以加盟商為大客戶，出售製作奶茶的原材料。因此，加盟商越多，“蜜雪冰城們”的供應鏈成本越低。

真正想“賺一杯奶茶錢”的只有奈雪的茶。財報顯示，奈雪的茶超九成營收來源於直營門店（包括出售現制茶飲、烘焙產品等）。直營模式下每家門店的租金、人力、水電成本和虧損風險均由公司直接承擔，而加盟模式可將這些壓力轉嫁給加盟商，低成本獲得規模優勢。

從盈利指標來看，加盟或許才是更賺錢的生意。

蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨去年前9個月淨利率均高於12%，茶百道去年淨利率甚至超過20%，而奈雪的茶僅0.25%。

奈雪的茶上市近三年持續虧損，直至去年才實現了全年業績扭虧為盈，但相較於對手們，其盈利似乎來得太晚了。2023年財報發佈後的首個交易日（3月28日），奈雪的茶股價較上日大跌12.79%，上市不到三年時間，公司市值縮水近250億港元。自去年7月放開加盟至今年3月，奈雪約200家加盟店已開業。

加盟商幫助新茶飲企業低成本擴張，投資風險和准入門檻較低的茶飲加盟生意，到底加入哪個品牌風險更低？招股書中的門店關閉率（報告期內關掉的門店數量/期初門店總數）是個值得參考的指標。

《國際金融報》記者據招股書整理統計，2023年前9個月，蜜雪冰城共關閉加盟店856家，期初加盟店總數為28929家，閉店率為2.96%，在四家茶飲公司中表現最好，意味著加盟蜜雪冰城的風險相對其他品牌而言更小。古茗、茶百道、滬上阿姨去年閉店率分別為3.97%、3.46%、5.68%（滬上阿姨資料為去年前9個月）。

若將時間線拉長至最近三年（2021年—2023年），可以看到四家茶飲品牌的閉店率變動。

蜜雪冰城最近三年閉店率分別為4.61%、3.49%、2.96%（去年前9個月），逐年下降；古茗分別為5.01%、6.01%、3.97%，波動下降。

茶百道近三年閉店率分別為0.58%、1.5%、3.46%，平均閉店率僅1.85%，是四家公司中最低的，但也是唯一一家閉店率逐年上漲的；滬上阿姨2021年和2022年閉店率為10.6%、10.59%，但在去年前9個月下降至5.68%，意味著公司品牌競爭力和營運能力有顯著提升。

整體來看，茶飲店的門店規模越大，閉店率越小，門店規模最大的蜜雪冰城，加盟風險相對更低。《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》顯示，茶飲是餐飲行業中連鎖化率最高的一個品類。2023年，中國茶飲行業連鎖化率高達49.1%，預計到2024年將達到51.6%，屆時獨立茶飲店的生存空間將被進一步壓縮。

去年，許多茶飲品牌將加盟門檻進一步放低，加盟店都開去了哪裡？

從招股書披露的城市分佈來看，三線及以下城市是新茶飲們普遍的主陣地。蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道四家公司最大的市場皆位於此，他們在低線城市的門店佔比分別為56.9%、49%、49%、41.6%，尤其是客單價較低的蜜雪冰城在小城市遍地開花。

定位較高的奈雪的茶則在大城市生根發芽。截至去年底，奈雪的茶共有1574家直營門店，其中新一線城市552家，佔比35.1%；一線城市542家，佔比34.4%。由此來看，奈雪約70%的門店分佈於新一線城市和一線城市，其他城市直營門店共152家，佔比約9.6%。此外，其還有81家加盟門店。

高端品牌下沉是重要趨勢。下沉市場是一片豐沃的土壤，連星巴克中國區CEO王靜瑛都曾表示，縣城新店盈利能力優於一線城市，今年將加快開設低線市場門店。今年2月，奈雪的茶放低了加盟門檻，宣佈除了北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市全部開放加盟，並將逐漸下沉到縣域市場。

