今年雙11資料剛剛出爐，結果讓人大吃一驚！一邊是淘寶天貓、京東宣佈銷量再創新高；另一邊，雙11在百度上的搜尋指數卻暴跌43%，連熱搜都擠不進去。冰火兩重天的背後，隱藏著什麼秘密？這不是一次簡單的消費降溫，而是一場深刻的消費變革。雙11的購物車裡，藏著未來的五大消費新趨勢和財富新密碼！第一大趨勢，理性消費時代到來。今年雙11全網銷售額達到1.7兆元，再創新高。但如果我們深入分析，就會發現促銷周期普遍超過一個月，成為史上最長雙11，日均銷售額只有484億元，這個數字相比2022年峰值的1048億元，直接腰斬！這說明消費者正在變得更加理性，“該省省該花花”，精打細算。這一轉變在消費品類上表現得更為明顯：日用品、食品、生鮮這些生活必需品是購買主力，而奢侈品、服裝則被消費者大幅削減。這種理性消費趨勢已經成為社會普遍現象，比如車圈，今年前三季度，寶馬在華銷量下滑11.2%，奔馳下滑18%，保時捷更是暴跌26%！而國產汽車品牌憑藉高性價比和先進功能，市場份額快速上升。第二大趨勢，即時零售時代到來。今年雙11最大的黑馬，非“即時零售”莫屬，“看中即付款，付完即發貨，1小時內送達”。結合了線下零售的真實體驗和線上購物的便捷優勢。雙11期間，即時零售成績讓人驚豔：銷售額670億，同比爆發式增長138%！為什麼即時零售能如此火爆？因為它精準擊中了使用者的三大痛點：滿足緊急需求，比如藥品或生鮮食材；滿足時間稀缺需求，節省使用者購物時間；滿足確定性需求，1小時內送達。各大平台正在即時零售領域展開激烈競爭：淘寶閃購獲得了超過1億的新客訂單；京東與達達、沃爾瑪協同合作；美團閃購聯合品牌方開設“官旗閃電倉”。第三大趨勢，悅己消費時代到來。“買的實用不如買的高興”，成為年輕消費者的購物信條。我們來看看Z世代的購物車，機票酒店、遊戲充值、文創潮玩最受歡迎，情緒價值滿滿。悅己消費並非年輕人的專利。隨著老齡化、不婚化、少子化的到來，寵物經濟異軍突起。2024年中國城鎮寵物數量已超過1.2億隻， “鏟屎官”們寧願對自己摳門，也要給寵物花錢。今年雙11，淘天平台開賣首小時，就有18個寵物品牌成交破千萬，587個寵物品牌成交額同比翻倍增長。寵物食品、智能寵物裝置、寵物醫療服務這些細分領域爆發式增長。第四大趨勢，AI賦能時代到來。有人將今年稱為“AI爆發下的第一個雙11”。AI技術在深度賦能電商的每個環節——從商品開發、行銷推廣、訂單履約到售後服務。平台通過AI大模型更好地理解使用者行為和偏好。比如，天貓通過提升AI算力，讓大模型更精準地感知使用者需求，500億優惠券完全由AI決策發放，帶動購買效率提升25%，平台比你更懂你。AI帶來了顯著的降本增效。京東的數字人直播，成本只有真人主播的十分之一，但帶貨效果卻超越了80%的真人主播。AI正在重構整個供應鏈，幫助商家更準確地進行庫存規劃，提供24小時線上AI客服，發現潛在的市場需求和產品創新方向。第五大趨勢，綠色消費時代到來。根據《中國青年報》的調查資料：93.3%的受訪青年會優先選購綠色產品，77.6%的受訪者認為綠色低碳將成為年輕人的主流生活方式。今年雙11，在產品層面，節能家電、環保材料製品受到消費者青睞。比如，新一級能效的空調、冰箱銷量大幅增長，使用可再生材料的服裝品牌獲得更多關注。在物流層面，快遞包裝的“瘦身”和循環使用成為趨勢。各大電商平台都在推動減少二次包裝，推廣可降解的包裝材料。在商業模式層面，二手交易、商品租賃等循環經濟模式蓬勃發展。特別是二手奢侈品、電子裝置快速增長。今年9月因“煙花炸山”事件引發爭議的某品牌，在雙11期間銷量直接跌出前20名。不重視環保和社會責任的企業，被消費者用腳投票。雙11的購物車裡，藏著未來的五大消費新趨勢，這是一場全新的消費變革：理性消費、即時零售、悅己消費、AI賦能、綠色消費的時代到來，未來的財富密碼都藏著這裡。 (澤平宏觀展望)

近期泡泡瑪特爆火，其股價在過去一年半時間裡漲了15倍，成為當下經濟格局中為數不多的逆勢力量。在低增長、弱需求、老齡化時代，消費將如何演變，還有那些逆向機會？推薦去年的一篇文章給各位社友。近幾年，在宏觀經濟和收入增速放緩、分配結構性、社會保障不足、人口老齡化等長期因素，以及消費預期持續走弱、邊際消費傾向下降等短期因素共同作用下，中國消費市場正在面臨一場殘酷的大洗牌。大城市消費、大型百貨消費、大類消費明顯下降，房地產、汽車、家具、家電持續下跌。不過，在這輪歷史性宏觀經濟轉向和消費大洗牌中，一些新的商業機會正在湧現，部分消費市場和企業正在逆勢崛起。今年上半年，大城市周邊三四線城市消費、旅遊消費、平價消費、健康娛樂消費、治癒消費、國產平替消費悄然興起。上個世紀90年代以來，日本經濟進入大衰退、老齡化後，房地產、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品市場持續下滑，含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務），平價日用品、二手市場、保險與養老金、便利店、醫療醫藥、老年人看護與照料市場、運動休閒娛樂服務逆勢興起，代表性企業有無印良品、優衣庫、7-11便利店、三得利。