最近，余承東的審美“坦白局”，撕開了中國汽車最隱秘的傷疤。一則朋友圈，幾句大實話，余承東罕見地沒有談續航、沒有炫智駕。他說：華為汽車過去太側重安全與品質，卻在最直觀、最能擊中使用者的設計審美上，長期缺位。這句話，不只屬於華為。它更像一根針，刺破了許多車企不願面對的真相——參數捲到頭了，但“好看”這項硬實力，很多人還沒及格。參數內捲到頭，“好看”才是王道這兩年車圈風向變了。小米SU7憑什麼出圈？均衡的轎跑比例、極簡的空氣動力學設計，加上一套年輕化的視覺敘事，瞬間抓住使用者眼球。理想L9用舒展的線條和高度辨識的前臉，用家族化設計語言把高級感焊死。蔚來ES9靠的是飽滿型面和純粹燈組，傳遞出一種不張揚的豪華氣質。這些爆款的背後，都指向同一件事：在參數日益趨同的今天，審美，正在成為品牌最大的分水嶺。在2026北京車展上，更多概念車徹底放棄模仿套路，走向極簡流線與科技光影。美的覺醒，終於來了。而推動這場覺醒的，是兩股不可逆的力量。一方面，買車的人變了。 年輕使用者和女性群體迅速成為購車主力，他們對顏值、色彩、質感的敏感度遠超想像。外觀不過關，連被加入對比清單的資格都沒有。實際上，汽車早就不再是單純的代步工具，而是行走的人設、移動的社交貨幣。正如中國汽車質量委員會秘書長馬振山所說：“汽車和奢侈品邏輯趨近，它承載著使用者的審美、身份與價值主張。”另一方面，競爭的底牌換了。 三電、智駕加速普及，堆參數隻會陷入無休止的價格戰。當硬體配置不再有獨家壁壘，“好看”就成了最有效的差異化切口——先抓住使用者的眼球，才有機會抓住他的錢包。但話說回來，趨勢來了，不代表路已經走通。中國汽車的原創審美，欠的帳實在太多。長期以來，行業深陷“堆料迷信”：電池卷、續航卷、智能卷。唯獨造型、情緒、審美，始終被按在次要位置上。不少沖進50萬-100萬元區間的車型，技術夠強，卻因為設計撐不起氣場，溢價空間根本打不開。更扎心的是，跟風借鑑、淺層復刻依然是常態。2026北京車展上，方盒子SUV集體撞臉路虎衛士，旗艦轎車復刻保時捷Panamera的腰線……這些套路，把創新惰性和短期逐利心態暴露得一覽無遺。說白了，想靠“好看”突圍，就必須先戒掉“拿來主義”。車企從不缺設計師，缺的是品牌基因當審美開始成為品牌價值的核心支點，一個更大的命題也隨之浮現：中國汽車正在經歷從“造產品”到“做品牌”的關鍵轉身。參數可以追平，技術可以迭代，但品牌氣質與審美辨識度，是時間沉澱出的護城河，抄不來，也趕不上。可實際上，壓在中國車企頭上的三座大山仍然很沉：先是被打上山寨、低端、品質差的烙印；接著又陷入大而不強、品牌空心化的困局；現在還要直面低價內卷、安全爭議和審美平庸的新質疑。所有短板中，審美是最難補，也是最急需補的一塊。安全有標準，性能有資料，價格有底線，唯獨審美，根植於主觀感受、情緒價值和文化氣質。它沒法靠堆料實現，更不可能靠抄襲速成。馬振山一針見血：“消費者需要的是一輛有靈魂、有精神的車，而不只是一個能跑的交通工具。”沒有審美，品牌就沒有靈魂；沒有靈魂，永遠算不上真正的高端品牌。可現實的困境一個比一個扎心：決策層依然習慣重技術、輕審美，資源拚命往“看得見的硬體”上傾斜，對設計研發、文化調性培養的投入總是謹慎又保守；原創能力不足，模仿慣性太強，為了效率和穩妥照搬經典造型，短期避了坑，卻長期透支品牌辨識度；更致命的是，缺乏耐心沉澱，品牌調性需要時間沉澱、文化核心需要慢慢培育，但在短期KPI考核的壓力之下，幾乎沒有企業，願意堅持用十年如一的設計語言。