新一線城市也是新茶飲們必爭之地。蜜雪冰城、滬上阿姨和茶百道三個品牌的第二大市場都是新一線城市，門店比例分別為20.9%、22.6%、26.9%，而新一線城市正是奈雪的茶最核心的市場。

奈雪的茶向下，“蜜雪冰城們”向上，正面“爭奪”消費者已在所難免，而產品端的競爭或早就開始。

奈雪的茶此前宣佈從2022年3月開始每月上新一款19元以內的鮮果茶，直至2023年，奈雪的茶單個訂單平均銷售額已從上年的34.3元下降至29.6元。目前，奈雪點單小程序內約四分之三的產品價格在十幾元，意味著從產品價位來看，這幾家新茶飲公司已無絕對的高端可言。

“卷”完縣城“卷”海外，出海已成為新茶飲的共識，除了古茗，其餘四家公司均在財報或招股書中明確提到出海規劃。

蜜雪冰城的出海故事早在2018年就開始書寫，目前已在海外11個國家開設約4000家門店，成為東南亞市場門店規模最大的茶飲品牌。茶百道已落地韓國，並將今年看作是“出海元年”，後續將進入泰國和東南亞市場；霸王茶姬、滬上阿姨都選擇進軍馬來西亞。

值得一提的是，新茶飲出海是個有利可圖的生意。不同於在國內大打“價格戰”，茶飲產品海外定價可根據當地消費情況有所調整，售價普遍比國內市場要高，諸多品牌也不滿足於僅出海一杯奶茶，進而把海外加盟和建立全球供應鏈作為公司重要規劃。  (國際金融報)

終於拿下「新茶飲第二股」地位的茶百道卻遭遇上市首日破發，一度跌超38%。


4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪的茶之後第二家上市茶飲品牌，募資金額為25.9億港元，是今年以來港股集資額最大的IPO，每股發售價17.5港元。

上市首日，茶百道開盤即破發，每股報15.74港元，盤中最低價達10.80港元，較發行價跌超38%。截至收盤，茶百道跌26.86%，最新市值為189.1億港元。

港交所揭露的文件顯示，茶百道甲組打新股總人數為4589人，其中一人中簽10萬股，按首日收盤價12.8港元測算，與17.5港元的發行價相比，當日單股虧損4.7港元，該股東一天虧損47萬港元。

回過頭來看，2021年6月30日奈雪的茶起首日，也曾跌破發行價。

根據奈雪的茶最新財報，公司去年終於實現轉虧為盈，但股價和公司市值都創新低。截至發稿，奈雪的茶總市值為39.62億港元，上市首日為293.63億港元，不到三年時間市值縮水254億港元。

香頌資本董事沈萌認為，「二級投資人不看好茶飲公司的成長性和收益性，私募階段的投資人處於資訊繭房、對市場判斷出現嚴重偏差。」換言之，他認為茶飲公司門檻低、成長競爭中成本投入大，且沒有護城河，規模擴張全靠開店數量。

根據弗若斯特沙利文數據，茶百道是2023年中國第三大現製茶飲公司，佔6.8%市場份額，排在蜜雪冰城和古茗之後。

2021—2023年，茶百道分別營收36.44億元、42.32億元、57.04億元，期間成長速度為16.1%、34.8%。要注意的是，茶百道99%以上營收來自加盟店業務，其中向加盟店銷售貨品和設備，包括乳製品、茶葉及水果等製作茶飲的材料及配料，以及吸管、杯子等包裝材料及門市設備等收入，合計佔公司營收的95%；加盟費佔4.1%。

這意味著公司高度依賴加盟商模式，招股書指出，該模式的風險在於加盟商門市經營能力會很大程度上影響公司業績，如部分加盟商終止合作關係，或後續難以尋得新供應商，也會對業績造成不利影響。

沈萌認為，在當前消費環境下，加盟主經營壓力很明顯，基於加盟模式的營運模式容易造成品牌與加盟商之間的利益矛盾。

中國現製茶飲品牌競爭激烈。窄門餐眼數據顯示，截至今年4月，茶飲門市規模前四大品牌分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨，門市數量分別為28443家、9249家、8208家、 7794家。除了今天上市的茶百道，另外三家也已遞交招股書，排隊等待上市。(國際金融報)

