不到半年時間，飛天茅台酒的價格連續經歷兩次急跌，散瓶的酒商間流通價從2700多元跌至2200多元，創下了近年來最大跌幅。

在近期的一次急跌中，6月10日-12日，散瓶價格從2470元急劇跌至2300元，接下來兩天，隨著酒價跌破2300元心理防線，部分硬抗的黃牛在恐慌下以2230-2250元的價格拋貨，價格直奔2200元。

這五天，被不少黃牛稱之為驚魂的五天。

市場問題反應在股價上，今年5月7日，茅台股價曾達到1777.8元/股的高位，但此後持續下跌，6月17日，下跌幅度一度達到2.8%，跌至2022年12月以來的低點。

前兩年，在眾多高端白酒流通價下行時，飛天茅台酒的價格保持著較為穩定的走勢，外界曾認為是茅台的多管道網路體系發揮了作用。

但在此次下跌中，很多人又將原因追溯至茅台對商超、電商自營等“1499管道”的拓展，認為大量茅台酒囤積至黃牛產業鏈中，導致價格下跌。

比起外界對管道是否失衡、黃牛拋貨的熱議，茅台官方顯得十分平靜。就在價格波動最大的幾天，新任董事長張德芹忙於調研廣東、香港市場。直至6月14日，才傳出部分省區召集經銷商開會的消息，價格也暫時回暖。

攪動飛天茅台價格的，是這條複雜產業鏈的哪一個環節呢？

“電商百億補貼修改發貨規則”，被認為是此次價格波動的導火索。

幾天前，有電商店舖上架了5268元兩瓶500ml飛天茅台的活動，由電商平台補貼400元後，平均每瓶到手價為2434元。此時，酒商間調貨價還為2530元左右，兩者間存在近100元的差價。

由於發貨規則的修改，部分店舖將發貨周期延長。由於這些店舖的貨源大多來自黃牛，因此他們不急向黃牛求貨，等待價格繼續下跌。據《棱鏡》作者瞭解，僅在貴州，電商店舖在長達十餘天的時間裡停止向各大黃牛收貨。

面對這種情況，部分黃牛也展開反擊。他們要求店舖開具發票，這會對店舖帶來額外的成本，如果店舖不開發票，就需要對黃牛提供一定的補償。

電商店舖的收酒節奏，之所以能影響到整個市場的酒價，與茅台酒黃牛產業鏈有著緊密的關係。

《棱鏡》曾在《百億補貼養肥了白酒黃牛黨》中曾提到過這條產業鏈：電商平台將補貼給到店舖，店舖低價售出，消費者轉手賣給收酒的黃牛，然後經過層層回收，最終回到平台店舖手中，並持續循環。

今年以來，電商平台減少了對茅台酒百億補貼的投放，黃牛產業鏈上的周轉變慢。6·18期間店舖的停收，加劇了這種失衡，直接導致這條產業鏈上的黃牛資金壓力劇增。

知情人士告訴《棱鏡》作者：“茅台官方早已注意到電商平台百億補貼產業鏈，並擬定了相關方案，只是這次電商平台修改規則提前戳破了風險。”

讓黃牛產業鏈變得更加脆弱的，還有兩個因素。

一方面，隨著茅台酒市場整體流動性的降低，“賬期”成為黃牛必須面對的問題。在回收中，黃牛以低於酒商間調貨價10-20元的價格從消費者手中回收飛天茅台酒，盈利的關鍵在於迅速周轉，以及以量取勝。

“以前，幾千瓶茅台酒當天出貨就能收到貨款，但現在需要3天甚至7天，幾百萬的資金被佔用這麼長時間，增加了資金壓力。”一名黃牛告訴《棱鏡》作者。

另一方面，原本穩定收貨的電商店舖暫停求貨，打破了市場上的供需平衡。

在資金壓力之下，部分黃牛擇低價甩賣，其他求貨的酒行、大酒商則選擇持續觀望，低價或暫停收酒。價格下行的壓力最終傳導至更多黃牛群體，造成整個回收市場的踩踏，價格急速下跌。

