第一名比亞迪銷量474921輛； 第二名吉利汽車銷量187798輛； 第三名奇瑞汽車銷量111346輛； 第四名上汽通用五菱銷量110470輛； 第五名長安汽車銷量110000輛； 第六名特斯拉中國銷量86700輛； 第七名零跑汽車銷量70327輛； 第八名賽力斯汽車銷量51677輛； 第九名東風汽車銷量50267輛；第十名上汽乘用車銷量41976輛， 點評：首先，接近年關，雙“11"車企加大優惠等，讓新能源車企銷量大漲，其中，11月吉利汽車、奇瑞汽車、零跑汽車、賽力斯汽車、東風汽車、極狐汽車和智己汽車等廠商新能源批發銷量創出歷年各月曆史新高。 其次，但也有銷量下滑的車企，典型的車企就是新勢力理想汽車，11月銷量僅有33181輛，不僅排在零跑、小鵬、小鵬超過了理想，就連蔚來汽車也超過了理想，成為了頭部車企倒數第一名。 其三，合資新能源車企銷量也有大幅提升，例如廣汽豐田、東風日產、長安馬自達和北京現代等，銷量都有不錯的表現。 (玩車專家)

11月30日，養樂多廣州第一工廠正式關停。23年前，中國第一瓶養樂多從這裡出廠，以“益力多”為品牌名進入廣州，開啟了風靡全國的飲料神話。2019年時，巔峰日銷量高達760.9萬瓶。對於廣州人來說，益力多從不只是一瓶飲料，更是一種情感、一種文化，甚至代表了一個時代。走在廣州的街頭，你大概能見到一群由家庭主婦構成的特殊人群——她們身穿藍色工裝，在烈日下騎著單車或小電驢穿街走巷，只要招招手就會停下來，接著打開車尾的藍色冷藏箱，笑著問你要買幾排益力多。二十年前，廣州人親切地稱她們為“益力多小姐”，如今，這份稱呼變成了更顯熟稔的“益力多阿姨”。● 益力多阿姨。圖片來源：網路正是這群女性，用車輪丈量街巷、用笑容維繫信任，撐起了養樂多的半壁江山，也構成了商業世界裡最溫柔的底色。但如今，這份溫柔正在悄悄褪色。不少廣州網友發現，街頭的“益力多阿姨” 越來越少見了。背後的原因，和養樂多銷量的斷崖式下滑有莫大關係：資料顯示，2024年，養樂多中國內地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成；2025年一季度，廣州益力多日均銷量149萬瓶（主要覆蓋廣東和海南市場），僅為2021年同期一半。● 《何以笙簫默》劇照從風靡全國到接連關廠，養樂多的興衰沉浮，給了我們怎樣的啟示？那些承載著廣州人童年記憶的藍色身影，又將何去何從？先說說養樂多崛起的歷史。直到今天，仍有不少人將養樂多誤認為國貨。但實際上，這是個徹頭徹尾的日本品牌，歷史已近百年。1930年，京都大學醫學博士代田稔發現了一種對人體腸胃有益、可以幫助消化的活性乳酸桿菌。為了將這種有益乳酸菌傳播給儘可能多的人，代田稔博士開發了一種價格合理且口味怡人的發酵飲料，該飲料於1935年首次在日本南部的福岡市以Yakult（養樂多）商標發佈。● 養樂多創始人代田稔這款飲料，在日本歷經多次經濟周期和行業競爭，卻持續暢銷近百年，始終保持領先地位，絕對是“國民神飲”。養樂多和中國市場的結緣，可以用“循序漸進、因地制宜”高度概括。早在1962年，養樂多就走出日本，在台灣開設了分公司，開始積累中文市場的品牌營運經驗。● 黃仁勳也愛喝養樂多真正讓養樂多乘風而起的，是90年代TVB的爆火，港劇的輻射力不僅覆蓋粵港澳，更影響了大半個中國。養樂多抓住這一契機，在港劇時段密集投放廣告，一句帶著地道粵語腔調的“你今日飲咗未？”，不僅成為小朋友間的流行暗號，更隨著港劇的熱播，像日常問候般滲透進廣東人的生活。所以，當養樂多決定開拓內地市場時，第一站就選擇了極具受眾的“中國南大門”——廣州。2001年1月，養樂多在廣州註冊成立了公司。值得稱讚的是，這款“未見其人、先聞其聲”的飲料非但沒有洋品牌的高姿態，反而做足了本土化細節：為貼合廣州人“討綵頭”的文化習慣，養樂多特意在廣東市場將“Yakult”音譯為“益力多”。既保留了品牌發音，又以“有益、有力”的字義傳遞產品價值，精準擊中廣州人注重養生、偏愛吉祥寓意的消費心理。在廣州市場站穩腳跟後，公司揮師北上。2003年，正式以“養樂多”品牌進入上海市場，3年後上海工廠投產，完成對華東重點城市市場的佈局。● 為作區分，本文在描述廣東市場時使用“益力多”及“益力多阿姨”，其它地區使用“養樂多”及“養樂多阿姨”短短十餘年，養樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國各大城市，2019年時日銷量高達760.9萬瓶，平均每分鐘就能賣出超5200瓶，成為現象級飲料品牌。縱觀養樂多在中國市場的崛起之路，其順風順水地擴張絕非偶然。主打健康的產品理念、深耕本土的情感行銷等舉措，都走在了時代的前列。不過，真正讓這些戰略落地、讓品牌與消費者建立深度連接的，正是那套足以寫入世界商業史的配送模式——“養樂多阿姨”體系。“養樂多阿姨”的配送模式，始於1963年。養樂多公司自成立以來，就面臨一個非常棘手的問題：幾百年來，人們都將“細菌”視作一種異質，所以想讓日本民眾將益生菌喝進肚子裡，是件很困難的事。為此，養樂多公司做過很多努力，比如設立“代田保護菌普及會”，一邊科普乳酸菌益處，一邊制定銷售計畫，但成效都不太理想。為了加強行銷和推廣，公司希望嘗試面對面的直銷方式。恰好，當時日本有大量家庭主婦，既想兼顧家庭，又渴望擁有一份時間靈活、能實現自我價值的工作。需求的精準契合，催生了“養樂多阿姨”這一開創性崗位：聘請年長女性擔任銷售人員，分區域上門配送、面對面推廣。這個模式，既解決了消費者的認知疑慮，又給了家庭主婦靈活就業的選擇，正是這種“人情味 + 實用性”的模式，讓養樂多在日本迅速走上了神壇。後來，隨著養樂多出海擴張，該模式也傳到全球。據養樂多官方資料，如今全球約有8萬多“養樂多阿姨”。在中國，大約擁有3000名。這些阿姨其實遍佈在北京、廣州、深圳、廈門等地，但廣州（約1000人）憑藉包容的消費氛圍與家庭需求結構，成為其生根發芽的最佳土壤。● 廣州越秀區益力多家庭配送中心早期的廣州市場，與當年的日本大相逕庭：雖有TVB 的廣告背書，但益生菌概念尚未普及，不少市民聽到“喝細菌”就面露牴觸。這些“益力多阿姨”的首要任務，就是把益生菌的故事講給顧客聽，反覆介紹益生菌是什麼，有那些好處。她們的家庭主婦身份，自帶親和力與信任感，讓市民更願意放下戒備，接納這份通俗易懂的健康科普。久而久之，這支由家庭主婦組成的銷售隊伍，與街上的鄰居建立了信任關係，不僅讓益生菌的故事深入人心，還牢牢鎖住了熟人消費者。● 網友評價“益力多阿姨”不過，即使培養起固定的熟人客群，“益力多阿姨”依舊不是一份輕鬆的工作。一方面，她們負責所分配區域的家庭客戶、小型店舖的益力多配送工作。一個配送箱能裝400瓶益力多，加上冰塊和箱子本身的重量，這些瘦弱的女性最多要搬運近40斤的產品。另一方面，這是份“風裡來雨裡去”的工作，廣州夏天漫長，體感溫度經常達到40°C，她們只能待在室外，忍受高溫和暴曬。好在，這份工作時間較短且較靈活，一般從早上九點工作到下午三點，中午休息一小時。恰好契合家庭主婦“送孩子上學後上崗、接孩子放學前收尾”的時間安排。更重要的是，崗位不設嚴格打卡制度、無年齡限制，公司還為從業者繳納五險一金，為兼顧家庭的女性提供了難得的社會保障。具體到待遇方面，2022年的時候，有做過“益力多阿姨”的網友透露，其工作底薪為15元一天，加上21%左右的銷售提成，一般工資在3000元到5000元之間。● 圖片來源：小紅書網友評論不過，由於收入主要靠銷售提成，所以很多阿姨並不會準時下班——既然出來了，就不甘心掙那一點點錢回去。但也正是這份堅守與付出，讓“益力多阿姨”贏得了廣州市民最衷心的尊重，這種“真心換真心”的商業模式，也換來廣州市場的絕對領先。資料顯示，2021年，養樂多在中國日均銷量達698萬瓶，其中廣州一地便貢獻了282萬瓶，佔全國總銷量的40.4%，連續多年穩居全國各大城市首位。娃哈哈創始人宗慶後曾說：食品飲料行業永不過時，永遠是朝陽行業。這句話不假，但行業的長青絕不等於企業的永續，唯有精準踩中時代脈搏的品牌方能穿越周期。從日本到中國，從東京街頭到廣州巷陌，養樂多之所以能穿越百年依然煥發蓬勃生機，核心在於其精準把握了“產品價值+社會需求+情感連接”的三重邏輯。但隨著時代的發展，養樂多的產品價值和社會需求正被快速稀釋。去年，養樂多中國內地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成。銷量的暴跌，迫使養樂多公司不得不集中經營資源、最佳化產能體系。2024年12月，養樂多公司關閉上海工廠，前兩天，養樂多廣州第一工廠也正式關停。● 養樂多廣州一廠。圖片來源：廣州益力多官網養樂多賣不動了，核心源於兩大變化：一是賽道紅利消退，競品圍獵分食了市場；二是消費者健康意識覺醒，高糖的乳酸菌被拉下了健康神壇。