2025年的“雙11”已經悄然結束了，很多人甚至不知道什麼時候開始的，也不知道什麼時候結束的，因為關心“雙11”的消費者越來越少了，今年幾乎是最冷清、最沉默的一年。今年的“雙11”，沒有持續傳來的戰報，也沒有數字滾動的大螢幕，更沒有視覺盛宴的雙十一晚會，只有苦苦支撐的商家和為了流量而焦慮的平台。2023年“雙11”全網成交額1.13兆，2024年達到1.44兆，2025年的“雙11”也公佈了最終數字：全網成交額1.69兆，同比增長14.2%，不知道大家看到這個數字作何感想。事實上，數字本身沒問題，因為現在的雙11是從10月9日開始算起，以前的雙十一是一天的成交額，現在倒好，變成了一個月的成交額，這怎麼可能不增長，要不明年的起始時間再早一點，增速還能更高。當一天的成交額，轉變成為一個月的成交額，恰好說明了平台的焦慮，不得不通過拉長時間的做法來掩飾電商增速下滑的真相。為什麼現在的雙十一越來越冷清，主要有以下三個原因：首先，“雙11”的優勢已經蕩然無存，以前消費者在雙十一瘋狂下單的主要原因是價格便宜，有很大的優惠活動，有全年最低價，買到就是賺到。但是，“全年最低價”的優勢現在每天都有，不用非等到雙十一，尤其是自從拼多多出現以後，逐步佔據了大部分下沉市場，在價格方面拼多多有著很大的優勢，雙十一的低價逐漸消失和沒落。從2024年開始，國家又推出了“以舊換新”國補舉措，涵蓋了家電、電子、家具、家居、出行等諸多消費品市場，下單的時候直接可以享受國補優惠，沒有任何套路，消費者會抓住這個機會進行大額消費，根本沒必要等到雙十一。第二，在當下的大環境中，居民收入或多或少都受到了影響。有人忙著找工作，有人忙著還貸款，對於消費方面是能省則省，大家開始精打細算，不再和之前一樣衝動消費，這是大多數中低收入人群的真實寫照。對於中產和富裕群體來說，對於電商雙十一的活動並沒有什麼好印象，根本沒必要等著在雙十一才消費，富人想要消費，隨時都可以，也不需要刺激，畢竟有錢誰不會消費呢？第三，雙十一失去了真正的初心，這個消費節原本應該具備透明、實惠、低價等優勢，但經過這麼多年的發展，雙十一已經不再透明，變成了商家玩套路的節日，先漲價後降價，看似優惠力度很大，但是商品的價格反而比之前更貴了。當商家仍然沉迷於玩弄這些套路時，就離消費者越來越遠了，這直接導致消費者對於雙十一的信任度持續下滑，不會再繼續買單。雙十一誕生於2009年，當時是阿里巴巴前CEO張勇提議將每年的11月11日確定為“雙十一”消費大促。2014年阿里在美國成功上市，馬雲隨後成為中國首富，“雙11”大促每年的成交金額都在瘋狂上漲。2019年，中國電商市場迎來了一位“攪局者”——拼多多，發起了百億補貼，成功殺入了阿里和京東都沒能突破的下沉低價市場。2020年，抖音建立電商部門，直播帶貨開始啟航。到了2021年，雙十一的GMV增速大跌10%，從此之後各大電商平台不再公佈即時的交易資料，也不再發佈什麼戰報，最終只公佈一個成交總額，雙十一的熱度急速下滑，進入寒冬。2023年，阿里和京東向拼多多發起反擊，進一步向下沉市場推進，2024年開始狙擊抖音的直播電商和興趣電商，2025年京東帶頭殺入外賣行業，阿里隨後帶著百億補貼也殺入外賣行業，試圖在電商的“最後一公里”搶佔流量。今年可以說是最沉默的“雙11”，意味著一個消費時代的結束。表面上看是雙十一在走向沒落，其實是中國電商市場增速放緩，電商市場高速增長的時代也已經結束了。未來電商市場要真正做到透明公開、真誠無套路和堅守品質，才有真正的希望和出路。 (簡易財經Live)

