“隨著更多來自中國的生活方式向全球輸出，老外丈量中國的腳步越來越快，也更親民，由此帶來的服務消費潛力日益顯現。”繼免稅購物、醫療旅行後，老外來中國的理由又多了一項：到洗浴中心搓澡。“41美元在美國能幹什麼？住一晚經濟型酒店，還是來一杯咖啡，在這兒卻能體驗到五臟俱全的睡眠、康養、美食綜合體。中國實在是太瘋狂了。”今年年初，美國旅行博主John體驗了成都一家洗浴中心。在25分鐘的視訊裡，他走遍了4層高的大樓，從大廳的鏡面玻璃吊頂、小型圖書館，到24小時恆溫泳池、日料餐廳、Xbox遊戲室、卡拉OK，每過打卡一扇門，John都會不可置信地說出：“what is this！”圖源：抖音在TikTok上，類似的“24 hour Spas in China”已成為新晉流量密碼。裝修精緻、服務多樣，一晚幾十美元，從俄羅斯博主到韓國網紅，都在分享自己打卡中國洗浴中心的獨特經歷，驚呼體驗到了“財閥”待遇。上海市文化和旅遊局最新資料顯示，2025年上海接待入境遊客936.02萬人次，同比增長39.58%。其中，洗浴中心位列外國旅客的打卡地之一，甚至有德國遊客特地飛到上海，就為了泡一次中式澡堂。當老外們願意花一整天泡在澡堂、拍個不停，回國還唸唸不忘時，這門起源於北宋的古老商業體，在21世紀有了更大的想像空間，而當它逐漸成為中國旅遊新名片，也反映了海外遊客看待中國視角的轉變。01. 從景區到澡堂子老外鍾情中式洗浴自240小時過境免簽政策實施一年多來，外國旅客對“China Travel”的認知不斷深化——他們打卡中國的方式不再是走馬觀花式的“看名勝、拍照片”，而是轉向更深層次的文化體驗與生活方式探索，尋找社交媒體上流傳的“very Chinese time”（很中國的時刻）。圖源：國家移民管理局眾信旅遊入境公司優比利負責人趙嘉表示，“傳統景點游”已不能滿足外國遊客的期待，以樂園為亮點的休閒度假主題入境產品受到青睞。中式洗浴，恰恰滿足外國遊客對“市井文化”和“輕度假”的雙重需求。在外網，不少老外將中式洗浴的“搓澡”，視為深度文化體驗項目。一名外國遊客如此形容自己的“搓澡”體驗：過程有點“疼”，但皮膚很快變得光滑，從來不知道自己身上這麼髒。類似“洗出一身泥”的暢快體驗，在國外幾乎找不到替代品，甚至有老外在回國前還特地買了搓澡巾。另一方面，中國的澡堂不僅滿足洗浴需求，更是社交空間。東北有句俗話：“澡堂子裡沒有談不成的生意。”熱氣騰騰的氛圍更容易讓人們放下戒備、坦誠交流，人們在這裡交談、休閒、鞏固社會關係。來自雪梨的Bailey體驗過大連的洗浴中心後，就直言“（澡堂）有一種交流氛圍”。除了極具本土特色的“搓澡文化”和集體沐浴儀式感，在外國旅客眼裡，洗浴中心還是集齊沐浴、美食、娛樂、社交的“迪士尼”。近兩年的洗浴中心已進化成了新物種。你可以躺在沙發軟墊上，玩PS5遊戲、拼時下最火的拼豆，也可以邊打摜蛋、邊吃哈根達斯，甚至還能在澡堂子裡體驗到拔罐、刮痧、推拿等中醫理療。Bailey曾在社交媒體上發帖鼓勵“更多外國人去中國澡堂”，他如此形容道：“（這裡）像遊樂園，有扭蛋機、電影院、卡拉OK。”圖源：小紅書相比日本溫泉、韓國汗蒸房，中式洗浴的性價比也更勝一籌。在絕大部分洗浴中心裡，餐食自助、飲品自取是標配，貴價水果現切現剝、不限量，乃至過夜的毯子枕頭、睡衣內褲都配齊了，人可以空著手來住一晚。花兩百人民幣在洗浴中心呆上一天，猶如一次“微度假”。