儘管酒價在短期內出現下滑，但很少有人能以低於2300元的價格買到飛天茅台。這是因為很多酒商或者黃牛還在硬抗，資金壓力大的也只會賣給大買家。

6月14日，深圳一名酒商臨時接到客戶需求，需購買10瓶茅台酒自用。但在詢問了多位日常合作的酒商後，得到的報價均在2350元以上。

“大家的成本可能都在2400元以上，而且沒有大量囤貨，所以不急著周轉。”該酒商向《棱鏡》作者表示，還有很多同行選擇暫停銷售，等待市場回升。

茅台酒經銷商也選擇了觀望，依然在以2300元-2400元的價格出貨。深圳一家經銷商告訴《棱鏡》作者：“我們囤得住，等中秋旺季市場回暖了再賣。”

在這場波動中，最焦慮的是那些大量囤貨的黃牛。貴州一名黃牛告訴《棱鏡》作者：“有朋友在2300多元時扛住了，但到2200多時擔心繼續下跌，就拋掉了1000瓶，平均一瓶虧掉100元。”以此計算，虧損額高達10萬元。

造成這種巨大分歧的，是茅台酒市場不同管道的資金、經營模式的區別，這也是此次茅台酒價格波動的重要原因。

在茅台酒銷售市場，能夠直接向茅台官方拿酒的管道可以分為直銷與批發管道。

直銷管道包括了42家自營店、8000家團購商以及i茅台。其中，茅台官方的直營店，在直轄市、省會城市以及各省主要城市開設。團購管道則是為那些通過營收、稅收等稽核的企業設定的，這些企業能獲得團購客戶資格，以市場指導價從茅台拿酒。i茅台主要銷售生肖茅台酒、100ml小茅以及部分醬香系列酒。

在批發管道，則包括了1300多家以1169元出廠價拿酒的傳統經銷商管道，以及以1399元或1499元拿酒的電商、商超管道。

在這個管道網路中，不管是經銷商，還是商超、電商、團購商，茅台在稽核中都設定了一定的門檻，導致這些管道需要有著更強的資金能力，而且茅台能對其有直接的管理能力。

在這些銷售體系之外，還游離著很多管道。其中，黃牛以倒賣為主，社會酒商則以廣大菸酒行為代表，從經銷商或者黃牛手中拿酒，賣給同行或終端。實際上，黃牛和酒商沒有明顯的界限，黃牛做大了，也可以成為酒商。

酒商不大量囤貨、且手握一定終端消費群體，因而有動銷的能力。而黃牛的倒賣模式一旦在流通環節出現問題，就會面臨巨大的資金成本，成為茅台酒市場最不穩定的因素。

此次酒價下跌風波，已經逐漸平息。據《棱鏡》作者瞭解，部分省區於6月14日召開經銷商電話會，主題為維護市場信心。福建的茅台酒經銷商告訴《棱鏡》作者，召開會議的主要是經銷商聯誼會，而不是茅台銷售公司人員直接出面。

6月15-16日，散瓶飛天茅台酒的酒商間流通價已經止跌，並回升至2300元上方。接下來，茅台在其管道網路的部分舉措或將對市場回暖發揮作用。

據《棱鏡》作者瞭解，貴州省多個銷售1499元飛天茅台酒的“特產管道”已經暫停活動；團購管道的新增正在放緩，而且茅台給老團購客戶的拿酒額度減少了。

根據往年慣例，三個月之後的中秋節是高端白酒銷售旺季，終端需求量的增加將會帶動茅台酒價的上升。這也是經銷商、社會酒商在下跌中選擇硬抗的原因。

一直以來，在茅台酒的銷售鏈上活躍著一群“擼茅者”，這與近年來茅台銷售網路的調整和拓展有關，這個群體最早出現在貴州省的管道中。

“擼茅者”通過抽籤或購物的方式獲得1499元飛天茅台酒的購買資格，再以低於市場流通價幾十元的價格轉賣，以賺取差價。在這個過程中，職業收酒的黃牛群體應用而生，他們從“擼茅者”手中回收茅台酒，達到一定量後加價轉售給更大的黃牛或終端酒商。

比如，2019年，貴高速商城開啟“購買一定特產可購買一瓶1499元飛天茅台酒”的活動，發展至今，已經出現了貴鹽黔品、貴旅優品、貴州酒店集團等多個開展類似活動的平台。