儘管中國沒有像日本一樣有著比較明顯的消費代際，同時中國的經濟制度與走勢跟日本90年代也有較大的差異，但是我們依然可以從中找到可參考的案例和共同的邏輯。在經濟增長減速、高品質發展、後房地產與老齡化時代，中國消費演變呈現那些趨勢？其底層邏輯是什麼？將湧現那些新機會？▲ 圖源Pixabay一、大規模、長周期、向上流動消費轉向短平快、向下流動消費的趨勢，高性價比的平價消費、國貨平替、精緻平替消費將增長。今年以來，規模以上消費增速下降，規模以下消費增長。限額以上單位消費品零售額前8個月同比增長僅2.3%，8月份同比下降0.6%，均低於社會零售整體增速水平。以餐飲為例，8月份限額以上餐飲收入同比增長僅0.4%，而且規模以上的餐飲市場份額上半年降至26.8%。據餐飲行業平台紅餐巨量資料，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。與上海的情況類似，北京規模以上餐飲業上半年利潤總額大降88.8%。與限額以上消費走勢相比，限額以下消費保持穩定，7月份限額以下社會零售同比增長4.2%，高於整體社會零售增速和限額以上增速水平。過去，在經濟高增長時代，收入和消費預期上升，以房、車為代表的大類消費興起，以大規模、周期長、向上流動為特徵。例如，房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手錶、包包越買越奢侈，健身房、按摩店的會員卡餘額越衝越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。日本消費在上個世紀50-80年代經歷過這個階段。但是，當經濟增速下降時，消費預期轉弱，消費風險偏好上升，消費額度下降，消費周期縮短，消費方向從向上流動轉為向下流動，即消費下沉。近兩年，這類鎖定長周期的家庭大額支出明顯下降。例如，貸款買房、買車屬於長周期消費，15年按揭買房意味著鎖定了未來15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來每年2-3萬元的保險、停車費等用車支出。受疫情、教培整頓等衝擊，大量門店倒閉加劇了長周期、大額消費的風險，健身房、按摩店的充卡吸金模式崩潰。未來，消費從大規模、長周期、向上流動轉向短平快、向下流動，消費者縮減大額支出、壓縮消費周期、降低消費風險，同時追求極致性價比，高性價比的平價消費將增長。日本經濟進入大衰退後，消費明顯下沉，以無印良品、優衣庫為代表的平價消費，以便利店為代表的短平快消費，持續快速增長。近些年，以星巴克、奈雪為代表的中產消費增速下降，瑞幸、蜜雪冰城為代表的平價商品，以網上訂餐、快剪、直播帶貨為代表的平價消費，增長迅速。其中，名創優品類似於無印良品，是中國平價消費的典範。不過，平價消費不等於低價消費，其本質是性價比，即消費者追求最基礎、最本源的價值，不願意為其它無關緊要的需求付費。要想抓住平價消費時代的機會，必須追求極致性價比，把握三點：全球供應鏈、簡約設計與高效服務、快速迭代。在平價消費時代，各行業都可能湧現一股國貨平替消費浪潮。日本消費在上個世紀90年代之前呈現西洋化、歐美傾向、高檔化、國際化傾向，進入第四階段即大衰退階段，出現無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識，國產平替消費增長。日本消費社會專家三浦展把這個過程解釋為“現代化的終結和地方的復興”。資料顯示，1995年，日本人消費了全球68%的奢侈品；如今，這一比例只剩下10%。日本富人階層在2000年後更少購買國際奢侈品，他們更多選擇保留日本文化特色的“職人”（傳統手工藝人）產品。近三年，國產化妝品替代在加速，國際大牌銷售下滑，國產頭部品牌快速增長。今年上半年，限額以上化妝品類總零售額為2168億元，同比增長僅1.0%。國產頭部品牌快速增長，助推本土化妝品銷售額佔比升至56.7%，超過外資化妝品市場份額。以美白功效化妝品線上銷售為例，在GMV TOP10品牌中，國產品牌6個，佔TOP10品牌總GMV的58.1%。6個國產品牌的總GMV同比增速高達58.9%，4個外資品牌的總GMV同比增速只有8.3%。通常，工業技術引入轉型國家20-30年間後，國產製造技術趨於成熟，進而推動一股國產替代浪潮。最近十幾年，中國國產替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風扇、電視、冰箱、洗衣機、空調到電腦、手機，再到現在的汽車、化妝品。當下，兩股力量正在加速國產平替。在過去經濟持續高速增長時代成長的新一代年輕人，他們的民族主義和民族信心更強，對國際大牌的崇拜下降，對高品質國貨的認同感增強。當經濟增速放緩時，消費回歸理性與自身感受，去大牌化、奢侈品化，追求性價比更高的國貨。在這輪國貨平替浪潮中，高性價比的精緻平替是主流。吳曉波頻道發佈的曉報告顯示，在精緻平替概念行業分佈中，3C數位配件佔30.99%、彩妝/香水/美妝工具佔10.63%、女鞋佔6.68%、美容護膚/美體/精油佔5.92%、女裝/女士精品佔4.81%、運動鞋佔4.47%。▲ 圖源Pexels二、從高線城市轉向周邊低線城市的趨勢，北上廣深一小時生活圈的城市旅遊服務業將增長。