「經濟上行的美」成為今年上半年的流行詞，帶著對昨日生機勃勃的濃烈懷舊氣息，擊中了無數年輕人的心。2025年Q1，日本GDP再次出現負成長，這意味著自1989年日本泡沫經濟破裂後，經濟停滯的狀態已經長達35年之久。期間，日本GDP全球佔比從1989年的約15.3%[1]降至2022年的4.18%，GDP總量從位居全球第二，先後在2010年、2023年被中國、德國超越，跌至全球第四。而耐人尋味的是，在日本經濟持續疲軟的當下，多家中國新興電商卻開始將目的地看向這一「失落地」。6月30日，TikTok宣佈在日本推出TikTok Shop，購物功能正式上線，讓賣家進軍這全球第三大電商市場（根據Statista Market Insights數據，日本以1,690億美元的市場表現排在全球第三）。此外，Temu、TAO（阿里巴巴旗下）、京東日本站分別於2023-2024年期間登陸日本，SHEIN也於2020年末在日本上線。圖註：謝謝騰訊元寶的協作如果說「經濟上行的美」是一種向前奔跑的、飽含希望的美學特徵，那麼在過去“失落的35年”間，日本年輕人躺平、消費降級、蝸居、不生娃，久違了“美”，更是呈現了“看不見希望的喪感”狀態。時間軸來到2025，日本經濟跑不動的趨勢更鮮明了。日前，在日本政府公佈的本年度「經濟財政運營和改革基本方針」草案中，「風險」一詞共計出現18次（包括在文件目錄中），出現頻率明顯高於過去幾年，反映了日本政府對經濟情勢的擔憂。那麼為什麼中國電商平台會在此刻著眼於日本市場？難道疲軟的日本市場，開始在電商層級呈現結構性機會了嗎？日本市場的消費降級，能為中國商品帶來新的可能性嗎？值得提及的是，儘管同為東亞社會，日本市場極具特殊性。一方面，日元是世界前三大國際儲備貨幣中，唯一的非西方主權貨幣；同時，日本是美國之外，唯一人口超過1億的已開發經濟體（2025年3月總人口1.2344億人，外交部官網），這是一個「準大國」市場。但在發達的日本，有些習慣卻顯得老舊，例如支付方式仍以現金為主、電動車的普及度低，儘管近4年的時間裡，日本電商銷售額預計以5.2%的複合年增長率增長（GlobalData數據），但電商滲透率仍不足10%，且線下零售業仍有不可比擬的優勢，這與中國市場完全相反的方向。富士山這是一個複雜又矛盾的已開發經濟體。 《菊與刀》中曾描繪日本民族特性：「愛美而黷武，尚禮而好鬥，保守而喜新，馴服而倔強」。消費層面，也可以看到這種“矛盾性”，日本消費者向來以嚴謹挑剔著稱，被認為是“最難取悅的市場”。而在看似「慢」的日本，日本品牌早在日本經濟奇蹟時期（1950年代至1980年代末），就憑藉其「精益求精」、「可靠耐用」、「工匠精神」等標籤為全球消費者認可。在泡沫經濟破滅之前的1989年，日本對外直接投資達675億美元，成為當年全球最大的對外直接投資國。全球化這件事，日本早在30年前就已經實踐過了。在本文的創作過程中，霞光社以當下為錨點，觀察日本宏觀經濟的現狀，及此刻為中國商家帶來的市場可能。並透過橫向時間線的變化及縱向市場的獨特性深入觀察，以期一窺全豹。我們在日本的「快」與「慢」交錯而行，發現這或許是「慢即是快」的最佳市場詮釋，也是耐心資本的最佳場所。對日本人來說，線下消費是一種連結。在社區的周邊，常去的社區超市和八百屋（蔬菜水果店）老闆會推薦當季食材並附贈小菜，如果是高島屋等老牌百貨公司，店員則能記住常客偏好，提供個性化服務。年節的日子裡，還會有“福袋文化”，挑選包裝，再附上手寫卡片。