奢侈品行業遇冷驅使奢侈品牌收縮線下網路，在高端商場空出來的舖位身處城市核心地段。這為其它品牌提供了機會。法國服裝品牌HECHTER Paris最近頻繁“接盤”奢侈品牌的商舖，借此開出面積更大且展示面更好的門店。在北京，HECHTER接手了華貿中心的傑尼亞旗艦店，上海則是南京東路大丸百貨的古馳門店。最近它在深圳灣萬象城芝柏表的原位圍擋了一家新店，同城的另一家在平安金融中心商場，更早之前則在瀋陽萬象城開出城市首店。零售環境波動下的品牌換位邏輯不難理解。疫情期間激進擴張的奢侈品牌按下暫停鍵，部分高端商場為了填滿舖位決定降租。仍有開店願意的品牌能夠以相對較低的代價獲得更好的位置，這在一定程度上算是個抄底的好時機。HECHTER品牌部負責人楊本鑫向介面新聞表示，商場裡的品牌進出是市場規律，而HECHTER線下管道擴張策略的重心由增加門店數量轉變為提升質量。“現階段會更加注重形象店、旗艦店、概念店的開設。”他稱北京華貿中心這類“地標性”門店帶來的曝光價值，相當於年投入1.2億元的數字廣告。“理論上這類品牌平時不易獲得獲得過去奢侈品牌的門店位置。但奢侈品牌增開新店數量少，有些可能還會關店，商場在賺取收入的需求下不能把舖位空著。”地產諮詢管理機構漢博商業上海公司董事長杜斌告訴介面新聞，“這可能是一個無奈的選擇。”“如今是輕奢品牌佔據核心舖位的最好機會。”杜斌補充說，他認為二線品牌“接盤”極有可能會在未來形成趨勢，“雖然消費者會對它們是否具有資格入駐產生質疑，但這些品牌的關注度和知名度無疑有所提升。”按照官方網站的介紹，HECHTER由設計師Daniel Hechter於1962年在巴黎成立，定位輕奢，在200多個城市開設有超過2000家門店，中國門店數量超過150家。同創生活科技（深圳）有限公司是在中國的代理商，在寧波設有工廠生產服飾。但和其它輕奢品牌相比，過去HECHTER的流量不高，甚少主動尋求曝光。來自中國媒體的報導很少，品牌幾乎沒有舉辦過規模較大的行銷活動，也不向其它時尚品牌一樣選擇明星做代言人或大使賺取熱度。當HECHTER的門店多到深入柳州、襄陽、丹東和常德等地級市，且又不像其它歐美輕奢品牌頻繁做行銷活動，不少網友如今在社交媒體上對它的法國根源產生質疑——它確是在法國誕生，但是否是“專供”中國的品牌。根據楊本鑫的說法，目前HECHTER的巴黎總部負責品牌調性與核心產品線稽核,中國團隊擁有本土行銷、管道拓展及限量款開發的自主決策權。少數可以查到的資料是，HECHTER在2004年正式進入中國，最初由瑞和時裝皮具(深圳)有限公司代理，該公司目前在天眼查App上的狀態是營業執照已吊銷。2012年同創生活接手，而在此之前中國營運方已經參與到設計和生產環節。一個對比是，輕奢品牌Coach在中國註冊的是貿易公司，不涉及生產環節。在社交媒體，人們對HECHTER的評價是風格素雅、中規中矩但性價比高、容易搭配，主要面向有商務休閒穿著需求的男性群體。有網友稱“之前對HECHTER的瞭解幾乎為零”，儘管它此前已經在多個高端商場開店，最終卻只是“路過”。最近少有能讓其“出圈”的事情是，雷軍在2024年北京國際車展上穿了一件HECHTER綠色短袖Polo衫。這件短袖的售價是1690元，而在HECHTER的天貓旗艦店裡，最基礎的T恤往往在500元以上，外套售價集中在1000元到3000元之間。具有一定收入水平的成熟男性，是HECHTER最主要的消費者。在市場上價格段相似的品牌還包括Theory和Brook Brothers，以及中國的威可多、雅戈爾、報喜鳥。但疊加門店規模考慮，更相近的是Hugo Boss，不過後者更熱衷於製造話題且曝光度更高。男裝市場規模雖不及女裝，但內部競爭並非不激烈。社會零售環境變動影響消費者需求，輕奢價位的品牌往往最容易受到衝擊。Hugo Boss的做法是加大行銷投入並緊貼年輕消費者，就連威可多都找了劉昊然做代言人。當所有人都想抓緊時機嘗試激起水花，HECHTER顯然也不宜再繼續“沉默”。近年HECHTER開始轉變，把向消費者呈現的品牌名稱由“Daniel Hechter”改為“HECHTER Paris”，為年輕副線RED HECHTER和高端支線SILVER HECHTER投入更多資源，在核心商圈和高端商場開設更多門店，以及將基礎線、常規大眾線和高端線產品做更鮮明的劃分。“我們會在保持品牌傳統高端系列的同時,推出更符合大眾需求的高性價比產品。”楊本鑫表示，儘管男裝佔據主導，但HECHTER也有部分女性服飾銷售，“通過價格帶分層，最佳化了過去相對單一的目標客群定位。”對於那些熟知HECHTER的消費者，這樣的舉措能在一定程度上推動形象轉變。但不熟悉品牌的消費者並不一定能感知到變化的意義。就像人們喜歡看衰退後的奢侈品牌被天才創意總監救活的事蹟一樣，消費者需要獲得理由，去理解為何一個過去長期低調的HECHTER會突然在高端商場裡增開擴張——它沒有公開過財報，也並未徹底更改服飾設計和品牌形象。若沒有迅速告知轉型“合理性”，消費者很容易會認為品牌只是在做流量行銷。不過在中國男裝市場，HECHTER的優勢之一或許在於，它的輕奢形象較為穩定。儘管以代理商形式運作並在中國生產，但它進入市場時間早且已經多個中端以上的商場開店，消費者更容易接受其做升級式轉變，這此前曾是許多中國男裝品牌所面臨的最大挑戰之一。按照計畫，接下來HECHTER進駐更多免稅管道，在一線城市機場開設門店。楊本鑫給出的理由是一線城市交通樞紐客流量大，機場業態快速發展，以及愛馬仕和路易威登等頭部奢侈品牌在近期增開機場門店。 (介面新聞)
