小曾是一名做定製遊的從業者，她接過不少奇怪的需求，但有一個至今讓她印象深刻。一組泰國遊客找到她，開口就問：能不能上午去蘇州看園林，下午去杭州看西湖？小曾愣了一下。蘇州到杭州，高鐵要將近一個小時，光是園林就能逛半天，這個行程幾乎不可能實現。但客人不是在刁難她，他們只是真的以為，蘇州和杭州是隔壁兩條街的距離。這不是個案。在很多外國人的認知地圖裡，中國是模糊的——長城、故宮、貓熊，剩下的一片空白。他們知道中國很大，但大到什麼程度，完全沒有概念。〓社交媒體上，外國人“中國遊”的內容越來越熱門然而，越來越多的人正在用腳來填補這片空白。2024年，外國人入境中國超過1.3億人次，已恢復至疫情前水平；2025年，這個數字繼續攀升至1.5億，成為入境遊人數的新峰值。免簽政策的持續擴圍是重要推手——從東南亞到歐洲，越來越多的國家公民可以直接落地，不必再為簽證發愁。數字背後，是無數個真實的人，帶著好奇、嚮往、甚至誤解，踏上了這片土地。他們的奇幻冒險，才剛剛開始。01. 洋相還得洋人出接待外國遊客，常常遭遇 culture shock：他們和中國遊客對於旅遊的偏好，往往差之千里。在接待泰國遊客之前，小曾絕對想不到，每一波泰國旅遊團都會點名去“天安千樹”。在上海本地人看來，這只不過是一家商業綜合體，最多造型比較前衛而已。但在泰國 TikTok 上，這裡是頂流網紅景點，到天安千樹出片，是不少泰國遊客的執念。韓國遊客則熱衷於逛大潤發，他們推著購物車在貨架間穿梭，把散裝零食和國產護膚品塞滿行李箱。價格只有韓國有一半的三隻松鼠、果立方、蛋黃卷們，已經成為韓國人的“上海三件套”。這種"反向旅遊"讓很多中國人看得一頭霧水。我們習以為常的東西，在外國人眼裡偏偏充滿異域感。有時候，這種文化隔閡甚至會鬧出讓人啼笑皆非的“洋相”。有遊客在古鎮看到儀仗隊，彩旗招展、嗩吶齊鳴，以為是什麼民俗表演，趕緊掏出手機拍視訊。隨行的導遊憋笑憋得很辛苦——那是一支出殯的隊伍。還有人在西南某地偶遇葬禮，看見院子裡擺著流水席，人聲鼎沸，以為是那家特色主題餐廳開業，當場想進去訂座。這種誤解甚至會演變成一種將錯就錯。小曾認識一家做海外服裝電商的商家，但他們其實最早是做壽衣的——外國客戶看到他們的宣傳內容，寬袍大袖、繡工精美，覺得這就是傳統唐裝，穿著出門拍了一堆照片，興高采烈發到Instagram上。誤會的根源，在於資訊的不對稱。在相當長的一段時間裡，外國人瞭解中國的管道極為有限，東方主義式的想像填滿了那些空白：神秘、古老、和現代世界格格不入。但這種認知，正在被快速打破。TikTok上，”chinamaxxing"的話題持續發酵。一批又一批外國博主來到中國，用鏡頭記錄他們的真實體驗：高鐵快得離譜、外賣半小時送到、街邊小炒比米其林好吃。他們學會了喝熱水，甚至開始迷上中國人的“養生”。改變認知最徹底的，是那些真正深入中國的人。美國時事博主Jackson Hinkle來到貴州之前，對“中國農村”的想像是貧困、封閉、基礎設施落後……但真正深入中國後，他看到的，是另一種完全不同的日常。在貴陽，他和一群背著竹簍的菜農，凌晨五點登上了貴陽的”賣菜公車"——一條專門為山村農戶進城開通的惠農專線。車廂裡剛從地裡摘下、還帶著露水的蔬菜，40分鐘就能直達城區集市。票價只需幾元，卻幫助農民解決了摸黑進城的難題，把山貨賣進城裡、實實在在改變了生計。外國人心裡的中國，和中國人以為他們想看的中國，往往是兩回事。但不管帶著什麼樣的預期來，越來越多的人正在真實地踏上這片土地。對旅遊行業來說，這是機會，也是一場真刀真槍的大考。02. 中國旅遊商家的一場大考一家外國遊客慕名而來的成都酒店，在攜程上的英文名叫"Yinshi · Chengshi Gaokong WeiduJia Taofang”，直譯自中文名"隱室·城市高空微度假套房"，每個字都翻譯了，但拼在一起，任何一個英語母語者都不知道這是什麼意思。