酒店巨頭瘋狂收編，OTA們慌了嗎？01前段時間，我注意到希爾頓又多了一條產品線，名字叫Select by Hilton。今年3月中旬，這個品牌系列框架剛剛宣佈，就把倫敦科技潮牌酒店YOTEL的5700間客房全部接入了自家預訂管道和希爾頓榮譽客會忠誠度體系。也就是說，全球近2.5億希爾頓會員，很快就能在希爾頓APP上直接預訂YOTEL房間，並賺取和消耗積分，享受會員權益。公開資料顯示，2007年成立的YOTEL房間面積不大，有的甚至不到10平米，擅長在城市核心區和機場樞紐打造極簡高坪效空間，房間裡還經常能看到智能床和全自動行李寄存機器人。過去這些年裡，YOTEL在全球十幾個國家穩紮穩打，相繼開出二十多家門店，有著自己非常固定的受眾圈層。按照希爾頓的說法，除了YOTEL，後面還會把更多全球有口碑的獨立酒店品牌拉進這個體系裡。但值得一提的是，希爾頓並沒有收購YOTEL或者派遣管理團隊，YOTEL還是那個YOTEL，只是從此多了一個強大的分銷入口。YOTEL的CEO說了一句很有意思的話：我們改變的是觸達，不是身份。這件事放在孤立語境裡，可能只是一則不起眼的行業新聞，但如果我們盤點過去一年全球酒旅產業動向，會發現此類合作正在密集發生。去年9月，希爾頓與全球奢華精品酒店聯盟SLH宣佈獨家合作滿一周年，在這一年，全球有超過450家SLH酒店可以通過希爾頓預訂，覆蓋了90多個國家，其中12個國家和地區是希爾頓此前從未踏足的。哥倫比亞卡塔赫納Movich酒店露台（SLH）/旅界實拍與YOTEL的合作形式類似，希爾頓會員可以在SLH酒店累計房晚，截止去年三季度，據希爾頓統計，其會員相繼兌換了超過100億的會員積分。在與希爾頓達成合作之前，SLH的合作對像其實是凱悅酒店集團，2023年，合作終止後，SLH轉投希爾頓懷抱，凱悅也沒閒著，迅速與拉斯維加斯威尼斯人度假村簽下一份長期授權協議。威尼斯人和The Palazzo兩座傳奇酒店的7000間客房，從此接入了凱悅預訂系統和忠誠度體系，凱悅會員可以在這兩家酒店賺取積分、兌換住宿、享受精英會員待遇，而威尼斯人依然是威尼斯人，不會變成凱悅旗下任何品牌。類似的是，2023年7月，萬豪與美高梅度假村集團達成忠誠度授權合作，把大約3萬間美高梅客房納入萬豪的預訂體系。洲際酒店集團的打法同樣兇猛，2024年，IHG與德國Novum Hospitality簽下一份為期30年特許經營協議，一口氣將這家德國酒店集團旗下100多家酒店收入旗下，全球酒店數量直接增加約1.9%。數年時間，這些國際連鎖酒店巨頭正在經歷一場極其深遠的變革，跨界合作、管道共享以及深度的會員打通成了當下最主流擴張手段。一場隱秘的身份轉換也在這種不動聲色中完成了，希爾頓萬豪們正從傳統的品牌管理方，悄然變身為賺取流量與管道費的分銷平台，明目張膽地做起攜程、美團的生意。02既然要搶攜程、美團飯碗，我們就得先扒開巨頭們的帳本，看看他們到底是怎麼靠這種分銷模式賺大錢的。傳統模式下，國際酒店集團賺錢方式相對傳統，他們通常是跟業主簽約並派駐總經理和全套人馬，以輸出自己品牌標準的方式，按年收取管理費和營收分成。現在玩法徹底變了，當YOTEL或者威尼斯人這些獨立品牌接入巨頭的官方預訂系統，一套全新商業協議隨之啟動，巨頭們會向這些獨立酒店按單收取管道預訂費，同時還會收取一筆不菲的常客計畫行銷費。這個模式聽上去耳熟嗎？攜程、美團們向酒店收取10%到15%不等的佣金，Booking.com抽成甚至更高。現在希爾頓萬豪們干的事情，本質上就是用自己的品牌信用和會員流量池替代了OTA搜尋流量池，然後向合作酒店收過路費，在商業底層上與線上旅遊平台抽取佣金的流量變現模式高度同源。Skift最近有篇文章，直接把這種玩法定義為Platform Model，也就是平台模式。當然，酒店巨頭收入結構比OTA更複雜一些，除了向合作酒店收取授權費和管道佣金，它們還有一座真正的金礦，那就是會員忠誠度計畫的金融化變現，通過聯名信用卡、積分銷售兌換實現盈利，這些看上去和住酒店沒什麼關係的業務，貢獻的利潤卻極其可觀。