最近，耐吉把那句幾乎所有人都能脫口而出的 “Just Do It”改了，變成了“Why Do It?”。9月4日，由Wieden+Kennedy製作的耐吉新廣告上線。鏡頭裡沒有冠軍，沒有金牌，只有運動員站在起點的瞬間：Caitlin Clark 的突破，Carlos Alcaraz的揮拍，鄭欽文發球前的凝視，LeBron James的深呼吸。配音不是鼓勵，而是一連串質問：“為什麼要拼？為什麼要冒險？要是失敗呢？” 直到結尾，才有一句輕描淡寫的反問：“But if you don’t do it, how will you know?（如果你不去做，你又怎麼知道會發生什麼？）”這是耐吉第一次在口號後加問號。它沒有推翻 “Just Do It”，而是把口令式的號召，改寫成和年輕人的對話。偉大，不再是終點，而是一種選擇。事實上，耐吉選擇在這個時刻發問，並非偶然。過去兩年，它的增長停滯、品牌價值下滑、競爭激烈。“Just Do It” 的鋒芒，正在年輕人心裡變鈍。於是，耐吉自己先問出了那個問題：Why Do It?02. 耐吉的困境與壓力廣告往往是一個公司在某個時刻、某種處境下的回應。要理解為什麼耐吉要在2025年做出這一變化，就必須先看到它身後的財務曲線、戰略失誤、市場風向和文化語境。首先財務曲線利潤暴跌，品牌溢價被稀釋。2025財年，耐吉的營收定格在463億美元，同比下滑 10%，淨利潤更是暴跌 44%。這對於一家二十年來幾乎穩坐運動鞋服頭把交椅的公司，無異於警鐘。影響業績下滑的原因有很多，其中庫存是是直接誘因。疫情期間，耐吉DTC和電商業務高速增長，公司加大了供應鏈和產能投入。但隨著消費回落，供需錯配開始顯現，庫存一路攀升，2023財年耐吉庫存更是突破86億美元。為了消化壓力，耐吉不得不加大折扣和促銷力度。打折確實能在短期拉動銷量，但代價是利潤空間被壓縮，更嚴重的是，它損害了品牌的溢價能力。消費者開始“等打折”，而不是“為品牌買單”。長期來看，這是對品牌價值的蠶食。其次DTC戰略產生副作用，“耐吉在貨架上消失”。過去幾年，耐吉押注DTC，關閉部分批發管道，把重心放在自營和電商。短期看，利潤表更亮眼，毛利率更高，也能直連消費者。但批發管道削弱後，耐吉在百貨和多品牌運動店裡的“能見度”下降。當時多個零售商高管，如Foot Locker CEO公開表示，Nike縮減供貨後，他們轉向Adidas、Puma、New Balance、On、Hoka等品牌。也就是說，零售商在行銷和推廣上不再給耐吉資源傾斜，部分門店甚至轉而扶持其他品牌。也因此，從2024年起，耐吉不得不重新強調“修復與批發夥伴的關係”。更讓耐吉焦慮的，是品牌價值下滑與年輕使用者的流失。根據Kantar BrandZ 2023報告，耐吉品牌價值一年蒸發三成，從1096億美元掉到749億美元，全球排名從第10位滑到第16位，這是近十年來最嚴重的一次下跌。這說明它的“品牌溢價”在被稀釋。消費者在做購買決策時，不再像過去那樣“優先想到耐吉”。在品牌心智的賽道上，耐吉正在被追趕者縮小差距。同時Piper Sandler調研顯示，耐吉雖然是美國青少年的運動鞋首選，但偏好度從61%降到 57%，尤其女性青少年降幅更明顯。原因有幾層。其一，年輕人更追逐新鮮感。On和Hoka以輕量化、性能優勢和社交媒體打法，迅速俘獲跑者與健身人群，相比之下，耐吉的“大品牌”身份反而讓它顯得不夠獨特。其二，Z 世代更看重價值觀。2018年的Dream Crazy 曾贏得尊重，但幾年過去，這一代人關注的心理健康、性別平權、個體差異，耐吉未能給出同等力度的回應。加上，老對手和新銳一起圍攻耐吉。Adidas依靠Yeezy的餘波、明星合作和足球賽場的強勢回歸穩住陣腳；On、Hoka在跑鞋市場強勢崛起；Lululemon在瑜伽與訓練領域繼續蠶食；Puma、New Balance也在潮流文化裡找到新位置。此時，耐吉更像一個被四面夾擊的巨人：上有老對手回血，下有新銳突襲，中間還有細分領域玩家蠶食。市場格局，已不再是它獨大的時代。綜合這些因素，我們可以更清晰地理解“Why Do It?” 的意義。它不是單純的創意嘗試，而是一次戰略性的“心智重啟”。財務下滑、管道受挫、品牌價值稀釋、年輕人流失、對手圍攻，在這些壓力下，耐吉把“Just Do It” 改寫成“Why Do It?”，既是對消費者的提問，也是對自己的拷問。03. 真正的戰役在廣告之外不過這次耐吉想要突圍，顯然需要更深的動作。過去兩年，耐吉已經在多個層面出手，從領導層換血，到戰略大調整，再到媒介與預算方向的重塑，都在指向同一個目標：重新讓耐吉成為“體育精神的代名詞”。2023 年，耐吉請回老將Nicole Graham出任CMO，重申要把創意和品牌戰略拉回體育本源。一年後，Elliott Hill接任CEO，取代Donahoe。這位更懂運動員和管道的老兵，被視為要把耐吉從數位化、折扣化的歧路拉回賽場。耐吉的未來，押在這場“回歸體育”的換帥上。