社交媒體上，一條關於中式洗浴的高贊視訊內容寫道：“35美元，在中國的洗浴中心的一天，性價比超越酒店。”評論區底下不少老外宛如發現新大陸，喊話“如果價格精準，我可以連住5天”。不斷湧入的外國遊客，為中國洗浴產業貢獻了重要的增長。漾系列湯泉館創始人王開靖在接受媒體採訪時表示，2025年是公司營收最高的一年，其很大程度源於外國遊客的比例提高。為此，王開靖要求服務員每天學幾句英文，以服務外國客人。美團《2025年全國洗浴行業趨勢報告》更是將過去一年定義為“洗浴發展元年”，資料顯示，近4年洗浴行業交易規模逐年遞增，去年達到近4年峰值，同比增速超20%。如果說2019年前的中國，在老外眼裡是長城、兵馬俑、桂林山水；那麼2026年的中國，則更像一個提供深度生活體驗的探索目的地。02. 既要打卡中國，又要“成為中國人”外國人扎堆中式“大澡堂”，是中國文化輸出和入境游政策引導下，消費場景爆發的縮影。2026年，一場名為“成為中國人”（Becoming Chinese）的話題在海外社交媒體上走紅。全球各地的網友掀起一股學習中國生活方式的潮流——喝熱水、穿棉拖鞋、煲粥煮湯、練八段錦等……外國人學習八段錦圖源：新華網直到現在，這份“中式生活清單”至今仍在海外社交平台刷屏。而隨著更多來自中國的生活方式向全球輸出，我們可以清晰看到，老外丈量中國的腳步在加快、也更親民，由此帶來的服務消費潛力日益顯現。在十四屆全國人大四次會議民生主題記者會上，文化和旅遊部部長孫業禮就表示，“成為中國人”成為網路熱詞後，坐高鐵、看無人機表演、體驗中醫推拿、穿漢服、吃火鍋，已是很多外國遊客來華旅行的“標配”。這當中，不少國人司空見慣的消費場景，已經逐漸成長為國際性旅遊服務產業。比如，最近爆火外網的洗牙補牙、眼科檢查、中醫理療，就被網友調侃為來華“新三件套”。在三亞、廈門等旅遊城市，外國旅客“白天逛景點、晚上做理療”已經成為常態。當地醫院周邊酒店紛紛推出“醫療+旅遊”套餐，一些旅行社甚至推出“看病順便游”專線，把三甲醫院和國際醫療部當成景點來打卡。除了“醫療旅遊”，春節期間的年味經濟，也成為入境游的季節性產品。國家移民管理局資料顯示，2026年春節假期，外國人出入境131.3萬人次，同比增長21.8%；適用免簽政策入境達46萬人次，同比增長28.5%。從世界各地飛奔而來的老外們，在北京地壇廟會提筆寫“福”字，到非遺工坊學做糖畫、掐絲琺瑯，甚至有俄羅斯遊客甚至專程趕赴琿春，只為在渤海古鎮穿漢服旅拍……2025年春節攜程海外平台上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關項目門票預訂量同比增長超7倍。外國遊客體驗漢服文化從“city不city”“周五下班去中國”，到“成為中國人”熱潮席捲全球。可以想像，洗浴中心、診療醫院、成都茶館等日常生活消費場景，或將相繼成為一張張海外名片，向世界發出邀請。03. 入境游的“走出去”和“引進來”儘管入境游在過去一年裡全面開花，但相比“觀光立國”的國家，仍有巨大潛能可挖掘。商務部研究院資料顯示，當前中國入境旅遊收入佔GDP比重不足0.5%，遠低於歐美國家1%—2%的水平，更不及泰國的10%。若提升至國際可比水平，將帶來約1兆至2兆元的市場增量。圖源：中國政府網業內相關人士表示，中國入境游正在從“恢復性增長”向“結構性提質”進行跨越。