今年，鄉村消費增速高於城鎮消費。8月份，鄉村消費同比增長3.9%，高於城鎮消費的1.8%；前8個月，鄉村消費同比增長4.4%，仍高於城鎮消費的3.2%。如果把城鎮進一步細分，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現下降。前8個月，上海、北京社會零售總額同比分別下降3.26%、0.93%，降幅均連續3個月擴大。不過，大城市周邊的低線城市消費更加可觀。以長三角為例，上半年，上海消費領跌，省會城市杭州、南京、合肥消費同比增速分別為0%、3.4%、3.7%，而周邊三線城市增速明顯高於長三角平均水平，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。區域消費分化的原因或許是，高線城市的消費容易觸及宏觀經濟的天花板，一線城市的居民對宏觀和收入走勢更加敏感。這些年，房地產下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務員降薪等對高線城市的衝擊更大。與低線城市相比，高線城市更多啟用槓桿投資和消費，當宏觀與收入預期下降、債務負擔增加時，高線城市居民的消費預期更容易下降。在高線城市中，房車、家具家電等大類消費品佔比高，大類消費品明顯下降拖累了高線城市整體消費。在一線城市中，北京、廣州、深圳6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過社會零售整體跌幅。北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高於二三線城市的-8.2%和-8.1%。不過，未來消費的重心與機會依然在城市而非鄉村、低線城市。在人口老齡化時代，人口依然向一線城市、區域性核心大城市集中，多數鄉村與中小城市消費長期走向衰落，只有大城市周邊的低線城市才有機會逆勢而起。由於高線城市家庭節省了房、車等大類消費，他們正轉向周邊城市的餐飲酒店旅遊等服務消費。部分周邊低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深1小時生活圈的旅遊休閒城市正在迎來新的商業機會。以大灣區為例，隨著深中通道、城市軌道交通等基礎設施完善，港人北上珠海深圳消費、深圳人西進中山順德消費，港深廣周邊的珠海、中山、順德、惠州正在承接這輪消費遷移的“潑天富貴”。資料顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過了8000車次，其中客車佔比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。自深中通道開通以來，7月1日至7月28日，中山累計接待遊客367.30萬人次，同比上升128.52%；實現旅遊收入25.45億元，同比上升99.10%。▲ 圖源Pixabay三、從耐用品、大類商品、可選消費轉向必選消費、服務消費的趨勢，必選服務、娛樂休閒服務消費將增長。今年以來，大類消費、可選消費持續下跌，必選消費維持上漲。8月份，在大類消費中，汽車類同比下降7.3%，建築及裝潢材料類下降6.7%，家具類下降3.7%，跌幅均擴大；僅家用電器上漲3.4%。這說明房地產全面下滑和汽車產能過剩拖累了消費市場。在可選消費中，金銀珠寶類同比下降12%，化妝品類下降6.1%，服裝鞋帽下降1.6%；僅菸酒上漲3.1%。可選消費行情用一個詞概括：“斷舍離”。必選消費維持上漲，糧油食品類、飲料類、日用品類、通訊器材類同比上漲，其中受蘋果出貨季影響，通訊器材類大漲14.8%。必選消費行情可概括為：“吃飯健身刷手機過日子”。大類消費下降背後的邏輯是國家轉型的周期性。一個國家在經濟高增長、工業化、城市化時代是耐用品、大類消費的黃金時代。日本家庭在上個世紀六七十年代基本完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調等大件耐用購置，進入八九十年，耐用品和大類消費隨著城市化放緩、房地產下滑而下降。中國正在進入後工業化、後城市化、後房地產時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經過去。其實，家具、家電和汽車的消費量在2017-2018年便觸頂，近些年房地產全面下滑加速了大類消費下跌。預計，待這輪房地產止跌走穩後，房地產對大類消費的拖累將減弱。未來，耐用品市場從大類、家庭轉向細分、個人，從家庭家電（白色）轉向個人家電（3C），如智能掃地機、智能烤箱、陪伴機器人。可選消費下降更多受宏觀經濟、家庭收入、青年就業和消費預期下降等短期因素的影響。菸酒、服裝、鞋帽、美妝等屬於需求彈性強的商品，其銷售容易因預期轉弱而下滑，預期走強而上升。可見，性價比高的可選消費依然有機會。中國的大類消費時代一去不復返，家庭消費在耐用品滿足後將逐步轉向服務消費，尤其是性價比高的必選服務消費、可選服務消費。例如，在日本大衰退期間，大類消費代表新房銷售持續下降，舊宅改造需求明顯上升。有些人不再購買標準化的商品房，而是購買“一戶建”舊宅，然後請設計服務公司其改裝成自己想要的模樣。