平常最愛逛的廉價零食店，真實身份竟是今年上半年的A股“增速王”？聽起來有一種爽文小說裡主角扮豬吃老虎的既視感，但現實往往比小說更加精彩。故事的主角——萬辰集團，僅用三年讓股價從10.17元/股飆升至最高點近200元/股，暴漲20倍。2025年上半年財報顯示，萬辰集團分給股東的淨利潤高達4.71億元，同比增長達到恐怖的50358.8%，簡直是“躺著也賺錢”。萬辰集團這個名字你可能有些陌生，但在你家附近，一定有他家的門店。它就是“好想來”“來優品”零食店背後的母公司。● 好想來門店三年時間，萬辰集團從無到有，狂開1.5萬家零食店，擴張速度甚至超過了“縣城霸主”蜜雪冰城。在你提著購物籃瘋狂買買買時，整個股市都在為萬辰的業績奇蹟而沸騰。一個賣零食，竟成了資本市場的香餑餑，讓人不禁想問：這艘零食巨艦，到底是怎麼啟航的？從“食用菌第一股”到量販零食大王熟讀金庸小說的人都知道“北少林，南武當”這個概念，而這個概念，在量販零食市場同樣適用。它們以安徽為界限，可以簡單劃分為南北兩派。“南派”是趙一鳴和零食很忙合併而成的鳴鳴很忙“很忙系”；“北派”則是以好想來、來優品為主體的“萬辰系”。相比於“南派”鳴鳴很忙的厚積薄發，萬辰入局得更晚，崛起卻也更快。有人戲稱：萬辰只用了三年，就把同行十年的路走完了。這句話不假，因為三年前，萬辰集團還是個賣蘑菇的農產品公司，與零食八竿子打不到一塊。出生於福建漳州的王健坤，早年靠種金針菇、蟹味菇發家，在食用菌領域堪稱“教父”。● 王健坤他研發的種植和培育技術讓萬辰的食用菌的生產效率提升了40倍，實現了年銷售14萬噸蘑菇的佳績，穩坐“中國菌王”寶座。2021年，王健坤帶領萬辰集團在深交所創業板上市,成為“食用菌第一股”。可上市當年，萬辰就遭了記迎頭痛擊。先是食用菌價格下跌，接著又是原材料價格上漲，雙重打擊之下，萬辰業績一落千丈，淨利潤暴跌75.61%。可“瘦死的駱駝比馬大”，沒人料到萬辰會突然轉型，就連王健坤本人也沒料到。在王健坤還在琢磨著如何將蘑菇生意做大做強時，公司的親戚和家族成員卻突然要求萬辰轉投零食行業。這突如其來的倒戈，讓王健坤犯起了嘀咕：自己做了一輩子的蘑菇，那懂得咋賣零食？● 圖片來源：萬辰生物官網但家族成員的共識加上市場的風口，讓他開始動搖。彼時，超市和便利店零食品類齊全，但價格普遍偏高；小賣部雖物美價廉，但品類又少得可憐。更重要的是，他的背後站著一個隱形的“零食大王”——妻子林該春。早在2007年，林該春便提前入局量販零食，創辦連鎖品牌“零食工坊”，門店一度超過300家。王健坤琢磨：轉投量販零食，確實是個好選擇。彼時，已年過50歲的王健坤，選擇拋棄過往的榮譽，從零開始。背靠大樹好乘涼，憑藉著妻子積累的豐富經驗，王健坤帶著萬辰集團光速轉型，先是推出了零食品牌“陸小饞”，又接連收購“好想來”“來優品”“吖嘀吖嘀”和華東老牌零食連鎖“老婆大人”，並將四大品牌整合為“好想來品牌零食”。僅僅只用一年，萬辰從一個“種蘑菇”的，變成了量販零食史上最大的“攪局者”。最大的“攪局者”“來來來，好想來……來來來來來來來來……”門頭巨大的兔子頭logo，搭配上魔性到洗腦的廣告歌，好想來的“赤紅風暴”正在飛速擴張。每次路過，經常能看見三兩作伴、拖家帶口的街坊鄰居拎著購物籃瘋狂掃購，場面堪比超市雞蛋大甩賣。小紅書上經常有人問，“30塊能買什麼東西？”有人說是一個公仔盲盒，一杯奶茶，一個小蛋糕或是兩盒便利店的酸奶。而在這個問題下，有人曬出了一長串劃都劃不到頭的購物小票。沒錯，這就是好想來30塊錢的購買力……一塊八的可樂、一塊九的餅乾、兩塊八的薯片，每次結帳時都感覺像物價倒退了20年。我也是第一次遇見，買零食會像打遊戲一樣自發整理出攻略的。小紅書上搜“好想來”，全是“30元帶出挑戰”“好想來必買指南”。有人抱著懷疑的心態，走進店裡嘗試了一下，結果30塊錢帶了整整23件零食出來。如此便宜實惠的價格，不禁讓人想問：好想來，究竟是咋賺錢的？答案十分簡單粗暴，就是一通砍砍砍，砍掉品牌的溢價，砍掉品牌商、經銷商，直接從工廠拿貨，達到極致的性價比碾壓。而且，如果你留意觀察就會發現，家門口的好想來就像是雨後春筍，還沒來得及記住門口是那家店，隔壁就又冒出來一家新的。這種瘋狂的開店速度，很大程度上來自於王健坤對下沉市場的精準洞察。中國有2800多個縣城，居住人口眾多，消費能力不可小覷，但高性價比的零售選擇卻比較匱乏。萬辰抓住了這個機會，推出“0元購”模式。0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費，這無疑大大減少了創業風險，聽上去甚至不像在做生意，反倒像是在送錢。