2025年的中國電影院，以一部動畫電影始，以一部兌現承諾的娛樂電影終。群雄並起的春節檔，《哪吒2之魔童鬧海》首周斬獲31.31億元票房，之後高歌猛進，最終以154.46億元票房稱王，佔年度總票房的近1/3。而在11月底的冷門期，《動物方城市2》首周斬獲19.24億票房，一下子成了“全村的希望”，為幾乎冰封的電影市場注入暖意。在電影行業，“冰封”是一個專有名詞。業內一般將單日票房4億元作為“爆發期”，將單日票房2000萬元以下視為“冰封日”。 3月、4月、10月、11月，「冰封日」多次出現，與之形成鮮明對比的是，在《動物方城市2》上映前，「爆發日」卻寥寥無幾。圖源：燈塔專業版多方預測，《動物方城市2》的最終票房將達到38億元左右，超過《唐探1900》（36億）成為年度亞軍。電影院內，是動畫角色帶來的歡聲笑語；電影院外，一場高度理性的商業博弈早已鋪開：當市場不確定性加劇，押注超級IP，成為品牌們最優選擇。瘋狂聯名對更多人而言，年初《哪吒2》下映後，主角團在日常的出鏡率反而急速飆升。在“小孩桌”上，喝的牛奶、用的牙膏都換上了哪吒的“皮膚”，愛抽的卡牌迅速上新哪吒系列；“大人區”則更顯狂熱：潮玩店擺滿聯名玩具，手機開屏是哪吒與敖丙的語音包，音樂播放器有了哪吒定製皮膚開屏是哪吒與敖丙的語音包，音樂播放器有了哪吒定製皮膚上那《哪吒》線下周邊熱銷根據「角研社」統計，《哪吒2》上映前，共有約12家品牌官宣合作，上映半個多月後，數量翻倍，相關衍生授權品牌增至20多個。據紅星新聞報導，由於哪吒“火得突然”，前期錯失合作機會的品牌開啟搶購模式，使得其IP授權費從400—500萬元暴漲至900萬元。今年6月，光線傳媒董事長王長田透露，預計哪吒衍生品總銷售額將突破1,000億元，單一個授權品類就已突破100億元。圖源：光傳媒2025年半年報熱度持續到三季度，即便沒有高票房電影上映，依託哪吒IP的長尾效應，當期淨利潤仍突破1億元，年增993.71%。雖未揭露衍生性商品情況，但綜合半年報和有業內人士測算，預計公司當期實現了近1億元衍生品收入。圖源：光傳媒2025年第三季報如果說《哪吒2》是“後發制人”，那《動物方城市2》則是“糧草先行”，上演了一場長達9年的預製狂歡。2016年第一部上映斬獲現象級熱度後，官方從未停止造勢：2019年五周年官方宣佈上海迪士尼「瘋狂動物城」主題園區，2020年重映第一部，2023年主題樂園開幕，2025年8月再度重映第一部喚醒集體記憶。「瘋狂聯名」是造勢的重中之重。自2023年12月至今，《瘋狂動物城》系列共授權推出2,000多款產品，涵蓋吃喝玩樂四大賽道，滲透各個圈層。2023年，瘋狂動物城開園據公眾號「雷報」統計，電影上映前20天，已有41家品牌宣佈聯名。上映後聯名名單持續拉長，最高統計數超70家。這場提前版圖的狂歡成效顯著：上映前，《動物方城市2》貓眼、淘票票想看人數分別超過200萬，預售總票房超過了《哪吒2》突破3.1億元；上映後，成為年末市場的票房強心劑。合作品牌紛紛曬出戰報：星巴克36家主題門市銷售額環比提升40%，波司登聯名兒童羽絨服淘寶單店銷量破2000單，麥當勞8款玩具套餐帶動兒童套餐銷量同比增長25%，52TOYS「最佳拍檔」系列盲盒成銷冠，森馬旗下成人線聯名系列上線301215015156道圖源：小紅書線上銷售額同樣亮眼，據公眾號「雷報」統計，截至電影上映前，兔頭媽媽聯名產品外顯銷售額近千萬，三頓半聯名款超400萬元，泡泡瑪特聯名系列在淘寶、抖音累計銷售額共計230多萬元。對品牌而言，無論是搶購《哪吒》還是搭車《瘋狂動物城》，借聯名獲取流量只是一方面，更重要的是在這場IP狂歡中，確保自己沒有掉隊。不想掉隊2025年9月，迪士尼消費品部總裁費書雅則喜上眉梢地表示：“今年在各位的支援下，迪士尼公司再次問鼎全球授權業務，年度零售額總計620億美金，全球排名第一。”這裡的“各位”，自然包括那些踴躍接入超級IP流量池的中國品牌們。2018年，名創優品葉國富為拿下迪士尼旗下漫威版權，給美國團隊下軍令狀，“不簽字就不回國”，幾年後，葉國富的遠見如今成了眾多品牌的標準動作。背後的原因也很簡單，當消費市場充滿不確定性時，將資源投向久經考驗又動作不斷的超級IP，成為品牌們最理性、也是最保守的選擇。