早期的養樂多，在益生菌這個賽道可以說完全沒有競品，打著健康的招牌獨步天下。但如今，這一藍海早已變成紅海。蒙牛、伊利等乳企巨頭相繼佈局益生菌酸奶，前者推出優益C，後者則推出每益添，更別提均瑤以“味動力”主打市場，成為乳酸菌飲料行業第一股。在傳統乳企巨頭外，娃哈哈、簡愛這些跨界玩家和新消費品牌也入局了常溫乳酸菌飲料。多方圍剿之下，依賴獨一大單品的養樂多失去了獨享市場的紅利，管道、價格、市場份額均遭遇衝擊。● 圖片來源：馬上贏情報站此外，養樂多的“健康招牌”也被拉下了神壇。當消費者審視養樂多的配料表時，會發現一個尷尬的事實：其主要成分並不是牛奶，而是水和白砂糖，本質上就是“小糖水”。每100毫升養樂多，含糖量高達15.7克，遠超同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛生組織“單日加入糖不超過25克”的建議標準。儘管品牌後來推出低糖款，但市場教育不足、產品迭代滯後，始終未能撼動經典款的銷售主力地位，最終被消費者敬而遠之。在市場競爭加劇、產品價值流失的暗流下，僅負責情感連接的“養樂多阿姨”，又如何能改變養樂多在中國市場降溫的趨勢呢？更何況，在競爭和健康的因素之外，消費者的習慣也發生了變化。二十年前，阿姨們憑藉配送上門的熱忱，為市民提供了便捷、貼心的消費體驗。但如今，更年輕的消費群體，更習慣通過線上平台（外賣、電商）購買產品，對上門直銷的接受度大幅下降，衝擊了由“養樂多阿姨”建構起的獨特銷售管道。據2021年的一項調查，益力多60%的客戶群體年齡在65歲以上，而且大都飲用超過7年。核心客群的嚴重老齡化，疊加年輕消費者的持續缺位，養樂多在中國市場的未來，難免蒙上一層不確定性的迷霧。有人說，廣州人的情感，全藏在一瓶益力多里，這個說法並不誇張。父母對孩子的愛、子女對父母的關心、情侶間懵懂的悸動……這些難以言表的柔軟心事，都可以靠一瓶養樂多表達出來。但，消費市場永遠不缺“情懷”。當產品失去了市場與需求的支撐，消費者永遠能找到下一個能締結起情感的寄託。在市場競爭加劇的當下，如果養樂多拿不出破局性的產品力變革，其被市場邊緣化是註定的，而附著在“情懷”之上的“益力多阿姨”，也極有可能徹底消失在街頭。當然，自2023年以來，全國各地的企業就已經開始設立媽媽崗。無論是在工廠、餐廳還是酒店，媽媽崗員工都能擁有彈性的上班時間，方便她們接送孩子上下學。● 線下招聘會上出現的媽媽崗從這個維度看，即便“養樂多阿姨”的角色謝幕，她們也大機率能找到適配的新崗位——畢竟，我們探討商業競爭的終極意義，終究要回歸到對個體命運的關懷。只是，對於懷舊的人們來說，誰不希望能在街角巷陌，繼續瞥見“養樂多阿姨”推著小車、笑意盈盈的熟悉身影呢？但對於養樂多而言，數十年如一日生活在“小紅瓶”的舒適區裡，反而喪失了應有的變革力，如今再想重拾往日榮光，無疑難如登天。這場關於一瓶益生菌的興衰博弈，也在時刻警示著所有品牌：商業世界從無永遠的王者，只有緊跟需求迭代、主動破局的倖存者。 (最華人)

比亞迪海外狂賣13萬輛，蔚小理重回同一起跑線。11月銷量戰報出爐，車企分化加劇。車東西12月1日消息，今日，各大車企陸續交出了2025年11月份銷量、交付量成績單，存在諸多亮點。1、鴻蒙智行創下單月曆史交付新高，11月交付新車8.19萬台，直接比去年同期多賣4萬台，其中，智界連續兩個月交付過萬。2、零跑持續刷新月銷紀錄，連續兩個月破7萬台，11月交付7.03萬台，同比增長超75%，並已連續九個月保持增長。3、小米連續三個月交付量超過4萬台，按照雷軍此前預估，2025年全年，小米汽車預計將交付超過40萬輛。4、“蔚小理”來到同一起跑線，11月交付量均超3萬台。其中小鵬交付3.67萬台，比上個月少賣5285台，蔚來交付3.63萬台，比上個月少賣4122台，理想交付3.32萬台，比上個月多賣1414台。5、新勢力第二梯隊紛紛創下歷史新高，嵐圖單月交付量首次突破2萬輛大關，智己11月銷量為1.36萬台創新高，阿維塔也刷新歷史記錄，11月銷量來到1.4萬台。6、比亞迪狂賣48.02萬輛，超出產量0.6萬輛，出口銷量就超過13萬輛，今年累計銷量超過418萬輛，長城汽車11月銷量達到13.32萬台，同比增長4.57%。7、吉利單月銷量也沖上了30萬台，11月賣車31萬台，同比增長24%，今年累計銷量達到278.78萬輛，同比增長42%，其中新能源車型今年累計銷量超153萬輛，佔比達55%。▲2025年11月部分國內車企集團及新能源汽車品牌銷量車企年終銷量決戰正式打響，而今年最後一個月依然存在不少變數。01. 鴻蒙智行交付8萬台比去年同期多賣近4萬台剛剛過去的一個月，新勢力汽車品牌陣營交付量座次變動頻繁。若按照車企/生態聯盟的維度統計，今年11月份，鴻蒙智行的交付量成功領跑，月銷首次突破8萬大關，交付新車8.19萬台，連續兩月創歷史新高。▲鴻蒙智行11月交付量對比來看，本期鴻蒙智行交付量同比增長89.61%，比去年同期多交付了3.99萬台，環比增長20%，比上個月多交付1.37萬台。交付量增長的背後與產品矩陣拓展密切相關。通過問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌，鴻蒙智行的產品矩陣實現了15萬-100萬元價位區間的全面覆蓋，精準匹配多元需求。與此同時，鴻蒙智行主力車型表現強勁，問界汽車作為鴻蒙智行一直以來的銷售主力，交付量可觀，僅問界M8上市200天就交付12萬台，簡單計算下，平均每天交付600台。智界品牌更是在11月還沒結束時就直接官宣當月交付量超過1萬台。享界品牌也在11月推出了改款享界S9，加碼衝擊傳統豪華轎車市場。▲鴻蒙智行智界品牌11月交付量各品牌新車協同發力下，鴻蒙智行還對旗下車型延長了跨年購置稅兜底補貼期限，年終交付量可期。02. 零跑再交付超7萬台極氪科技賣車超6萬台零跑汽車11月交付量達7.03萬台，同比增長超75%，連續兩月站穩7萬量級。▲零跑汽車11月交付量增長動力來自兩方面：一是如T03、B10、B01、C01、C10、C11、C16等高性價比車型持續放量；二是，零跑汽車不僅緊抓國內主流汽車市場，還積極開拓海外新市場尋找增量，為交付量增長注入了持續動力。此外，零跑還有一堆新車即將放量，運動轎跑零跑Lafa5 於11月底正式上市，9.28萬起售，滿足使用者的個性化需求，將在本月進一步貢獻交付量。同時，旗艦SUV D19即將上市，這些新車動作也持續為市場注入熱度。▲零跑D19緊追零跑汽車11月交付量的，當屬極氪科技集團，今年11月銷量為63902輛，同比增長7.1%，環比增長3.7%。其中極氪品牌11月銷量為2.88萬輛，領克品牌11月銷量為3.51萬輛。▲極氪科技11月交付量03. 小米連續三個月交付4萬台全年或交付超40萬台小米汽車最近一個月表現仍然十分穩健，2025年11月交付量持續超過4萬台，繼9月、10月後，連續第三個月站上4萬+台階。▲小米汽車11月銷量今年11月18日，小米集團合夥人、集團總裁盧偉冰在業績電話會上透露，小米汽車預計將於當周完成全年35萬台的年度交付目標。而雷軍透露，2025年全年小米汽車預計將交付超過40萬輛。▲小米汽車第50萬輛整車下線與此相對應的是，小米汽車今天還甩出了一項現車選購政策，為已經鎖單但未交付的使用者，優先改配同類型現車（全新現車、官方展車、准新車），使用者可享受完整原廠質保和售後、跨年購置稅補貼，有望將訂單加速轉化為交付量。▲小米汽車推出現車選購政策04. 蔚小理交付量均超3萬台小鵬蔚來交付量環比下滑值得注意的是，蔚小理在今年11月的交付量又站到了同一區間，均超3萬台。2025年11月，小鵬汽車交付新車3.67萬台，同比增長19%，環比下滑13%，成為三家中賣得最多的一位。2025年1-11月，小鵬汽車累計交付39.19萬台，同比增長156%。▲小鵬汽車11月銷量11月下旬，小鵬X9增程版上市，隨著新車陸續交付，以及明年“一車雙能”產品的陸續登場，小鵬汽車的銷量或將迎來全新提升。▲小鵬X9增程版2025年11月，蔚來集團交付新車3.63萬台，同比增長76.3%，環比下滑10%。▲蔚來汽車11月銷量蔚來集團11月交付量下滑主要是受樂道品牌交付量下滑影響，今年11月樂道品牌交付1.18萬台，同比增長132.1%，而相比上個月的1.73萬台少賣超5500台。官方指出，樂道L90上市4個月累計交付3.93萬台，助力品牌成交均價來到26萬元。樂道L90黑騎士特別版售價為22.08萬元～30.68萬元，將於本月初開始交付。此外，蔚來品牌交付1.84萬台，連續四個月增長。就旗下車型而言，蔚來ES6迎來第30萬台交付。