目前，多個“特產管道”均以搖號的方式進行抽籤，抽中的消費者需要購買特產獲得積分，700積分即可兌換一瓶飛天茅台酒的消費資格。

這條產業鏈誕生了最早的“特產盲盒”，即收到貨不拆箱、由黃牛回收，再給到更大的連鎖酒行、大酒商。同時，由於這些消費者並不是為了購買特產，就出現了特產回收產業鏈，消費者在收到酒後將特產折價賣給黃牛，黃牛再賣給商城上的商家。

此外，茅台機場的部分航線可購買兩瓶平價茅台酒，導致很多黃牛僱傭老年人乘坐飛機，並吸引了一批職業擼茅的“空中飛人”。目前，隨著航線限定、以及抽籤方式的推進，這種現像有所減少。

還有貴州的部分酒店，入住可抽籤獲得茅台酒資格，目前仍有黃牛專門組織客人入住。

差不多同一時間，華潤萬家、大潤髮、物美三家商超開啟了電商、商超的1499元飛天茅台酒搶購時代，並在2020年熱度達到頂峰，由此誕生了在商超門口或網路上的黃牛。2020年，在深圳華強北，甚至有多個曾經銷售電子產品的檔口改為回收茅台酒。

但現在，屬於茅台酒黃牛的輝煌正在漸行漸遠。

一方面，各大平台針對黃牛採取了更嚴厲的措施，比如簡訊驗證、阻止搶購軟體入侵、抽籤等。另一方面，茅台自身的管道網路正在完善，直接面向更多消費者的投放，使得市場格局發生了變化。

2018年開始，茅台對行銷管道進行大刀闊斧的改革，3年間砍掉了超600家茅台酒經銷商，這部分經銷商的配額，被茅台用於拓展其他管道。

這期間，茅台酒直銷管道獲得了巨大發展。2023年，直銷管道的營收達到672.33億元，是2017年的10倍。而批發管道的營收在2021年到達頂峰後，便開始出現了小幅下降。

原本黃牛回收的茅台酒會流向各流通管道，部分到達菸酒行等社會酒商手中後，會賣給消費者。

如今，隨著茅台直銷管道的壯大，大量的酒會直接銷到消費者手中，社會酒商的銷量就受到了影響。與此同時，部分團購商也會將酒賣給酒商，以獲得差價。這也導致社會酒商向黃牛收酒的需求減少。

在高端白酒動銷減緩的大背景下，茅台酒黃牛群體“快進快出”的經營模式受到影響。

此次6·18期間的價格波動，無疑給黃牛們敲響警鐘。目前，黃牛們有的已經退出，有的正在轉型，試圖手握更多的終端客戶。 (棱鏡)

別嫌房價跌了，茅台酒的價格也崩了！

而且，最近茅台酒的價格跌勢，似乎比房價跌勢更凌厲。究竟是誰扛不住了？在大量拋貨？

據上證報消息，據今日酒價資料，2024年茅台飛天（散）53度/500ml（簡稱“散飛”）批發參考價跌破2500元大關，報2485元，較上一日下跌15元。

散飛4月份價格還能維持在2570元/瓶。我們當時關注了此事，《黃牛停止收購，飛天茅台扛不住了？剛剛，緊急回應》。

去年12月散飛價格還維持在2780元/瓶左右的水平。短短半年時間，確實來了一波凌厲的跌勢！

要知道，在中國白酒圈裡，銷售額最大的頂級IP，就是“貴州茅台酒”。就是那個圓圓的、白白的、包裝也不大的小個頭酒。去年茅台酒輕輕鬆鬆賣出了1265.89億元！

而“貴州茅台酒”這個IP裡面，冠軍乃“飛天茅台”。

飛天茅台，究竟有多少是被人喝掉的，有多少是被人囤起來升值的，估計茅台董事長也不知道。

這就像房子一樣。過去幾年，房價一路高歌時，明明是用來住的房子，硬生生被人囤起來。自己不住也不給別人住，淨等著升值呢！結果，房子越建越多，總和人口卻出現了逆轉，被高層一錘定音“房地產市場供求關係發生重大變化”，然後價格就頭也不回的扛不住了...

