上證指數已經兩次突破了4000點，但整個市場仍處於高度分化的狀態——尤其是以白酒為代表的「傳統高端消費」類股，處於長期趴窩狀態。市場上有限的資金，看起來似乎完全放棄了從科技股向傳統消費股的回流。但仍有不少投資人敢於下注，試圖在這些白酒股身上博弈出一個光明未來。 10月31日，五糧液歷史級的利空爆出之後，白酒類股反而逆勢大漲，頗有一種利空出盡就是利多、業績底部正式確立的「投資樂觀主義精神」。另一個傳統高端消費賽道也傳來了好消息：為上市折騰了好多年、各種八卦消息不斷的八馬茶業終於登陸港股，而且上市當天市場給足了面子，漲了86.7%。時間到了2025年年底，不僅在資本市場上，基本上整個世界的老登和小登們都已經無法互相理解。爹味仍然很衝的中老年人和喪感已經十足年輕人，已經在實質上成為了生存環境、話語體系、價值判斷上都完全不同的兩個群體。反映在投資上，更多年輕人將希望寄託於新興產業，不惜將代表個股炒到幾百倍的本益比。可以看出，有些人為了搏取發展空間，已經近乎於不計代價。更多中老年投資者仍然堅守著自己的王道樂土，買了寒武紀會「睡不著」。那些敢於在科技股最高峰上一擲千金的狂熱小登，最後大概率會以失敗告終。但那高聳入雲的股價和足以寫入史冊的行情，卻是真實存在的。同樣，敢於在「嘴巴股」的低谷中重金殺入的老股民，也有很大機會抄底成功，但這些老登們高消費、社交貨幣代表品牌如今的頹廢和失敗，也是真實存在的。歷史上關於老登與小登最著名的言論，可能就是那句“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的”，這也許可以成為如今人們進行社會觀察，乃至於選擇人生站位的最終準繩。01白酒白酒產業剛剛公佈了堪稱史上最慘的三季報。類股內18家白酒上市公司2025年前三季實現營收總額3,176.58億元，較去年同期下降5.84%；淨利總額1,226.90億元，較去年同期下降6.88%。更具衝擊力的，是白酒產業第三季的單季表現：營收總額較去年同期大幅下滑18.42%，淨利總額降幅更是擴大至22.03%，下滑幅度遠超前三季均值，也扭轉了2024年同期產業整體仍維持成長的局面。即便是消費產業的王者貴州茅台，第三季單季營收成長速度也已降至0.56%，淨利成長率僅剩0.48%，創下近年來的最低成長速度。而2024年第三季時，這兩個數字還有15.29%和13.23%。就算是深陷疫情影響、一度被認為創下自2017年以來同期最低增速的2021年，第三季單季營收和淨利的成長速度也有9.86%和12.25%。可以說，貴州茅台遇到了某種比外部衝擊更嚴重，也更嚴肅的經營問題。飛天茅台的定價是問題的集中體現。那個一向連年漲價、必須加價才能買到的茅台酒，先是價格出現停滯，接著就在今年上半年首次跌破了2000元的心理關口，中間經過幾次短暫反彈，目前已跌破1700元大關。要知道，這是在國慶日、中秋兩個重要節日，並且正要備戰雙十一的消費旺季期間發生的事情。茅台創下如此低價，很難想像其經銷商要抱著怎樣的心情看待接下來的業務發展，尤其是貴州茅台還處於董事長更換的敏感時期。而這其實也是白酒產業的縮影。整體來看，今年雙節期間，白酒產業動銷（銷售到最終消費者的量）較去年同期下滑約20%，傳統消費旺季未能扭轉頹勢。同時產業庫存高企，價格倒掛，市價低於出廠價的現像已覆蓋半數企業。通路方面，茅台等白酒企業已經大力佈置了直銷平台、電商平台，雖然意在控價並更好的觸達年輕消費群體，但也直接衝擊了傳統經銷商體系，通路預期變得混亂。 APP搶購模式導致「散戶」定價權提升，部分經銷商也為回籠資金降價拋售。在這種情況下，酒商和經銷商之間的傳統合作機制分崩離析，那些長期存在「資源為王」判斷的老登們，正在接受市場變化所帶來的深刻教育。白酒產業長期都是「廠強商弱」的局面，酒企強勢壓貨，經銷商能搶到的配額越多，手上的酒（資源）越多，賺的錢就越多。至於什麼樣的經銷商更能搶到更多的配額，看看茅台前董事長袁仁國的故事就知道。白酒產業的境況指向了一條社會變化的線索：過去很長一段時間裡，在中國市場上獲得財富的密碼都是資訊差和資源差，但這套模式已經難以為繼。更尖銳的問題在於，當社會上很多事不再需要在酒局上談成，當白酒背後的那一套服從性測試機制，已不再能帶來資源和權力的分配，那白酒作為一種飲料，它是否有足夠的吸引力讓人們長期喝下去。02茶葉有別於剛遭遇了滑鐵盧的白酒產業，高端茶葉領域近日似乎迎來了一件難得的好事。在三次衝擊A股IPO失敗之後，八馬茶業終於完成港交所上市，成為「高端中國茶第一股」。此次上市頗受資本市場追捧，其公開發售部分獲得超過2,680倍的超額認購，創下港股茶企新股認購紀錄。上市首日其股價較發行價大幅上漲86.7%，市值逼近80億港元，看起來一片欣欣向榮。