蔚來全新ES8實現第2萬台新車交付，官方指出，12月，全新ES8生產交付將進一步大幅加速。▲蔚來全新ES8firefly螢火蟲11月交付6088台，連續四個月創歷史新高，迎來第3萬台交付里程碑。截至目前，蔚來公司已累計交付新車94.95萬台。其中，蔚來品牌累計交付新車79.77萬台；樂道品牌累計交付新車11.94萬台；firefly螢火蟲品牌累計交付新車3.23萬台。按照四季度交付量指引，蔚來汽車預估四季度交付量在12～12.5萬台，結合前兩個月交付量簡單計算下，蔚來12月交付量或為4.33～4.83萬台。05. 理想開打“翻身仗”交付超3萬台環比增長理想汽車2025年11月交付3.32萬輛，同比減少32%，環比增長4%。▲理想汽車11月銷量就背後原因來看，銷量主力增程SUV系列（L系列）面臨激烈市場競爭，問界、極氪、嵐圖等品牌在高端汽車市場攻勢猛烈。此外，理想MEGA近期的一系列輿論事件或間接波及整體銷量。理想汽車也面臨從增程向純電轉型的關鍵期的壓力。在三季度財報會上，CEO李想回應稱，“我們經歷了產品周期、公共關係輿論、供應鏈加速和政策變化帶來的各種挑戰。這些因素也影響了我們的交付和營運。”雖然相較去年同期銷量有所變動，但理想汽車交付規模依舊可觀，截至2025年11月30日，理想汽車歷史累計交付量為149.6萬輛，穩居新勢力第一梯隊，在新能源中高端汽車市場根基依舊深厚。交付量承壓，理想也進入關鍵攻堅階段，重啟“創業模式”，接下來就看理想怎麼打好這場打翻身仗了。06. 嵐圖汽車沖上2萬輛大關智己阿維塔創新高不僅新勢力第一梯隊銷量持續爆發，新勢力車企第二梯隊表現也可圈可點。嵐圖汽車銷量也迎來大爆發，11月交付2萬輛，1-11月交付量累計同比增長82%。隨著嵐圖泰山的陸續交付，以及本月嵐圖追光L改款上市，嵐圖汽車或迎來更大增長空間。▲嵐圖汽車11月銷量智己汽車11月銷量為1.36萬台，連續三月銷量破萬，再創歷史新高。▲智己汽車11月銷量阿維塔11月銷量也來了1.41萬輛，連續9個月銷量破萬，同比增長21%。▲阿維塔汽車11月銷量07. 結語：車圈年終廝殺進一步加劇11月銷量的塵埃落定，意味著今年年終最後一個月的衝刺序幕已經拉開。車企正在加碼促銷、瘋狂搶單。隨著國補政策進入倒計時，各車企勢必會加大促銷和新車投放的力度，以爭奪年度排位。屆時，車圈競爭將會更加激烈，全年戰局如何，我們將持續關注。 (車東西)

11月新勢力銷量放榜，市場格局在年末衝刺前劇烈分化。一邊是零跑和鴻蒙智行持續向上刷新紀錄，分別向上衝高到70000與80000輛大關；另一邊，“蔚小理”傳統頭部陣營卻集體從4萬輛區間滑落，讓50000~70000輛之間出現明顯的品牌斷層。零跑仍然是單品牌冠軍，以70327輛的交付，連續9個月領跑新勢力。鴻蒙智行攜全系五界賣出了81864輛車，單月交付歷史新高。而拆分極氪和鴻蒙智行來看，5萬+和6萬+成為車企銷量規模向上的瓶頸。極氪科技11月銷量63902輛，單月銷量持續突破6萬輛，較上月環比增3.68%。但細分來看，極氪品牌34.64%的增長掩蓋了領克的跌幅。領克品牌則從10月的40213輛跌到了11月的35059輛，跌幅13.8%。小米依然是交出了4萬+的交付成績單，沒有具體數字無法判斷具體的漲跌幅。蔚來和小鵬則雙雙從4萬輛的規模跌落，和理想一起，站在了3萬+的交付區間。理想交付了33181輛車，環比微增4.45%，同比跌31.92%。小鵬交付了36728輛，環比跌12.58%，同比增18.88%。蔚來交付了36275輛，環比跌10.02%，同比增長76.3%。銷量下滑主要發生在樂道品牌，11794輛的交付，環比下跌32%。蔚來品牌交付18393輛，環比增長7.3%，螢火蟲品牌交付新車6088台，再創新高。根據“蔚小理”三家的Q4交付指引，理想目標交付10萬~11萬輛，12月至少還要再賣35052輛車才能達成指引；小鵬目標交付12.5萬~13.2萬輛，12月至少要完成46259輛的交付；蔚來的目標交付12萬~12.55萬輛，12月至少還要再交付43328輛。在央企新勢力中，嵐圖的表現較為亮眼，爬上了2萬輛大關，11月交付了20005輛。阿維塔交付了14057輛，環比微增4.08%，是榜單中（下圖，據第一財經不完全統計）唯一沒有超過2萬輛的品牌。截至發稿時，長安旗下的深藍汽車未公佈銷量。今年10月份開始，全國出現了大面積的置換補貼退坡。蔚來創始人、董事長、CEO李斌曾於近日發聲稱，政策的退坡導致需求明顯萎縮，今年年末整個行業都難現翹尾行情。市場資料也印證了這一觀點。根據11月26日乘聯分會發佈的資料，11月1~23日，全國乘用車市場零售138.4萬輛，同比去年11月同期下降11%，較上月同期下降2%。距離今年收官只剩下一個月的時間，理想、嵐圖和阿維塔目前的銷量進度均不足60%。“蔚小理”這三家頭部新勢力能否在Q4兌現交付指引，市場拭目以待。(第一財經資訊)

價格崩盤，豪車神話破滅誰也想不到，“跑車皇后”會以這樣的方式重回大眾視野。官方指導價89.88萬元的純電SUVGrecaleFolgore，如今在多地經銷商的海報中被標出了35.88萬元的裸車價，相當於打了4折不到。銷售顧問表示，加上額外選配，最終落地價約40萬就能讓外觀與燃油版完全一致。●圖源：微博這個價格和小米YU7 Max選裝後的落地價相當，讓無數曾將瑪莎拉蒂視為終極夢想的中產群體為之瘋狂。據媒體報導，某門店10月開業時獲批特價車七八十台，目前已售過半，而且有許多外地客戶前來訂購。"夢中情車"的魅力依舊強大，不過這款純電車型續航標稱533公里，實際路況下僅能跑400多公里，這在30萬級新能源市場中已經毫無優勢可言。“只有修車的時候才能感覺到自己開的是豪車。”這話雖然帶著自嘲，卻也道出了瑪莎拉蒂產品力的尷尬現狀。回想2017年，瑪莎拉蒂在華銷量高達1.44萬輛，中國成為全球最大單一市場。那時的三叉戟車標乃是身份的象徵，微商群體一度將“喜提瑪莎拉蒂”作為成功學的標準範本。為此4S店甚至推出了200元一次的拍照服務，讓渴望致富的人們與豪車合影，編織財富夢想。●圖源：南風窗但盛極而衰的轉折還是來得太快，到2024年，瑪莎拉蒂全年銷量已經驟降至1228輛，同比暴跌超70%。今年7月，上海某經銷商就曾將Grecale燃油版降至38.88萬元，引發了全網熱議。當時的銷售人員緊急澄清到，這是門店專屬活動，與品牌無關。誰知短短幾個月後，多地純電版裸車價直接下探到35萬區間，價格底線再次被擊穿。連續的降價策略不僅讓早期車主感到被“背刺”，也讓觀望者更加謹慎。瑪莎拉蒂價格體系的崩塌，不僅擊穿了品牌溢價，更將超豪華車的稀缺性徹底粉碎。銷量滑鐵盧，品牌光環褪色瑪莎拉蒂的困境並非一日之寒。乘聯會資料顯示，2025年1-9月，其中國進口銷量同比下滑3%至1023台，單月最低銷量僅30余台。與此同時，賓利進口銷量下滑21%，勞斯萊斯下滑11%，法拉利下滑18%，藍寶堅尼下滑27%，超豪華市場整體走弱。換句話說，瑪莎拉蒂降價，其實是銷量持續崩塌後的無奈之舉。●圖源：新浪科技究其原因，品牌形象的坍塌首當其衝。過去十年間，瑪莎拉蒂因與微商群體深度繫結而逐漸淪為“朋友圈炫富神車”。2016年，一位倪姓微商高調宣佈“一次性購買11輛瑪莎拉蒂獎勵員工”，此舉讓這個義大利豪華品牌與微商成功學徹底繫結。隨後品牌格調被廉價販賣，各種9.9元的瑪莎拉蒂素材包、200元的4S店拍照服務氾濫網路。在此關鍵節點，品牌方並未及時切割這種關聯，反而默許經銷商通過這樣的方式引流，從而導致瑪莎拉蒂品牌在高淨值人群中的口碑持續下滑。●圖注：“初代網紅”郭美美炫富2018年購入的Ghibli車型，當年落地價普遍在80萬元以上，如今在二手車市場的評估價已經跌破30萬，保值率遠低於同價位的德系豪華品牌。更有車主表示，百萬級市場絕不會考慮瑪莎拉蒂，怕被誤認為是“朋友圈裡的暴發戶”。除此之外，產品力疲軟也是致命傷。車主反饋的車機系統經常卡頓且無法線上升級、智能輔助駕駛只有定速巡航、無線CarPlay連接不穩定等問題，更讓它在智能化浪潮中顯得格格不入。●圖源：瑪莎拉蒂對比理想、蔚來、小米等同價競品，瑪莎拉蒂除了車標，已經很難找到核心競爭力。不得不說，瑪莎拉蒂的燃油優勢在電動化時代已被徹底顛覆。更重要的是，其經銷商網路正在加速收縮、售後服務體驗大打折扣，這導致本就脆弱的市場信心更加低迷。電動化困局，競爭白熱化當中國品牌用電動化和智能化重構汽車市場時，瑪莎拉蒂的轉型顯得步履蹣跚。首戰的插混Ghibli因為性能平平並未獲得市場認可；基於400伏平台打造的GrecaleFolgore電池來自寧德時代，但油改電的架構與中國國產高端新能源相比毫無技術亮點。反觀中國國產新貴們，不僅在價格上更具競爭力，在智能化體驗、充電網路建設等方面更是遙遙領先。