假如我們從2000年開始算起，茅台酒和樓市一樣，都經歷了“量價齊升”。年產量從2000年的5397噸一路擴張到2021年的5.5萬噸。到了2023年，茅台酒基酒產能達到了5.7萬噸。然後茅台 “十四五”技改項目已全面鋪開，預計完工投產後，茅台酒基酒產能有望接近8萬噸。

茅台酒的供應量，不僅僅掌握在茅台酒廠裡，還存在很大一部分“社會庫存”。這就好比房子，除了開發商供應的新房，還有很大一部分二手房東手裡的二手房參與供應，價格漲的時候囤積居奇，一旦趨勢逆轉，可就要參與“砸盤”了...

我們可以很明顯的看到，2011年市場價格突破2000元後，2012年快速跌落至1400元，然後2013年跌至1000元，2014年跌至900元。

首先是政策層面的。2012年中央八項規定出爐，提倡精簡節約，嚴令禁止官員出入高檔消費場所。茅台酒一時間成為眾矢之的。另外一件事是酒鬼酒的“塑化劑”風波，高端白酒紛紛“中槍”。

另外一個重要原因，就是房地產的困局。尤其是2014年到2015年，中國城市房價普跌。2014年中國商品房銷售面積同比下降7.6%，銷售金額同比下降6.3%。

然後從2014年開始，央行連續降息6次，降准5次。首付降至2成，房貸利率打7折。除一線城市外全部放開限購。2015年，中央啟動大規模棚改貨幣化安置，定調“去庫存”。2015年底，樓市“起死回生”，迎來轟轟烈烈的牛市。

也是從這時候開始，飛天茅台酒的市場價止跌了。2015年散飛批價還在900元，到了2016年就漲到了1200元。到了2021年中8月突破3100元/瓶，達到歷史高位！

3100元以後，散飛價格開始回落。尤其是最近半年，散飛價格開始急速下跌！

若以2021年高點3100元計算，至今散飛價格下跌615元/瓶，跌幅20%；

若以2023年末的價格2785元計算，最近半年散飛價格下跌295元/瓶，10.6%。

我們這裡沒有引用茅台的出廠價格，因為不是市場定價機制。我們也沒有採用新房價格指數，因為存在結構性的拔高。

好了，我們這裡採用高善文博士給出了一組資料，中國25城二手房價格指數是2021年7月見頂的。然後至今的跌幅也在20%左右！

看到沒，茅台酒的價格和房價走勢，驚人的相似！你說是巧合？

如今，房價也調整2年了，中國商品房銷售面積和銷售金額連續兩年下跌。高層又開始新一輪房地產去庫存，房貸首付降到15%了，貸款利率也降了，房價也降了。

茅台酒市場價格也調整2年了。你覺得什麼時候能再次支棱起來？

最後，借用前段時間網上一個廣為流傳的選擇題：

假如現在買入500萬元的下列資產，5年之後哪一項選項的資產會更值錢呢？分別是茅台、比特幣、黃金，輝達的股票、微軟股票、一線城市房產、以及經典的lv包包。

繼續“茅”“房”？   (金融界網站)

12月29日晚間，貴州茅台公告稱，經公司初步核算，2023年度，公司生產茅台酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預計實現營業總收入約1495億元人民幣（其中茅台酒營業收入約1,258億元，系列酒營業收入約204億元），年增約17.2%：預計實現歸屬於上市公司股東的淨利約735億元，年增約17.2%。

業內人士認為，貴州茅台品牌韌性在年度業績預告中得到了充分展示，在產品結構、通路議價能力和消費市場需求的多重作用下，貴州茅台的業績增長是意料之中。

同時，正值白酒銷售旺季，中國證券報記者走訪多家商超看到，各類白酒促銷活動如火如荼進行。相較前段時間價格倒掛危機，高端白酒銷售火熱、終端售價也回升。

回望2023年，直營、放量、漲價、跨界，貴州茅台尋求利潤成長的動作不斷。

知趣行銷總經理、酒類分析師蔡學飛告訴中國證券報記者，2023年白酒產業正處調整週期，同時面臨較為複雜的社會消費環境，貴州茅台依然能夠維持營收與利潤的高雙數成長，直接證明了茅台較強的品牌價值與市場號召力。「我認為茅台的這種成長主要來自於直營化帶來的企業利潤成長與規模的提升。」蔡學飛說。