同時，銷售商品的門店減少，銷售服務的門店將增加。例如，在日本大衰退期間，銷售菸酒的門店減少，提供飲酒休閒服務的居酒屋增加；汽車銷售下降，租車服務上升；家庭跑步機銷售下降，各類健身服務增加。去年以來，服務消費增速一直高於商品增速。資料顯示，上半年，國內旅遊出遊人次和國內遊客出遊總花費分別增長14.3%和19.0%，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）票房收入增長13.2%。8月份，以餐飲為代表的服務消費同比增長3.3%，商品零售額增速只有1.9%。未來，耐用品銷售下降推動商品消費佔比下降，服務消費佔比則逐漸上升。可能增長的服務消費包括：餐飲、便利店、旅遊、酒店、按摩、健身、休閒、娛樂等。▲ 圖源Pixabay四、從百貨品牌消費轉向“小美專精”消費的趨勢，高效的便利店、精緻的專業店與網路商店將增長。今年以來，消費業態分化明顯，百貨店、品牌專賣店銷售增速下降，專業店、便利店維持增長。前8個月，在限額以上零售業單位中，便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.9%、4.3%、2.1%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.3%、1.9%。隨著經濟下行壓力增加，消費整體降價，百貨商店人流量下降，百貨店、品牌店，尤其是國際奢侈品牌店銷售明顯下降。以王府井百貨為例，一季度，王府井實現營業收入同比下降1.74%，淨利潤下降10.86%。萬得百貨商店指數今年下跌24%。以高端水果百果園為例，上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應佔利潤同比減少接近70%。百果園今年股價下跌了74%。上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區域；開雲集團在亞太地區（日本除外）的銷售額下滑22%。以“BBA”為代表的高端汽車開始下滑，寶馬在中國市場交付量同比下降4.3%，奔馳銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。未來業態的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業店、精品店為代表的“小美專精”。國際奢侈品牌試圖通過開設精品店、快閃店來順應這一趨勢。據不完全統計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店。去年，便利店銷售額達到4248億元，同比增長10.8%，門店數量突破32.1萬家，同比增長7.0%。目前行業集中度正在增加，前10名企業有115741家店，佔總數的63.5%。經濟下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素，推動消費業態從過去重視“越大越好、越豪華越好”轉向關注“小美專精”、高效與服務於內在價值，進而推動便利店、專業店增長。在日本大衰退期間，人口老齡化、單身家庭和職業女性增加，促進了7-11、全家、羅森等便利店快速增長。業態方面，除了便利店、專業店，網路商店持續增長。以化妝品為例，上半年，線上銷售2411.1億元，同比增長4.02%；線下銷售2381.4億元，同比增長0.77%。線上銷售規模、增速均高於線下。線上上銷售中，淘天系（淘寶+天貓）為1109.45億元，超過其它平台，與所有線下百貨管道的銷售規模（1119.25億元）相當。能夠打通線上線下的服務消費逆勢增長，如線上訂餐消費。今年上半年，北京規模以上餐飲利潤大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達49.7%。▲ 圖源Pexels五、從統一性、標準化物質類消費轉向多樣化、個性化精神類消費的趨勢，健康、娛樂、自然、科技（真善美樂）的精神類消費將增長。高增長、城市化、工業化的共同特點就是標準化，即高度統一的消費觀、產品設計、服務標準。工業化最大的特點就是大規模機器生產，尤其是快速供應大量標準化的耐用品。可以這麼說，經歷了工業化時代的人，其審美、價值觀與思想都是被工業化所塑造的。在經濟增速放緩、後城市化、後工業化時代，人們消費偏好開始發生改變，逐漸轉向多樣化、個性化。如果僅僅關注經濟下行，我們只能看到一種機會，那就是消費下沉；如果從經濟下行和老齡化趨勢觀察消費心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結構性機會。例如，日本的便利店是消費多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每周大量換新，讓中國遊客觸發選擇困難症。消費多樣化、個性化的邏輯是，消費者更加追求自我內心的感受與偏好，而非根據外界統一的標準、被定義的標籤去選擇，從標準化的物質層面轉向豐富多樣的精神層面，更加關注內心自我感受，更加追求個性、優美、健康、自然、樂趣、科技感、怡然自得（真善美樂）。