說白了，會員越多，積分流通量越大，金融化變現的空間就越大，所以酒店巨頭拚命擴大版圖的動力，和攜程、美團們拚命拉新的動力是一樣的。他們把自家積攢了數十年的龐大高淨值會員流量池直接開放出來，流量傾注過去，真金白銀的管道過路費就源源不斷地收了回來。硬幣的另一面是，這十幾年，國際連鎖酒店巨頭離不開OTA的流量支援背後，貨架單一是重要原因。如果使用者打開一個官方預訂軟體，裡面全是千篇一律的標準化商務套房，大機率一年只會點開寥寥幾次。因為使用者的痛點往往是非常碎片化的，去海島度假想住避世的精品山莊，在熱門城市轉機又只需要一張幾平米的智能床，為了滿足這些五花八門需求，酒店集團必須把自己的觸角無限延伸。但靠自己一家一家去談開發實在太重也太慢了，自創一個新品牌，從定位到設計到市場認知，少則三年多則五年，簽一份管理合同，更是意味著要派人、投營運資源，還得承擔經營風險，至於收購，那更是吃資本的重活。由此，直接把現成的特色酒店裝進自己的流量池，是擴充貨架最有效率的手段。幾個月前我看過一場關於萬豪集團未來的深度訪談，萬豪CEO卡普埃諾在整場訪談裡釋放了一個極其強烈的訊號。他直接把話題的重心非常堅定地放在了更容易跑量的中端市場上，那些金字塔尖的奢華品牌反而被刻意淡化了。萬豪CEO卡普埃諾戰略重心的轉移背後藏著極其冷酷的宏觀帳本，全球中產階級錢包正在面臨前所未有的考驗，地緣政治摩擦也越來越頻繁，很多跨國企業差旅預算被極其嚴格地控制起來。毫不諱言地說，消費市場的寒氣已經真真切切地傳導到了高端酒店旋轉門前，讓平日裡高高在上的國際巨頭，也突然開始集體彎腰撿鋼鏰。畢竟高星酒店可以慢工出細活，中端酒店和精品酒店卻是一個火星四濺的存量廝殺戰場，需要以最快速度把自己旗幟插滿全球各個角落。03酒店巨頭們把貨架搭好了，接下來的重頭戲就是怎麼把客人從線上旅遊平台池子裡撈出來。目前來看，搶奪高價值會員的殺手鐧其實非常傳統，就是常客計畫裡的積分和房晚。很多經常出差的商務人士早就發現了這個變化，過去大家覺得在那訂房都一樣，比比價格就行了，現在情況完全變了，酒店集團開始實行極其嚴格的管道管控。幾乎所有國際酒店集團都執行著一條鐵律，通過Booking、Expedia這類第三方OTA預訂的訂單，不累積積分、房晚，也沒有會員升級和精英權益。那怕是萬豪白金、鈦金會員，只要這一單是從OTA下的，到了前台就跟路人甲沒什麼兩樣。2024年起，萬豪不再為第三方管道會員提供高卡福利想要保住這些誘人的高卡權益，消費者只有兩條路可以選，要麼乖乖下載酒店官方APP下單，要麼去飛豬、美團、攜程上的官方旗艦店預訂。萬豪、希爾頓們的操作商業意圖極其直白，就是要用實打實的利益把OTA公域流量狠狠洗進自己私域盤子裡。可攜程、美團們在酒旅江湖裡摸爬滾打這麼多年，怎麼可能看不懂這種底牌。眼看著原本屬於自己的高價值客戶面臨流失風險，攜程和美團們的反擊同樣極其凌厲。既然酒店拿房間升級和免費早餐來吸引人，OTA乾脆直接跳出客房這個物理空間，開始玩起了跨界特權。過去這一年多時間，攜程針對黑鑽會員砸下了海量的稀缺資源，熱門歌手的演唱會門票一票難求，那就直接包下頂級場館的VIP包廂免費給黑鑽會員用。近期他們又搞出了黑鑽合夥人計畫，把各種極難預約的高端餐廳試吃和奢華酒店試住權益打包送上。美團這邊針對那些年消費極高的黑金和黑鑽會員，酒旅權益上也可謂下足了血本，上海迪士尼、樂高免費尊享卡或者速通票，免費升房、早餐、取消等權益一應俱全。當做大做強的國際酒店集團拚命豐富自己貨架，原本靠賣流量賺差價的網際網路OTA卻開始像奢華私人管家一樣，瘋狂深耕高端定製服務和稀缺資源。雙方的邊界正在以肉眼可見的速度互相滲透。在可見的未來裡，國際酒店巨頭和OTA之間的關係，依然會是牌桌上推杯換盞要流量，牌桌下暗流湧動，在會員體系裡刺刀見紅搶客源。大家都在想盡辦法給消費者提供更長效的價值，畢竟酒店房間的鑰匙和APP的啟動圖示都不具備真正的壁壘。你中有我，我中有你，誰也吃不掉誰，但誰也不會停下來。對消費者來說，這場暗戰最好的結果就是，兩邊都更拚命地討好你。 (旅界)