消費過程中順便寒暄幾句，既能完成社交，也能享受比較挑選的過程，儀式感與心意，是線上難以取代的情感傳遞。購物這項行為，對日本人來說，是一種社交休閒。就連服務也為人稱道。在商場購物時，導購員總是保持一種恰到好處的距離感，你進門時，TA輕聲說一句「いらっしゃいませ」（歡迎光臨），然後不再隨時推銷，而是尊重消費者的空間，安靜回到自己的位置；如果顧客需要幫助，TATA會及時出現，盡職需求。就算你最後什麼都沒買，TA也會微笑鞠躬，真誠地說一句：「謝謝您的光臨。」如果做好了購物決策，你將會獲得一個包得整整齊齊的商品，臨行前，TA還會再深深一鞠躬。日本文化裡有一個非常核心的理念，即「おもてなし」（Omotenashi），通常被翻譯為「待客之心」。在日本的線下消費中能夠給予消費者的感受和鏈接，更是一種線上所無法企及的溫柔。有調查顯示，能直接接觸並購買商品、享受店員服務，是日本消費者選擇離線購物的重要原因。根據帝國資料庫統計，截止2024年9月，日本共有約4.5萬家百年老店，在全世界排名第一，預計今年還要再增加約2,000家。歷史悠久的日本線下零售業，造就了近乎完美的線下生態圈，在東京、大阪等城市，TOD模式（即圍繞地鐵線路佈置住宅、商圈、辦公等設施）已經發展到了近乎極致的地步，比如在東京澀谷站附近，地下通道連通東急、西武等多個商業圈，附近還分佈了大量住宅區，衣食步行範圍內。而百貨巨頭代表性企業如三越百貨（1673年創立）、大丸百貨（1717年創立） 等，歷史均超300年。據悉，東京大丸百貨平日客流量達8萬人次，福袋經濟規模年均300億日元，禮品包裝服務收費達商品價10%仍供不應求。針對高淨值人士以及企業、政府等法人客戶，日本大型百貨公司也推出了「外商」制度，提供細緻的個人化店外VIP服務。線下消費的繁榮也與日本老化程度較高有關，日本2020年統計，65歲以上的老人有3,625萬，佔總人口的29.3%，而這個佔比還會越來越大。在日本“失落的一代”之前，成長於二戰後的40年間、隨著日本經濟騰飛而快速崛起的一代被稱為“團塊的一代”，這部分人口為許多知名日本公司打下了紮實的根基，擁有財富，也擁有話語權。分析資料源自公眾號：疾風筆記此外，由於日本實行「年功序列制」（年功序列制，Nenkō Joretsu），即一種以員工資歷（年齡、工齡、學歷等）為核心確定薪酬、福利和晉昇路徑的人事管理制度，約49%的工資由工齡、學歷等資歷因素決定，47%與職務掛鉤。[2]工齡越長，基本薪資和工齡津貼越高，年終獎金也隨資歷遞增。年功序列制依賴終身僱用制保障員工長期任職。員工若跳槽，工齡清零重新計算，導致收入大幅降低（如35歲跳槽年薪減少150–200萬日元），強化了員工穩定性。在職越久，職級和薪水越高的「年功序列制」制度鎖住了日本社會60%以上的財富。因此，相對“失落的一代”，“團塊的一代”擁有較高的可支配收入，掌控著日本經濟的話語權。一個鮮明的案例是，日本便利商店高度發達，2021年門市數達到55950家的峰值，日本便利商店密度極高（平均每2253人一家），這對於腿腳不便的老年人來說非常適配。離家500公尺內就能輕鬆找到的便利商店，不僅能滿足日常即時需求（如24小時營業、店員導購），還能成為日本人的「社區服務中心」——能取錢，能提供票務、繳費等生活服務，能送貨上門。而線上購物的方式對於這部分群體來說則是陌生的，他們對行動支付感到害怕，更傾向於“面對面現金交易”，感覺會更安全。人民銀行數據顯示，60歲以上族群行動支付使用率僅47.8%，日本長者對PayPay等電子支付的接受度更低於25%（LINE研究）。