日本內閣府的調查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質的豐富轉向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續上升。大健康消費，既是一種物質消費，也是一種精神消費，而且正逐漸走向精神消費。老齡化和低增長將共同推動日本大健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫療器械、可穿戴裝置、陪伴機器人、養老院、照料市場等等。由於中國養老金水平不如日本高、且內部存在結構性，目標客戶可以聚焦在體制內退休人群。值得提醒的是，大健康消費機會，不僅僅是老年人市場，可能是覆蓋所有年齡段的人群、所有市場。原因是，當經濟增速下行時，消費心理與觀念將趨於健康與自然，追求自己認為有品質的生活。人們正在改變生活方式：從大吃大喝到健康、自然、適度。例如，最近幾十年，日本健康食品呈現低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。例如，中國亞朵酒店注重睡眠質量，一年枕頭賣上百萬隻；注重兒童足脊健康的童鞋江博士，近些年銷售火爆。“曉報告”顯示，今年一季度，保健類中，運動營養、護眼、潤喉護嗓同比分別增長23%、20.5%、82.2%；母嬰類中，酪蛋白、海藻鈣、ARA同比分別增長635.8%、310.9%、190.2%。上半年，在小紅書食品飲料相關筆記內容關鍵詞中，純淨340W+、107%，元素650W+、84%，新鮮1900W+、79%，天然590W+、78%，有機1310W+、67%，植物650W+、35%，健康1970W+、32%。未來，中國的大健康消費機會，包括：按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行、體育運動等養生運動類服務、慢消費，包括皮膚護理、頭皮護理、指甲護理等護理類服務，包括貓咖、盲盒等治癒類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品和食品。▲ 圖源Pixabay六、從全面消費升級轉向結構性消費升級的趨勢，精神、科技與品質升級的消費將增長。當下中國也存在結構性消費升級。消費升級的方向是去粗取精、化繁為簡、由外到內，在性價比的路線上追求精神、科技與品質升級。“曉報告”顯示，2023年最能吸引新中產的商品描述：性價比（68.4%）、基礎/實用（55.9%）、體驗升級（37.5%）、高端/品質（32.2%）、生活神器（30.4%）、綠色環保（22.3%）、好吃（21.8%）、黑科技（21%）。一是精神升級。消費正向人回歸，向人的內心、精神回歸。精神消費包括娛樂、健康、休閒、治癒、遊戲、學習等消費。根據中國演出行業協會票務資訊採集平台資料監測和調研測算：上半年全國營業性演出(不含娛樂場所演出)場次同比增長30.19%；票房收入同比增長13.24%，觀眾人數同比增長27.10%。其中，演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%，觀演人數同比增長63.35%；專業劇場、小劇場以及新空間演出場次同比增長32.21%。“曉報告”顯示，今年一季度，治癒類消費增長迅速，烘培貓糧、貓窩/沙發、貓化毛膏/化毛球片同比分別增長150.9、105.4%、113.5%，另外動物妝容同比增長19.5%。二是科技升級。技術進步降低商品價格、提高性價比，新供給創造新需求。科技消費依然未來的趨勢之一。“曉報告”顯示：今年一季度，開放式耳機、運動跟蹤器/防丟貼、拇指運動相機銷售額同比分別增長337.9%、324.9%、472.2%，人工智慧的銷售額同比增長超過3500%。未來十年，人工智慧商品和服務將井噴，例如無人駕駛汽車、AI應用、網路遊戲等。三是品質升級。消費正在從更大、更多轉向更精緻、更高品質。例如，沃爾瑪持續關閉超市，開設品質更高的山姆會員店。資料顯示，沃爾瑪中國去年以來關閉了36家超市門店，而旗下的山姆會員店2023年在中國大陸地區增至47家門店，今年繼續擴張門店。又如，華住酒店今年二季度在中國市場的營業額同比16.2%，持續保持逆勢增長。除了抓住了旅遊復甦的機會外，華住最重要的操作是產品升級，尤其是全季和橘子品質的提升。全季品牌的在營門店中，全季4.0及以上產品佔比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；橘子樂活在橘子管道酒店的佔比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過90%。今年火爆的《黑神話：悟空》集中體現了以上所述的幾大消費趨勢：服務消費、平價消費（268元）、科技升級（3A）、娛樂消費、精神消費和國產平替消費（文創國潮）。總結起來，在宏觀轉向的形勢下，中國消費市場正在經歷大洗牌，而背後的驅動力是消費心理、行為與偏好正在發生深刻的變化。如果用一句話高度概括，即日本消費社會專家三浦展所說的“從目的合理的行動（功效）到價值合理的行動（正善美樂）”。人們開始活明白了，人是目的，我就是我。 (智本社)