攜程的營運團隊發現之後，幫它改成了"Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment"，高空、全景、藝術，三個詞，一目瞭然。這件事聽上去像個小事，卻指向了入境遊當下最亟須補上的一課。外國人來中國旅遊，真正的門檻在那裡？很多人第一反應是支付、簽證、網路。這些確實曾經是痛點。攜程創始人梁建章幾乎是國內最早系統性呼籲關注入境遊的人，十多年前就開始推動簽證便利化、移動支付外卡接入、網路環境改善等問題。到今天，這些顯性的問題，如今陸陸續續都有了相當程度的解決。中國對越來越多的國家單方面免簽，支付寶和微信相繼開通外卡繫結，機場櫃檯有人專門幫遊客註冊帳號、完成第一筆支付。但這些只是跨過第一道門檻而已。入境遊的真正難點，是遊客在日常中遇到的無數細枝末節的問題。訂景區門票，國內遊客習慣打開支付寶掃碼，外國人卻根本不在這套系統裡，他們不知道該去那裡買，買了之後怎麼核銷。規劃旅行行程，中國地圖對他們來說像是一張密碼表，完全不知道那裡值得去、怎麼串聯最合理，以至於鬧出上午遊北京下午遊上海的行程笑話。甚至點餐、訂酒店都是難題。酒店名稱翻譯成英語，直譯卻不表意，機器翻譯往往不那麼可靠：連麥當勞這樣的跨國連鎖餐廳，也有在菜單翻譯上“翻車”的時候。這無數的細節，需要從業者、行業生態來填補。攜程大概是國內最早系統性介入這件事的企業之一。張家界國家森林公園，是個典型案例。隨著免簽政策的推進，散客比例大幅提升，景區的多語言人工售票窗口很快頂不住了。攜程介入之後，在景區部署了多語言自助售取票機，支援中、英、日、韓、泰文，遊客自助操作，不用再排隊等人工翻譯。機器上線三個月，累計服務近千名海外遊客。與此同時，攜程還協助景區從吉首大學招募了六十名志願者，經過專項培訓之後駐紮在售票站，專門為歐美長線遊客提供多語種諮詢。類似的事情也在酒店側發生。成都的空白時酒店，去年國內旅遊淡季參加了攜程海外平台的促銷活動，沒想到意外在境外走紅，酒店入境遊客的訂單比例躍升到了55%。酒店很快發現，海外客人的預訂習慣和國內遊客並不一樣：他們計畫得更早，預訂周期也更長。在攜程的配合下，酒店把海外平台將原本只開放一個月的可預訂房態延長至兩個月，旺季則提前開放三個月房態。更細的變化，發生在溝通裡。過去，很多酒店並不是服務不好，而是不知道外國遊客真正需要什麼。日本客人在意有沒有智能馬桶，穆斯林客人需要清真食品和祈禱空間，泰國客人認為頭部神聖、不能隨意觸碰……這些對長期服務國內客人的酒店員工來說，幾乎是一套全新的知識體系。攜程把這些差異整理成跨文化培訓材料，一家一家去教酒店“讀懂客人”。某種程度上，這也是入境遊最基礎、卻最容易被忽略的建設：不是等外國遊客來了再臨時應對，而是提前把他們可能遇到的障礙解決。每一個境外遊客，都是一面中國向外展示的窗口。在外網有一個現象：有過中國旅行、居住經驗的人，對中國的評價遠遠高於那些從未來華的人。換句話說，一旦外國人真正來過中國，他們往往會變成中國最意外的”自來水"。曾經對中國抱有偏見的人，在親身體驗之後，留下的是截然不同的感受。為了幫助遊客更好地體驗中國，攜程還上線了旅遊定製師，幫助外國遊客個性化定製行程；培養行中管家，為境外遊客提供行中服務，進行場景式翻譯，處理突發情況；設定民宿多語言營運，研究外國遊客痛點，準備雙語物料，幫助語言能力不足的民宿接待境外遊客，還定期舉辦培訓……做這些事不性感。改一個酒店名字，裝一台取票機，培訓一批志願者，幫一個服務員學會說”Alipay”，每一件事單獨拿出來都微不足道。但加在一起，才構成了一個外國人真正能走進來、暢通無阻的旅遊環境。03. 入境遊，去中心化的民間外交部入境中國的外國遊客，興趣濃厚的程度往往超出預期。攜程海外平台的資料顯示，海外遊客在入境旅遊消費中，對具有深厚文化底蘊的旅遊產品表現出極高的關注度。西安陝西曆史博物館的入境訂單佔比接近50%；潮汕地區的入境遊佔比高於全國平均水平兩倍，英歌舞、潮繡、潮劇成為海外遊客瞭解中國傳統文化的重要窗口。