●圖源：ECC情報局瑪莎拉蒂母公司Stellantis集團的財報資料揭示了更嚴峻的現實。2024年，瑪莎拉蒂全球銷量從上一年的26689輛下滑至14725輛，降幅高達44.8%，淨虧損高達2.6億歐元。進入2025年，情況繼續惡化，第三季度全球出貨量僅1800台，同比再降14.3%。為求生存，瑪莎拉蒂在三年內三度更換中國區總經理。從朗博霆到於瀚邦，再到今年3月上任的朱莉，頻繁的人事變動反映出總部對中國市場的焦慮。最新的自救措施是與《王者榮耀》聯名推出定製版車型，搞年輕化行銷卻被吐槽“拉低檔次”、“討好小學生救不了瑪莎拉蒂”。●圖源：瑪莎拉蒂值得玩味的是，自從Stellantis集團入股零跑後，瑪莎拉蒂的團隊與資源正在向其傾斜，比如瑪莎拉蒂的底盤工程師開始參與零跑C10等車型的調校。這種技術反哺雖然提升了零跑的產品力，卻也讓瑪莎拉蒂的品牌定位更加尷尬。由此可見，超豪華品牌曾倚重的V8聲浪、機械美學正在電動浪潮中加速貶值。當特斯拉用近2秒內的零百加速重新定義性能，當中國國產車用智能座艙創造全新體驗，傳統豪車的優勢正被逐個瓦解。總的來說，瑪莎拉蒂既未守住傳統優勢，又未抓住新需求，最終在中國國產新勢力的“群狼環伺”中節節敗退。中產消費觀巨變，豪車邏輯重構瑪莎拉蒂的危機，本質上反映了中國中產階層消費觀念的根本性轉變。過去，豪車代表著社會地位與成功身份，是許多人奮鬥的目標。如今，理性的消費觀念正在取代盲目的品牌崇拜。這種認知的轉變，正在重塑整個豪華車市場的格局。乘聯會秘書長指出：“超豪華總體走弱，體現了超高端消費群體的購買力暫時放緩。”但同期資料顯示，40萬元以上高端車的整體市場規模卻在擴大。只是增長的紅利大部分已被中國國產高端新能源品牌收割。●圖源：鴻蒙智行理想L9、問界M9、仰望U8等中國國產車型，正在用科技豪華的新概念重新定義市場。這些車型不僅價格更具競爭力，在智能化、電動化方面的表現更是碾壓傳統豪車。曾經需要百萬預算才能獲得的加速體驗、豪華配置，現在四五十萬的中國國產車就能提供。更重要的是，新一代消費者對“豪華”的理解已經發生了根本變化：他們看重的不再是百年品牌故事與機械美學，而是技術創新、智能體驗與性價比的綜合考量。●圖源：小米汽車這種消費觀念的轉變不僅發生在汽車領域，從奢侈品到高端餐飲，從豪華旅遊到精品房產，中國中產正在經歷一場全面的消費理性化革命。他們不願再為虛無的品牌故事支付高昂溢價，而是更加注重產品的實際價值和體驗感受。進步的必然瑪莎拉蒂的困境折射出了整個傳統豪華車市場正在經歷的陣痛。當電動化浪潮席捲而來，當智能化成為新的競爭焦點，那些依靠歷史光環和品牌溢價生存的車企不得不直面殘酷的現實：過去的成功經驗可能成為今日的發展桎梏，曾經的品牌資產可能轉眼間淪為負資產。在這個快速變革的時代，沒有那個品牌能夠永遠高枕無憂。品牌價值需要持續培育，技術創新必須緊跟時代，消費者認知更需用心經營。否則，再輝煌的傳奇也可能在轉瞬間成為歷史的註腳。對於中國汽車市場而言，瑪莎拉蒂的價格崩盤更像是一個時代的隱喻。它標誌著以品牌崇拜為核心的消費時代正在落幕，而以產品實力和價值體驗為導向的新消費時代已然來臨。在這個新時代裡，每個品牌都要重新證明自己的價值，每位消費者都在用更加理性的眼光做出選擇。或許，這正是市場成熟的標誌，也是行業進步的必然。 (品牌頭版)

11月歐洲新車註冊資料出爐，特斯拉在核心市場遭遇“滑鐵盧”，唯有挪威逆勢狂飆，提前一個月刷新全年紀錄，成為該公司在歐洲少見的亮點。最新公佈的官方統計顯示，這家美國電動車龍頭11月在法國、瑞典、丹麥的註冊量同比分別暴跌58%、59%和49%。新車註冊量通常能反映銷量表現。相比之下，挪威11月註冊量幾乎增長三倍至6215輛，並提前一個月打破該國年度銷售紀錄。特斯拉在歐洲的疲態始於去年年底，首席執行官馬斯克公開稱讚右翼政治人物，引發歐洲多地抗議。本月，法國南部一家特斯拉展廳又遭縱火，警方已啟動刑事調查，品牌聲譽再受衝擊。儘管馬斯克隨後收斂政治言論，但銷量並未止跌，凸顯其歐洲業務已陷入結構性困境。分析人士指出，特斯拉在競爭日益激烈的歐洲市場承壓，特別是來自中國品牌的新對手，加上其產品線老化。消費者情緒也在轉弱。資料分析與諮詢公司 Escalent 在一項面向歐洲五大汽車市場、超過2000名受訪者的調查中發現，38%的消費者認為特斯拉的新鮮感已褪去，在設計、質量和情感吸引力方面落後於競爭對手。今年以來，馬斯克的大量精力投入美國政治、機器人研發以及1兆美元薪酬方案之中，也讓不少消費者感到失望。為挽回頹勢，特斯拉年初發佈新款Model Y，並承諾在德國市場推出4萬歐元的入門版本。然而截至11月底，僅“少量”新車抵達歐洲港口，遠水難救近火。挪威方面，在主力車型Model Y的帶動下，特斯拉今年迄今在挪威的銷量增長34.6%。特斯拉11月在挪威新註冊車輛6215輛，將今年1至11月累計註冊量推升至28606輛，超過了大眾汽車在2016年創下的26575輛的全年紀錄。分析人士表示，由於挪威政府計畫從明年1月起上調電動車相關稅費，消費者在11月集中購車，使得全國汽車銷量同比激增70%，特斯拉月度銷量同比幾乎增長三倍。註冊資料顯示，純電動車在11月佔新車註冊量的97.6%，這與挪威長期以來在2025年全面結束燃油車銷售的國家目標保持一致。Visible Alpha的預測顯示，特斯拉今年全球交付量預計將下降7%；而歐洲銷量截至10月已下滑約30%，11月繼續下跌。 (科創日報)

更深刻瞭解汽車產業變革11 月，「金九銀十」熱潮消退，但車市仍然火熱。一方面，主要還是購置稅退坡，還有車企針對性的「兜底政策」，刺激市場新購/置換的需求。另一方面，新車不斷填充市場，除了給市場帶來一些新鮮感，也會讓一些觀望新車的潛在客群激情下單。結果就是，我們仍然能看到，11 月各家品牌交付量持續增長和創新高的現象。比如零跑和鴻蒙智行，前者維持超 7 萬台交付量，後者則沖上 8 萬大關，創下新高。另外，小米汽車也給出了一個「超 4 萬」的大概數字。蔚來、理想、小鵬等品牌穩紮穩打，「金九銀十」後就是銷售淡季，加上補貼退坡，部分品牌均有一定的回呼情況，但仍維持在相對高的位置。「金九銀十」結束後，許多中國新能源品牌勢頭不減，創造品牌新高。那麼，今年 11 月那家銷量更猛？我們快速看一下。P.S.：本文截止記錄的車企發佈資料時間為 12 月 1 日 20：00。蔚來11 月，蔚來公司交付新車 36275 台，同比增長 76.3%。其中，蔚來品牌交付新車 18393 台；樂道品牌交付新車 11794 台；firefly 螢火蟲品牌交付新車 6088 台。「金九銀十」之後，車市回歸傳統銷售淡季，隨著 10 月置換補貼政策退坡，年終市場普遍承壓，銷量回呼屬於正常的波動現象。總體而言，蔚來公司還處於穩紮穩打的狀態。2025 廣州車展期間，樂道正式發佈 L90 黑騎士特別版，限量發售 999 台，並於 12 月初開始交付。firefly 螢火蟲連續四個月創新高的成績令人意外，超過 MINI、Smart 全部車型銷量總和，並迎來了第 30000 台交付里程碑。值得一提的是，蔚來全新 ES8 70 天交付 20000 台，號稱創 40 萬元以上純電車型交付破 2 萬最快紀錄。臨近 2025 尾聲，如何抓住最後的交付月「再衝一把」，依舊是蔚來公司接下來的核心。小鵬小鵬汽車 11 月交付新車 36728 台，2025 年累計交付量為 391937 台，海報主題依舊離不開「增程」兩個字。近期，小鵬 X9 增程版成為了品牌熱門新品。根據何小鵬的說法，X9 超級增程上市一小時，訂單量打破小鵬 X9 歷史全天大定數量。其中北方地區訂單佔比首次超過 50%，1602 Ultra 版本訂單佔比為 79%，從純電賽道步入增程的小鵬，仍然有相當的衝勁。有消息稱，為保交付，小鵬向供應鏈發出通知，要求今年年底緊急追加 5000 套備料，應對後續訂單需求。但很顯然，X9 超級增程只是小鵬在增程佈局上的其中之一，明年或許會以更快的速度完善增程系列車型。理想這個 11 月，理想汽車共交付新車 33181 台，環比增長 4%。截至 2025 年 11 月 30 日，理想汽車的累計交付量為 1495969 台。步入純電賽道的理想汽車獲得了不錯的成績，i6 和 i8 兩款純電車型累計訂單突破 10萬。為解決交付問題，理想 i6 採用了雙電池供應商模式。據官方表示，預計明年初，理想 i6 的月產能可達到 2 萬台。而理想汽車更為重磅的新車，應該是大換代之後的 L9，據稱長度超過 5300mm，提供後輪轉向，並提供寬度更大的輪胎。理想汽車在秋季閉門戰略會議上首次承認「效率慢了」，並坦言低估了小米，理想汽車 CEO 李想宣佈回歸創業公司管理模式。