曾幾何時，在北京三里屯或深圳萬象天地的旗艦店門外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊。但在2025年冬天的財報季，這種由潮流溢價構築的神話正加速瓦解，耐吉正在失去年輕人。12月18日美股盤後，耐吉（NYSE:NKE）發佈2026財年第二季度(2025年9-11月)業績報告。儘管當季124.3億美元的總營收略高於華爾街預期，但大中華區業績大幅下跌引起外界關注。報告期內，耐吉大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。對於這份成績單，資本市場已經用腳投票。12月19日，耐吉股價在開盤後一路下挫，最終收跌 10.54%，創下年度單日最大跌幅，市值一日之內蒸發102.29億美元（約人民幣720億元）。暴跌背後，是耐吉過去五年激進推行的“DTC（直面消費者）”戰略正式宣告受挫。“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處於低價狀態），尤其是在數字管道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位。”在當地時間12月18日舉行的業績交流會上，耐吉CEO Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰略的後遺症。耐吉CFO Matt Friend補充稱，耐吉的批發業務已恢復增長，NIKE Digital減少了促銷活動，並正在與合作夥伴保持更具戰略性的同步營運。在上任後，Elliott Hill開始向經銷商示好，並在業績交流會上點名致謝合作夥伴，釋放出重返“批發時代”的強烈訊號。當耐吉選擇重新出發，這家運動巨頭在中國市場還能剩下多少底牌？△圖源：NIKE微博被國貨品牌“包抄”耐吉大中華區業績失速，是當前中國運動消費市場競爭格局演變的結果。過去二十年，耐吉在國內的運動市場擁有主導性的品牌溢價和定價權，但隨著國貨品牌的崛起，這一局面發生了實質性扭轉。2024年，安踏集團收入同比增長13.6%至708.26億元，連續三年位居中國市場行業首位，市場份額保持第一。過去一年，兩大頭部本土品牌（安踏+李寧）的營收總和已達到耐吉與阿迪達斯在華總收入的1.2倍。此外，在二三線城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供應鏈進行技術包抄。當安踏將自研成果迅速覆蓋至300-600元主流價格帶時，耐吉仍高度依賴經典款式的配色更新。安踏的專業系列及李寧的專業跑鞋、籃球鞋線，通過高頻次的技術更新打破了耐吉的科技壟斷。與本土鞋服品牌的差距，在耐吉最新季報中仍在拉大。2026財年第二季度，耐吉大中華區營收同比下降 17%，息稅前利潤（EBIT）同比縮水49%。對此，在業績交流會上，Matt Friend坦言，過去多個季度，耐吉持續面臨門店客流下降、當季售罄率走弱、市場中陳舊庫存水平偏高等挑戰。耐吉的品牌長期處於折扣狀態，尤其是在數字管道中，這削弱了公司在整個整合市場中的高端定位。“這些問題導致折扣銷售佔比上升、折扣幅度加大、退貨率上升、批發折扣提高、為清理庫存而產生的減值費用增加。”Matt Friend表示，這一循環對大中華區的盈利能力造成了顯著衝擊。一位深耕華南市場的鞋服分析師對時代周報記者直言：“耐吉當下的尷尬在於，它曾引以為傲的數位化戰略和‘老三樣’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中國高頻變幻的消費邏輯面前顯得反應遲鈍。”產品創新能力式微、管道管理能力下降與本土品牌的崛起，都導致了耐吉在貨架競爭中喪失了第一感官優勢。