2022年5月貴州茅台數位行銷平台「i茅台」App正式上線。貴州茅台2023年半年報顯示，今年上半年「i茅台」累計註冊用戶已突破4,200萬，成為茅台數位行銷的典範與主陣地。貴州茅台2023年三季報披露，公司透過「i茅台」數位行銷平台實現酒類不含稅收入超148.7億元。今年前三季度，茅台直銷收入超462億元，佔前三季主營業務收入的44.9%，較2022年全年提高4.9個百分點。

除了直營，今年以來貴州茅台在各大電商平台頻頻放。記者梳理發現，今年以來，貴州茅台分別在京東、天貓超市等多通路放量。特別是「雙11」期間，光是天貓超市就放出超4萬瓶原價飛天茅台。7月中下旬，貴州茅台在京東以及華潤萬家App上，共投放近6萬瓶原價飛天茅台。

對此，蔡學飛認為，貴州茅台加快直營通路建設並放量給電商，從一定程度上已經威脅到了傳統經銷商的利益。事實上，自2016年以來，伴隨貴州茅台發展快速，直銷化方向正變相縮減傳統經銷商獲利空間。

直營、放量帶來獲利成長後，真正的漲價也隨之而來。10月31日深夜，貴州茅台發佈公告稱，自11月1日起，貴州茅台上調了53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約20%。漲價則進一步壓縮了經銷商的利潤空間，提升了茅台酒的均價。

正如貴州茅台董事長丁雄軍在2022年年度股東大會上所說：“目前，貴州茅台有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅台。要從'生態'的角度來研究渠道問題，各渠道間應維持在一個最佳的平衡點，使得不同渠道價值都得到充分發揮，讓各渠道抵禦風險和創造價值的能力都實現最大化。”

從醬香拿鐵刷爆朋友圈，到茅台酒心巧克力一盒難求，過去的一年，茅台在跨界營銷方面做了大量的工作，在品牌年輕化方面的探索客觀上提升了茅台的品牌熱度。特別是在年輕人群中的傳播推高了茅台的社會消費熱情，放大了茅台的市場需求，也刺激了茅台的整體市場銷售。

2023年9月，貴州茅台聯名德芙推出酒心巧克力，發售當天消費者排隊購買。

除了產品與行銷上的跨界，頭部酒商今年也加快了跨界投資的步伐。

12月4日，茅台（北京）私募基金管理有限公司成立，法定代表人為夏頂立，註冊資本5,000萬元，經營範圍為私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務。天眼查股權全景穿透圖顯示，茅台（北京）私募基金管理有限公司為茅台（貴州）私募基金管理有限公司全資子公司，後者由中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司和建信（北京）投資基金管理股份有限公司共同持股。

目前，茅台（貴州）私募基金管理有限公司管理規模在10億-20億元，下設茅台科創（北京）投資基金合夥企業（有限合夥）、茅台興鹽（貴州）投資管理中心（有限合夥）、茅台(貴州）投資管理中心（有限合夥）、茅台（貴州）旅遊投資管理中心（有限合夥）、茅台（貴州）投資基金合夥企業（有限合夥）、茅台（貴州）食品投資管理中心（有限合夥）六檔基金。

一段時間以來，酒企跨界投資動作頻頻。從洋河股份出資成立華泰洋河母基金，到五糧液跨界新能源，再到瀘州老窖入局新材料，反映了頭部酒企正積極尋求新的盈利增長點。

數據顯示，今年前三季度，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖五大酒企合計實現營收2447.75億元，佔A股白酒板塊上市公司營收比例達79.19%；前三季度歸母淨利總和約1,059.10億元，佔A股白酒板塊上市公司淨利的89.01%。

中國酒類流通協會會長王新國表示，目前，雖然酒類市場已進入傳統旺季，但整體表現並不盡如人意，名酒集中化的產業馬太效應進一步增強。也有業內人士分析認為，目前白酒產業的集中度非常高，頭部企業很難繼續擴大市場份額，所以想尋找新的發展方向。