如何進一步挖掘入境游消費場景，進行產品和服務創新，避免同質化，將旅遊生意高端化，成為中國文旅行業接下來的課題。比如，中式洗浴在海外火了，那麼接下來該怎麼走？如何提高這門生意的附加值和進一步擴大國際知名度？我們可以“走出去”看看旅遊大國日本。日本有一個特色旅遊產業叫“泡溫泉”，非常像中式洗浴。它最初是本地人最普通的休閒活動，後被外國遊客偶然發現後，加上政策催化，逐漸變成了一門國際化的旅遊項目。而落到具體的策劃和營運，主要分三步走。◎ 第一，標準化。日本溫泉本質上是一個“度假旅遊產品”。其周圍建設有美術館、動植物館、博物館、滑雪場等配套設施，遊客不僅可以享受溫泉浸泡，還可以體驗日本傳統的浴衣穿著、茶道表演、和式料理等文化項目。◎ 第二，差異化定位。為了避免同質化，不同地區的溫泉會根據歷史和地理風貌，進行文化提煉。以日本有馬溫泉為例，當地不僅依靠天然金泉、銀泉，更圍繞泉眼規劃了完整的溫泉街，將傳統旅館、陶器店、神社串聯成步行遊覽動線；而草津溫泉則通過“湯揉”表演、溫泉蛋等在地符號強化記憶點。◎ 第三，講好國際故事。日本醫療界還長期研究溫泉對人體健康的作用，以此吸引全球高淨值客群。日本秋田縣仙北市曾於2015年提出，利用當地豐富的溫泉資源，發展溫泉療養型醫療旅遊。同時，還計畫接收外國醫師，以及將溫泉療法納入公共醫療保險適用範圍等發展方向。事實上，中國洗浴文化有著比日本更豐富的地域歷史、民俗儀式，東北洗浴講求“泡蒸搓”三件套，力度大開大合；揚州洗浴則要求“八輕八重八周到”，手法微風細雨、張弛有度……兩種截然不同的洗浴特色講好故事、注入場景空間，同樣能讓外國旅客感受到土生土長和避免同質化。圖源：小紅書如果拋開洗浴產業，放到任何旅遊產品的國際化，其實都遵循了“體驗標準化”“區域文化提煉”“國際行銷”的三大改造。除了“走出去”多看看，還要儘可能將高端文旅項目“引進來”。今年3月，上海承辦的2026年F1中國大獎賽，成為高淨值入境遊客的入口。其中，境外觀眾佔比達14%（約3.2萬人），平均停留3天，部分高端客群（如Paddock Club使用者）停留周期達兩周。攜程資料顯示，F1期間全上海酒店預訂訂單量環比飆升96%，多家酒店間夜量翻倍，最高單店環比暴漲38倍。在此基礎上，上海還通過“票根經濟”與frictionless服務，將三天賽事轉化為54天消費周期。在大賽期間，嘉定、徐匯等多區聯動，賽事票根打通景區、酒店、商戶；地鐵11號線行車間隔壓縮，站點配備雙語志願者；數位人民幣覆蓋50+國家……對不會中文、無微信支付的老外而言，每減少一個障礙，就多留住一筆消費。圖源：上海市人民政府04. 購在中國，成為頂層消費戰略說到底，入境游的振興需要全產業鏈的協同努力。一方面，建立政府、協會、企業等多方參與的行業協調機制，定期溝通政策變化、市場動態、服務創新等資訊。另一方面，鼓勵龍頭企業發揮引領作用，帶動中小旅遊企業共同提升服務質量。隨著最新的《政府工作報告》及《十五五年規劃》出爐，“入境游”“購在中國”“服務消費”被納入國家頂層消費戰略，可以明顯看到一個訊號——國家正試圖通過打造“購在中國”這一品牌，將當前火爆的“入境游”熱潮，轉化為實實在在的“服務型消費”增長，從而為經濟高品質發展注入新動力。在不遠的未來，關於中國“入境游”，一定不再只是長城、故宮、張家界，更多的是再尋常不過的市井生活。 (吳曉波頻道）
