曾幾何時，在北京三里屯或深圳萬象天地的旗艦店門外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊。但在2025年冬天的財報季，這種由潮流溢價構築的神話正加速瓦解，耐吉正在失去年輕人。12月18日美股盤後，耐吉（NYSE:NKE）發佈2026財年第二季度(2025年9-11月)業績報告。儘管當季124.3億美元的總營收略高於華爾街預期，但大中華區業績大幅下跌引起外界關注。報告期內，耐吉大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。對於這份成績單，資本市場已經用腳投票。12月19日，耐吉股價在開盤後一路下挫，最終收跌 10.54%，創下年度單日最大跌幅，市值一日之內蒸發102.29億美元（約人民幣720億元）。暴跌背後，是耐吉過去五年激進推行的“DTC（直面消費者）”戰略正式宣告受挫。“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處於低價狀態），尤其是在數字管道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位。”在當地時間12月18日舉行的業績交流會上，耐吉CEO Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰略的後遺症。耐吉CFO Matt Friend補充稱，耐吉的批發業務已恢復增長，NIKE Digital減少了促銷活動，並正在與合作夥伴保持更具戰略性的同步營運。在上任後，Elliott Hill開始向經銷商示好，並在業績交流會上點名致謝合作夥伴，釋放出重返“批發時代”的強烈訊號。當耐吉選擇重新出發，這家運動巨頭在中國市場還能剩下多少底牌？△圖源：NIKE微博被國貨品牌“包抄”耐吉大中華區業績失速，是當前中國運動消費市場競爭格局演變的結果。過去二十年，耐吉在國內的運動市場擁有主導性的品牌溢價和定價權，但隨著國貨品牌的崛起，這一局面發生了實質性扭轉。2024年，安踏集團收入同比增長13.6%至708.26億元，連續三年位居中國市場行業首位，市場份額保持第一。過去一年，兩大頭部本土品牌（安踏+李寧）的營收總和已達到耐吉與阿迪達斯在華總收入的1.2倍。此外，在二三線城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供應鏈進行技術包抄。當安踏將自研成果迅速覆蓋至300-600元主流價格帶時，耐吉仍高度依賴經典款式的配色更新。安踏的專業系列及李寧的專業跑鞋、籃球鞋線，通過高頻次的技術更新打破了耐吉的科技壟斷。與本土鞋服品牌的差距，在耐吉最新季報中仍在拉大。2026財年第二季度，耐吉大中華區營收同比下降 17%，息稅前利潤（EBIT）同比縮水49%。對此，在業績交流會上，Matt Friend坦言，過去多個季度，耐吉持續面臨門店客流下降、當季售罄率走弱、市場中陳舊庫存水平偏高等挑戰。耐吉的品牌長期處於折扣狀態，尤其是在數字管道中，這削弱了公司在整個整合市場中的高端定位。“這些問題導致折扣銷售佔比上升、折扣幅度加大、退貨率上升、批發折扣提高、為清理庫存而產生的減值費用增加。”Matt Friend表示，這一循環對大中華區的盈利能力造成了顯著衝擊。一位深耕華南市場的鞋服分析師對時代周報記者直言：“耐吉當下的尷尬在於，它曾引以為傲的數位化戰略和‘老三樣’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中國高頻變幻的消費邏輯面前顯得反應遲鈍。”產品創新能力式微、管道管理能力下降與本土品牌的崛起，都導致了耐吉在貨架競爭中喪失了第一感官優勢。在業績交流會上，耐吉管理層指出，本季度，耐吉在大中華區採取了以下行動：持續推進NIKE 門店試點項目，該項目在本季度取得積極成效，其客流與同店銷售表現優於整體門店網路；聚焦體育，通過新品創新與更高水準的零售呈現，推動跑步業務持續增長；在“雙11”期間降低促銷強度，導致銷售同比下降約 35%，但符合計畫；加快合作夥伴庫存退回，並對合作夥伴與耐吉自有庫存進行減值處理。