1、 大消費整體趨勢新舊消費對比新消費與傳統消費市場表現差異顯著。以'七姐妹'為代表的新消費標的年初至今漲幅接近150%，第二季度（4-5月）以來漲幅約20%，而大消費整體年初至今漲幅約9%，二季度（4-5月）基本持平，呈現明顯的冷熱不均。從基本面來看，傳統大消費整體仍相對疲弱，雖未進一步惡化，短期消費數據近期假日消費數據顯示，端午節消費成長率維持在年對年5%-6%，與五一、清明、春節等節慶相比未出現改善。人均消費金額較去年同期持平，但較2019年疫情前水準持續下降約12%，且這一降幅較前幾個假日略有擴大。通縮壓力影響目前通貨壓力對消費影響顯著，具體表現為四五月以來部分消費類股折扣率增加，618促銷活動火爆，反映出傳統大消費需求疲弱，需透過價格讓利拉動需求的現況。未來展望短期內大消費類股冷熱不均的狀況或持續2-3個月。傳統類股中，白酒、啤酒等重要細分領域預計弱勢延續，飲料因旺季效應表現較好，家電類股（尤其是空調）受國補刺激趨勢相對積極。關於近期部分地區國補暫停，背景為1-5月家電國補已使用約600億元（去年8-12月使用450億元），全年進度約過半，預計為第一期暫停，下半年大機率重啟第二期。暫停時點選擇或因618本身存在產業折扣，疊加國補可能對價格體系造成較大衝擊，暫停有助於支撐價盤。整體來看，傳統類股明顯恢復或需延遲。2、 必選消費分析零食類股分析零食類股收入成長顯著高於中國必選消費品類，是大環境不確定下表現亮眼的'小確幸'品類。其特點在於'永遠在變'，風口品類與品牌持續變化。儘管面臨消費整體通縮壓力，新通路如抖音、量販零食的出現帶來增量，部分品類的新增長正源自於對新通路的快速掌握。以衛龍魔芋品類為例，該品類雖為衛龍10年前創造的老品類，卻因當前消費者健康意識提升重獲成長勢能。關鍵在於企業能否透過創新實現內驅成長，包括在上游原料成本高企時提升效率以保護利潤率，搶佔品類心智，並藉助新勢能拓展新通路及海外市場。調味品類股調味品類股因A+H雙平台上市驅動重獲市場關注，但難實現'老樹開新花'式增長。當前若餐飲需求或價格短期無法恢復，類股提價能力受限，成長將依賴存量市場的份額爭奪，更考驗企業策略執行的韌性與長期主義。波司登新動能波司登作為近50年歷史的老品牌展現新動能，其新增長點包括：兩年前開始拓展的防曬、衝鋒衣等功能性品類；核心羽絨服品類中輕羽絨的持續挖掘；以及旗下未被市場充分定價的高端國際品牌博格納、小剪刀（moose knuckles）。估值方面，其未來12個月本益比為11倍，股息率7%，當前估值吸引力顯著且嚴重低估。儘管催化劑需進一步觀望，但其作為老品牌綻放新勢能的狀態值得關注。3、 運動與美妝業運動類股表現運動類股4月銷售受天氣及宏觀因素影響，5月因五一黃金出行及618大促（今年較去年早7-10天）銷售情況相對理想。產業折扣率方面，品牌與零售商折扣均在加深：李寧第一季折扣年增，第二季開始年比加深；安踏品牌與FILA一季度折扣已加深，FILA因服裝受天氣影響較大，或利用618去化富餘庫存進一步加深折扣。零售商層面，寶勝第一季末庫存上漲18%，同期銷售下跌5%，庫存周轉天數明顯提高，折扣由過去一兩年的改善轉為同比加深；滔博庫存情況相對穩定，但新品庫存佔比低，傾向於先去化老庫存，預計9月起新品拉貨加快，短期內（3-5月）折扣。第二季銷售趨勢整體與第一季相比穩定，略慢但未出現3月底4月初擔憂的大幅下滑，但折扣表現不理想。此外，Lululemon第二季（2-4月）銷售成長回落至22%，部分受農曆年前置（去年2月、今年1月）及3-4月偏涼天氣影響，市場關注其變化是否反映產業趨勢，認為更多是時間點錯配，高端小眾及戶外品牌仍受惠於消費者生活形態改變及鞋服品市場佔有率較快。美妝618動態今年618美妝市場表現出現變化，天貓排名無顯著變動，但抖音第一階段排名前三的美妝品牌為HR赫蓮娜、SK-II及La MER，均為價格帶高於蘭蔻、雅詩蘭黛的高端品牌。抖音作為放量平台，國際品牌或透過達播等方式，利用高端品牌在大促期間進行深度折扣驅動銷售成長，以實現預算目標，但長期表現需進一步觀察。鉅子生物輿情鉅子生物近期面臨輿情事件，公司已發布第三方檢測聲明，雖有博主繼續發布視頻，但輿情整體呈降溫趨勢（除非後續再起波瀾）。事件對618前半段銷售產生影響，如直播因負面留言取消，導致銷售量受損。關於AMP費用，其主要與銷售或ROI掛鉤，未投入則不產生費用，在ROI低或直播取消的情況下，營運槓桿相對可控；澄清公告後預計恢復正常商業行為，後續ROI及AMP費用需觀察。股價自高點回撤近30%，市場已部分反映今年銷售及獲利下調預期。長期來看，消費者對成分黨的心智及合成生物學、基因重組工程、複雜發酵技術等成分創新方向不變，鉅子生物核心能力在於科學研究能力，若未來透過此能力持續推出新產品，此次事件或成為股票較好買點。4、 珠寶業分析老鋪黃金現象珠寶業作為一個成熟的傳統產業，老鋪黃金卻被標籤為新消費品牌。其核心在於以中國文化傳承為賣點，透過工藝溢價推動市場熱度。老舖的古法黃金以"賣工藝"為特點，毛利率可達40%-50%，而傳統黃金產品毛利率僅約20%。老舖的出現帶動了行業設計提升和消費情緒，讓市場認識到消費者願意為工藝好的產品支付高溢價，對整個珠寶行業起到了積極的示範和帶動作用。