在業績交流會上，耐吉管理層指出，本季度，耐吉在大中華區採取了以下行動：持續推進NIKE 門店試點項目，該項目在本季度取得積極成效，其客流與同店銷售表現優於整體門店網路；聚焦體育，通過新品創新與更高水準的零售呈現，推動跑步業務持續增長；在“雙11”期間降低促銷強度，導致銷售同比下降約 35%，但符合計畫；加快合作夥伴庫存退回，並對合作夥伴與耐吉自有庫存進行減值處理。耐吉管理層表示，公司要將試點門店的動能擴展至更多門店、提升所有數字平台的品牌呈現，並清理市場中過剩產品，這些仍有大量工作要完成。重新擁抱經銷商如果說本土競爭是外部推力，那麼耐吉自身的管道戰略失誤，則是導致其大中華區陷入深層失速的癥結所在。此前五年，耐吉在全球範圍內推行了一場極具野心的“DTC”革命，前任CEOJohn Donahoe試圖繞過傳統的零售批發鏈條，通過自營 App 和官網建構一個毛利更高、資料更精準的數字帝國。在中國市場，這種變革演變被稱為管道“削藩”。在被“削藩”的日子裡，經銷商的日子並不好過。耐吉合作方滔搏（06110.HK）於10月發佈截至2025年8月31日的上半財年業績，公司營收同比下滑5.79%至122.99億元；歸母淨利潤為7.89億元，同比下降9.69%；耐吉和阿迪達斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11億元。“當品牌方試圖把所有利潤都留在自己兜裡時，它也帶走了經銷商維護品牌的積極性。”資深鞋服管道商林琳（化名）對時代周報記者表示，耐吉“削藩”的這些年，國貨品牌擺在了滔搏和寶勝的貨架上，進一步形成了對耐吉的衝擊。在林琳看來，短期看，直銷確實拉高了耐吉的帳面毛利，但長期看，它讓品牌失去了線下零售的蓄水池功能與最敏銳的觸覺。過度追求DTC 導致大量庫存積壓在自營系統內無法消化，耐吉被迫在官網進行降價，這種做法不僅擾亂了原本穩定的市場價格體系，也進一步給利潤表現帶來壓力。在業績到達瓶頸期之際，耐吉果斷換帥。2024年10月，Elliott Hill接任John Donahoe成為耐吉CEO。Elliott Hill是鞋服行業的老兵，在耐吉有超30年經驗，從銷售實習生做起。上任後，Elliott Hill選擇向經銷商低頭，耐吉也由此回歸批發時代。△圖源：NIKE微博“由於Elliott Hill的個人背景是銷售、市場（而非產品），因此他的回歸表明，Nike致力於在批發、‘DTC’之間採取平衡的分銷戰略，並且不會破壞其目前的創新管道。”花旗分析師在一份報告中寫道，預計投資者將不再過度關注中國市場帶來的短期趨勢走弱、潛在盈利風險，而是更多地關注品牌復甦的時機和規模。在最近的業績交流會上，Elliott Hill甚至逐一點名致謝合作夥伴，強調要與滔搏和寶勝重新站在一起。Elliott Hill表示，耐吉正在與合作夥伴寶勝和滔搏緊密合作，調整合作的方式。“我們已經診斷清楚問題所在，一定會讓耐吉重新成為中國消費者心中一個被熱愛、具備高端屬性、持續創新的品牌。”Elliott Hill強調。重回批發時代的結果，很快反映在財務資料中。2026財年第二季度，耐吉批發收入為 75 億美元，按報告和固定匯率計算增長 8%。NIKE Direct 的收入為46億美元，按報告基準下降 8%，原因是 NIKE 品牌數字業務下降 14%，NIKE 自有門店下降 3%。對於經歷了一段“削藩”之痛的耐吉來說，重新擁抱批發管道無異於一場刮骨療毒：短期內利潤率的承壓在所難免，但這是修復其大中華市場重拾經銷體系信任必須付出的代價。尋求新一輪增長周期如果說重返批發是耐吉在管道端的止損，那麼重塑產品的專業主義，則是另一種回歸。多名業內人士對時代周報記者表示，過去幾年，耐吉為了維持業績，進入了路徑依賴模式，瘋狂發佈了大量配色雷同的Dunk、AJ1 等休閒球鞋，這種做法不僅稀釋了品牌稀缺性，更減弱了耐吉長期以來的品牌心智。