耐吉管理層表示，公司要將試點門店的動能擴展至更多門店、提升所有數字平台的品牌呈現，並清理市場中過剩產品，這些仍有大量工作要完成。重新擁抱經銷商如果說本土競爭是外部推力，那麼耐吉自身的管道戰略失誤，則是導致其大中華區陷入深層失速的癥結所在。此前五年，耐吉在全球範圍內推行了一場極具野心的“DTC”革命，前任CEOJohn Donahoe試圖繞過傳統的零售批發鏈條，通過自營 App 和官網建構一個毛利更高、資料更精準的數字帝國。在中國市場，這種變革演變被稱為管道“削藩”。在被“削藩”的日子裡，經銷商的日子並不好過。耐吉合作方滔搏（06110.HK）於10月發佈截至2025年8月31日的上半財年業績，公司營收同比下滑5.79%至122.99億元；歸母淨利潤為7.89億元，同比下降9.69%；耐吉和阿迪達斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11億元。“當品牌方試圖把所有利潤都留在自己兜裡時，它也帶走了經銷商維護品牌的積極性。”資深鞋服管道商林琳（化名）對時代周報記者表示，耐吉“削藩”的這些年，國貨品牌擺在了滔搏和寶勝的貨架上，進一步形成了對耐吉的衝擊。在林琳看來，短期看，直銷確實拉高了耐吉的帳面毛利，但長期看，它讓品牌失去了線下零售的蓄水池功能與最敏銳的觸覺。過度追求DTC 導致大量庫存積壓在自營系統內無法消化，耐吉被迫在官網進行降價，這種做法不僅擾亂了原本穩定的市場價格體系，也進一步給利潤表現帶來壓力。在業績到達瓶頸期之際，耐吉果斷換帥。2024年10月，Elliott Hill接任John Donahoe成為耐吉CEO。Elliott Hill是鞋服行業的老兵，在耐吉有超30年經驗，從銷售實習生做起。上任後，Elliott Hill選擇向經銷商低頭，耐吉也由此回歸批發時代。△圖源：NIKE微博“由於Elliott Hill的個人背景是銷售、市場（而非產品），因此他的回歸表明，Nike致力於在批發、‘DTC’之間採取平衡的分銷戰略，並且不會破壞其目前的創新管道。”花旗分析師在一份報告中寫道，預計投資者將不再過度關注中國市場帶來的短期趨勢走弱、潛在盈利風險，而是更多地關注品牌復甦的時機和規模。在最近的業績交流會上，Elliott Hill甚至逐一點名致謝合作夥伴，強調要與滔搏和寶勝重新站在一起。Elliott Hill表示，耐吉正在與合作夥伴寶勝和滔搏緊密合作，調整合作的方式。“我們已經診斷清楚問題所在，一定會讓耐吉重新成為中國消費者心中一個被熱愛、具備高端屬性、持續創新的品牌。”Elliott Hill強調。重回批發時代的結果，很快反映在財務資料中。2026財年第二季度，耐吉批發收入為 75 億美元，按報告和固定匯率計算增長 8%。NIKE Direct 的收入為46億美元，按報告基準下降 8%，原因是 NIKE 品牌數字業務下降 14%，NIKE 自有門店下降 3%。對於經歷了一段“削藩”之痛的耐吉來說，重新擁抱批發管道無異於一場刮骨療毒：短期內利潤率的承壓在所難免，但這是修復其大中華市場重拾經銷體系信任必須付出的代價。尋求新一輪增長周期如果說重返批發是耐吉在管道端的止損，那麼重塑產品的專業主義，則是另一種回歸。多名業內人士對時代周報記者表示，過去幾年，耐吉為了維持業績，進入了路徑依賴模式，瘋狂發佈了大量配色雷同的Dunk、AJ1 等休閒球鞋，這種做法不僅稀釋了品牌稀缺性，更減弱了耐吉長期以來的品牌心智。Elliott Hill上任後啟動了一系列被外界稱為“撥亂反正”的變革，試圖為耐吉爭取下一個增長周期的入場券。△圖源：圖蟲首先，耐吉啟動了名為“Win Now”的行動，旨在通過回歸運動本質、加速產品創新和最佳化市場佈局來推動品牌復甦。具體而言，耐吉已經在北京和上海等核心城市開始推進 “Win Now” 行動，重點包括加強對產品創新的敘事表達、精簡產品組合、在重點門店中提升產品陳列與呈現方式。