主要消費力在那裡，決定了貿易的形態，因此，日本的線下零售業有不可比擬的優勢，也就不足為奇了。而關鍵轉折點出現在疫情之後。根據GlobalData銀行和支付首席分析師Ravi Sharma：「得益於行動和線上平台的高滲透率以及消費者對線上交易的強烈偏好，日本電商市場在過去五年中實現了可持續增長。消費者正越來越多地從實體店購物轉向線上購物，電商是少數幾個即使在新冠疫情期間仍保持正增長的領域之一。」海外數據研究機構之一。 Intelligence也預測，2025-2030年，日本電商市場的年複合成長率將達到14.3%。疫情期間，足不出戶的線上消費方式帶動了日本電商的發展，讓一部分日本人開始嘗試線上購物；而在疫情後期，在政府的推動、電商基礎設施升級、遠程辦公趨勢的情況下，線上消費的習慣被部分日本消費者保留了下來，成為了日本原有“繁榮線下”的補充。其中，最值得一提的促進因素是日本年輕人的「返鄉潮」。即疫情之後，日本年輕人回老家的趨勢、遠距辦公趨勢鮮明。特別是在2023-2024年，東京都連續出現遷出人口超過遷入人口的現象，其中二、三十歲年輕人是主力。日本社會消費研究學者三浦展，曾在訪談中表示：「因為新冠疫情，從東京遷往郊區、農村和地方城市的人正在增加。過去半年，東京23個區遷出的人比遷入的人多。東京的人口之所以在過去20年內增加，首先是因為市中心建了更多的塔式公寓，很多有錢人都住在那裡——他們不想從郊區通勤，那樣太花時間。 但自從新冠疫情爆發，一些企業允許員工在家辦公，越來越多人開始考慮離開都市，搬到房租和生活成本更低的地方，不再為昂貴的居住費用買單。東京確實很有魅力，但你也不必天天住在這裡，一般消費上電商網站就好了。東京具備很強的'文化壓倒性'，但一個月去3天也能享受。在遠郊農村，不到500萬日元（約31.3萬元）就能買到寬敞的二手房，而且自然風光又好，很適合有小孩的家庭。越來越多的年輕人理所當然地認為，沒必要住在東京。 」此外，日本社會呈現以中產為主的橄欖型結構。 1970-80年代，約90%日本人自認屬於“中產階級”，基尼係數低至0.349（1980年），貧富差距極小。而自從20世紀60年代開始，整個經濟高速發展期的30年間，日本實現了城鄉居民醫保一體化、養老金一體化，也就是說，不管在東京還是北海道，做首相還是當農民，每位日本國民的醫保和養老金標準都是一樣的。資料來源：中產階級有多少錢，才能躋身日本富裕層，《成竹海外》至於生活的感受在大城市和鄉村是否有差異，日本樂天市場海外營業戰略部中國事業負責人周洋表示：「從生活的便利程度上說，鄉村和城市不會有太多的參差。在日本的鄉村，依然可以喝到非常好喝的咖啡，包括亞洲前50的咖啡店，這和大城市不會有太多差異。」大城市不會有太多差異。回到農村的年輕人，仍然需要“東京的魅力”，而電商的發展可以遠端帶來這部分需求，這讓更多人疫情後仍保持線上購物習慣。那麼，未來呢？少於10%的日本電商滲透率，相較於中美確實還有很大的成長空間。而過去5年1.5倍的成長速度，也展現了日本電商可觀的成長前景。可以說，目前日本市場的結構性機會顯著，電商的「低滲透+高成長」的組合，意味著增量空間遠遠超存量競爭。在周洋看來，日本樂天市場對中國商家是“藍海”：“過去發展的25年裡，我們平台的總開店數也只有五萬多家，我們更鼓勵商家經營自己的品牌而不是低價競爭，對於賣家來說是一個非常'不捲'的環境，這是藍海市場的一個特質吧。”機會存在，但是否是屬於中國商家的機會呢？首先看優勢。