雷軍和凡客誠品創始人陳年，這對相識28年的好兄弟，早已結下過命的交情。凡客徹底翻身，雷軍功勞不小凡客誠品，真的殺回來了。這個曾紅極一時的服裝品牌，2010 年處在巔峰時，不僅單日能賣一萬單、全年營收破 20 億，還贏得了 2010 年全國服裝品牌年度大獎。然而，高光過後，危機接踵而至。為追求快速增長，凡客盲目擴張產品線，最終因供應鏈失控、品控失衡陷入困局。2011 年，凡客誠品的銷售收入雖增至 32 億元，卻伴隨 6 億元的巨額虧損，庫存積壓更是高達14.45 億；到 2014 年，經營狀況進一步惡化，欠款一度飆升至 19 億元，庫存積壓也突破 20 億，資金鏈瀕臨斷裂。在凡客誠品瀕臨破產之際，雷軍伸出了援手。近日，凡客誠品創始人陳年在公開視訊中直言，雷軍曾自掏 2000 多萬美金幫凡客渡過難關，他對雷軍的感激之情已經無法用言語形容。圖源：微博過去幾年，在小米發佈會等活動現場，雷軍也時常身著凡客的基礎款襯衣、簡約T 恤與牛仔褲亮相，為其帶貨。比如，去年4月，雷軍在直播間與網友互動，有網友調侃他的穿搭神似馬斯克、賈伯斯。面對調侃，他笑著解釋稱，“我穿的其實就是，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋”。圖源：雷軍抖音很快，超過18萬人湧進凡客直播間。凡客也迅速抓住熱度，打出“雷總同款”的醒目標識，還循環播放雷軍那句出圈的“Are you ok”活躍氛圍，24 小時不停播。熱度之下，雷軍同款的 T 恤、牛仔褲很快就宣告售罄，庫存一掃而空。今年 2 月的小米 SU7 Ultra 發佈會上，雷軍的穿搭再次成為焦點 —— 他身上那件咖色立領皮衣質感十足，發佈會剛結束就火出了圈，不少網友在社交平台追問 皮衣連結。圖源：微博短短幾天後，凡客便推出了這款皮衣的平替款 PU 皮衣，一經上架就被搶購一空，再次印證了雷軍的強大帶貨能力。除此之外，雷軍也沒少被陳年“安排”帶貨。在2024年9月發佈的一支短影片中，他對著陳年寄來的一整排服裝，再度為凡客打起了廣告。雷軍還配文調侃，“我的直播間有一位‘榜一大哥’叫陳年，前段時間給我寄了些衣服，就說秋天換季了讓我試一試，我知道他就是想讓我免費給他做廣告”“因為陳年是我哥們，所以不算商單”。圖源：雷軍抖音看到雷軍為自家品牌傾力站台，陳年也通過個人社交帳號表達了對他的感激之情。他在微博中寫道，“儘管已經人仰馬翻，但……感謝雷總好兄弟，無以回報，唯有努力奮鬥”。而得益於雷軍的流量，凡客銷量大漲，打了一場漂亮的“翻身仗”。第三方資料平台顯示，近 30 天內，凡客旗下多個直播間銷售額均突破 1000 萬元，單月直播場次更超過 50 場，品牌已實現強勢復甦。圖源：抖音截至目前，凡客誠品官方抖音帳號粉絲近150萬，凡客陳年抖音帳號粉絲超200萬，已售件數達413萬件，其中品牌核心單品白 T 銷量抖音男裝類目歷史銷量榜首。圖源：抖音現在看來，凡客誠品已徹底走出困境，踏上了強勢復甦的重生之路。而在這條路上，雷軍是當之無愧的“引路人”。某種程度上，沒有雷軍的一路助力，便難有凡客當下的翻身局面，陳年也無法迎來柳暗花明。雷軍與陳年的過往舊事回望雷軍與陳年的過往，二人也算是相識於微時。1998年，時任金山總經理的雷軍與資深媒體人陳年相遇，二人成為朋友。兩年後，雷軍力邀熟悉出版領域的陳年共同創辦電商網站——卓越網，二人自此成為創業夥伴。在他們的攜手下，卓越網迅速躋身 B2C 電商頭部陣營。雷軍與陳年舊照但命運開了玩笑，全球網際網路泡沫破滅讓卓越網陷入困境。2004 年，亞馬遜以 7500 萬美元收購卓越網，該網站從2000年5月正式創辦到出售，僅存在四年四個月時間。雷軍後來坦言“像失去了自己的孩子”，而陳年隨公司併入亞馬遜後鬱鬱不得志，三年後離職。這段未竟的事業，成了雷軍和陳年心中的遺憾。2007 年陳年創辦凡客誠品，雷軍第一時間注入資金。憑藉網際網路行銷，凡客巔峰時員工超萬人，甚至喊出“收購 LV”的口號。