周大福反轉周大福在老鋪黃金出現前已開始調整策略，著眼於有品質的擴張：關閉低效門店，開設銷售高端產品的優質大店；在產品端聚焦古法黃金、鑲嵌等當前消費火熱的品類，此類產品對營收和毛利率提升有較好作用。從風險報酬角度來看，周大福的困境反轉策略（self help strategy）推進順利。自3月初營運以來，其股價已明顯上漲。公司下周四將公佈業績，基於研究和溝通，預計其25財年同店銷售持續下降的困境將逐步改善，26財年base case為收入與營業利潤持平，這是市場關注的重點。5、 航空業分析端午航空數據從端午節航空數據表現來看，整體需求偏弱。全國客流整體成長率約2.5%，其中航空客流年增率弱，僅1.7%。這一表現部分受天氣因素影響，節前天氣不佳導致部分長途旅行取消或轉為短途，對需求產生負面作用。在需求偏弱背景下，航空公司對運能及票價的管理較為有效：國內航空運力投放年對年僅成長0.6%，未出現過度投放；端午節三天扣油票價整體年對年持平（部分公司略有偏正或偏負）。以春秋航空為例，其假日首日扣油票價較去年同期仍有5%-6%的成長，但後兩日因天氣影響而拖累。航空復甦邏輯航空業可望成為中國最早走出通縮陷阱的產業之一，主要基於兩方面支撐。供給端，航空業依賴全球供應鏈（涵蓋飛機交付、配件、維修維護等環節），儘管當前飛機交付（尤其是波音）有所提速，但維修維護能力限制了發動機可用小時數，整體供給仍保持理性甚至緊張狀態，與國內多數通縮行業供給過剩形成對比。需求端，航空公司自5月起強化定價能力，全行業扣油票價年對年提升約5%，考慮國際航線增加帶來的海外機場地服費用上升、維修維護單位成本上升等因素避險後，部分公司或於5月首次實現年對年盈利正增長。此外，航空需求面也將受惠於資本開支增速提升帶來的商務移動恢復，對需求結構及定價能力具有重要意義。綜上，航空業具備早期周期特徵，上行周期值得樂觀。6、 飯店業分析傳統飯店表現二季飯店業RevPAR表現平平，年比第一個-5%的水準僅改善一個百分點，約為年比-4%。假日方面，五一假期達到正1%的成長，是第二季唯一亮點；端午表現較弱，多方數據顯示為低中位數下跌。今年以來商務需求時間段內RevPAR表現最為薄弱，主要受需求薄弱與供給不斷上升的矛盾影響。供給上升反映市場加盟商投資意願較強，飯店公司加盟業務在量上維持每年20%-30%的年成長，但由於RevPAR受壓呈中高位數下跌，最終轉化為的加盟收入成長率僅15%-25%。傳統飯店業務整體處於宏觀需求與供給的拉鋸狀態：供給上漲為市場提供了開店速度提升的機會，但需求薄弱稀釋了飯店價格。雅朵新零售雅朵作為生活風格品牌，在酒店業務開展不久後便佈局場景零售，其核心定位是圍繞品牌覆蓋的生活場景提供產品，酒店被視為出行場景，同時拓展睡眠市場並選擇家紡中的床上用品賽道。業務策略以單款SKU為主，聚焦產品研發設計、銷售與品牌建設，製造環節以代工為主，90%銷售來自線上。值得關注的是，雅朵80%以上的零售用戶未住過其酒店，主要因酒店品牌形象吸引購買，而零售用戶又能為酒店帶來新客源，形成品牌相互促進的發展模式。比較傳統家紡業，頭部企業因線下門市平效低（120平米門市年銷約100-200萬）但需維持品牌露出而難以放棄該業務，雅朵則以飯店作為線下體驗場景，消費者入住時可透過APP選擇床上用品、眼罩、香薰等產品。市場需求層面，隨著生活壓力提升，消費者對睡眠產品的功能性需求增強，雅朵透過提升產品功能性並結合品牌電商宣傳，將枕頭價格從行業平均200元提升至300元（近期雅朵星球2.0售價404元），銷售額持續增長。財務數據方面，雅朵零售收入2022年剛上市時為3億元（佔總收入13%），以高雙位數成長速度發展至2025年達34億元（佔總收入40%）。品類上，主要靠單款枕芯及三個季節的被子產品實現34億收入，其中單枕芯2025年銷量達300萬個，銷售額12億元，超過傳統三大家紡企業枕芯年銷量總和。7、 出口紡織製鞋出口訂單現狀目前紡織製鞋出口企業面臨較高不確定性，生產端波動性較大。多數出口企業至少20%以上（高者達60%-70%）的銷售面向北美市場。受關稅（10%）影響，品牌商及通路商拿貨節奏轉保守，自關稅時間點過去約兩個月後，5-7月訂單能見度偏低，主要透過急單彌補，以等待關稅明確或控制終端庫存（避免類似2023年去庫存對供應鏈的影響）。下半年出口企業財務狀況波動性較大，尤其利潤率承壓，原因包括工廠固定成本及員工成本管理難度大，以及亞洲貨幣對美元持續升值（美元走弱）帶來的成本擠壓（儘管部分自然避險，營收和原材料以美元結算，但人工成本以本地貨幣支付）。企業競爭力分化在當前貿易動態下，生產基地多元、具備快反單能力、垂直一體化且員工人數較少的製衣企業，抗風險能力更強，在行業上行周期中受益更明顯（如深州、台灣伊克拉、麥克拉等）。而製鞋企業（如A股上市的華麗）因固定成本高、前期擴產快、人員數量增加較多，利潤率受擠壓更顯著，短期至中長期表現相對不被看好。 （Alpha外資風向標）