其一，是中國供應鏈累積多年的世界級優勢。如果我們將目光放在日本多個不同產業頭部企業的供應鏈，不難發現，中國市場一直是日本頭部企業的核心生產基地。也就是說，在日本產品和中國產品的供應鏈上，幾乎不存在差異。霞光社粗略羅列其二，日本當前消費趨勢有明確轉向「低價質優」的傾向，多位日本市場從業者認為，中國的商品在性價比、迭代速度上具有碾壓性優勢，能夠很好地消化這種消費趨勢，最大限度地提升我們的競爭力。我們也看到日本的消費降級傾向。例如，職場白領在穿衣上選擇二手西裝，中古店裡的生意反而更好；晚上8點之後，超市打折區的人開始變多，便利店500日元（約25元人民幣）的便當成為打工族標配。長期以來，日本的中產階級一直在萎縮。泡沫經濟之後，中產階級在此薪資長期不漲的情況下，面臨房屋和教育成本攀升等各類問題。 《日本時報》以兩個數字勾勒出這一趨勢：1996年，日本家庭的年收入中位數為550萬日元，而2021年，這一數字下降為440萬左右。早稻田大學教授筱崎武久與日本勞動政策研究研修機構研究員高橋陽子將日本社會分為4個階層，即貧困階級、低收入階級、中產階級和高收入階級。他們透過研究發現，1985年，中產階級在日本社會的比例為63.9%，高收入階級的比例為7.4%，而2018年中產階級比例為58.1%，高收入階級的比例則升至10.3%。疫情加速了萎縮的程度。《環球時報》報導中提及，一名從事房地產行業的員工已經過了“不惑之年”，新冠疫情期間，他的收入減少了1/3，同樣也有男裝連鎖店的店長，年薪在疫情期間從600萬日元降至450萬日元。由於對產品的挑剔，日本人追求高品質產品，但也價格敏感，能省一塊是一塊。因此，中國市場高性價比的產品，或許有機會成為平替的第一選項。更重要的優勢在於，經過大量中國企業在日本市場的多年經營，日本消費者對中國品牌的認知程度在近年已經顯著提高。在日本企業未能滿足需求之處，已有中國品牌填補了空白的案例。舉例來說，中國的行動儲能品牌Ecoflow自2020年透過日本眾籌平台Makuake上線EcoFlow RIVER，募款超5億日元，刷新彼時日本紀錄。日本是一個地震、颱風頻繁（年均1500次）的地區，EcoFlow將產品定位為“家庭防災必需品”，契合了當地家庭應急備電的剛性需求。此外，日本露營文化盛行，房車基地幾乎標配便攜式電源，也促進了對於行動儲能的需求。Ecoflow發現了日本市場需求的藍海，利用供應鏈優勢製造出了能夠滿足消費者需求的高性價比產品，迅速搶佔了市場份額，彌補了該市場的空白。同樣發現需求藍海的還有源自中國的智慧家庭品牌SwitchBot，對於傳統家電巨頭眾多（如索尼、松下、東芝等）的日本市場，常享有本土消費者較高的品牌忠誠度，日本用戶在購買高科技產品時態度更為謹慎。而SwitchBot母公司臥安招股書中顯示，約60%的收入來自日本。SwitchBot是透過創新「後裝式」設備的智慧升級方案打開日本市場的。例如，其智慧開關支援提供IFTTT服務（If This Then That，自動化服務平台。透過IFTTT，使用者可以把不同品牌的觸發器和產品連接，實現跨品牌的自動化。例如用戶家中同時接入了A品牌的智慧窗簾和B品牌的智慧燈泡，兩個品牌都支援IFTTT服務，便可透過該平台實現拉上A品牌窗簾，B品牌燈泡自動熄滅的效果)，貼在任何開關旁邊即可實現遠端操縱，這意味著產品的安裝彈性非常高，同時並不會破壞使用物件本身結構，也就奠定了「非入侵式後裝」的產品概念。對日本的生活場景和社會文化有深刻的洞察，從小地方用低成本無痛升級，讓SwitchBot用創新迅速打開了市場。