但與此同時，由於極速擴張埋下隱患，凡客誠品很快便陷入了危機。危難之際，雷軍放下小米的繁忙事務，與陳年在小飯館徹夜長談。雷軍一邊點出凡客“不知 T 恤材質、日招百人卻不過問”等管理漏洞，一邊承諾為陳年注資救場，直至陳年還清債務後，雷軍才退出凡客系公司並卸任董事。2014 年，雷軍又陪著陳年打磨“一件襯衫”發佈會，復刻小米模式，PPT 上直接標註“雷軍指導”。凡客雖暫渡難關，卻難回巔峰，2023 年只剩三四人團隊。轉機出現在小米 SU7 發佈會上，陳年現場深受觸動，四天後就將公司搬去杭州轉型直播電商。自此，凡客借力雷軍的流量，徹底打開了新局面。雷軍在2025年年度演講中提及此事，感慨 “55 歲正是闖的年紀”，如今陳年帶領團隊深耕直播，並拿下抖音男裝類目第一的成績，這讓他由衷佩服。雷軍年度演講現場在演講後的採訪中，雷軍還提到，“他（陳年）覺得我影響了他，某種程度上，他（陳年）也影響了我”。從卓越網的青春熱血，到凡客危機的不離不棄，再到直播時代的傾力相助，二十餘年風雨中，雷軍對陳年這位老友始終保有一份堅定的支援與信任。二人之間這種惺惺相惜的情感，在商界中實屬少見。直播帶貨才是真正的解藥當然，在凡客這場逆襲之戰中，雷軍的幫扶雖為重要推力，但並非決勝關鍵。真正讓這個曾深陷危機的品牌重新煥發生機的是，凡客的品牌轉型與直播策略。為重啟品牌，陳年果斷跳出當下愈演愈烈的流量內卷困局，另闢蹊徑探索出一套以“素人邏輯”為核心的破局打法。這套打法沒有依賴複雜行銷套路，而是將重心聚焦於核心單品，通過對產品的極致打磨，以及真實、不浮誇的表達打動消費者，最終建立起品牌與使用者之間的信任聯結。從其直播間的佈局策略中，也能直觀感受到這一思路的落地。轉型直播電商以來，凡客始終將資源集中在T 恤、襯衫等核心品類上，不追求品類的盲目堆砌，而是憑藉高性價比這一核心優勢在市場中站穩腳跟。單以品牌主打的T 恤品類為例，僅過去30 天，其銷量便成功突破 2000 件，用實打實的銷售資料這一策略的有效性。在核心品類穩固的基礎上，凡客也在循序漸進地拓展品類邊界，從基礎款衛衣，到襪子、內褲等貼身單品，再到外套、羽絨服等季節性服飾，品牌逐步豐富產品品類，既滿足了消費者在不同場景下的多元化穿搭需求，也進一步形成更完整、更具抗風險能力的產品矩陣。此外，凡客還通過分帳號、分定位的精細化營運，實現對不同圈層使用者的精準覆蓋，吸引了多元化的消費者。圖源：抖音可以說，凡客能再度在電商市場佔據一席之地，雷軍的幫助不可或缺。但更核心的原因，在於凡客自身沒有沉溺於過往的成績，而是針對市場變化下，及時進行戰略調整，才讓品牌真正具備了“復活”的動力。凡客這場跨越低谷的“品牌復活戰”，也為深陷轉型焦慮的眾多傳統品牌指明了前行的方向。眼下電商行業變化飛快，傳統品牌若想在時代浪潮中站穩腳跟，實現長效發展，或許只有先拋開盲目擴張的浮躁，找準自身定位，再快速完成轉型這一條路。 (電商派Pro)

馬雲集中兵力，準備放手一搏。阿里大搞品牌出海阿里在海外電商市場，似乎越做越有模樣了。日前，有消息稱，阿里旗下的東南亞電商平台Lazada與天貓完成首次系統級打通，且專門設立項目組，幫助天貓商家一鍵連結東南亞市場。眼下，已經有不少知名天貓品牌已明確加入。據知情人士透露，該項目由天貓、Lazada 聯合推出，阿里內部十分重視。從商家後台來看，當下已上線專屬的“一鍵輕出海，直通東南亞”頁面，並且沒有任何額外營運成本，商家僅需將貨物送至國內倉庫，剩下的工作都由平台負責。國際物流方面，平台會負責將商品從國內倉庫運輸到東南亞消費者手中；涉及海外商品售後時，要是消費者有售後方面的需求，平台會按照相關規則和流程去處理；而在廣告宣傳上，平台也會承擔起為商家商品在東南亞市場進行推廣的任務，從多方面助力商家輕鬆拓展東南亞市場。