Elliott Hill上任後啟動了一系列被外界稱為“撥亂反正”的變革，試圖為耐吉爭取下一個增長周期的入場券。△圖源：圖蟲首先，耐吉啟動了名為“Win Now”的行動，旨在通過回歸運動本質、加速產品創新和最佳化市場佈局來推動品牌復甦。具體而言，耐吉已經在北京和上海等核心城市開始推進 “Win Now” 行動，重點包括加強對產品創新的敘事表達、精簡產品組合、在重點門店中提升產品陳列與呈現方式。耐吉管理層強調，下一步，公司必須進一步調整方法，以適應中國市場獨特的單品牌門店結構以及數字優先的市場環境。“這一次重設，需要耐吉團隊以及耐吉門店合作夥伴都以全新的方式思考問題，這將需要時間。”一個微妙的正面訊號已經出現。儘管大中華區業績整體慘淡，但耐吉的跑步類產品已經連續2個季度實現了20%的增長。耐吉試圖向市場證明，當耐吉重新關注硬核創新時，它依然擁有搶回被昂跑、Hoka 等新銳品牌分食的專業市場的底氣。然而，對於中國市場而言，耐吉的翻身仗註定是一場持久戰。一方面，本土品牌安踏、李寧已經通過垂直整合建立起了極致的本土響應速度；另一方面，中國年輕消費者的心智正被更加細分化、社群化的戶外品牌收割。針對中國市場的特殊性，耐吉管理層表示，公司仍需在整合市場中進行更深層次的結構調整，以打破當前的負循環。要將試點門店的動能擴展至更多門店、提升所有數字平台的品牌呈現，並清理市場中過剩產品，仍有大量工作要完成。“預計逆風仍將持續，但正在為這一關鍵市場的重返增長奠定基礎。”耐吉管理層指出。在這個刮骨療毒的周期裡，耐吉必須重新放下姿態，回到喧鬧的商場貨架，像一個新手一樣去傾聽每一個中國消費者的真實需求。對於耐吉來說，重返批發時代只是邁出了糾錯的第一步，這場反擊戰才至中局，本土鞋服市場的競爭難度仍在升級。 (時代週報)

註：各大公司財政年度的起始時間不同於自然年，因此會出現財政季度、年度等與自然年不一致的情況。各家公司可能會按照每季度、每半年的頻率公佈業績情況。運動服裝和用品耐吉(NIKE, Inc.)公佈截至2025年8月31日的第一財季業績。季度營收117.2億美元，上年同期為115.89億美元。季度淨利潤7.27億美元，上年同期為10.51億美元，同比下降31%。其中，大中華區總營收15.12億美元，上年同期為16.66億美元，同比下降9%。愛迪達(adidas Group)公佈2025年第三季度業績。季度淨銷售額66.3億歐元(約77.5億美元)，上年同期為64.38億歐元，同比增長3%。季度營業利潤7.36億歐元，上年同期為5.98億歐元，同比增長23.1%。季度歸屬股東的淨利潤4.61億歐元，上年同期為4.43億歐元，同比增長4.1%。其中，大中華區季度淨銷售額9.47億歐元，上年同期為9.46億歐元，同比持平。加拿大高端運動服飾品牌露露樂蒙(lululemon athletica)公佈截至2025年11月2日第三財季業績。季度淨營收25.66億美元，上年同期為23.97億美元。季度營業利潤4.36億美元，上年同期為4.91億美元。季度淨利潤3.07億美元，上年同期為3.52億美元。彪馬(PUMA)公佈2025年第三季度業績。季度銷售額19.56億歐元(約22.87億美元)，上年同期為23.08億歐元，同比下降15.3%。季度調整後的EBIT利潤3950萬歐元，上年同期為2.37億歐元，同比下降83.3%。季度淨虧損6230萬歐元，上年同期淨利潤1.28億歐元。運動和戶外品牌集團亞瑪芬體育(Amer Sports)公佈2025年第三季度業績。季度營收17.56億美元，上年同期為13.54億美元。季度營業利潤2.16億美元，上年同期為1.77億美元。季度歸屬公司股東的淨利潤1.43億美元，上年同期為5580萬美元。