10月10日,鼎泰豐發佈公告,稱因品牌營運調整,其微信商城將於11月30日停止營業。這已經是這家台灣老字號半年內的第二次重大調整,5月底其才宣佈退出寧波市場。如今,鼎泰豐在大陸的門店只剩14家,遠不如當年32家的規模。與此同時,一個奇特的對比出現了:在太平洋另一端的美國,鼎泰豐卻生意火爆。根據餐飲研究機構Technomic的資料,其美國門店2024年平均營業額達2742萬美元,全年營收突破4.1億美元。同樣的小籠包,在一邊被消費者逐漸遺忘,在另一邊卻排隊數小時才能吃上。這種反差背後,可能鼎泰豐自己也有點懵了。鼎泰豐在中國的衰退,是一個消費熱點逐漸冷卻的過程。2001年,鼎泰豐在上海開設首家大陸門店時,它的出現確實引發了市場關注。這個品牌展示了一套當時中國少見的營運邏輯:小籠包按全球統一標準製作,皮重5克、餡重16克、褶子18個,重量誤差控制在0.2克內。那個年代海底撈還沒有擴張,胖東來也在積蓄力量。鼎泰豐通過高薪制度吸引人才,培養出了以服務細節著稱的團隊——服務員給客人介紹菜品時要半蹲與顧客平視,察覺到茶杯傾斜就主動續水,小籠包破損按照一賠一、三賠一籠的規則處理。價格上,鼎泰豐人均消費在150元左右,介於平價和高檔菜系之間。加上米其林星級、台北名店、國際連鎖這些標籤,它成功吸引了當時的中產消費者。不少食客回憶起首次進店的感受,對透明廚房印象深刻。那時候,進鼎泰豐不只是吃飯,還是在消費一種精緻的生活方式。但這種優勢很快就被消解了,中國餐飲市場的競爭程度遠超初期預想。從2018年到2023年,中國包點企業數量從17.5萬家增長到24.7萬家。南翔、富春、王興記等本土品牌推出了相似的產品,價格卻更便宜。鼎泰豐引以為傲的服務套路,也被海底撈等企業學習複製,最後變成了購物中心餐廳的常見標配。到了近幾年,消費者對價格的敏感度上升。小籠包的價格是硬傷,雞肉餡5個36元,經典款6個46元,絲瓜蝦仁5個賣到50元。加上炒飯、炒菜等配菜動輒五六十塊,一頓飯基本要過百。有些門店還要在原價基礎上另加10%的服務費,但服務水平卻在下滑。消費者在網上吐槽“服務員聽不見”、“態度冷漠”。尼爾森IQ中國2024年的消費者調查顯示,43%的受訪者表示要嚴格控制消費支出,37%的人表示會改變消費方式尋求更優的價格。在這樣的市場環境下,鼎泰豐的高價策略顯得越來越不合時宜。關店潮隨之而來也就不奇怪了。鼎泰豐在美國的故事完全不同。2000年,鼎泰豐在加州開設了第一家美國門店。初期的日子並不好過。那種周到得有些過頭的“亞洲式服務”反而讓美國人不適應。於是鼎泰豐開始調整策略。美國消費者吃雞肉的比例更高,它就開發了雞肉餡的小籠包。當地中產有素食偏好,它又推出了素食餛飩。這種隨機應變讓品牌在陌生市場站穩了腳跟。真正的轉折點來自於一個意料之外的因素:短影片平台。2017年,抖音的海外版TikTok進入國際市場,改變了社交媒體的生態,也改變了美國年輕人接收資訊的方式。短影片讓鼎泰豐的透明廚房和精緻擺盤得以充分展現,這改變了很多美國人對中餐“便宜且油膩”的舊印象。到了2024年,鼎泰豐在美國已經開了17家分店。每家店門口都排起長隊。在加州、紐約、華盛頓,消費者平均要等兩到三小時才能買到一籠17到21美元的小籠包。這種人氣甚至改變了當地購物中心的業態,鼎泰豐進駐後,商場的客流停留時間明顯延長。TikTok上關於鼎泰豐的探店視訊超過5萬條,評論區充滿了“等待是值得的”這樣的表述。資料也印證了這股熱潮,Technomic的研究顯示,2024年全美休閒餐飲業整體表現平平,但亞洲連鎖餐廳的銷售額卻增長了7.6%。鼎泰豐去年美國門店的年平均營業額是2742萬美元,是一家麥當勞的7倍。全年營收4.1億美元,同比增長近20%。鼎泰豐的成功既來自自身的調整,但更關鍵的是整個市場環境的改變。它在中國面對的是“港颱風”消費浪潮的退去,在美國迎上的是“亞洲熱”的上升。同樣的18褶小籠包,放在不同的時代裡,就有了完全不同的命運。 (未來消費)