圖源：天貓商家後台值得注意的是，此次打通並非突然，早有鋪墊。今年7月，Lazada 已與 Daraz 平台實現全面打通，推出一鍵同步功能，賣家可通過統一資料，同時營運東南亞與南亞的 8 個國家市場，營運效率明顯提高。圖源：Lazada東南亞電商公眾號此次打通後，Lazada 推出五大核心策略，涵蓋新商零成本入駐、品牌扶持、類目增長計畫等，同時聯動 Daraz 的四大策略，共同提供億級補貼，幫助賣家拓展 8 國市場。Lazada 在南亞逐步鋪開後，又繼續打通天貓，顯然是在打造更完善的跨區域出海體系，為阿里的東南亞佈局提供更強支撐。誠然，這次打通不管是對商家、平台還是使用者，都能帶來不少益處。對天貓商家而言，此次Lazada 與天貓的打通，意味著 Lazada將向天貓商家全面開放本地化團隊支援與營運能力，助力商家以最直接高效的輕營運方式挖掘東南亞市場潛力。也就是說，商家無需從零搭建海外營運體系，依託“一鍵連結”便能快速進入東南亞市場，省去國際物流、海外售後等複雜流程，大幅降低出海門檻與成本，省時省力又省心。對Lazada 來說，能引入天貓平台上成熟的知名品牌與優質商品，豐富自身商品矩陣，可以提升在東南亞市場的競爭力。至於消費者，能接觸到更多來自中國的知名品牌產品，獲得更豐富的購物選擇，也是好處頗多。值得注意的是，前不久，阿里旗下跨境電商平台速賣通也宣佈，正在內部籌備一項“最高規格”品牌出海項目，已向多家世界 500 強企業及國內外頭部品牌發出合作邀請，預計 2025 年雙11前正式啟動。根據一張在商家圈流傳的“速賣通雙11品牌規劃”截圖，我們可以看到，小米、泡泡瑪特等品牌已入圍“超級品牌計畫”，並被重點標註為“深度合作”。圖源：電商派網站同時，相關人士也表示，此次合作設定的增長目標“非常激進”，速賣通或將在APP端設立全新品牌專區，為入選品牌提供流量傾斜與海外本地營運支援。針對這一消息，速賣通回應稱，“近期將推出品牌出海相關項目，具體資訊以官方發佈為準。”回顧這兩年阿里出海的路徑，可以發現，其已逐漸找準重點和方向。去年淘寶宣佈出海，為國內品牌商家開啟新的出海通道，今年具備較強本地化能力的Lazada 與速賣通，同樣在全力推進海外品牌化處理程序，助力中國品牌紮根國際市場。阿里這盤海外佈局的大棋已初步顯形，後續也會在海外市場繼續“跑馬圈地”。國內電商競逐海外，各有各的活法近幾年來，國內電商市場已告別增量紅利期，進入存量競爭的紅海階段。在這一階段，流量成本攀升、使用者增長放緩等問題愈發嚴重，各大平台不得不將目光轉向海外，以此尋求新的增長極。於是，我們看到，阿里、拼多多、抖音、SHEIN等玩家，憑藉差異化戰略在全球電商市場展開較量。SHEIN以“小單快反”供應鏈和“低價+高頻上新”模式，在歐美年輕消費群體中突圍，但品類集中於服飾，品牌溢價較低。抖音旗下TikTok Shop依託短影片流量和“內容種草+直播”模式快速起量，吸引了大量追求新鮮購物體驗的使用者，當前其全球站點數量已達到17個。圖源：鎮江聯合創新中心公眾號拼多多旗下Temu 延續“低價補貼”打法，憑藉極致的成本控制與海量 SKU，迅速搶佔歐美下沉市場，今年上半年Temu平均每月獨立使用者達1.157億，較去年下半年增長12.5%。圖源：Ecommerce News阿里則走“品牌化”路線，通過為中國品牌提供從海外市場調研、品牌定位、行銷推廣到海外倉履約、本地化售後服務的全鏈路支援，吸引對商品品質、品牌調性有著更高要求的使用者。整體看來，四大平台的方向各有不同，在海外電商市場形成了多元競爭格局。值得注意的是，在這一眾玩家的較量中，阿里與拼多多的競爭尤為引人關注。二者分別代表了跨境電商“品牌化”與“性價比”兩條不同路線的碰撞。