亞瑟士(ASICS)發佈的2025年1～9月合併財報顯示，銷售收入同比增長19%，達到6250億日元(約40.1億美元)，淨利潤同比增長33%，達到863億日元。受訪日遊客歡迎的高端品牌“鬼塚虎”持續增長。被稱為“Sports Style”的日常用運動鞋的促銷活動也取得了成效。美國運動品牌安德瑪(UnderArmour)公佈截至2025年9月30日第三財季業績。季度淨營收13.33億美元，上年同期為13.99億美元。季度營業利潤1705萬美元，上年同期為1.73億美元。季度淨虧損1881萬美元，上年同期淨利潤1.7億美元。運動服裝零售商迪克體育用品(Dick's Sporting Goods)公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額41.68億美元，上年同期為30.57億美元，同比增長36.3%。季度營業利潤9310萬美元，上年同期為2.86億美元。季度淨利潤7500萬美元，上年同期為2.28億美元，同比下降67%。滔搏公佈截至2025年8月31日止六個月中期業績，收入122.986億元(約17.4億美元)，同比減少5.79%。公司權益持有人應佔溢利7.89億元，同比減少9.69%。服裝和零售The TJX Companies, Inc.公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額151.17億美元，上年同期為140.63億美元。季度淨利潤14.42億美元，上年同期為12.97億美元。Zara母公司愛特思集團(Inditex Group)公佈截至2025年10月31日的前九個月業績。當期淨銷售額281.71億歐元(約329億美元)，上年同期為274.22億歐元。當期營業利潤(EBIT)59.43億歐元，上年同期為56.73億歐元。季度歸屬公司的持續業務淨利潤46.22億歐元，上年同期為44.49億歐元。H&M集團(Hennes & Mauritz AB)公佈截至2025年8月31日的第三季度業績。季度淨銷售額570.17億瑞典克朗(約61.46億美元)，上年同期為590.11億瑞典克朗。季度營業利潤49.14億瑞典克朗，上年同期為35.07億瑞典克朗。季度歸屬公司股東的淨利潤32.29億瑞典克朗，上年同期為23.18億瑞典克朗。優衣庫母公司迅銷(Fast Retailing)公佈截至2025年8月31日的財年業績(2024年9月-2025年8月)。財年營收34005.39億日元(約218億美元)，上年為31038.36億日元，同比增長9.6%。財年營業利潤5642.65億日元，上年為5009.04億日元，同比增長12.6%。財年歸屬母公司所有者的淨利潤4330.09億日元，上年為3719.99億日元，同比增長16.4%。羅斯百貨(Ross Stores)公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度銷售額56億美元，上年同期為50.7億美元。季度營業利潤6.48億美元，上年同期為6.04億美元。季度淨利潤5.12億美元，上年同期為4.89億美元。美國服飾零售商Gap Inc.公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額39.42億美元，上年同期為38.29億美元。季度營業利潤3.34億美元，上年同期為3.55億美元。季度淨利潤2.36億美元，上年同期為2.74億美元。英聯食品(Associated British Foods，ABF)公佈截至2025年9月13日的財年業績。財年集團營收194.59億英鎊，上財年為200.73億英鎊。財年調整後的營業利潤17.34億英鎊，上財年為19.98億英鎊。財年歸屬股東的本期利潤10.25億英鎊，上財年為14.55億英鎊。