耐吉管理層強調，下一步，公司必須進一步調整方法，以適應中國市場獨特的單品牌門店結構以及數字優先的市場環境。“這一次重設，需要耐吉團隊以及耐吉門店合作夥伴都以全新的方式思考問題，這將需要時間。”一個微妙的正面訊號已經出現。儘管大中華區業績整體慘淡，但耐吉的跑步類產品已經連續2個季度實現了20%的增長。耐吉試圖向市場證明，當耐吉重新關注硬核創新時，它依然擁有搶回被昂跑、Hoka 等新銳品牌分食的專業市場的底氣。然而，對於中國市場而言，耐吉的翻身仗註定是一場持久戰。一方面，本土品牌安踏、李寧已經通過垂直整合建立起了極致的本土響應速度；另一方面，中國年輕消費者的心智正被更加細分化、社群化的戶外品牌收割。針對中國市場的特殊性，耐吉管理層表示，公司仍需在整合市場中進行更深層次的結構調整，以打破當前的負循環。要將試點門店的動能擴展至更多門店、提升所有數字平台的品牌呈現，並清理市場中過剩產品，仍有大量工作要完成。“預計逆風仍將持續，但正在為這一關鍵市場的重返增長奠定基礎。”耐吉管理層指出。在這個刮骨療毒的周期裡，耐吉必須重新放下姿態，回到喧鬧的商場貨架，像一個新手一樣去傾聽每一個中國消費者的真實需求。對於耐吉來說，重返批發時代只是邁出了糾錯的第一步，這場反擊戰才至中局，本土鞋服市場的競爭難度仍在升級。 (時代週報)

黃仁勳稱輝達尚未支付OpenAI一分錢。美光儲存晶片需求強勁產品已全面售罄。亞馬遜管理層重組人工智慧主管離職。晶片短缺本田日本和中國部分工廠將停產。SpaceX今年已完成165次發射任務。埃森哲、耐吉公佈業績。輝達(NVIDIA)CEO黃仁勳表示，儘管公司此前宣佈了高達1000億美元的投資計畫，擬與OpenAI合作建設超大規模資料中心，但目前尚未向對方支付任何款項。該巨額合作的實際進展仍處於初期階段。黃仁勳強調，所有資金投入將根據項目進度和技術需求逐步實施，確保資源高效配置。今年9月，輝達與OpenAI宣佈了一項堪稱史詩級的戰略合作。輝達計畫向OpenAI投資高達1000億美元。美光公司(Micron Technology)的財報顯示其儲存晶片需求強勁，且遠超市場預期，帶動公司股票周四大漲10.21%。在面向分析師的財報電話會議上，這家主營電腦及人工智慧伺服器儲存產品的企業表示，資料中心的需求是推動其產品銷量增長的核心動力。“我們的產品早已全面售罄。”美光科技業務總裁蘇米特-薩達納表示，“目前訂單需求缺口巨大，這種供不應求的局面，在可預見的未來還將持續。”亞馬遜(Amazon)已宣佈進行管理層重組，其中包括其人工智慧主管離職，公司正把重點放在追趕擁有先進晶片和大語言模型的競爭對手上。首席執行長安迪-賈西(Andy Jassy)告訴員工，公司在多項技術上已到達“拐點”，這需要重新聚焦，以“在長期內為客戶和亞馬遜最大化潛力”。“我對這支團隊將要打造的成果，以及這些基礎性技術將如何塑造亞馬遜的未來感到興奮。”賈西說。即將離任的Meta公司人工智慧首席科學家楊立昆正就新創公司融資事宜展開初步洽談，擬募資5億歐元。在這家人工智慧公司正式成立前，其估值預計將達到30億歐元。楊立昆已邀請法國醫療科技初創企業Nabla創始人亞歷山大-勒布倫擔任新公司首席執行長。該新創公司計畫依託世界模型技術建構人工智慧系統，這類系統能夠理解物理世界，可應用於機器人技術、交通運輸等多個領域。黑石集團(Blackstone)首席執行長蘇世民淡化對資料中心存在泡沫的擔憂，稱這一業務極其保守。蘇世民在周四接受採訪時表示，黑石的角色是作為向健康企業提供直接服務的供應商。他說，公司建設資料中心，並與輝達等信用良好的合作夥伴簽署長期租約。黑石是全球最大的資料中心營運商所有者之一。這家管理1.2兆美元另類資產的公司旗下包括北美最大的資料中心房東QTS，以及澳大利亞資料中心營運商AirTrunk。美國iRobot公司的首席執行長為這家美國公司被中國競爭對手收購進行了辯護，並警告稱，公司此前的管理層對這家Roomba掃地機器人製造商面臨的深層問題“一直不願正視問題”。加里·科恩(Gary Cohen)去年5月接任iRobot首席執行長，當時該公司與亞馬遜(Amazon)的15億美元交易因反壟斷擔憂而告吹。