周洋告訴霞光社：“'高性價比'和'高科技創新'，或許能夠粗糙地概括日本消費者對中國品牌的認知印象。日本電商是一個增量市場，增長的趨勢首先就是一個最大的機遇。其次隨著跨境電商相關的製度和基建完善，包括AI技術的發展，跨境電商可能變得越來越'純粹'，跨境電商相關的製度和基建完善，包括AI技術的發展，跨境電商可能變得越來越'純粹'，類別來看，3C家電類似乎搶先一步與日本消費者建立了信任感，一些新的消費場景的產品如IoT因為本土產品的空白，也在迅速代表中國製造佔領日本市場的份額。但整體來說，不論品類，擁有高品產品、具備創新能力的企業更容易打開日本的市場。 」除3C產品外，也有美妝產業研究員表示，中國美妝產品的品牌化趨勢，也是打開日本市場的關鍵。根據2023年的數據，日本人均化妝品消費支出為414元（約為中國的4倍）[3]，更高的消費能力意味著品牌溢價的空間擴大。如花西子透過社媒、KOL、國風等系列行銷，打開日本市場，目前其蒙古族唇紗、玉容紗粉餅等產品都能夠在日本實現更高的溢價，可見品牌認可度。 2024年，日本銷售額佔花西子海外總營收的40%，為最大海外市場。但無論是什麼品類，中國企業進入日本的優勢是存在共性的：中國企業的創新迭代相較日本企業甚至世界範圍內的企業都非常迅速，而更大的魅力在於：即使日本市場難啃，但相比而言，其他市場都不會這麼挑剔，把日本作為跳板，可以被認為是“日本品牌”，更容易創造國際影響力。總結一下，在線下貿易發達的日本，線上通路的成長性、低價高質的產品趨勢、中國品牌的認可度提高，為想要試水日本市場的中國商家提供了機會點。但日本不是寒冬，只是新春將至。想要在日本市場急速奔跑，尚且還是野望。日本真的不捲嗎？也不是，只是日本企業卷的方法不一樣。由於對於細節的高度把控，日本人企業通常會遵循流程化、統一化的部分。一名自初中起在日本讀書的留學生正哥向霞光社分享：“我高中在東京的連鎖豬排店勝博殿做兼職，它會有一本厚厚的手冊給兼職人員做培訓，包括入店前的著裝，入店後怎麼洗手，如何去醃製各種肉之類的，有一步照片、有文字，一步做得非常詳細。”在日本的營收環境中，短期利益和長期經營的抉擇中，一定是後者脫穎而出。日本市場的保守性（決策周期長、品牌忠誠度高）要求企業捨棄短期規模追求，專注產品打磨與信任積累，如果在短期內過度追求成果，很可能拿不到企業想要的答案。在日本企業看來，價格戰是一種“自殺式競爭”，“差異化”才是企業賴以生存的基礎，競爭的不是價格，而是創新與品質。如果在日本京都的清水坂走一趟，每一家和果子店之間幾乎不會互相壓價搶生意。他們用產品、服務、文化與顧客建立長久關係，用信賴贏得市場，而不是靠一時的低價衝銷售。那麼，當日本消費者的錢包癟了，對於價格的在意程度會提升嗎？價位優勢和追求高品質產品之間的平衡點在那裡？日本道頓堀日本最具代表性的品牌——無印良品最著名的一任CEO松井忠三，在其著述《解密無印良品》中曾寫，無印良品的哲學是“有道理的便宜”和“剛剛好就好”，它指出，“便宜”和“高質量”不衝突，他們要做質量和好品牌一樣、但價格便宜30%的產品。成本可以省在“無用之處”，例如，不依賴品牌和包裝來選擇商品。但這也彰顯了另一種生活態度，及全民「喪感」中的理性選擇。日本消費者需要的不是多麼高大上的產品，而是需要產品切中最大消費群體、且在細枝末節出彰顯用心和服務，滿足這兩者的產品才具備競爭力。真難伺候。不打價格戰，看似“慢”，實則是另一種“快”。