身處茶葉這門古老的生意中，八馬試圖講出一個關於品牌化、標準化和數位化的新故事，其募集資金將主要用於擴建生產基地、品牌升級、數位化建設及潛在產業併購，直指產業長期存在的各類痛點。但在性感的資本故事講通之前，加盟商的選擇才是更現實的表達。招股書上的資料顯示，為扶持加盟商發展，八馬茶業透過集中採購、統一生產加工及物流配送，增強議價能力，降低成本與損耗，提升營運效率，最終與加盟商互利共贏。但八馬茶業的加盟商體系卻在上半年出現了小幅萎縮。同時，八馬茶業的業績成長也明顯放緩，即便在衝刺IPO的關鍵時刻，八馬茶業依然交出了2024年營收成長率降至1.0%、今年上半年營收和淨利雙雙下滑的成績單。上市之後的成績單會更好看嗎？現在誰也不敢保證。因為說到底，高端茶生意高度依賴高端禮盒市場，高端茶加盟商真正做的可能不是茶葉的生意，而是隱密的「第三空間」與政商人情往來生意。縣城裡看著沒什麼客人卻能一直開下去的茶葉店，往往在店舖的前半部分擺幾張茶台作為開放式的品茗區，這裡比起商舖更像是客廳，只用於初步接觸與展示。而在內廊可能還藏著一兩個獨立小茶室，是深度洽談和鞏固關係的核心區域，裡面可能也展示著「收藏級」「大師級」的茶葉，只不過這些茶葉的價格並不取決於其本身，而是取決於這間茶室裡搭線的人脈、談成的生意。理解了政商江湖，才能理解高端茶葉店裡上千、上萬元茶葉禮盒的真實價值，也才能理解八馬茶業為什麼會有這麼多的八卦消息，以及復雜的股權和姻親關係。另一家做高端茶生意的小罐茶，則是瞄準了政商之外的茶葉生意——將茶視為標準化的消費品，可以被量產，可以在公開的渠道展示，可以讓從小沒送過或者收過高端茶的人意識到這是“很貴的茶葉”，並來消費。小罐茶的商業故事是否能最終講通，還有待時間驗證。但至少它已經開始脫離八馬所代表的那種非常傳統，缺乏想像力的商業模式。03神藥白酒和茶，尚且還在努力拉近與年輕人的距離，以片仔癀為代表的中醫神藥，卻是與下一代消費主力軍完全無緣，也絲毫在意這些緣分的樣子。片仔癀今年的第三季報同樣堪稱史上最差。具體數據顯示，公司前三季營業收入為74.42億元，年減11.93%，歸屬於上市公司股東的淨利為21.29億元，較去年同期下降20.74%。這是公司自2006年以來首次出現三季報營收與淨利潤雙雙下降的局面，與業績頹勢相呼應的，是其產品市場價格的雪崩。回顧其2021年的高光時刻，片仔癀錠劑曾被黃牛炒至每粒1600元的天價，消費者受眾迅速破圈，出現了一粒難求的盛況。如今儘管其官方零售價仍維持在760元/粒，但實際市價已大幅跳水，在部分電商平台跌破600元，回收市場的價格更為慘淡，今年新貨的回收價僅在530元左右，較巔峰時期跌幅超過六成。同樣跌去六成的，還有片仔癀距離2021年歷史高點的股價。1800億的社會財富灰飛煙滅，就像很多本來就沒有存在過的東西一樣。回想當年，片仔癀的稀缺性和金融屬性被炒作起來的全過程——明朝宮廷禦醫的配方、含有瀕危保護動物身上的珍稀原材料，吃一片就少一片，多吃一片就成功一點。一款只能治療部分肝病的中藥，被包裝成了延年益壽的神藥，更是出現了「喝茅台前吃片仔癀護肝」的說法，茅台＋片仔癀的組合成了高端社交中的財富密碼。和茶葉的價值往往不取決於茶葉本身一樣，茅台和片仔癀的價值也不在於自己的口感和功效。對於所有有金融、投資屬性的商品，我們都可以用龐氏遊戲的邏輯來拆解。禮品的價值，通常取決於送禮的人能從收禮的人身上分得多少利益。在做大蛋糕的階段，一切的價值都在成長，所以那些想要加入遊戲的人，並不會介意禮品本身價格有多高，因為總有機會讓這些價格換來大得多的價值。如今的政商環境已經大變，很多人都比以前更清楚地體認到，大多數蛋糕只會越變越小。上位者的慾望卻不一定會隨之變小，畢竟傲慢是許多人蝕到骨子裡的一種偏執，也是他們寧願願意帶到棺材裡，也不願選擇放棄的某種自我刻畫。在這種情況下，茶、酒、藥這些高端禮品、社交貨幣的價格，恐怕就只有向下走這一條路，畢竟上位者可以有自己的堅持，「下位者」也有選擇放棄的權力。04寫在最後放下所有無意識的執念之後，大多數人都應該可以意識到，恐怕只有在前幾十年的旁氏遊戲裡得到過實打實利益的人，還會對這些精美的社交貨幣念念不忘。那些吃盡了時代紅利、手頭最富裕、養老金也高得出奇的群體，不僅不願消費，手中的資本也始終難以回到社會中流動，也沒有給下一代創造更有利的環境，反而還在奇怪，現在年輕人的想法怎麼越來越“跟以前不一樣了”，“一代不如一代”。固化局面一旦形成，就很難從內部打破。既得利益者更願意守著自己的茅台酒、護肝藥和賓士車長長久久，延年益壽，站在財富的高地上感嘆幾句世風日下。沒有吃到那些時代紅利的年輕人，則早已奔向了可以由自己影響遊戲規則的盲盒潮玩、科技股和遊戲皮膚之類看似虛無縹緲的東西——至少在那裡，自己更有可能成為新一輪財富遊戲的勝利者。 (首席商業評論)