這一系列快速調整背後，理想能否再現當年 L 系列的爆款效應？零跑作為新勢力中最早公佈銷量戰報的，零跑 11 月交付量依舊是超 7 萬的高水平，為 70327 台，同比增長超 75%，環比微漲 0.05%。相比起前幾個月，零跑 11 月的銷量沒有迎來大幅暴漲，但仍然是新勢力品牌當中交付量最高的。11 月，零跑在新品佈局上動作頻頻，A10 和 D19 亮相廣州車展，「ABCD」家族宣告補齊。月底的 Lafa 5 上市發佈會，零跑高級副總裁曹力表示已經提前完成了 50 萬台年度交付目標，2026 年衝擊 100 萬交付，並且海外銷量實現翻番。而「ABCD」家族的到齊，就是零跑衝擊百萬年銷的先決條件。小米和往常一樣，小米汽車 11 月交付量僅公佈一個大概數字——超 40000 台。根據乘聯會給出的資料，小米汽車 10 月份銷量為 48654 台，逼近 5 萬台大關。目前小米汽車 11 月具體的交付量尚不可知，不過猜測會和 10 月份一樣，將是一個遠超 40000 的數字。隨著小米汽車工廠產能持續最佳化，交付能力相比以往有了顯著提升，SU7 交付等待時間大幅縮短，Pro 版和 Max 版為 3-6 周。今日官方還官宣「現車選購」即將開啟，或許能進一步刺激潛在購車需求，同時促進展車、全新現車、准新車等資源的流動。鴻蒙智行鴻蒙智行 11 月再創新高，全系新車交付量為 81864 台，同比增長 89.61%。這個 11 月，鴻蒙智行的產品陣容持續完善，比如全新的享界 S9 正式上市，繼承了 S9T 上的諸多升級點，開售 2 小時大定突破 2000 台。與此同時，鴻蒙智行的首款旗艦 MPV 正式預熱。根據多方爆料資訊，新車或歸於智界品牌之下，定名「X9」或「V9」。此前有消息傳出，尊界明年將發佈多款新車，包含 SUV 和 MPV 車型，其中又分為「標軸版」和「長軸版」兩種，以 6 款新車衝擊豪華車型市場。問界品牌的下一款車型 M6 也被曝光，對標理想 L6，並不會取代現有的問界 M5。如此快速的產品覆蓋，大概是鴻蒙智行交付量持續升溫的關鍵因素之一。極氪科技極氪科技 11 月交付量為 63902 台，同比增長 7.1%，環比增長 3.7%，其中極氪品牌 28843 台，領克品牌 35059 台。據官方消息，極氪品牌的大六座 SUV 9X，11 月交付量超過萬台，單車成交均價達到 53.8 萬元。領克品牌這邊，900 持續發力，上市 6 個月交付突破 5 萬台，銷量躋身高端全尺寸混動 SUV 前三。目前來看，極氪品牌累計銷量約 18 萬台，與 32 萬台年度銷量目標仍有一些距離，接下來的 12 月，交付的任務不可謂不重。智己品牌交付量再創新高的還有智己，11 月銷量 13577 台，環比增長 3%。按照海報內容，新一代智己 LS6 為品牌銷量提供持續動力，其中 66 度增程版需求旺盛，官方新增產線保交付。大電池增程是一方面，後輪主動轉向等配置，在 20 萬元這個等級裡目前還是獨一份。這個 11 月，智己品牌旗艦大六座 SUV LS9 正式上市，定價 32.28 萬元起，上市 25 分鐘大定突破 5000 台，市場潛力不可小覷。不過，要讓品牌銷量持續走高，除了更完整的產品體系之外，智己需要思考的是，如何在這個競爭激烈的市場中，創造出獨一份的市場記憶點。嵐圖嵐圖 11 月交付量突破 2 萬台，環比增長 16%，是品牌成立以來的首次。憑藉與華為的緊密合作，嵐圖汽車找到了銷量的「增長密碼」。從 10 月份銷量來看，FREE+、夢想家、知音三款車型的銷量比較均衡，不知道 11 月是否維持同樣結論。同時，嵐圖在銷量戰報中官宣，追光L將於 12 月 10 日上市。不久前上市的泰山也將在 12 月迎來首個完整交付月，作為國內大六座旗艦 SUV 的一員，全系標配 65kWh 電池包和三腔空懸，售價 37.99 萬元起，有望讓品牌銷量再上一層。算上即將上市的追光 L，嵐圖品牌旗下所有車型完成了鴻蒙座艙+乾坤智駕 ADS 的佈局，12 月的交付成績或許會更有看點。北汽新能源北汽新能源 11 月銷量為 32328 台，同比增長 112.71%。2025 年 1-11 月，北汽藍谷共售出 17.44 萬台汽車，同比增長 78.93%。截至發稿前，北汽藍谷未公佈 11 月銷量具體的組成，不過結合 10 月份的來預計，極狐品牌佔大頭，享界品牌中的 S9 和 S9T 則作為高端銷量的擔當。新款享界 S9 於廣州車展前夕正式上市，升級三顆固態雷射雷達的 ADS4 乾崑智駕，內外飾細節設計與座艙配置看齊 S9T，上市 2 小時大定突破 2000 台。還有消息稱，11 月北汽藍谷 60 億元再融資項目獲批，資金將用於新能源車型開發及 AI 智能化平台建設。或許，北汽新能源希望與華為形成更深層的繫結，在高端新能源市場實現突破。吉利銀河吉利銀河 11 月銷量為 132652 台，同比增長 76%，環比增長 4%。2025 年 1-11 月，吉利銀河累計銷量突破 113 萬台，同比增長 167%。今年廣州車展，吉利銀河首款增程式旗艦 MPV V900 正式亮相，號稱「重新定義旗艦 MPV」，提供更優越的二、三排空間表現，還有 1.5T 的增程器，意味著吉利銀河在高端新能源市場上的一次佈局。軟體上，銀河 A7 在 11 月 11 日迎來首次 OTA 升級，千里浩瀚輔助駕駛 H3 方案推送上車。銀河M9的熱銷仍在持續，11 月完成第 20000 輛量產車下線，距離這款車上市不到 3 個月，交付速度相對可觀。隨著產品陣容不斷擴張，吉利銀河也正朝著下一個交付目標前進。繼百萬年銷之後，吉利銀河下一個目標會是什麼？比亞迪11 月的比亞迪依舊是新能源銷量的第一，乘用車銷售 474921 台，環比增長約 8%。其中，比亞迪（含王朝、海洋）品牌銷量為 423558 台；方程豹品牌 37405 台；騰勢品牌 13255 台；仰望 703 台。2025 年 1-11 月，比亞迪集團累計銷售 4182038 台新車，乘用車及皮卡在海外累計銷售 916764 台，出海成績亮眼。或許是因為有 N8L 和鈦 7 持續上量，騰勢和方程豹兩個品牌增長明顯。在比亞迪方程豹汽車總經理熊甜波看來，方盒子 SUV 是一個相當有潛力的市場，鈦 7 為方程豹品牌帶來的銷量貢獻，或許能證明這樣的消費趨勢。（電動星球）

電商草莽時代落幕，增長邏輯重構，是基於實物消費與服務性消費增長曲線的變化，未來抓住“人心”比抓住“人數”更重要電商“雙11”走到第17年。在經歷此前的流量和銷量的快速上漲之後，這個全民購物節已經超越單純的促銷活動，成為觀察中國消費韌性、產業變革與技術創新的重要窗口。它曾經是指引中國電商狂飆的燈塔，是流量紅利噴湧而出的狂歡符號。如今，它是一面鏡子，冷靜映照出行業從草莽走向成熟的每一個細節。當喧囂落幕，留下的並非破紀錄的交易額，而是一個行業共識的徹底顯形：靠野蠻生長和規模擴張的電商時代，已然終結。線上商戶率先感知到水溫變化。他們不再通宵備戰，不再懸掛橫幅，每個管道的轉化效率都變得可預測，投入與產出如同一道精準而嚴苛的數學題，迫使所有人精打細算。宏觀資料為這份集體理性提供實證——實物商品網上零售額增速大幅放緩，接近零增長，在社會消費品零售總額中的佔比見頂並出現回落趨勢。與之形成鮮明對比的，是快遞業務量的高速增長，這意味著消費碎片化與高退貨率共生的新常態。線上消費的“水分”被擠出，價值需要被重估。老劇本過期，平台與商家必須在新的競爭邏輯中尋找出路。戰火從遠場電商燒至近場，即時零售成為2025年最關鍵的戰役。阿里、美團、京東重兵投入，以“30分鐘送萬物”重構“人、貨、場”關係。這不再是以貨為中心的遠距離流通，而是以人為中心、以場景為核心的即時滿足。AI技術被深度應用於提升全鏈路效率，從流量精準匹配到十年消費行為的分析，電商競爭徹底進入“算力時代”。未來電商競爭新的淘汰賽實際已經開始。更深層的變革在於消費結構本身。電商增長的“天花板”，恰恰是中國消費社會成熟的標誌。情緒經濟崛起，服務消費佔比提升，標誌著社會正從“商品社會”邁向“服務社會”。驅動消費的核心引擎，正從實用功能轉向情感價值與體驗。這是一個更為複雜，也更具持續性的新世界。中國零售行業走到新舊商業邏輯、業態交替的拐點。封面設計／黎立老劇本過期了靠流量紅利驅動增長的時代已經徹底結束，無論那種方式，線上零售的轉化效率都在預測之中，賺錢全憑本事，天上不再掉餡餅2009年由阿里開創的“雙11”，曾是電商行業快速生長的催化劑，在流量紅利時期，無數商家瘋狂湧入線上，推動整個行業一路高歌猛進。現在，“造節”常態化，“雙11”光環不再。當“天天都是‘雙11’”成為平台的宣傳口號時，電商平台們將“雙11”周期拉長到一個月左右，大促本身的稀缺性和爆發力不復存在。