更狠的是，如果你願意在“很忙系”門店的周邊開一家好想來，萬辰將全力支援，給予活動政策補貼，高端的商戰就是這麼樸實無華，活脫脫就是“貼錢幹架”。萬辰集團的這個模式，引得萬千加盟商蜂擁而至，幾乎每小時都會有一家新的加盟店拔地而起。從2022年的不足百家門店，到2025年的1.5萬家，萬辰的擴張速度堪稱行業奇蹟。但“水能載舟，亦能覆舟”，瘋狂地擴張很快帶來一些不可避免的問題。首先就是國內量販零食市場這塊蛋糕就這麼大，一方吃得多，別人就只能吃得少。● 好想來大戰趙一鳴尤其是在萬辰疾速擴張的背景下，原本還算百花齊放的零食賽道，迅速捲成了短兵相接的戰場。現在中國的縣城裡，三步一家好想來，五步一家蜜雪冰城，這倆“性價比王者”快把街頭佔滿了。有些加盟商原本指望著“坐等賺錢”，卻發現同一條街上很快新開了第二家、第三家，不僅要跟競爭對手幹架，還要防著自家兄弟，客流被嚴重稀釋。有加盟商吐槽：“每天營業額只有幾百，回本遙遙無期。”王健坤很快意識到，消費者是會出現“審美疲勞”的，行業內卷之下，光靠低價已經不夠，必須要開闢第二增長曲線。第二增長曲線2025年的開年第一爆，無疑是《那吒2》。火的不止是電影，更是“那吒”“敖丙”這些IP形象。好想來在電影上映前便提前佈局，拿下了《那吒2》IP的官方授權，推出的那吒盲盒以8.8元的超低價格迅速賣爆，走紅於各大社交平台。● 8.8元的那吒盲盒。圖片來源：小紅書@好想來這就是好想來選擇押注的第二曲線——潮玩IP。除了《那吒2》，好想來品牌零食還在門店內引進三麗鷗、蠟筆小新、名偵探柯南等IP盲盒產品。好想來的目的，不僅是要在賣零食的同時順帶賣潮玩，更多地，是押注潮玩IP背後的價值。比如去年8月，好想來請到“兒童頂流”奧特曼，在重慶、天津、煙台、合肥、南京五城聯動，大辦嘉年華，每場活動都引來人山人海。● “好想來×經典奧特曼奇幻嘉年華”活動現場。圖片來源：好想來官網這場活動不光是好想來的引流手段，更是在無形中加深了顧客對於好想來的“家門口的零食樂園”印象。借助潮玩IP，好想來可以極大提升門店的品牌形象，有助於其跳出量販零食的內卷紅海。首先，潮玩IP作為一道靚麗的風景線，本身就可以和線下零食店完美融合。● 圖片來源：小紅書@好想來經常逛宜家的朋友們可能會發現，宜家的顧客動線可以實現360度全覆蓋，在從入口走到出口的這段時間裡，顧客不知不覺間就逛完了其中所有店舖。而好想來在店舖裡陳列的盲盒牆，主題快閃等設計，讓顧客不僅有得吃，更有得玩，其實和宜家的設計並無區別，都是為了有效延長顧客停留時間，提升連帶銷售。其次，潮玩IP有助於打造品牌的多重形象。對於愛追潮流的年輕人來說，看到自己喜歡的IP形象出現，無疑大大增加了印象分。而對於有娃一族來說，帶孩子來買零食，順便還能找個地遛娃，比去商場省心多了。縣域市場的消費者正逐漸愛上“潮玩IP消費”，這也讓好想來“家門口的零食樂園”的定位更深入人心。借助潮玩IP業務，好想來逐漸擺脫行業內卷現狀，成功為品牌進行了賦能。資料顯示，2022到2024年，萬辰的營收從5.49億元飆漲至323.29億元。零食類股的貢獻則從12%升至近99%。二代接班2025年7月，王健坤辭去了董事長的職位，由姐姐王麗卿擔任董事長，兒子王澤寧擔任總經理。這是家族企業傳承的典型模式，長輩扶持、兩代共治、平穩過渡，最後交給二代接班。32歲的王澤寧可能比王健坤更加激進，很快搞出了兩個大動作：一是以13.79億收購南京萬優商業管理有限公司49%的股權。二是宣佈赴港上市。● 萬辰集團招股書南京萬優是萬辰旗下“來優品”“好想來”重要的營運公司，覆蓋3212家門店的商業營運。此次收購後，萬辰對南京萬優的持股比例從51%提升至75.01%。如果付出13個億僅換來對子公司的控股權強化，那顯然是相當不划算的買賣，但若配合後續赴港上市的動作來看，這一步棋讓萬辰對於核心資產更加集中，為下一輪融資和估值提升打下基礎。若能成功港股IPO，萬辰將集A股“食用菌第一股”和港股“量販零食第一股”於一身，成為近10年股市的傳奇案例，那自然是值得的，反之則有待商榷。隨著“很忙系”和“萬辰系”先後宣佈衝刺港股IPO，南北兩大零食巨頭將展開“華山論劍”，同時爭奪“量販零食第一股”。正如前段時間的“紅黃藍”史詩級外賣大戰豪擲百億狂撒補貼爭奪市場，如今量販零食巨頭間的角力，也在重塑整個市場格局。未來的挑戰在於，在瘋狂擴張後，守住“質價比”，讓普通人能持續用30塊錢買到快樂。這艘靠“規模為王”起家的巨艦，才能真正具備穿越周期的續航能力。 (最華人)