他表示，在中國競爭對手大幅壓價的情況下，iRobot既未能持續創新，也未能提供簡單直觀的使用者體驗，我們在產品的技術創新方面落後中國的競爭企業4年。川普媒體與科技集團(Trump Media)宣佈，同意以全股票交易方式與核聚變能源企業TAE Technologies公司合併，交易總價值超60億美元。此項交易旨在整合川普媒體與科技集團的資本管道，以及TAE科技的核聚變技術，從而為人工智慧產業的蓬勃發展提供能源支援。交易完成後，該公司將成為“真相社交”(Truth Social)、“真相+”(Truth+)、“真相金融”(Truth.FI)、TAE、TAE Power Solutions以及TAE Life Sciences的控股公司。日本財務省12月17日發佈的11月貿易統計(快報值)顯示，日本對美國汽車出口額同比增長1.5%，達到4996億日元。這是8個月以來首次超過上年同期。11月日本的對美汽車出口量同比增長7.7%，達到12萬2503輛。這是6月以後5個月來首次轉為增長。美國川普政府4月對進口自日本的汽車徵收25%額外關稅。5月日本對美汽車出口額同比下降24.7%，6~9月持續下滑2成以上。日美兩國政府談判之後，在9月16日稅率降至15%。10月的出口額同比下滑7.5%，降至4607億日元。本田汽車(HondaMotor)將在未來幾周暫停日本和中國部分工廠的生產，凸顯出全球晶片短缺的持續影響。該公司將於明年1月5日和6日暫停日本的生產，但未具體說明那些工廠會受影響。在華合資公司廣汽本田的三家工廠均將於12月29日至1月2日停產。該公司此前預計從11月底開始受影響的生產將恢復，但部分工廠又將停產的消息表明供應鏈仍遭遇持續性干擾。SpaceX今年已完成165次發射任務。雖然最初設定的目標為170次，但根據業務和需求情況，今年夏天將目標修改為165次。2025年還有兩次獵鷹發射，總共將發射167次。日本國際協力銀行(JBIC)的調查顯示，印度連續第4年被評為日本製造業中期最具發展潛力的業務佈局目的地。在可多選的調查中，印度的得票率超過6成，創下歷史新高。與此同時，計畫或正在考慮對印度進行投資的日本企業比例也有所上升，顯示出印度持續保持著高度的人氣。排名在前十位的國家還包括：美國、越南、印尼、中國、泰國、馬來西亞、菲律賓、墨西哥和巴西。中金公司12月18日公佈擬吸收合併東興證券與信達證券預案並復牌。合併後，中金總資產將一舉突破兆大關，行業排名從第六躍升至第四，穩居第一梯隊；營收躋身行業第三；淨利潤也同步大幅增長，行業排名提升至第六。能源巨頭英國石油公司(BP)周三宣佈，將任命澳大利亞最大油氣企業伍德賽德能源公司首席執行長、行業資深人士Meg O’Neill接替Murray Auchincloss，擔任集團新任首席執行長。作為英國石油公司歷史上首位女性首席執行長，同時也是罕見的外部聘任高管，O’Neill的上任對這家能源巨頭而言是一項重要變革，此舉有望獲得投資者的認可。O’Neill將於明年 4月正式執掌英國石油公司，在此期間，公司執行副總裁Carol Howle將擔任臨時首席執行長。最新資料顯示，由於美國用量上升，全球煤炭需求有望在2025年創下歷史新高。這凸顯出儘管清潔能源來源激增，世界仍難以擺脫這種污染性燃料。美國對煤炭的政治支援推動了該國燃煤電廠提高產量；與此同時，歐洲風速偏低也放緩了該地區擺脫煤炭的處理程序。根據國際能源署(IEA)最新報告，隨著全球能源需求持續攀升，今年全球煤炭消費量預計將達88.5億噸，較2024年增長0.5%。由私募股權控股的醫療用品公司Medline Industries周三在華爾街上市首日大漲41%。前一天，其在首次公開募股(IPO)中籌集了63億美元，創下2025年最大規模IPO交易。Medline的擴大規模的IPO交易的發行價定在每股29美元，接近預期區間上限。次日，股價收於每股41美元。黑石與凱雷等私募機構控股的這家公司的上市，被視為檢驗4兆美元私募基金行業健康程度的試金石。