人們不得不面對一個事實：中國電商已經告別了快速生長的“黃金時代”，進入了一個以“高頻次、低客單、廣覆蓋”為特徵的“白銀時代”。它不再是拉動消費總額的“超級引擎”，演變為支撐居民日常消費的“毛細血管網路”。新劇本裡，不再有某個日子的狂歡，只有因人而異的、務實的生存智慧。家具品牌法沙蒂自創立起，沒有錯過任何一年的“雙11”。今年，公司創始人張源表現出一種近乎“佛系”的平靜。沒有橫幅，沒有通宵備戰，只是把平時的行銷計畫拉長執行。“三年前我們就不搞氛圍了。”他對《財經》說。多位受訪商家有相似的感受。“雙11”對他們來說，特殊性和不可替代性無限減弱，報名參加“雙11”，對部分商品進行調價，但是降價力度不那麼明顯。“平時我們也會打八折，其實折扣力度有時候比‘雙11’還大，只是‘雙11’消費者能拿到平台發放的優惠券，才顯得更便宜。”張源說。尤其是今年，補貼壓力明顯更在平台。商戶也不輕鬆。今年“雙11”前，江蘇一家零食品牌負責人陳丹在對著一份下滑的達人直播（有一定量級粉絲數量的帶貨主播）資料發愁。對比2024年“雙11”達人直播貢獻八成的銷售額，他們在2025年這個比例預計將銳減至60%多。為了彌補缺口，他將更多資金和希望押注在效果並不穩定的品牌自播（品牌組織人手在自己的直播間賣貨）上。資料讓他憂心，“平時自播的ROI（Return on Investment，投資回報率）能做到3.5，大促期間能穩住3就已經很不容易了”。他算了一筆帳：ROI為3，意味著行銷費用率高達33%。而此前依賴達人分銷時，只需支付約20%的佣金。“這相當於以前花20塊能辦成的事，現在要花33塊。”看著各大平台的後台資料，商家開始精打細算。資料的可預測性成為電商營運的顯著特徵。五年前，抖音電商興起時，人們蜂擁到直播間；小紅書“種草”火了後，內容引流也成為品牌們的必做動作。那時，新管道、內容平台的興起，商家發現跑去那裡都能吃到一點紅利。如今，無論是達人直播、品牌自播、內容種草還是貨架投流，其轉化效率都變得可預測，賺錢全憑本事，不再有“天上掉下來的餡餅”。張源認為，今天你投一個管道，一個月之後你會產出什麼結果，帶來多少銷量，這一切是有跡可循的。護理品牌浴見的創始人李勵認同他的觀點：“現在任何一個平台的獲客都是相當清晰的。抖音的達人後台資料怎麼樣，他的歷史資料怎麼樣，我們都很清楚。”大促的日常化、高昂的流量費，以及意料之中的轉化率，市場環境已經發生變化。一組關鍵的宏觀資料可以顯示出變化趨勢：實物商品網上零售額的增速明顯放緩至接近“零增長”。根據國家統計局資料，實物商品網上零售額從2020年的9.759兆元增長至2024年的13兆元，但是在這五年裡，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。這表明中國電商的增量紅利邊際減弱、線上管道由“高速擴張”轉入“存量競爭”。另一方面，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重逐年下降，在整體的佔比已到達瓶頸期。根據國家統計局資料，近五年來，這一比例在2023年達27.6%的頂峰後，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社會消費品零售總額為36.59兆元，實物商品網上零售額為9.15萬元，佔整體的比重為25%，呈持續下滑趨勢。這意味著非實物、非網上銷售的商品零售額在大盤中的比重在增加。網上實物銷售額增長放緩的同時，快遞業務量卻在高速增長。根據國家郵政局公佈的資料，中國快遞業務量在2024年同比增長21.5%，達到了1750.8億件。2025年前三季度，在不包括“雙11”大促的情況下，完成1450.8億件，同比增長17.2%。這兩組資料的矛盾，折射出電商業務的新常態。隨著物流基礎設施的完善和消費習慣的養成，線上購物已經徹底日常化。消費者更傾向於高頻次、小批次的購買行為，今天買一包零食，明天購一件文具，這種“碎片化消費”模式雖然單筆金額變小，但總訂單量增加，直接推動了快遞業務量的增長。較高的退貨率是產生上述這組資料矛盾的另一個原因，這在服裝領域格外突出。某大碼泳裝品牌主王方告訴《財經》，他們直播帶貨的退貨率接近50%。與達人合作的情況下，雖然受粉絲效應的加持，銷量有爆發式增長，但退貨率更高，高達75%。王方認為，這是因為主播為了帶貨極力展示衣服好看的一面，拔高了粉絲的心理預期，而收到商品後，消費者發現實物低於預期，自然而然選擇了退貨。這種高發的退貨行為，實則反映消費者決策模式的變化。線上上購物環境高度成熟的今天，消費者將“先試後買”的線下體驗延伸至線上。平台為了滿足這種需求，不斷提供更寬鬆的退貨政策，從而進一步促進了這種購物模式的普及。因此，在訂單量提升的同時，商家實際上承受了較大的退貨成本壓力。此外，快遞業務量的增長還得益於線上消費品類的持續擴張。生鮮食品、日用百貨等高頻低值商品線上化比例快速提升，這些商品通常需要更頻繁的配送服務。農產品商家劉智在2021年開始在抖音上通過直播賣紅薯。此前，他曾嘗試傳統貨架電商，但被動等待消費者搜尋，他的銷量並不高。嘗試直播後，他開始在直播間現烤紅薯，吸引了不少消費者，一年就能夠賣出3000萬元的銷售額，復購率超過30%。生鮮農產品已成為電商平台增長最快的品類之一。根據商務部流通產業促進中心主任王斌披露的資料，2025年前三季度，中國農產品網路零售額同比增長9.6%，2024年全國農產品網路零售額同比增長15.8%，均高於電商整體增速。2025年11月10日，主播在山東省臨沂市郯城縣郯城街道直播銷售菊花。圖/新華新劇本不再統一平台用即時零售來激發自身的基因潛力，商戶不押注任何一個平台，誰能先“定義使用者生活場景”誰先贏一步商家不再寄希望於電商管道結構性變化下帶來的機會紅利，而是轉向持續穩健的生存策略。李勵採用全域（即所有主流電商平台）經營策略，讓不同平台承擔差異化角色：小紅書專注種草與搜尋佈局，抖音強化可視化呈現，天貓作為終極轉化場。“我們幾乎看全域的生意了，不會分開每個平台去看單平台的單生意。”李勵表示。平台間的廝殺更加具象——抖音推行的“全域興趣電商”戰略，將競爭焦點從流量分配轉向生態協同效率，通過演算法打通“內容場”（短影片、直播）與“貨架場”（商城、搜尋），形成“內容-搜尋-成交”的閉環。淘寶重點發力即時零售和AI技術，以拓寬銷售管道、提升營運效率。拼多多則是持續強化“價格力”優勢，通過縮短供應鏈和規模效應來實現可持續的低價。沒有統一劇本，各方根據不同平台的基因和資源稟賦，演化出多元化的生存與發展路徑。其最終導向，是電商行業從野蠻生長走向健康成熟，從規模擴張走向質量提升的必然進化。近年來，市場連年多次發出“雙11還有必要辦嗎”的質疑，平台正在用新策略回答這個問題。當實物商品網上銷售額增長見頂，平台們將目光投到線下。第17個“雙11”，網際網路大廠走出了一條與過往圍繞價格、貨盤、玩法等傳統電商大促手段不同的道路。戰火蔓延到線下市場，城市街頭巷尾的便利百貨和一家家藏匿在僻靜角落的前置倉也被捲入“雙11”的浪潮。變數來自即時零售，這也是2025年阿里、美團、京東幾家頭部網際網路平台競爭的關鍵詞。這是一場遠近場電商融合的序章。從今年2月的“外賣大戰”開始持續半年大練兵，到“雙11”進行了一次集中大考。即時零售是伴隨外賣大戰而被大眾熟悉起來的一個概念。美團核心本地商業CEO（首席執行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。更通俗的理解是：外賣送一切。這種零售業態強調即買即得，它與餐飲外賣共同參與著百萬騎手織羅而成的城市履約體系，又與電商有著諸多重合的品類和貨盤。這樣的特性，讓它成為電商、外賣和零售終端的“集大成者”。這並不是一個新概念。十年前，行業和消費者有一個更熟悉的說法——“O2O”（Online to Offline，線上到線下）。回望這十年的發展，可以發現，今年的即時零售大戰之前，各平台早已以“年”為單位準備彈藥，並且持續培育市場，讓2025年的商戰一觸即發。2015年，京東推出的“京東到家”主打的就是O2O模式。依託京東本身的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費者提供周邊幾公里內商家的即時配送服務，配送時效為一小時。除了京東到家，當時還有樓口、1號店等小平台也在做著類似的業務。但市場環境和使用者習慣卻沒有給O2O合適的成長土壤。三年疫情催生了消費市場對“萬物到家”的依賴，使之成為被更多人熟悉的生活方式。叮咚買菜供應鏈負責人龔昀浩曾告訴《財經》，過去數年，消費者需求面臨從計畫性向即時性的升級，市場競爭也從遠場電商向近場電商切換。