那麼耐心的周期會需要多久，周洋給出了一個估計的數字：“至少一年，但這對於中國商家已經很久了。”此外，就算想快，在日本市場也快不起來。日本消費者以非常挑剔而著稱，他們在電商中的購物行為也展現出高度統一的「研究型消費」特質，他們會充分研究產品的訊息，活用消費者評論和問答，在消費決策上的十分謹慎。就連社交種草都慢。日本人的訊息接收路徑，往往是主動的、慢的、自發性的，因此社媒更是關係場域。在日本，「能見度」是慢熱型信任的結果。不是“火了就信”，而是“信了才看”。如花西子，即使有著「東方美學」的特性，自2021年上線亞馬遜日本站，到2025年開出銀座首店，期間透過舉辦「東方彩妝挑戰賽」、合作日劇《Animals》、日本化妝師小田切Hiro等，也歷時5年之久。而日本消費者高度謹慎的消費習慣為賣家帶來的好處是，電商平均退貨率僅5%-10%，這對跨國賣家來說是一個充滿希望的數字。另外，日本電商消費者行為最大的特徵就是「高忠誠度」。一旦認定了品牌的產品，就會表現出非常高的黏性，複購的機率非常大。這一點跟國內電商市場差異性很大，國內市場為了用戶的複購發展出來了非常多數字化的手段， 而在日本市場，可能只要做好了前期的產品教育，反而與消費者維持長期關係是一個更水到渠成的事情。另外限制日本電商發展速度的，還有商業基礎建設的不足。最主要的是兩個方面：物流和支付。物流方面，長距離運輸效率低、最後一公里配送、日本勞動力短缺帶來的人力成本高企，都會影響日本消費者的購物體驗。在公眾號疾風筆記的分析中曾指出：日本長距離運輸效率低下，國土狹長且多山地，運輸線路規劃複雜，從東京到大阪的陸運成本比同等距離的中國長三角地區高20%-30%，東京、大阪等核心城市倉儲租金是上海同類倉庫租金的2倍以上；最後一公里上，日本有大量的一公里外建戶築，70%住宅區分佈在狹窄街道，大型貨車無法進入，需依賴小型電動車多次往返，導致最後一公里成本佔商品售價的10%-15%（中國同口徑數據5%-8%）；日本勞動力本身就短缺，老齡化加劇了用工短缺，60歲以上物流從業者佔比達22%，進一步增加了22%。分析資料源自公眾號：疾風筆記此外，前五大企業物流配送企業（日本通運、日本郵政、雅瑪多、佐川急便、近鐵）壟斷80%份額，但係統互不相容，資料開放度低，也加大了困難程度。若用戶不滿意收到的貨物，退貨成本在日本也完全需要消費者承擔，日本《消費者契約法》對電商退換貨要求嚴苛，退貨需消費者自付運費，相比於日本線下的百貨服務體驗，線上的售後體驗可以說毫無優勢。而此刻，時間點上的階段性紅利是，聯準會自2022年起激進升息，日元持續貶值。 2024年5月，美元兌日元突破160，創1986年以來新低。日元低匯率的狀態，意味著行銷、物流、營運、倉儲成本的降低。付款方面，「QR code在日本推廣了10年，還是沒啥人用。」一位電商從業人員向霞光社吐槽。在日本市場，消費者、金融體系、企業之間並沒有形成合力。如日本有非常多的二維碼系統（PayPay、LINE Pay、支付寶）等互不相容，掃碼非常不方便，且手續費高達3%→5%（中國不到1%）。分析資料源自公眾號：疾風筆記日本是特殊的藍海。 「高合規門檻與文化適配的挑戰也是日本市場客觀存在的難點。以樂天市場來說，入駐商家需要有較高的產品力，和滿足較為嚴格的合規認證。同時日本消費者在面對新產品或者品牌時，往往比較謹慎，因此在店舖的運營上一定需要有精通日本語言文化的人才，才能與日本的消費者有效溝通和說。當下，中國新興電商平台在結構性變數開始出現時陸續登陸日本市場，是一種淺嘗。