前不久有一個上了熱搜的名詞，叫“秋奶”，秋天的第一杯奶茶的意思。

8月8日立秋這天，中國有近20萬家奶茶店參加了美團發起的“立秋奶茶狂歡節”，累計賣出超過4000萬杯奶茶。

其中銷量突破100萬杯的品牌有8家，分別是蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、CoCo都可、書亦燒仙草和益禾堂。

我很少喝奶茶，但“一天賣出4000萬杯奶茶”的新聞引起了我的興趣——如何拉動消費，這不就是一個活生生的案例嗎？

中國連鎖經營協會《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場規模為1040億元左右，門店總數約48.6萬家，今年市場規模有望達到1450億元。

如以單店解決6到8人就業計算，納入統計口徑的奶茶店解決了300萬人以上的就業。這還不包括供應方、物流方、外賣方等解決的就業，以及未納入統計口徑的數據。

好像沒有哪個政府部門對奶茶行業做過規劃或扶持，也許覺得它不是“高精尖”甚至有點不入流，然而它自自然然地茁壯生長，不知不覺間成就了千億級市場、數百萬就業和萬店級品牌。

估計一兩年內，中國會有3到4家奶茶品牌成為萬店企業（目前萬店品牌是蜜雪冰城），有些品牌已經走向了世界。

消費是拉動經濟增長的基礎性力量。政府出台了不少政策，有需求側的，有穩就業、增收入的。

而奶茶行業最近十幾年的發展，則從供給側提供了一個樸素而真實的樣本——通過供給的創新與優化，激發潛在的消費需求，創造新的消費需求，形成“新供給帶動新消費、新消費促進新供給”的有活力的循環。

01 新供給要素一：大眾創新型的企業家

所謂新茶飲，是指用現場調製代替過去的粉末沖泡、珍珠沖泡，給消費者帶來更多新鮮、天然、營養、愉悅的新感覺、新體驗。

現場調製使用的食材，除了茶葉/原液茶外，還有牛奶/奶製品、水果、芝士、堅果、穀物等，經現場提取和調配，混合而成。

和瓶裝飲料、粉末沖泡比，新茶飲不僅是新飲品，也是新場景。消費者可以自己選擇配料與甜度，有一種對潮流生活的參與感、儀式感。

我曾和喜茶與茶顏悅色的創始人有過交流，最近又採訪了古茗聯合創始人戚俠。蜜雪冰城創始人的一些朋友也給我講了他們的故事。

這些驅動中國新茶飲的重要參與者，並不是高學歷、高科技、國際化的創業者，而是關注大眾消費市場、就在家門口創業、創業起點並不高的草根型創業者。

喜茶創始人、90後的聶雲宸，出生於江西小縣城，專科畢業後在廣東江門開了一家手機維修店，因為電商衝擊開不下去，想到開奶茶店。他嚐遍周圍的奶茶，發現基本都是用奶茶粉沖泡，既沒有真奶也沒有真茶。

經反覆摸索，他用真原茶、真牛乳首創了芝士茶，2012年5月在江門九中街開了第一間茶飲店。當時叫皇茶，後改名喜茶。

古茗創始人王雲安，1986年出生，浙江台州溫嶺人。2006年考上浙江理工大學，但對所學專業不怎麼感冒，大二就開始搗鼓推銷收音機的生意。

2010年畢業在杭州蕭山一家豐田4S店上了7天班，就回到家鄉溫嶺大溪鎮，和合夥人開了一家30平方米的奶茶店。

他們靠自己的味覺開發新產品，一次嘗100毫升，一天嘗幾十次，胃都被撐滿了。第一年虧損，有時一天的營業額不到100元。

有一次王雲安偶然看了一本關於麥當勞的書，醒悟到，當你把自己當生意人時，總是能省則省，而當你把自己當顧客時，就會更多地考慮店面乾不乾淨，奶茶好不好喝，店員是否親切。開店兩年後，一天的生意增加到三四百杯，上了軌道。