可興趣有了，產品卻往往難以跟上。非遺文化大多躺在博物館裡，可以看，不能摸；可以欣賞，無法參與。外國遊客面對玻璃櫃後的文物，即便旁邊有英文說明，也很難真正感受到它背後的重量。文化這個東西，需要一個入口，需要一個可以伸手觸碰的時刻。填補這個空白的，依舊是無數個普通人。在北京，雙語導遊楊利用英語和西班牙語帶團近三十年。比起刻板印象和符號，如今的遊客更感興趣的是背後的歷史和文化。“講長城，我從周幽王烽火戲諸侯講到國歌裡的’用我們的血肉築成新的長城’，客人會鼓掌。”他說，這種有溫度的講解，是翻譯軟體替代不了的。很多遊客對中國文化的興趣，早已超越了淺嘗輒止的層面，這對從業人員也提出了越來越高的要求。〓資料來源：2026攜程入境遊從業者報告在北京，德語導遊祝麗娜做了二十年入境遊。她說，現在的客人和以前不一樣了——不再滿足於被動聽講，而是主動追問"現象背後為什麼會這樣"，樂於把中國的東西和自己國家的文化做比較。"我可能講五遍故宮，給五個團，講的不一定是同一個版本。"這些人散落在中國的每一個角落，做的事情各不相同，但有一個共同點：他們都是外國遊客真正觸碰中國的介面。通過他們，一段歷史變得有溫度，一次徒步變得有意義，一張門票背後有了一張真實的臉。即使是最日常的衣食住行，也藏著中國文化的密碼。攜程在上海開設的Taste of China餐廳，是外國遊客們集中“品嚐”中國文化的另一個窗口。在這裡，菜餚是被精心呈現的：東部講"智"，對應江南菜的精緻刀工；中部講武，配武僧表演；西南講變臉，酸湯魚上桌。每一道菜搭配一款對應產地的茶——龍井配江南，普洱配西南，連茶葉的來處都和盤子裡的食材遙相呼應。270度的曲面大屏上，鏡頭從江南水鄉搖向西南山地，從黃土高原切到南海之濱。遊客的耳機裡有同聲傳譯，俄語、日語、韓語、西班牙語……用他們聽得懂的語言把這一切解釋清楚。如今，TOC餐廳的五一黃金周門票早在一個月前就已約滿。來的人裡，俄羅斯客人最多，其次是西班牙、墨西哥等西語國家的遊客——這個客源結構本身，也是中國入境遊格局正在悄然變化的縮影。與世界建立連接，不只會給遊客帶來收穫。黃鶴樓的購票引導員張華，帶著一支以中年女性為主的團隊，用AI翻譯軟體和手勢，幫來自全球九十五個國家的遊客解決問題。疫情期間，張華原本經營的組團社停擺，是這份工作讓她在行業最難的時候重新站穩了腳跟。張華的經歷，折射出入境遊復甦對就業市場更廣泛的托舉。攜程集團董事局主席梁建章指出，當前房地產低迷、酒店業供給過剩，就業壓力不小——而入境遊正在成為有效補充。以上海為例，部分高星級酒店已有約20%的收入來自外國客人，直接帶動了服務、行銷等崗位需求，導遊、司機等相關行業同樣受益。梁建章判斷，外國遊客的消費潛力仍有巨大提升空間——從餐飲、表演到醫美、留學，甚至國際賽事與會展，都將吸引外國人更長時間停留。若未來入境遊客從幾千萬增至上億，就業市場有望迎來數百萬乃至上千萬的新增崗位。而這，還只是開始。在張家界，定製師接一個海外單的收入，是國內單的兩倍以上——同樣的崗位，因為服務的對象變了，收入結構也跟著變了。攜程的入境遊從業者報告顯示，入境遊從業者以中青年女性為主，全職員工超八成，靈活就業佔比13%。受訪者中，超三分之一收入較原職業增長超20%，入境遊從業者的整體收入水平高於全國服務崗位平均水平。變化不僅發生在旅遊業內部。入境遊具有顯著的乘數效應，據測算，旅遊業每收入1元，可帶動相關產業收入4.3元。但比這個數字更難被統計的，是那些離開中國之後在社交媒體上寫下的長篇評論，是那些回去之後向朋友反覆推薦的口耳相傳，是那些原本抱著偏見來、帶著好奇心走的人，在心裡種下的改變的種子。當入境遊從"觀光打卡"走向"深度體驗"，當無數從業者成為"民間外交部"的一員，中國故事不再宏大，而是落在一頓飯、一段路、一次握手、一個笑容裡。這或許就是入境遊，最大的意義。 (鳳凰WEEKLY)