一、資料冰火兩重天：轉型半年，希望與困境並存2025年4月30日，星巴克發佈2025財年第二季度財報：全球營收88億美元，同比增長2%，但同店銷售額下滑1%，低於市場預期；中國區營收7.4億美元，同比增長5%，同店交易量回升4%，但客單價仍下降4%。這份“矛盾”的財報，折射出星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）上任半年來的轉型困境。關鍵資料全球市場：連續四季度同店銷售額下滑，2024財年Q4創下7%的四年最大跌幅。中國市場：客單價連續8個季度下跌（2023年Q1至2024年Q4跌幅達1%-9%），但2025年Q2營收逆勢增長5%，門店數達7758家，覆蓋超1000個縣級市場。股價波動：尼科爾上任後股價一度暴漲26%，但最新財報發佈後盤後下跌6.32%。二、“重返星巴克”計畫：從簡化菜單到本土化實驗尼科爾的核心戰略是“做減法”：菜單瘦身：計畫到2025財年末，將飲品和食品種類減少30%，砍掉複雜選項以提升出餐效率。定價修復：減少折扣交易40%，取消非乳製品定製附加費，試圖扭轉“價格混亂”的品牌形象。技術升級：試點訂單優先順序演算法，未來18個月部署全美數字菜單板，縮短早高峰等待時間。本土化突圍：推出中國春節主題咖啡豆（50年來首次）、無糖飲品系列，瞄準健康消費趨勢。開設非遺概念店、玉龍雪山高海拔門店，強化“第三空間”的文化屬性。三、中國戰場：價格戰不跟，但下沉市場能撐多久？面對瑞幸（2萬家門店）和庫迪（1萬家門店）的圍攻，星巴克選擇“差異化生存”：拒絕價格戰：單杯均價維持37元，通過直播間推出“3杯49.9元”等限時優惠，但強調“不參與長期低價競爭”。下沉策略：2025年Q2新增73家門店，超三分之一位於縣級市場，試圖用“縣城首店”收割中產紅利。矛盾點：客單價悖論：儘管營收增長，但客單價持續下跌（Q2同比降4%），反映消費者對價格的敏感度仍在上升。供應鏈隱憂：星巴克中國供應鏈高度本土化，但云南咖啡產業依賴公益投入（累計4500萬元），可持續性存疑。四、未來關鍵：顧客為何不再為“第三空間”買單？星巴克的真正危機，或許是“社交貨幣”屬性的消退：場景替代：居家辦公常態化，寫字樓門店午市客流減少30%。體驗疲勞：標準化門店設計難以滿足Z世代對“打卡新鮮感”的需求，瑞幸聯名行銷反而更吸睛。尼科爾的解法是“社區化”：在美國試點“社區咖啡館”，提供免費續杯、延長營業時間。在中國強化“文化門店”，將咖啡與地域IP繫結，試圖啟動UGC傳播。星巴克的轉型，像一杯未加糖的美式咖啡——苦澀中帶著回甘。當“第三空間”的光環褪去，它必須重新回答一個問題：人們究竟為何走進星巴克？是為了一杯咖啡，還是一種生活方式？尼科爾的“重返計畫”試圖兼顧兩者，但在價格敏感度攀升、競爭白熱化的當下，這種平衡如同走鋼絲。或許，真正的出路不在於菜單或門店的增減，而在於重新定義“咖啡社交”的價值。當瑞幸用9.9元撬動市場，庫迪用萬店規模碾壓效率，星巴克若不能找到比“空間”更不可替代的錨點，這場自救戰役或將淪為一場漫長的消耗戰。 (視界的剖析)

鳳凰網財經訊 9月2-4日，“新機遇·新活力——鳳凰灣區財經論壇2024”於橫琴粵澳深度合作區盛大舉行。本次論壇由鳳凰衛視、鳳凰網主辦，橫琴粵澳深度合作區執行委員會聯合主辦。 東北證券首席經濟學家付鵬 東北證券首席經濟學家付鵬在“中國資本市場：破局”環節發表主題演講，詳細分析了財富結構對消費的影響。他表示，如果居民的財富增長主要依靠勞動收入，消費自然會隨著收入的增長而升級。但是，過去十年的消費增長是基於財富效應，更確切地說是基於房價上漲帶來的。現在房地產市場不景氣，消費自然受到影響。 “房地產帶來的財富效應消退是一個非常危險的訊號。近兩年，一些中產階級的房屋價值縮水，首付賠掉，一成了負資產，消費立即下降。40元的咖啡不敢喝了，只能選擇8元買一送一的。房屋價值縮水帶來的消費降級是其他任何收入都無法彌補的，因為房產佔據了大頭。”

7月美國零售額意外大幅上升，TikTok上的年輕人則正在抵制過度消費。 用了一半的化妝品，舊塑料袋，有裂痕的鏡子， 一種強調理性消費、充分利用自己已有物品的新題材視訊正在TikTok使用者中流行起來。 這一趨勢被稱為“underconsumption core”，指的是一種低慾望消費趨勢，TikTok創作者分享他們如何通過少花錢、少買東西、少用東西來避免過度消費。在流行文化中，尤其是在TikTok上，“core”的意思是“審美”或“風格”，經常被用在某種趨勢名稱的末尾，比如大約20年前開始興起的“normcore”（極簡風）。 內容創作者和個人理財專家說，這是對TikTok上大量宣傳產品、展示新購買的商品或者網紅奢侈生活方式視訊的直接回應。

引言 上周，很多人和我聊到2份報告。 一份，是國家開完三中全會後的《決定》。發佈後很快上了2個熱搜： “延遲退休”，“90後男女都65歲以後退休”。

1997年9月18日，日本靜岡縣。 年邁的和田一夫走入當地法院，正式遞交了企業破產申請。 他曾是不可一世的日本“零售皇帝”，他創立的八佰伴在巔峰時，手握全球400多家門店，年銷售額超過5000億日元。如今，他是身背巨債，無家可歸的流浪漢。 日本經濟泡沫崩潰，消費萎縮的時代，不少消費巨頭都像和田一夫一樣破產，“低慾望”成了日本社會代名詞。但沉舟側畔，也有人化危為機，成為逆流而上的勝者。