茶顏悅色創始人呂良，1978年生於長沙，父母是普通工人。1997年高考時沒有考上理想的大學，讀了本地的廣播電視大學。

工作後出過工傷，花了兩年康復，從一線退到了二線。空閒時他會背上一張畫板，在餐館和路邊替別人畫畫，也在電影院賣過爆米花，做過蓋碼飯，開過滷味店，加盟過奶茶店，後來想到一個新的創業念頭，就是結合中國文化特徵開一家有特色的奶茶店。

2013年冬，在長沙解放西路天橋底下，第一家茶顏悅色開張。

蜜雪冰城誕生得更早一些。張氏兄弟都是豫東農村出生的孩子，哥哥張紅超生於1977年，1996年通過自考進入河南財經學院，讀公關文秘專業，一邊讀書一邊打工，大二時就在鄭州街頭賣刨冰冷飲。

此後一直折騰，還跑去合肥賣過冰糖葫蘆，失敗了，只好再回鄭州，在學校附近盤下一家小店，夏天賣冷飲冬天做家常菜。

直到2006年，他推出首支定價1元的新鮮冰淇淋，里三層外三層人流水洩不通，才明確了大方向，即“讓年輕人實現冰淇淋和奶茶自由”（奶茶是後來加的）。不久，弟弟張紅甫也加入創業，2007年成為蜜雪冰城第一代加盟商中的一員。

在這批創業者開創了新茶飲之前，市場上除了康師傅、統一、娃哈哈、和其正等品牌的瓶裝茶飲料之外，也有奶茶店。其來源，一是港式（英式）奶茶，廣東有不少，一是台灣珍珠奶茶，長三角特別是江蘇有不少。

但並沒有在全國范圍內形成一個讓廣大年輕人喜歡、愉悅的高頻消費市場，且缺乏有市場號召力、不斷創新、風格多樣的新品牌。過去十幾年，這批新創業者開始用新方式進入茶飲市場，他們的起點極為普通，但卻是創新的新起點。創新的力量，最終點燃了整個市場。

王雲安說：“茶飲行業的基礎產品是從中國台灣地區帶來的，但我們這代人不再只是跟從，而是有更好的認知，開始超越。茶飲行業的變化背後，是整個供給側的升級。”

02新供給要素二：產業鏈上的系統創新

“創新理論之父”熊彼特指出，創新就是“生產要素的新組合”，包括採用新的產品，採用新的生產方法，開闢新的市場，控制原材料或半成品的新的供應來源，實現新的生產組織。

喜茶整合傳播部總經理程浩在接受采訪時說，創新首先是產品創新，喜茶的一個核心觀點是，產品是起點，品牌是終點。

“從最早只是一家20平方米的小店時，喜茶創始人就用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖帶來'真品質'的好茶。從芝士茶、烤黑糖波波牛乳到多肉葡萄、酷黑莓桑、喜柿多多，喜茶的產品一直在創新。

喜茶還把門店設計、產品包裝、微信公眾號等社交媒體的內容也作為和消費者溝通的產品，努力做到極致。喜茶重視消費者體驗，比如較早使用了PLA（聚乳酸）可降解吸管替代紙吸管，不僅是為了環保，也是因為我們的產品有很多像果肉這樣的'內容物'，用紙吸管吸入的口感是不好的。”

古茗的戚俠說，2022年古茗共上架92款新品，其中全新產品35款，包括龍井香青團、一顆香水檸、厚道椰椰榴蓮等爆款。

如此多產品上新，既考驗研發能力，也對供應鏈提出了很高要求。古茗10年前開始搭建自有供應鏈，2016年到雲南西雙版納勐罕鎮，引導農民在一片4000餘畝的果園裡種養香水檸檬。