需求的變遷在平台的業務中得到驗證：美團閃購的日訂單量不斷攀升，到2024年三季度突破1000萬單，2025年4月達到1800萬單。2024年以來，美團閃購團隊觀察到使用者的下單頻次和黏性均提升較快，順勢推動閃購業務獨立，並於2025年4月正式完成。同時，京東的即時零售也進行了調整，將“小時達”和“京東到家”等整合升級為“京東秒送”，並加速佈局自營品牌七鮮超市。也就是說，2025年外賣大戰打響、即時零售成為電商行業的“顯學”之前，各大平台其實已經在即時零售領域持續耕耘，以“年”為單位準備著彈藥，將前置倉、商品供給貨盤、履約系統等基礎設施建設到了一定規模。即時零售的規模和增速也在彰顯著這個市場的吸引力：據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，成為拉動居民消費的新增長點。預計到2030年，中國即時零售市場規模將突破2兆元。經過近十年醞釀，2025年，即時零售終於迎來了屬於它的爆發時代。2025年，上述三家頭部大廠通過即時零售，在對方的優勢領域撬動資源。比如，美團通過閃購，正面進攻京東的優勢品類3C家電，以及淘天的優勢品類美妝個護和母嬰寵物等等。淘寶閃購和京東秒送，同樣對美團最擅長的本地生活業務發起正面競爭。對於大廠們而言，這也是一場不得不打的攻守戰。千億元的補貼投入，一方面爭的是外賣訂單，另一方面也在培養使用者使用“閃購”“秒送”等即時零售工具的習慣。在平台眼中，被整合進一個App入口的外賣和即時零售的高頻消費特性是引流和拉新的重要力量，以高頻帶低頻，盤活主站的電商業務。進一步看，傳統電商和即時零售擁有重疊度很高的核心使用者群，即慣於線上消費、追求便利的都市消費者，商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平台的即時零售失守，其傳統的電商業務也勢必會流失使用者和訂單。因此，這場競爭關係到的不只是即時零售的增量市場，更關係到傳統電商的存量市場。即時零售成了平台在當下守城攻城戰中的主要抓手。與傳統電商不同的是，即時零售是一門以人為中心的生意，圍繞本地客群來組建貨盤和運力，而非傳統電商模式下，以貨為中心，通過物流串聯起商品遠距離的流通。杭州元物鏈科技公司創始人、第一家淘寶便利店合作商楊飛告訴《財經》，電商的邏輯是佈局大倉，一個貨品可以囤幾百上千件，賣給全國各地十幾億的消費者。但倘若在即時零售的前置倉裡囤幾百件的量，賣給周邊3公里-5公里的人，肯定是賣不動的。在即時零售的貨盤裡，SKU（Stock Keeping Unit，庫存保有單位）是精簡和適配周邊場景的。秋季的某一天，楊飛忽然發現，在自己經營的前置倉裡，釣魚竿在一天內賣出了七八根。一看，訂單全部是送到旁邊的運河體育公園。“秋高氣爽，大家到公園後有了釣魚的興致。”楊飛說，這就是基於場景才會產生的消費。還有一次，楊飛所在的訪學團隊去江西婺源爬山。50多人的團隊要出門時發現下起了雨，沒有雨衣雨傘的眾人當即通過即時零售平台從就近的線上超市買了足量的雨衣雨傘，半小時內就送到了。“看來婺源經常下雨，所以那兒的前置倉才會經常為下雨備貨。”楊飛表示，做即時零售就要根據不同的場景匹配不同的商品，對周邊的商圈有一定感知力。這樣的業態邏輯下，平台的價值也體現在提供其對周邊人群消費習慣的分析。以場景為核心，阿里、美團、京東三家平台的即時零售業務佈局由此展開。圍繞場景需求，平台們通過線下已有的商超便利和門店網路接入商品供給，並不斷開設閃電倉加大點位密度，從水果鮮花到日雜百貨，從服飾美妝到3C數位，逐漸實現對線下各種消費場所和場景的覆蓋。截至2025年上半年，阿里和美團均宣佈閃電倉的數量超過5萬個。“雙11”期間，三家平台亮出了在即時零售方面的資源儲備：淘寶閃購接入3.7萬個品牌、40萬個門店；美團閃購聯合上萬個品牌建設“官旗閃電倉”，在6月時，就已經與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作；京東也宣佈本地生活業務將首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙11”，覆蓋從居家到出遊的全場景消費需求。11月14日，隨著阿里巴巴最後一個宣佈“雙11”收官，今年的這場“大秀”終於落下帷幕。各家在五花八門的戰報裡均提到即時零售的戰績。阿里公佈，“雙11”全周期（10月15日至11月14日），淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。根據美團閃購公佈的“雙11”全周期資料（10月31日至11月11日），該平台成交額、下單使用者數和人均消費金額創下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品增長更快，帶動使用者人均消費金額增長近30%。京東方面稱，從“雙11”全周期（10月9日至11月10日）資料來看，京東秒送手機配件品類成交額同比增長200%，數位配件、攝影攝像增長100%。在3C品類裡，通過京東秒送購物的使用者，60%都是未購買過3C商品的京東使用者。這些使用者被“秒送”啟動，成為整個3C數位業務的增長點。對於阿里、京東而言，即時零售的拉新能力是其更為在意的。在消費需求的變化和即時零售重塑電商、零售邏輯的趨勢中，平台型企業既是深度參與者，又是核心主導者。這種雙重身份，讓平台肩負起推動行業變革的使命，也使其對“變革主導權”的爭奪更為迫切——誰能主導規則制定，誰就能在供需兩端建立黏性，在新的零售格局中佔據核心位勢。正是這種對主導權的角逐，推動著平台的競爭焦點從曾經的“流量戰”全面轉向“效率戰”。這裡的效率並非單一維度的配送速度，而是涵蓋供給效率（商品是否豐富、庫存是否精準）、履約效率（配送是否準時、成本是否可控）、服務效率（售後是否便捷、問題是否速解）的全鏈路體系。應對變化，此前被認為在即時零售領域相對被動的阿里巴巴的動作值得關注。在大零售行業走到拐點之時，阿里巴巴在2025年大刀闊斧地進行組織架構調整，把多個線上線下業務合一，打造“大消費平台”，以整體提效。阿里主要做了兩件事：一是AI投入電商業務，使得大水漫灌式的投放變得更精準；二是結束了“1+6+N”（1個集團+6大重點類股+N個其他業務）時代，回歸“一個阿里”（One Alibaba）的架構和思路，提高整個公司的協同效率，集中精力打一場仗。AI是阿里的強項。今年是阿里淘天事業部第一個AI全面落地的“雙11”，參與到流量分發、消費者體驗、電商經營等多個方面。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁張凱夫表示，平台通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括複雜語義下搜尋相關性提升20個百分點，推薦資訊流點選量提升10%，商家廣告ROI（投入產出比）提升12%。據淘天公佈的資料，淘寶天貓平台的算力提升40倍，對使用者行為序列長度的感知，從半年周期提升至十年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。回歸“一個阿里”後，餓了麼、飛豬等業務併入電商類股，大消費平台成立。淘天方面對《財經》表示，大消費平台的核心其實不是簡單“高頻帶低頻”，而是“全場景服務一個人”，從消費者的視角，把消費場景串聯起來，即包攬一個使用者線上上、線下各種消費的場景和需求。再把這些消費者帶給所有的品牌。這樣的串聯，有助於淘天在即時零售方面集合全平台能力去應對強勁對手，畢竟即時零售屬於美團的優勢領域。集團層面，阿里雲通義大模型團隊與淘天、1688等業務線定期聯動，提供定製化技術支撐；吳泳銘牽頭阿里雲與集團協同作戰，甚至參與重要客戶簽約與AI企業投資，形成技術與業務的聯動閉環。這種整合讓資源調配更高效。綜合來看，架構整合後，淘寶閃購全面接入餓了麼供給資源，聯動天貓超市、盒馬等業態，在“雙11”期間連通3700個品牌及40萬個門店實現“小時達”乃至“分鐘達”服務，帶動閃購訂單在“雙11”期間同比增長超2倍。價值鏈重塑的陣痛主動權轉移到使用者生活場景需求，平台正在經歷營運上的“服務標準化”與“質量管控”之痛大型購物平台尚未完全深入的另一個方向是零售的“實物+服務”。過去，消費發生在明確的購物目的裡。平台的價值在於高效地“分發商品”。但現在，消費的起點是消費者某個具體的生活場景。舉個例子，原來人們想買一瓶洗髮水，常規動作是：打開App-搜尋-比價-購買。現在可能是：正在看一個美妝博主的短影片（生活場景）—她提到了頭皮抗衰的概念（激發需求）—視訊下方直接推薦一款頭皮精華並附帶附近的養髮館體驗套餐（提供解決方案）—線上下單，周末直接去體驗（線下履約）。