◎ 一方面，超級IP具備基本的保值性。超級IP的生命周期往往遠遠超越品牌本身。 IP中的「壽星」比比皆是：米老鼠97歲、貓和老鼠86歲、史努比75歲、Hello Kitty51歲、高達46歲、名偵探柯南30歲、海賊王29歲。它們大多於1990年代後進入中國，成為一代人的青春記憶，如今他們正是中國消費市場的中堅力量。2025年貓和老鼠亮相上海外灘長壽的超級IP還呈現出明顯的「傳承」跡象。喊著「爺青回」的70後、80後、90後，如今不僅自己追更補番，還會主動帶著孩子接觸這些IP，購買聯名周邊，完成情感與IP的代際傳遞。即便是《瘋狂動物城》（9歲）、《哪吒》（5歲）這類“年輕IP”，也已完成初代市場教育，在多年後開花結果。2016年看《瘋狂動物城》第一部的青少年如今已步入職場，9年前的職場新人如今或為人父母。 《動物方城市2》想看群體中，20—34歲佔比高達65.5%，他們的購買力隨IP熱度的維持逐步提升。圖源：燈塔專業版◎ 另一方面，IP消費是「宗教性」消費品的典型代表，不僅能為品牌帶來銷量，也能帶來更大溢價空間。峰瑞資本的一份報告將消費品特性分為三層：功能性、成癮性、宗教性。 IP消費正是「宗教性」消費品的典型代表。消費者透過內容、周邊產品等消費獲得身份認同，忠實粉絲甚至願意為IP終身付費。同時，IP產品形式多樣，既可以是厚重的影視作品、主題樂園，也可以是輕量級的卡牌、玩具、日常消費品，具備極高的溢價能力與創意發揮空間。對品牌而言，無論以何種形式牽手超級IP，只需完成下游終端產品的打造與聯合，無需自建場景，即可接入一個成熟的“流量池”，實現風險可控的商業變現。圖源：峰瑞報告流量期貨聯名不是一件新鮮事，過去的聯名，注重「破圈」與跨界，而到了存量競爭時代，卻意外成了一個商業必選項。這與金融市場的「期貨」概念有異曲同工之妙。在存量競爭加劇、流量成本高企的當下，品牌與超級IP聯名，本質上是一種風險避險——在自身難以獨立創造巨大流量的情況下，通過投資“IP期貨”來抵禦市場不確定性，換取一份可預期的關注度和銷售額。無論是《哪吒2》的“後發制人”還是《動物方城市2》的“糧草先行”，品牌都在參與一場關於注意力的遠期交易，核心都是追逐確定性。然而，在這場追逐中，構成了2025年一個尤為突出的商業圖景：美國迪士尼、日本三麗鷗等公司手握頂級IP，而中國公司憑藉強大的供應鏈、高效的管道和敏銳的市場反應，成為全球IP最重要的「消費戰場」。企業趕工生產《哪吒2》周邊產品除了美國IP大戶迪士尼，日本IP是這場狂歡的主要受益者之一。2025年雙十一銷售榜上，日本IP官方及關聯旗艦店前十席位獨佔五席：吉伊卡哇旗艦店、寶可夢旗艦店、Sanrio三麗鷗官方旗艦店位居前三，Aniplex官方旗艦店與Animate官方旗艦店分列第八、第九。財報資料同樣亮眼：坐擁Hello Kitty的三麗鷗，2025年前三季中國子公司總銷售額達9.25億元，年比大增82%，佔亞洲區總銷售額的68%，較2022年同期成長四倍。其中，授權業務佔總收入六成，玩具品類佔授權收入的31%，其次是服飾23%和雜貨16%。手握高達、火影忍者等IP的萬代南夢宮，海外地區收入普遍縮小，但以中國為主的亞洲區營業利潤年增6.4%，還與《哪吒2》聯名實現強強聯合。值得注意的是，2025年11月初中日關係陷入緊張，意外波及眾多與日本知名IP聯名的中國消費品和潮玩，成為這場聯名熱背後的特殊註腳，也為地緣政治影響商業提供了典型案例。當這場以「保守」為核心的商業「追熱點」動作成為慣性，對於參與和圍觀了這場商業小變局的人而言，或許發問有三：◎ 第一，所有偉大的IP，都誕生於一個勇敢的起點。在品牌們學會如何精明地消費IP之後，如何更有魄力地創造屬於我們自己的、能夠走向世界的超級IP？未來的哪吒們，能走出一條「迪士尼式」的道路嗎？◎ 第二，擁抱超級IP固然“風險可控、收益可觀”，但也會帶來行銷費用的暴增、過度依賴IP聯名等後遺症，打動消費者的依然是產品力與品牌力，“借雞生蛋”的可持續性有多大？◎ 第三，頭部品牌更容易獲得優質IP資源，中小品牌生存空間被擠壓，這對產業生態而言，究竟是好事還是壞事？每一場聯名，幾乎所有人都喊雙贏，但究竟是贏了裡子還是贏了面子，可能是這場狂熱背後，最耐人尋味的一個追問。 （吳曉波頻道）