一開始買的樹苗有假的、錯的、得病的，只好砍掉重來，後來從玉溪找到了優質苗木，種了3年後迎來收穫，每個月都有產出，每隔7天採摘一次，為一顆香水檸的走紅提供了保障。

配送也需要創新。“經過10年努力，古茗在全國自建了近20個倉儲基地，有自營的冷鏈車隊，每個基地可以輻射周邊250-300公里門店。其好處有三，一是配送頻率高，加盟商的庫存低。浙江等地一日一配，加盟商當日進貨就行了；二是收取很低的服務費，讓利加盟商。

如在江西，從南昌的倉庫對外輻射，可以做到兩日一配，加盟商一個月只要交1020元就享有15次配送機會，而不管每次的配送量多少。而且配送是直接開到店門口，由司機搬進去放好；第三，越新鮮的東西保質期越短，古茗配送能力強，配送頻率高，就可以給門店供應更新鮮的東西。”

創新也離不開技術創新。《2022新茶飲研究報告》指出，頭部企業在專業智能設備的研發與應用上都有顯著突破，如使用智能青提剝皮機、智能水果去核機、智能檸檬捶打機。

為了將檸檬中的香氣更好地揮發出來，需要人工用力捶打約2分鐘，現在用智能檸檬捶打機，只需要10秒。

在全渠道融合的場景創新方面，新茶飲品牌的表現更是可圈可點。在跨界聯名、潮文化IP和二次元動漫、私域會員運營、衍生產品開發、預售卡券等方面，新茶飲在餐飲業一直是潮流風向標。

03 新供給要素之三：數字經濟平台

中國新茶飲的主力品牌，基本創立於2010年之後，如2010年創立的古茗，2012年創立的喜茶，2013年創立的滬上阿姨，2015年創立的奈雪的茶。

更早的一些品牌也是在過去十年才進入快車道，如書亦燒仙草2007年由創業者王斌在四川師範大學附近開了一家小店（當時名叫85℃tea），2013年才正式成立公司，2015年才在省外開了首店。

另一個源自成都的品牌茶百道，2008年創立，時年25歲的創業者王霄錕和妻子在溫江二中旁邊開了一家不足30平方米的門店，從衝粉茶做起，8年開到了100家。2016年門店升級，確定了“鮮果與中國茶”的定位，2018年面向全國開放加盟，開始快速擴張。

這些新茶飲品牌的快速發展期，剛好和移動互聯網與外賣平台的興起同步。

在採訪中，新茶飲品牌都談到了移動互聯網應用（如微信、微博、大眾點評、小紅書）、移動支付（微信支付、支付寶）、社交媒體（如微信朋友圈、抖音）在新茶飲的市場普及、市場擴大、市場推廣、市場反饋等方面的作用，尤其是2013年11月上線的美團外賣，更直接推動了新茶飲的發展。

早期的新茶飲品牌並沒有線上的想法，但後來無一例外都走上了“線上線下一體化”的道路，並通過社交媒體和外賣平台，與90後、00後、05後這些生於互聯網時代的消費者群體形成了緊密互動。

喜茶的程浩說，互聯網基礎設施的發展是喜茶發展的重要條件。“微信小程序讓我們有機會改善消費者體驗，和消費者有更好交互。

美團幫助我們極大地拓展了服務半徑，喜茶在一二線城市核心商圈的門店，主要客流是在購物中心裡逛的人群，而外賣平台能輻射到周圍3到5公里的寫字樓和小區的客群，不僅擴張了服務場景，而且提高了門店的坪效和產出。

從微博到大眾點評、小紅書、美團，我們獲得了大量消費者反饋，比如消費者提出了口味問題，我們就會根據不同地方的情況仔細考慮，有時甚至會修改配方。”

古茗的戚俠說，古茗開第一家店時沒想過和互聯網有啥關係，開第一家加盟店是朋友想開，和互聯網也沒啥關係。但隨著開店數量增多，門店紛紛反饋，現在的消費者和過去不一樣了，在街邊逛的越來越少，在線上對飲品的需求越來越旺，古茗這才開始關注線上。

“尤其是要進入一座新城市的時候，只靠一兩家店很難打開知名度，這時大眾點評、小紅書、美團等的作用就出來了，這些平台能幫你快速在年輕人中建立影響，進而助力我們開店。”