對比國際品牌，差距就一目瞭然。保時捷、寶馬、路虎靠著百年沉澱，形成一眼可辨別的家族DNA，而中國多數車企，還在“一代車一個樣”的怪圈裡打轉，沒有傳承，沒有記憶點，更別提全球審美定義權。出海更是一面照妖鏡。品牌認知弱、溢價能力低、同質化標籤難撕，模仿來的設計還頻頻引發智慧財產權糾紛，直接拖累中國汽車的整體口碑。馬振山指出：“沒有原創設計，就沒有國際話語權；沒有自成一派的審美體系，就只能永遠做全球化的跟隨者。”價格戰能贏一時，審美贏，才能長期立足。抄得出車身輪廓，造不出東方車格原創設計，到底有多難？難到多數品牌明知道“抄”是毒藥，還是忍不住先幹了這杯解渴。畢竟，活下來比什麼都重要。日系、韓系汽車都走過從模仿到自立的路，正如馬振山那句大實話：“借鑑不可恥，一味照搬抄襲才可恥。”可問題是，喝了太多“解渴的毒藥”，很容易上癮，以至於忘了去找屬於自己的水源。要真正完成審美破局，中國汽車必須闖過三關。第一關，把“堅持原創”刻進戰略骨頭裡，而不是PPT裡。這不是一個設計部門的命題，而是一把手工程。短期模仿能換來流量，但長期原創才能築起別人抄不走、買不來的高端壁壘。已經有頭雁摸到了方向：比亞迪仰望從甲骨文與東方意境中提煉設計基因；紅旗把非遺工藝與中式氣韻融入座艙；北京81堅持使用者共創、拒絕行業套娃。它們的探索，本質上是把品牌命脈押注在不可複製的文化資產上。這種戰略定力，才是對“抄襲誘惑”最有力的免疫。第二關，讓設計師擁有否決權，而不只是“美化師”。在太多車企裡，設計師是被“喂需求”的角色——工程部門定完底盤、軸距、懸掛，拿過來一句“幫我設計得好看點”。真正想做高端，就必須打破“工程優先、設計妥協”的舊規。給足設計部門話語權，跨代保留核心符號，不被短期潮流裹挾，甚至可以讓設計師反向定義底盤懸掛，只為那一抹完美的車身比例。寶馬的雙腎、保時捷的溜背、路虎的氣場，那個不是數十年來設計話語權高於一切的產物？沒有穩定的、延續的家族設計語言，品牌就永遠建不起使用者心智裡的視覺地標，只會淪為“一代車一個樣”的流量過客。馬振山強調：“品牌是基底，設計是上層建築；先立品牌調性，再談年輕化表達。”第三關，找到自己的文化母語，把東方審美做成本能。這是最難、也最無法速成的一關。真正的東方審美，絕不是龍紋、雲紋的粗暴堆砌，而是把克制、極簡、氣韻、意境，內化到每一條線、每一個曲面和每一道光影裡。不迎合西方標準，不沉迷表面花哨，從骨子里長出來的文化自信，才能讓設計有根、有魂、有長久辨識度。當這三關闖過，審美才開始真正重塑品牌與行銷的邏輯。參數不再是壁壘，行銷的核心早已不是賣配置，而是懂人性。理想圍繞“移動的家”打造家庭敘事，沃爾沃用“守護與安心”傳遞人文關懷，MINI用個性共創車主文化——它們都在做同一件事：把車從產品變成社交貨幣與生活方式，讓使用者從旁觀者變成參與者。中國汽車的終極考題，已經不是造出跑得更快、配置更高的機器。而是去定義一種讓人心生嚮往的東方車格。正如馬振山總結道，未來競爭，是審美定義權與價值解釋權的競爭；中國車要走向世界，先讓中國文化走向世界。相比國際豪華品牌用百年沉澱的精密與豪華，新能源換道超車給了我們百年一遇的窗口。站在這個節點上，我們的使命不是跟隨，而是站在文化輸出的高度，把設計、審美、品牌與故事做到極致，讓中國車不只在全球道路上馳騁，更成為世界嚮往的東方文化符號。 (Morketing)