領導層的更替，為後續一系列轉型鋪平了道路。在他們的推動下，耐吉確立了“Win Now”轉型計畫（通過清庫存、調整產品、組織換血、強化行銷，試圖恢復品牌優勢和增長動力）和“Sport Offense”全新戰略，前者是戰略目標，後者是執行路徑。過去十年，耐吉大力押注生活方式，利用聯名、潮鞋、球鞋文化帶來熱度，卻逐漸稀釋了運動核心。年輕人開始把耐吉當作潮牌，而不是運動品牌。Hill上任後明確表態：耐吉要從lifestyle回到performance，把重心重新壓在運動表現產品上。但這不意味著，耐吉未來不會做聯名、潮鞋，只是這些是“附加層”，而不是“底色”。具體來說，有幾方面：1.產品聚焦：在跑步、籃球、足球等核心運動上推出更專業的新品，比如在跑鞋上用碳板技術升級、在籃球鞋上強調穩定與爆發力；2.運動場景重塑：不僅強調“街頭潮流”，更強調“訓練、比賽、挑戰”的真實場景，讓廣告和產品再次與運動員的日常繫結；3.價值觀回歸：通過廣告語和品牌敘事，強化體育精神，而不是單純的時尚表達。所以2024年，耐吉宣佈組織架構調整：不再按照“男裝、女裝、童裝”來劃分業務，耐吉將不再按照“男裝、女裝、童裝”劃分團隊，而是重組為“sports-obsessed teams”，圍繞跑步、足球等關鍵運動來打造產品和營運團隊。調整後，耐吉可以實現：精準聚焦，每個團隊可以更深入瞭解那個運動的文化和受眾，從而開發更貼合需求的產品；運動員為核心，從產品開發到行銷推廣，都圍繞運動員展開，回到“以運動員為中心”的敘事；增強專業感：讓消費者重新感受到，耐吉首先是“專業的運動品牌”，其次才是“潮流的符號”。與此同時，耐吉在行銷上，並沒有選擇全面削減開支。2025財年，耐吉在Demand Creation上的支出達到47億美元，同比增加9%。這意味著，即便營收下滑，公司依然逆勢加大了品牌和體育行銷投入。一方面做大曝光、大敘事：重返超級碗和奧運會等頂級舞台，推出《So Win》、《Winning Isn’t for Everyone》等廣告，重建“體育話語權”，同時在內容敘述上，從聚焦超級明星，如喬丹、科比、勒布朗，到現在開始強調“群像”與“多元”。另一方面加碼日常數字：社媒投放持續加大，比如在TikTok、Instagram上，通過運動員故事塑造“可模仿內容”，啟動使用者參與感。此外，值得關注的是，耐吉廣告片中女性運動員的比重顯著提升，加碼女性體育。從女足世界盃到超級碗廣告，女性已經不再是點綴，而是主角。這不僅順應了女性體育崛起的大勢，也讓耐吉在價值觀層面更貼近年輕人。綜合耐吉過去兩年的動作，從口號反轉、組織重組到預算與媒介調整——目標很明確：重回文化和市場中心。那麼問題是，見效了嗎？在廣告層面，“Why Do It?” 一經推出就在行業和社交平台引發熱議，被外媒稱為“年度值得關注的廣告戰役”；《Winning Isn’t Comfortable》獲AdAge年度最佳創意獎，以真實的“跑到崩潰”瞬間引發年輕人二創共鳴；奧運戰役《Winning Isn’t for Everyone》、超級碗廣告《So Win》也獲得正向反饋。雖然財務端仍承壓，2025財年營收下降 10%、淨利下降 44%，但品牌話語權被重新點燃。而且，從細分資料來看，一些積極訊號開始出現：女足世界盃和超級碗之後，女性運動鞋銷量在北美上升；電商平台平均折扣率下降，消費者願意以更少促銷購買新品；歐洲和亞洲市場年輕人對品牌好感度回升。Brand Finance 2024報告顯示，耐吉仍是全球最有價值的服飾品牌，且下滑幅度縮小。這些都表明，雖然整體財務曲線仍然承壓，但品牌力正在逐步修復。對廣告行業而言，耐吉也給出一個提醒：在流量紅利衰退、促銷依賴稀釋品牌價值的當下，它選擇在財務承壓時逆勢加碼品牌投入，用超級碗和奧運廣告重建品牌力。短期不一定立竿見影，但長期看，這是抵禦不確定性的核心籌碼。04. 結尾：耐吉的再出發說到最後，從1988年的“Just Do It”，到 2025 年的“Why Do It?”，耐吉用一句話串聯起30多年的廣告史，也串聯起幾代人的體育記憶。“Just Do It” 曾經定義了一個時代的勇氣：去做，不要猶豫。而“Why Do It?” 則是當下時代的提問：在焦慮、比較和不確定中，為什麼還要去做？耐吉給出的回答是：因為只有去做，你才會知道可能性。這既是對年輕人的鼓勵，也是對品牌自身的提醒。面對營收下滑、競爭激烈、管道問題和價值下滑，耐吉同樣在問自己：Why Do It? 為什麼要繼續堅持品牌建設？為什麼要在短期壓力下仍然投入廣告？答案寫在它的行動裡：換帥、戰略轉型、組織重組、廣告再出發、女性體育加碼、運動員群像敘事。這些動作的背後，都是一個信念——偉大不是終點的獎盃，而是一次次主動的選擇。廣告口號只是表象，真正的轉型在於耐吉能否重新成為體育精神的代名詞。當品牌重新把自己定義為“運動的同義詞”，它才能在未來的十年，繼續引領文化與市場。 (Morketing)