在海外市場中，阿里通過賦能中國品牌，搶佔中高端消費使用者，這一戰略方向恰好填補了拼多多在品牌力與高價值市場覆蓋上的空白。雖然阿里和拼多多的出海路徑大相逕庭：阿里一頭紮進品牌化賽道，瞄準的是中高端消費需求；拼多多則攥緊性價比優勢，在下沉市場裡深耕細作。從表面看，兩者各走各的路，似乎沒什麼交集，更談不上正面碰撞。但實際上，恰恰是這種看似各走各的差異化路線，隨著雙方在海外市場的觸角不斷延伸，反而會讓彼此的競爭維度更豐富。未來在海外市場，阿里與拼多多之間的較量只會逐漸升級。從爭取不同圈層的使用者，到比拚供應鏈的效率與穩定性，再到打磨本地化的服務細節，雙方的競爭點會不斷增多。一場激烈的比拚，已在無形中埋下了伏筆。這是一場沒有贏家的競賽放眼跨境電商行業，當前已形成多元立體的競爭格局，平台與平台之間早已脫離單一的價格比拚階段，進入覆蓋多維度、多層面的綜合較量時期。回顧當初，行業競爭主要落在商品價格優勢與品類豐富度上。後來，隨著市場發展，競爭維度逐漸拓展至供應鏈響應速度、海外倉佈局密度、本地化售後服務質量，乃至對目標市場消費習慣的洞察能力上，競爭焦點越來越多元化。這種競爭態勢的作用是多方面的，不僅推動著整個跨境電商行業營運效率的提升，也讓各個平台不得不靜下心來審視自己的短板，針對性地去最佳化改進。與此同時，全球消費者也因此有了更豐富、更多元的購物選擇，跨境電商市場的整體活力也被進一步調動。這種情況下，阿里、拼多多、抖音、SHEIN自然不能死守現狀，還得在自身核心優勢上，不斷迭代最佳化。比如，Temu 要加快完善本地化營運；TikTok Shop得進一步鞏固內容電商生態優勢；SHEIN 則需要打破品類單一的侷限，擺脫低價限制；阿里要繼續深化品牌化戰略，把中高端市場根基打牢。只有跟著市場競爭的節奏不斷調整方向、最佳化策略，這些玩家才能在接下來的行業比拚中，拿出更從容的狀態，也才能為中國跨境電商在全球市場上爭得更多主動權與話語權。在這場暫未出現贏家的競賽中，國內電商玩家們還得衝刺。 (電商之家)

“整體來看，印尼的電商市場競爭過於激烈。” 印尼本土電商Bukalapak選擇了退出。 2025年2月9日起，印尼本土電商四大獨角獸之一的Bukalapak將正式關閉電商業務，消費者無法再下單實體商品，平台所有未處理的訂單將在3月內全部取消。Bukalapak在公告中表示，關閉實體電商業務後，將專注於充值電費、話費等虛擬產品業務。 作為印尼最早涉足電商業務的平台之一，Bukalapak曾盛極一時。2010年，Bukalapak在雅加達落地，入駐商家多為當地小商戶、夫妻店。彼時，如今的印尼“四小龍”僅有Tokopedia一家，連目前市場份額最大的Shopee在5年後才成立。憑藉著先發優勢和在下沉市場中的份額，2021年8月，Bukalapak在印尼證券交易所上市，成為當時印尼四家科技獨角獸中最先上市的公司。

賣家需努力跟上平台的腳步。 內捲髮貨時效 隨著電商市場的競爭越發激烈，各大巨頭紛紛亮出絕招。 有消息顯示，近日，東南亞電商巨頭Shopee宣佈，自2024年6月3日起，菲律賓站點的出貨天數將從2天縮減至1天，這意味著賣家需在訂單確定後的次日就預約出貨並交接包裹，否則就是延遲出貨。

風光背後亦有隱憂。 平台關閉量上漲 在全球電商市場高速發展的背景之下，新創公司如雨後春筍般湧現，然而，隨著市場競爭的加劇和外部環境的變化，這些想要掘金電商行業的企業其實正面臨著前所未有的衝擊。 特別是在韓國電商市場，近年來，韓國電商市場的規模持續擴大，成為全球電商領域的重要力量。不過，在這片看似繁榮的市場背後，卻隱藏著許多新創企業的艱辛與無奈。數據顯示，韓國電商平台的關閉量在過去一年增加了37%，達到78,580家，創下歷史新高。