其中，Primark Group所在的零售業務營收94.89億英鎊(約127億美元)，調整後的營業利潤11.26億英鎊。北面母公司威富集團(VF Corporation)公佈截至2025年9月30日的第二財季業績。財季營收28.03億美元，上年同期為27.58億美元。季度營業利潤3.13美元，上年同期為2.74億美元。季度淨利潤1.9億美元，上年同期為5218萬美元。其中，The North Face營收11.57億美元，Vans營收6.07億美元，Timberland營收5.06億美元。牛仔褲品牌李維斯的母公司Levi Strauss & Co. 公佈截至2025年8月31日的第三財季業績。季度淨營收15.43億美元，上年同期為14.43億美元，同比增長7%。季度營業利潤1.67億美元，上年同期為3270萬美元。季度淨利潤2.18億美元，上年同期為2070萬美元。維多利亞的秘密(Victoria’s Secret & Co.)公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度淨銷售額14.72億美元，上年同期為13.47億美元。季度營業虧損1907萬美元，上年同期營業虧損4668萬美元。季度歸屬公司的淨虧損3735萬美元，上年同期淨虧損5623萬美元。服裝零售商AMERICAN EAGLE OUTFITTERS, INC.公佈截至2025年11月1日第三財季業績。季度總淨營收13.63億美元，上年同期為12.89億美元。季度營業利潤1.13億美元，上年同期為1.06億美元。季度淨利潤9134萬美元，上年同期為8002萬美元。卡駱馳(Crocs)公佈2025年第三季度業績。季度營收9.96億美元，上年同期為10.62億美元。季度營業利潤2.08億美元，上年同期為2.7億美元。季度淨利潤1.46億美元，上年同期為2億美元。加拿大運動服裝公司吉爾丹(Gildan Activewear)公佈2025年第三季度業績。季度淨銷售額9.11億美元，上年同期為8.91億美元。季度營業利潤1.92億美元，上年同期為1.93億美元。季度淨利潤1.2億美元，上年同期為1.32億美元。新秀麗(Samsonite)公佈2025年第三季度業績。季度淨銷售額8.73億美元，上年同期為8.78億美元。季度營業利潤1.39億美元，上年同期為1.33億美元。季度歸屬股東的淨利潤7350萬美元，上年同期為6620萬美元。Lee母公司Kontoor Brands公佈2025年第三季度業績。季度淨營收8.53億美元，上年同期為6.7億美元。季度營業利潤6385萬美元，上年同期為9832萬美元。季度淨利潤3694萬美元，上年同期為7055萬美元。美國服飾集團Guess公佈截至2025年11月1日的2025年第三季度業績。季度淨營收7.91億美元，上年同期為7.39億美元。季度營業利潤2318萬美元，上年同期為4228萬美元。季度歸屬公司的淨利潤2565萬美元，上年同期淨虧損2340萬美元。海瀾之家披露2025年三季報。第三季度營收40.33億元(約5.71億美元)，同比增長3.71%；歸屬於上市公司股東淨利潤2.82億元，同比增長3.95%。前三季度營收155.99億元(約22.1億美元)，同比增長2.23%；歸屬於上市公司股東淨利潤18.62億元，同比減少2.37%。波司登國際控股公佈截至2025年9月30日止六個月的中期業績。報告期內，集團收入達人民幣89.28億元(約12.64億美元)，同比增長1.4%。公司權益股東應佔溢利錄得人民幣11.89億元，同比增長5.3%。森馬服飾公佈2025年三季報。前三季度公司營業收入為98.4億元(約13.93億美元)，同比上升4.7%；歸母淨利潤為5.37億元，同比下降28.9%。其中，第三季度公司營業收入為37億元(約5.24億美元)，同比上升7.3%；歸母淨利潤為2.12億元，同比上升4.5%。 (全球企業動態)