動銷不暢、庫存積壓是今年白酒產業普遍面臨的難題。元旦將至，春節臨近，正值白酒銷售旺季，中國證券報記者走訪多家商超看到，各類白酒促銷活動正如火如荼進行，高端白酒銷售火熱、終端售價也有所回升。

在一家大型商超，記者看到超市打出了貴州茅台的預售海報，海報上醒目處寫著「53度年份貴州茅台酒每6瓶優惠1000元」。以53度500ml2021年份飛天茅台酒為例，原箱6瓶裝售價為19,990元，每瓶至手價約3,330元。今日酒價數據顯示，12月29日，上述同款茅台酒批發價為3,050元/瓶。

元旦前夕，某商超內推出貴州茅台酒預售活動。

實際上，所謂預售促銷價，較前段時間價格已回升。12月中旬，記者訪視商超發現，目前53度500ml飛天茅台終端價格散瓶約2,900元/瓶，原箱裝觸及3,100元/瓶。彼時53度500ml飛天茅台原箱批發價為2,965元/瓶。

除貴州茅台外，商超內，五糧液、汾酒等高階系列酒促銷優惠較多。記者看到，原價1499元/瓶的八代52度500ml五糧液到手價為1099元，而今日酒價數據顯示，12月29日上述同款五糧液酒批發價為960元，小幅順價銷售。

元旦前夕，某商超內推出五糧液酒促銷活動。

超市銷售人員告訴記者，目前下單的話，元旦當天即可提貨。「顧客看見促銷都來買，最近茅台、五糧液的銷量很好。預售和促銷活動還有兩天，但目前名牌酒基本上都斷貨了。」該負責人表示。

中國酒業協會副秘書長劉振國認為，白酒產業短期內不樂觀，但長期不悲觀。產業將呈現緩慢成長、理性成長的趨勢。儘管短期白酒產業可能會面臨一些困難，但從長期來看，這個產業仍有巨大的發展潛力。

9月16日下午三點半，貴州茅台與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式發售。

在天貓平台，無論德芙官方旗艦店、茅台冰淇淋旗艦店還是天貓超市，均“1秒售罄”。據36氪了解，天貓正加急補貨，計劃於9月17日至20日每天早上10點和晚上8點發售。

公開資料顯示，本次聯名的酒心巧克力，是雙方歷時7個月、經過52個配方探索共同推出的產品。巧克力最終採用德芙獨家可可漿、融合2%的53%vol貴州茅台酒製作。

產品規格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力（經典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價分別在35元（經典）與39元（減糖）。

據早前《21世紀經濟報導》報導，“茅小凌”酒心巧克力已於9月16日，在多個渠道鋪開。除茅台冰淇淋門店外，還會在全國106家Ole超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅台度假村銷售。並從9月17日開始，進入大潤發、華東地區羅森門店等商超。

線上方面，除i茅台、天貓各旗艦店及天貓超市外，茅台冰淇淋抖音旗艦店、德芙/瑪氏抖音旗艦店也在同步銷售。

另據酒業獨立分析師肖竹青介紹，茅小凌是“茅台+”食品類的品牌之一，本次聯名產品，系德芙母公司瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司直接採購茅台酒再加工。

“對於酒心巧克力這一品類，茅台將根據市場反饋不斷推陳出新。”

此外值得提及的是，在茅台與德芙官宣後，已有不少網友表現出對產品的期待與正向反饋。也有網友調侃，“新歡換的太快”“茅台是要把一家三口的錢都掙了”。

“聯名狂魔”，只為籠絡年輕人？

茅台要推出巧克力產品的信號早已有之。

在茅台集團5月29日的周年慶典上，其董事長丁雄軍就表示：要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

幾天前的9月4日，茅台與瑞幸推出的醬香拿鐵更是成為現象級的營銷事件，僅一天時間就售出542萬杯，銷售額超1億元。

而在醬香拿鐵、凌小茅酒心巧克力出現前，熱度較高的，是茅台與蒙牛共同推出的冰激凌。

2022年5月，“i茅台”數字營銷平台上線的同時，茅台冰淇淋首家旗艦店正式營業。此後，茅台又與瀋陽中街冰點集團合作，推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。