通過採訪，可以清晰地看到外賣平台對新茶飲的推動作用：

外賣平台憑藉即時配送網絡的能力，打破了時間、空間的限制，催生了下午茶、晚餐喝奶茶等新需求的出現，也讓嚴寒風雨天氣不再成為消費的製約。由於配送工具的不斷創新，消費者很容易就能喝到冰茶飲，這已是比較普遍的基本配置要求。

外賣帶動的線上消費創造了原來的門店之外的增量。要滿足這種增量，會推動品牌開出更多的門店。門店的密集化，又增加了消費者接觸品牌的機會，整個市場規模因此不斷擴大。

新品是茶飲增長的核心武器，外賣平台通過線上的數據洞察，能夠觀測到消費者的口味和變化趨勢，助力品牌更好地進行產品開發，打造爆款新品。

外賣平台打造的節日營銷，廣泛聚合商家力量，各展其能，一起把奶茶市場做大，並建立更強的消費者心智。

民以食為天，年輕人以鮮為先，奶茶就是一個嚐鮮求新、能喝出快感的市場，帶動了龐大的創業者、就業者，他們手不停腳不停，腦不停嘴不停，操作機器不停，是腳踏實地的奮鬥文化的踐行者。品牌之間的競爭很卷，倒逼它們走差異化之路，這裡的一個重點是打造有特色的供應鏈。

如蜜雪冰城，在“全球茉莉花都”的廣西橫州市，採用“產業園+合作社+企業+農戶”的模式，與農戶建立了約4000畝合作茶園，作為“茉莉綠茶”的原材料產地。蜜雪冰城自建的“大咖國際”生產基地，則為河南溫縣的山藥定制打造了兩條全自動生產線，研發山藥罐頭、山藥粉等產品，推動傳統山藥的轉型升級。

又如茶百道，去年在四川涼山彝族自治州德昌縣，針對當地的桑葚開發出一款新飲品“烏漆嘛黑”。起初是為了幫助解決桑葚的銷路問題，因為桑葚一年只收一季，成熟期只有2個月左右，含水量很高，採摘後很難儲存，若銷路受阻就只能爛在地裡。

沒想到“烏漆嘛黑”的外賣很好，茶百道意識到，全年無霜期300天以上、常年日照時間長達2147小時的德昌，是特別適合桑葚生長的一塊寶地，於是和德昌政府及相關企業開始深度合作，通過全產業鏈發展帶動全縣的果業更新換代和果農增收致富。

如果說企業的創新是新茶飲生生不息的驅動力，數字經濟平台、外賣平台則是發展的加速器。在數字經濟平台的助力下，供給側的創新和需求側的釋放都被加速了，而且不斷升級迭代。

04 新茶飲：創新的力量和精神的力量

新茶飲面對的主要是年輕消費人群。

年輕消費者的要求是，從原料到成品到服務都要“新意”。所以在供給側，從食材的嚐新、口味的出新、飲品菜單的更新、營銷與品牌的個性化創新，到背後的研發、供應鏈基地、數字化、倉儲與冷鏈物流等方面的建設，都要“苟日新，日日新，又日新”。

在採訪中，我常常有一種奇妙感——

可能是一個85後創立的新品牌，由65後的人種水果，75後的人做加盟，最後由95後的外賣小哥把一杯新茶飲，送到一個05後少女的手中。這是一二三產業與數字化結合之後的連接，也是價值的共創。

可能是一個心情有點糟糕的上班族，看到朋友圈裡有人曬奶茶，自己打開外賣平台隨手一點，流量即時變銷量，更重要的是，半個小時後喝上一杯有點涼、有點甜、有點果香的奶茶，心情也愉悅了不少……

大眾創新型的企業家精神，從供應鏈到配送、物流的基礎設施，數字經濟與外賣平台提供的新型供給側能力，充滿對美好生活嚮往的年輕消費者，這一切結合在一起，協同創新增效，造就了中國新茶飲，一個由新型供給驅動新型需求的新市場。

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