最近，耐吉把那句幾乎所有人都能脫口而出的 “Just Do It”改了，變成了“Why Do It?”。9月4日，由Wieden+Kennedy製作的耐吉新廣告上線。鏡頭裡沒有冠軍，沒有金牌，只有運動員站在起點的瞬間：Caitlin Clark 的突破，Carlos Alcaraz的揮拍，鄭欽文發球前的凝視，LeBron James的深呼吸。配音不是鼓勵，而是一連串質問：“為什麼要拼？為什麼要冒險？要是失敗呢？” 直到結尾，才有一句輕描淡寫的反問：“But if you don’t do it, how will you know?（如果你不去做，你又怎麼知道會發生什麼？）”這是耐吉第一次在口號後加問號。它沒有推翻 “Just Do It”，而是把口令式的號召，改寫成和年輕人的對話。偉大，不再是終點，而是一種選擇。事實上，耐吉選擇在這個時刻發問，並非偶然。過去兩年，它的增長停滯、品牌價值下滑、競爭激烈。“Just Do It” 的鋒芒，正在年輕人心裡變鈍。於是，耐吉自己先問出了那個問題：Why Do It?02. 耐吉的困境與壓力廣告往往是一個公司在某個時刻、某種處境下的回應。要理解為什麼耐吉要在2025年做出這一變化，就必須先看到它身後的財務曲線、戰略失誤、市場風向和文化語境。首先財務曲線利潤暴跌，品牌溢價被稀釋。2025財年，耐吉的營收定格在463億美元，同比下滑 10%，淨利潤更是暴跌 44%。這對於一家二十年來幾乎穩坐運動鞋服頭把交椅的公司，無異於警鐘。影響業績下滑的原因有很多，其中庫存是是直接誘因。疫情期間，耐吉DTC和電商業務高速增長，公司加大了供應鏈和產能投入。但隨著消費回落，供需錯配開始顯現，庫存一路攀升，2023財年耐吉庫存更是突破86億美元。為了消化壓力，耐吉不得不加大折扣和促銷力度。打折確實能在短期拉動銷量，但代價是利潤空間被壓縮，更嚴重的是，它損害了品牌的溢價能力。消費者開始“等打折”，而不是“為品牌買單”。長期來看，這是對品牌價值的蠶食。其次DTC戰略產生副作用，“耐吉在貨架上消失”。過去幾年，耐吉押注DTC，關閉部分批發管道，把重心放在自營和電商。短期看，利潤表更亮眼，毛利率更高，也能直連消費者。但批發管道削弱後，耐吉在百貨和多品牌運動店裡的“能見度”下降。當時多個零售商高管，如Foot Locker CEO公開表示，Nike縮減供貨後，他們轉向Adidas、Puma、New Balance、On、Hoka等品牌。也就是說，零售商在行銷和推廣上不再給耐吉資源傾斜，部分門店甚至轉而扶持其他品牌。也因此，從2024年起，耐吉不得不重新強調“修復與批發夥伴的關係”。更讓耐吉焦慮的，是品牌價值下滑與年輕使用者的流失。根據Kantar BrandZ 2023報告，耐吉品牌價值一年蒸發三成，從1096億美元掉到749億美元，全球排名從第10位滑到第16位，這是近十年來最嚴重的一次下跌。這說明它的“品牌溢價”在被稀釋。消費者在做購買決策時，不再像過去那樣“優先想到耐吉”。在品牌心智的賽道上，耐吉正在被追趕者縮小差距。同時Piper Sandler調研顯示，耐吉雖然是美國青少年的運動鞋首選，但偏好度從61%降到 57%，尤其女性青少年降幅更明顯。原因有幾層。其一，年輕人更追逐新鮮感。On和Hoka以輕量化、性能優勢和社交媒體打法，迅速俘獲跑者與健身人群，相比之下，耐吉的“大品牌”身份反而讓它顯得不夠獨特。其二，Z 世代更看重價值觀。2018年的Dream Crazy 曾贏得尊重，但幾年過去，這一代人關注的心理健康、性別平權、個體差異，耐吉未能給出同等力度的回應。加上，老對手和新銳一起圍攻耐吉。