截至目前，茅台冰淇淋已更新至11種口味、3種產品形態。今年，茅台冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。36氪在茅台冰淇淋小程序還發現，國內的部分門店已上線新茶飲及文創產品。

實際上，進入2022年以來，茅台每次的聯名產品都能做到“上市即爆款”。其選擇的聯名夥伴，也都是各行各業的頭部。

本次與茅台合作的瑪氏箭牌，隸屬於國際食品巨頭瑪氏公司，中國消費者耳熟能詳的德芙、綠箭口香糖、益達、士力架、M&M'S等品牌，都在瑪氏箭牌旗下。

業內普遍的觀點是，儘管茅台巧克力難以達到“醬香拿鐵”的火爆程度，但本次聯名仍可以最大程度的突破雙方的用戶圈層。

對於貴州茅台，在受到年輕消費者、女性群體關注的同時，也獲得了德芙巧克力二十年在中國市場積累的全渠道資源，也能進一步下探低線城市。

另一邊的德芙，自1993年進入中國市場以來，“縱享絲滑”的廣告語深入人心。但伴隨消費升級、減糖的大趨勢，中國年輕消者對健康、產品口感、個性化的表達尤為看重。

2022年，艾媒諮詢發布的報告顯示，中國零售市場已結束高速發展的階段，巧克力消費呈現出個位數緩慢增長的態勢。從這一角度看，德芙與茅台聯名，也能獲得年輕消費者的青睞， 使品牌活力更強。

當然，食品分析師朱丹蓬也告訴36氪，聯名產品成功的背後，是頭部企業長達數十年的長期主義堅守。品牌想要進一步貼近年輕人，並非一錘子買賣，需要長遠投入。

8月2日，貴州茅台披露了最新的半年報。

僅2023年上半年，其營收就達到了695.76億元，同比增長20.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為359.8億元，同比增長20.76%。其中，茅台的酒店業務及冰淇淋業務的營收達到2.2億元。

可以看出，對比茅台每年的千億營收，跨界帶來的銷售額不足一提。

肖竹青則認為，無論是“白酒+咖啡”、還是“白酒+巧克力”，在吸引年輕消費者的同時，也會成為茅台國際化的重要抓手。朱丹蓬補充道，德芙品牌在全球都有著不錯的知名度。“如果此次聯名產品銷往海外，茅台可以藉助德芙，將茅台酒進一步推向國際。”

近兩年，中國的醬香白酒行業始終處於庫存“堰塞湖”階段。

《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超50%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。

北京晚報《食飲周刊》也曾報導，“五一”期間酒水市場在擠壓式增長下只有宴席用酒表現較好，商務和團購普遍偏弱。這意味著，在即將到來的中秋與十一節慶，“去庫存”成為大部分白酒企業與經銷商的首要任務。

為應對市場的各方面壓力，白酒企業不約而同地打開思路，國際化成為各大酒企的重要戰略。

丁雄軍就曾透露，2023年是茅台國際化元年，明年將進行茅台國際化的探索佈局，加碼新的產品新的渠道等，2025年將打通茅台國際化的路徑。

今年6月，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月，丁雄軍又會見了英國四十八家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里，也談到了茅台的國際化話題。截至目前，貴州茅台的營銷網絡已經覆蓋五大洲64個國家和地區。

此外，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構建了國際營銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等區域性酒企業也紛紛加入了出海行列。

不過，受認知度、飲酒偏好等影響，白酒、尤其是以茅台為代表的醬香烈酒，在國際市場仍屬於小眾品類。

海關數據顯示，2022年，中國白酒的出口量僅1.6萬千升，不到國內白酒產量的1%。可以肯定的是，無論對於茅台還是其他酒企，想要打開國際市場，仍是相對漫長的過程。

而在“金九銀十”即將到來的當下，各酒企對於市場的爭奪才正要開始。在這一期間，各酒企能否通過營銷手段快速打開市場局面、獲得資本與消費者的青睞，成為能夠有效去庫存的關鍵。也決定了2023年白酒行業下半場能否真正復甦。

截至9月15日收盤，貴州茅台微跌2.02%至每股1781.99元，市值2.24萬億。中證白酒指數下跌1.43%（36氪Pro）

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