多數從業人員表示，疫情後電商機會開始出現，新興電商平台意味著多增加了一種購物管道。但對於想要嘗試日本的平台和商家來說，是長期的機會，需要明確更長的陪跑時間。公眾號“靜說日本”中提到，日本有100萬華僑華人和中國留學生，尤其是近年來來到日本留學和工作、生活的“新中國人”，Temu在日本的最大顧客群體，便是這一群“新中國人”，並由這些“新中國人”影響日本已經2、30年的老華華人社會主體到來。但目前，Temu的最大優勢就是便宜，而最大的問題是產品品質平平。譬如，Temu上的一件沙發價格可以低到3000日元（約150元人民幣），但是，亞馬遜上沒有10000日元（約500元）下不來。如此一來，尋求低成本的家庭與店鋪、辦公室，就會去選擇Temu上的產品。某種意義上說，中國市場電商化的路徑完全無法複製到日本，只有部分環節才具備參考性價值。日本美妝從業者郭兮若表示，目前日本電商已經有一些環節可以做到線下體驗的效果，“比如買彩妝，我也不知道它的色號好不好，不知道我什麼膚色、膚色適不適合，線上就出現了一些SaaS的解決方案，可以讓消費者在線試試。對於不想出門的消費者來說，就可以解決部分需求。”日本是緩慢且發達的，這意味著其電商化的方式會和中國有很大的差異，電商的趨勢應該在線上與線下、保守和發展的中間，找到平衡點。換句話說，線上的方式應是線下已有豐沛的補充，是線下部分環節的智慧化，而不只是電商化。郭兮若也舉例說明：「目前日本的一些做互動的智慧販賣機，也能採集一些用戶的數據。例如用戶在鏡頭前做一系列對香氛產品的體驗，就可以知道那一款產品更適合消費者，這會是一種智能化的方向；另外通過智能化的形式定制自己的彩妝產品，也是一種線上對妝線下智能化的補充。」這可能是日本消費的未來型態。尾記：經濟向上的美，可以是一種蒸蒸日上的昂揚，但也可能是一種虛焦的繁榮。市場情緒、從眾的大多數，以及成長的數字，往往會讓人忽略風險、忘記真實。 1986年，日本第一不動產以歷史最高價買進位於美國紐約的蒂芬妮公司大樓，當時，日本資本在美國投資的不動產金額，從1985年的19億美元，成長到1988年的165億美元。當時在澳洲甚至還能直接用日元買土地。日本煊赫一時的繁榮也曾讓全球嘖嘖稱奇。 1980年代末期，包括許多歐美人在內，大家都認為“日本是未來世界經濟的中心，因為日本式的經濟體制比歐美各國的經濟體制更優越。”彼時，麻省理工學院的幾位研究者出版了《Made in America：Regaining the Productive Edge（美國製造）》一書，書中提到，「美國企業也必須像日本企業一樣發展」。甚至20世紀90年代上映的美國電影《風月俏佳人》，男主角就是一位瘋狂迷戀在日本投資的成功實業家。1992年1月，時任美國總統喬治布希訪日，晚宴上，喬治布希吐在了坐在旁邊的日本首相宮澤喜一的膝蓋上，並從椅子上摔了下來。那時，很多日本人都覺得，“美國總統摔倒了，日本首相扶起了他。這就是日美關係的象徵，日本就是比美國強。”然後喝采聲戛然而止。就像沒了氣的可樂一樣，日本經濟喝了35年寡淡的“小甜水”，沒有爆點、平平無奇。疫情之後，不少人尋找中國經濟與日本的相似性，跑不動的資產負債表，也在訴說著我們就要步入沒有爆點的「小甜水」階段了。人們仍無比懷念可以向上躥的、「啪啪」炸開的小氣泡，我們也期待在海外再創一個高速的成長。就像20世紀80年代後半期的日本，也有人說「好懷念泡沫時期，希望再來一次。」但泡沫出清之後，也自有另一種健康、良性的美，更會滿口回甘、溫吞綿長。(霞光社)