Adidas依靠Yeezy的餘波、明星合作和足球賽場的強勢回歸穩住陣腳；On、Hoka在跑鞋市場強勢崛起；Lululemon在瑜伽與訓練領域繼續蠶食；Puma、New Balance也在潮流文化裡找到新位置。此時，耐吉更像一個被四面夾擊的巨人：上有老對手回血，下有新銳突襲，中間還有細分領域玩家蠶食。市場格局，已不再是它獨大的時代。綜合這些因素，我們可以更清晰地理解“Why Do It?” 的意義。它不是單純的創意嘗試，而是一次戰略性的“心智重啟”。財務下滑、管道受挫、品牌價值稀釋、年輕人流失、對手圍攻，在這些壓力下，耐吉把“Just Do It” 改寫成“Why Do It?”，既是對消費者的提問，也是對自己的拷問。03. 真正的戰役在廣告之外不過這次耐吉想要突圍，顯然需要更深的動作。過去兩年，耐吉已經在多個層面出手，從領導層換血，到戰略大調整，再到媒介與預算方向的重塑，都在指向同一個目標：重新讓耐吉成為“體育精神的代名詞”。2023 年，耐吉請回老將Nicole Graham出任CMO，重申要把創意和品牌戰略拉回體育本源。一年後，Elliott Hill接任CEO，取代Donahoe。這位更懂運動員和管道的老兵，被視為要把耐吉從數位化、折扣化的歧路拉回賽場。耐吉的未來，押在這場“回歸體育”的換帥上。領導層的更替，為後續一系列轉型鋪平了道路。在他們的推動下，耐吉確立了“Win Now”轉型計畫（通過清庫存、調整產品、組織換血、強化行銷，試圖恢復品牌優勢和增長動力）和“Sport Offense”全新戰略，前者是戰略目標，後者是執行路徑。過去十年，耐吉大力押注生活方式，利用聯名、潮鞋、球鞋文化帶來熱度，卻逐漸稀釋了運動核心。年輕人開始把耐吉當作潮牌，而不是運動品牌。Hill上任後明確表態：耐吉要從lifestyle回到performance，把重心重新壓在運動表現產品上。但這不意味著，耐吉未來不會做聯名、潮鞋，只是這些是“附加層”，而不是“底色”。具體來說，有幾方面：1.產品聚焦：在跑步、籃球、足球等核心運動上推出更專業的新品，比如在跑鞋上用碳板技術升級、在籃球鞋上強調穩定與爆發力；2.運動場景重塑：不僅強調“街頭潮流”，更強調“訓練、比賽、挑戰”的真實場景，讓廣告和產品再次與運動員的日常繫結；3.價值觀回歸：通過廣告語和品牌敘事，強化體育精神，而不是單純的時尚表達。所以2024年，耐吉宣佈組織架構調整：不再按照“男裝、女裝、童裝”來劃分業務，耐吉將不再按照“男裝、女裝、童裝”劃分團隊，而是重組為“sports-obsessed teams”，圍繞跑步、足球等關鍵運動來打造產品和營運團隊。調整後，耐吉可以實現：精準聚焦，每個團隊可以更深入瞭解那個運動的文化和受眾，從而開發更貼合需求的產品；運動員為核心，從產品開發到行銷推廣，都圍繞運動員展開，回到“以運動員為中心”的敘事；增強專業感：讓消費者重新感受到，耐吉首先是“專業的運動品牌”，其次才是“潮流的符號”。與此同時，耐吉在行銷上，並沒有選擇全面削減開支。2025財年，耐吉在Demand Creation上的支出達到47億美元，同比增加9%。這意味著，即便營收下滑，公司依然逆勢加大了品牌和體育行銷投入。一方面做大曝光、大敘事：重返超級碗和奧運會等頂級舞台，推出《So Win》、《Winning Isn’t for Everyone》等廣告，重建“體育話語權”，同時在內容敘述上，從聚焦超級明星，如喬丹、科比、勒布朗，到現在開始強調“群像”與“多元”。另一方面加碼日常數字：社媒投放持續加大，比如在TikTok、Instagram上，通過運動員故事塑造“可模仿內容”，啟動使用者參與感。此外，值得關注的是，耐吉廣告片中女性運動員的比重顯著提升，加碼女性體育。從女足世界盃到超級碗廣告，女性已經不再是點綴，而是主角。這不僅順應了女性體育崛起的大勢，也讓耐吉在價值觀層面更貼近年輕人。