在這個新模式中，“交易”本身被隱藏和淡化了，它變成了生活服務流程中的一個自然環節。平台整合、線下整合、實物向服務整合，都是為了一個目的：更無縫地嵌入到使用者的生活場景中去，並在那個瞬間提供即時滿足的確定性。這是美團、抖音、小紅書乃至阿里都在拚命做“整合”的根本原因——爭奪生活場景的入口定義權。變化不是一夜之間的。針對特殊生活場景的佈局早就開始了。以醫療為例，2014年馬雲就提出阿里的雙H戰略，雙H，即健康（Health）和快樂（Happy）。京東、美團也線上上醫療整合領域耕耘十年，漸成氣候。現在，無論在那個平台，尤其是大型城市的消費者，發現日常看病幾乎可以在一個平台上全流程完成。以流行性感冒為例，發現生病——平台下單到家檢測——線上醫生給出電子處方——線上使用醫保買藥。檢測甚至還分化出了更細緻的服務，如果咽拭子檢測參考性不足，平台會主動提示，進一步使用護士到家血液檢測服務。阿里、京東和美團在健康領域的佈局已經建構了從藥品電商、線上問診、電子處方、疫苗預約到慢病管理的完整線上醫療健康生態。作為平台，它們的優勢在於供應鏈能力（藥品倉儲、冷鏈）、醫保支付的打通，以及使用者對“網上買藥”這一心智的長期培養。這是即時零售的進一步變種，服務取代實物變成了主角。可預見的未來是，即便是加入即時零售能力，單純的商品交易天花板仍然不高，電商平台的競爭焦點，已經從貨架轉移到場景。但並不容易。平台正在經歷營運上的“服務標準化”與“質量管控”之痛。實物商品是標準化的，但服務是高度非標的。同一個養髮套餐，不同門店、不同技師提供的體驗可能天差地別。平台一旦將服務納入體系，就必須承擔服務質量管控的巨大成本與風險，一個差評就可能毀掉前期所有的行銷投入。線下整合的複雜性也非平台手拿把攥——與分散的、資訊化水平參差不齊的本地服務商（如診所、養髮館）合作，遠比管理線上商戶複雜。如何將它們真正數位化，並納入平台的標準化履約體系，是一個髒活、累活，進展緩慢。一位使用者近期在某大型電商平台的健康平台為孩子預約了上門靜脈血檢測。據使用者向《財經》描述，平台指派的護士在操作中連續嘗試三次均未成功完成採血。該護士聲稱自己有超過十年護士職業經驗。平台頁面顯示，該訂單接下來血液檢測將由一家與平台合作的線下民營醫院完成。使用者向平台發起投訴，詢問平台與第三方服務人員的資質稽核與操作規範管理相關規定，平台客服最終給使用者的答覆是可以退款，至於其他質疑，給出的答覆是平台醫藥業務和平台客服仍未完成深度整合，很多問題仍在解決。平台的“實物+服務”之戰，是一場“廣度”與“深度”的較量。抖音以其內容的廣度創造了新場景；美團以其履約的深度確保了體驗的確定性；而阿里、京東則試圖以其體系的深度建構專業壁壘。目前，尚無一家平台能完美地解決所有問題。未來的勝出者，未必是第一個看到趨勢的，而極有可能是那個能以最大決心破除內部組織壁壘，並以最終的方式紮下去，真正實現“服務標準化”和“體驗一體化”的平台。這場競爭，正在考驗平台們最難複製的核心能力：從線上流量營運，轉向對複雜線下生態的深耕與改造能力。更大的未來從“人口紅利”到“人心紅利”，要求平台完成從“情緒捕手”到“情感生態滋養者”的角色轉變——通過建立更真實的評價體系、更嚴謹的服務標準、更道德的資料使用原則，贏得使用者更長期的信任電商並不等於整個零售業，它只是零售的一個重要組成部分。從整個社會層面和國家經濟發展來看，電商增長“見頂”，恰恰是消費社會成熟的標誌。商業地產與零售資產管理專家王瑋近期撰文指出，從結構經濟學視角看，這種增長“停滯”並非衰退訊號，而是意味著中國的消費結構正在發生深刻轉型：從“商品社會”走向“服務社會”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。正如工業化的盡頭是服務化，而服務化的盡頭是體驗經濟。如果只看到表面現象，就感慨商品“越來越難賣”“電商越來越難做”，但是看不到虛擬消費、精神消費的快速增長，是對中國經濟的誤讀。與實物消費增長放緩的態勢形成鮮明對比，情緒經濟消費、旅遊消費以及網路遊戲、網路短劇、知識付費等服務消費正加速崛起，呈現出遠超實體商品消費的增長活力。2025年，“情緒價值”成為消費市場的關鍵詞之一。Future Marketing發佈的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，網際網路和社交媒體的普及，以及企業行銷策略的創新，推動了“情緒消費”市場的發展。2013年以來，“情緒消費”相關產業年均複合增長率12%，預計2025年中國市場規模將突破2兆元。“情緒價值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價刷新紀錄，LABUBU所屬的泡泡瑪特公司股價年內一度暴漲近200%——這已不僅是消費現象，而是一場關於時代情緒的宏大敘事。當“情緒價值”超越實用功能，成為驅動消費市場的核心引擎，其背後暗含著經濟周期與集體心理的深刻互動。對於Z世代消費者而言，LABUBU超越了玩具範疇，成為一種表達個性、尋找圈層認同的“社交貨幣”。情緒經濟中，除了玩偶等實物消費，非實物消費也在崛起。艾瑞諮詢最新發佈的《2025年中國情緒療愈行業研究報告》指出，國內情緒經濟療愈產業已建構起三大核心發展類股——自我療愈與生活方式提升、數字平台與AI心理療愈、綜合線下療愈機構。運動服裝品牌lululemon、健身品牌Keep、AI大模型文心一言、心理諮詢平台壹心理等各領域頭部企業紛紛入局，服務覆蓋線上線下，搭建起全鏈路情緒療愈的服務網路。消費端的熱力資料，為情緒經濟的崛起提供了最直接的佐證。艾瑞諮詢的報告顯示，1001元至5000元是情緒療愈消費的核心消費區間，佔整體的30%以上，顯示出大眾有較強意願為情緒價值買單。資本的持續加注，進一步為情緒經濟增長注入動力。2024年以來，情緒療愈賽道融資活躍度顯著攀升：自我療愈領域，運動品牌Speediance、香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”相繼完成融資；數字平台與AI心理療愈類股，好心情網際網路醫院、橙禾澄心收穫大額融資；線下療愈機構中，元大劉氏中醫、智能按摩品牌Aescape也順利拿到資金支援。長江商學院經濟學助理教授范昕宇接受《財經》採訪時表示，實物消費與服務性消費是“你中有我、我中有你”的關係，它們不是零和博弈，不必把兩者對立起來看。在零售行業巨變的今天，不應機械地區隔實物消費和服務性消費，而是“以終為始”，先做客戶洞察，根據洞察結果來安排實物商品和虛擬商品的配比。“我們不應僅限於假設只有奢侈品消費者才值得被洞察和尊重，大眾消費品也同樣適用。”范昕宇說，“標品帶來內卷是不可持續的，因為在這種情況下，企業只能不斷壓低價格；而客戶洞察是可持續的。企業對客戶需求挖得越深，產品護城河就越深，市場會給予它們足額的商業利潤作為獎勵。”電商平台在這個賽道上的佈局目前仍在早期。從交易場到“情緒場”的轉變並不容易。目前來看，整合仍在表面。比如，抖音、小紅書等內容平台通過演算法精準匹配內容與使用者情緒狀態，在使用者情感共鳴的瞬間提供從內容到商品/服務的完整解決方案。淘寶、京東等傳統貨架電商，試圖通過“場景化”改造來注入情緒價值。淘寶的“逛逛”類股和京東的“種草秀”都在模仿內容平台的邏輯，通過打造“減壓經濟”“陪伴經濟”“懷舊經濟”等垂直場景，將情緒價值附著在商品上。例如，在考試季推送“解壓玩具+助眠香薰”的組合，在孤獨經濟場景下推送“盲盒+線上陪伴服務”的套餐。情緒消費的核心是高度個性化的體驗，而這與網際網路平台依賴的標準化、規模化營運邏輯天然相悖。如何將一千個使用者心中一千種“快樂”和“治癒”標準化為可複製的服務產品，同時又不喪失其情感核心，是平檯面臨的最大難題。平台慣用的流量分配和競價排名機制，可能會侵蝕情緒經濟賴以生存的真實感和信任感。當“最美療愈館”的排名可以通過付費提升時，使用者對平台推薦的情緒服務會產生本能性質疑，破壞情感連接。資料洞察與情感隱私邊界問題更不容忽視——為了精準捕捉使用者情緒，平台需要收集和分析更為敏感的心理和行為資料。平台在利用資料提供更貼心服務的同時，也面臨著資料濫用、使用者情感被操縱的指責，行走在倫理與法律的鋼絲上。這場關於“人心”的競賽，才剛剛拉開序幕。當電商行業終於可以放下對GMV（商品交易總額）圖騰式的崇拜，就能夠看清，當下的零售格局並非電商的衰退或企業經營的問題，而是經濟結構成熟的必然規律。即將迎來的不是一個更低迷的市場，而是一個更成熟、更分層的消費社會。增長的答案不再藏在統一的狂歡劇本裡，而是蘊藏在每一個具體的場景、每一次精準的匹配與每一份被認真對待的情緒中。 (財經雜誌)