綜合耐吉過去兩年的動作，從口號反轉、組織重組到預算與媒介調整——目標很明確：重回文化和市場中心。那麼問題是，見效了嗎？在廣告層面，“Why Do It?” 一經推出就在行業和社交平台引發熱議，被外媒稱為“年度值得關注的廣告戰役”；《Winning Isn’t Comfortable》獲AdAge年度最佳創意獎，以真實的“跑到崩潰”瞬間引發年輕人二創共鳴；奧運戰役《Winning Isn’t for Everyone》、超級碗廣告《So Win》也獲得正向反饋。雖然財務端仍承壓，2025財年營收下降 10%、淨利下降 44%，但品牌話語權被重新點燃。而且，從細分資料來看，一些積極訊號開始出現：女足世界盃和超級碗之後，女性運動鞋銷量在北美上升；電商平台平均折扣率下降，消費者願意以更少促銷購買新品；歐洲和亞洲市場年輕人對品牌好感度回升。Brand Finance 2024報告顯示，耐吉仍是全球最有價值的服飾品牌，且下滑幅度縮小。這些都表明，雖然整體財務曲線仍然承壓，但品牌力正在逐步修復。對廣告行業而言，耐吉也給出一個提醒：在流量紅利衰退、促銷依賴稀釋品牌價值的當下，它選擇在財務承壓時逆勢加碼品牌投入，用超級碗和奧運廣告重建品牌力。短期不一定立竿見影，但長期看，這是抵禦不確定性的核心籌碼。04. 結尾：耐吉的再出發說到最後，從1988年的“Just Do It”，到 2025 年的“Why Do It?”，耐吉用一句話串聯起30多年的廣告史，也串聯起幾代人的體育記憶。“Just Do It” 曾經定義了一個時代的勇氣：去做，不要猶豫。而“Why Do It?” 則是當下時代的提問：在焦慮、比較和不確定中，為什麼還要去做？耐吉給出的回答是：因為只有去做，你才會知道可能性。這既是對年輕人的鼓勵，也是對品牌自身的提醒。面對營收下滑、競爭激烈、管道問題和價值下滑，耐吉同樣在問自己：Why Do It? 為什麼要繼續堅持品牌建設？為什麼要在短期壓力下仍然投入廣告？答案寫在它的行動裡：換帥、戰略轉型、組織重組、廣告再出發、女性體育加碼、運動員群像敘事。這些動作的背後，都是一個信念——偉大不是終點的獎盃，而是一次次主動的選擇。廣告口號只是表象，真正的轉型在於耐吉能否重新成為體育精神的代名詞。當品牌重新把自己定義為“運動的同義詞”，它才能在未來的十年，繼續引領文化與市場。 (Morketing)

10月1日（美東時間），耐吉（NKE.US）的股價在盤後一度跌超8%，目前跌幅仍有近6%。 從消息面來看，耐吉的股價出現顯著異動主要是因為公司在10月1日盤後披露的財報。 第一財季營收低於預期，淨利暴降近28% 財報顯示，2025財年一季度（截至2024年8月31日），耐吉實現營收115.9億美元，同比下降約10.4%，低於預期；期內毛利潤同比下降8.1%至52.6億美元，毛利率則增加120個基點至45.4%；淨利潤同比下降27.5%至10.5億美元；攤薄後每股收益為0.70美元，超出市場預期的0.52美元。

最新財報低於市場預期，耐吉暴跌。 當地時間6月28日週五，美股三大股指集體下跌。截至收盤，道瓊指數跌0.12%，納指跌0.71%，標普500指數跌0.41%。 經濟資料方面。美國5月核心PCE物價指數年率為2.6%，預期2.60%，前值2.80%。 耐吉股價大跌近20%

八月末，安踏發布半年度財報，2022上半年營收達到260億元，遠超愛迪達大中華區上半年的120億，更超過了耐吉2022財年3、4季度的營收總和。 一時間，#安踏賣出1.1個耐吉2個愛迪達##安踏營收是愛迪的2.13倍#登上熱搜，安踏風光無限。 仔細對比可以發現，熱搜話題中各家營收的時間範圍並不統一。由於財年時間不同，耐克的業績統計時間為去年12月至今年5月底。不過，這也不影響安踏在中國市場已經可以和耐吉一比高下。 安踏到底是如何成為第一的？還面臨哪些挑戰？