激進投資機構Elliott投資管理公司已累計持有露露樂蒙運動服飾公司(lululemon)超10億美元股份，並已向公司提名一位潛在的新任首席執行長人選。上周，露露樂蒙宣佈，在公司經歷長達一年的業績下滑後，現任首席執行長卡爾文-麥克唐納將於明年1月 31日正式卸任。Elliott投資管理公司目前正與拉爾勞倫前首席財務官兼首席營運官簡-尼爾森展開合作，有意推舉其成為露露樂蒙新任首席執行長。日本國家旅遊局(JNTO)12月17日發佈的資料顯示，11月的訪日遊客數量同比增長10.4%，達到351.8萬人次，創下了11月單月的歷史新高。來自中國大陸的遊客數量為56.26萬人次，同比增長3.0%，增速比10月的增長22.8%明顯放緩。11月赴日遊客數量最多的是韓國，達到82.45萬人次。財報資訊埃森哲(Accenture)公佈截至2025年11月30日的第一財季業績。財季營收187.4億美元，上年同期為176.9億美元。其中，諮詢業務營收94.1億美元，管理服務業務營收93.3億美元。季度營業利潤28.74億美元，上年同期為29.48億美元。季度歸屬公司的淨利潤22.12億美元，上年同期為22.79億美元。耐吉(NIKE, Inc.)公佈截至2025年11月30日的第二財季業績。財季營收124.27億美元，上年同期為123.54億美元。季度淨利潤7.92億美元，上年同期為11.63億美元，同比下降32%。其中，大中華區營收14.23億美元，上年同期為17.11億美元，同比下降17%。 (全球企業動態)

跑步真的只是興趣嗎？其實你每一次的配速訓練、買裝備、報名賽事，都在推動一條正在爆發的「運動經濟產業鏈」！從 Garmin、lululemon、Nike 到全球最大的運動社群 Strava，現代跑者正在撐起一個龐大的投資機會。本集節目我們用跑馬拉松的節奏比喻投資心法，讓你從生活就能找到潛力股。看完你會發現：運動不只是花錢，更是投資靈感！💡時間軸00:00 正片開始00:42 運動人口比率激增03:39 穿戴裝置 - 你的「隨身教練」04:43 機能服飾 - 不只是好看的「戰袍」06:03 社群平台 - 讓你「曬」成就的數位場館07:07 投資心法 - 跑馬拉松就像做投資08:47 總結與結尾本文內容不構成任何投資建議，與個人投資目標，財務狀況或需求無關。如有任何疑問，請您諮詢獨立專業的財務或稅務的意見 。

最近，耐吉把那句幾乎所有人都能脫口而出的 “Just Do It”改了，變成了“Why Do It?”。9月4日，由Wieden+Kennedy製作的耐吉新廣告上線。鏡頭裡沒有冠軍，沒有金牌，只有運動員站在起點的瞬間：Caitlin Clark 的突破，Carlos Alcaraz的揮拍，鄭欽文發球前的凝視，LeBron James的深呼吸。配音不是鼓勵，而是一連串質問：“為什麼要拼？為什麼要冒險？要是失敗呢？” 直到結尾，才有一句輕描淡寫的反問：“But if you don’t do it, how will you know?（如果你不去做，你又怎麼知道會發生什麼？）”這是耐吉第一次在口號後加問號。它沒有推翻 “Just Do It”，而是把口令式的號召，改寫成和年輕人的對話。偉大，不再是終點，而是一種選擇。事實上，耐吉選擇在這個時刻發問，並非偶然。過去兩年，它的增長停滯、品牌價值下滑、競爭激烈。“Just Do It” 的鋒芒，正在年輕人心裡變鈍。於是，耐吉自己先問出了那個問題：Why Do It?02. 耐吉的困境與壓力廣告往往是一個公司在某個時刻、某種處境下的回應。要理解為什麼耐吉要在2025年做出這一變化，就必須先看到它身後的財務曲線、戰略失誤、市場風向和文化語境。首先財務曲線利潤暴跌，品牌溢價被稀釋。2025財年，耐吉的營收定格在463億美元，同比下滑 10%，淨利潤更是暴跌 44%。這對於一家二十年來幾乎穩坐運動鞋服頭把交椅的公司，無異於警鐘。影響業績下滑的原因有很多，其中庫存是是直接誘因。疫情期間，耐吉DTC和電商業務高速增長，公司加大了供應鏈和產能投入。但隨著消費回落，供需錯配開始顯現，庫存一路攀升，2023財年耐吉庫存更是突破86億美元。為了消化壓力，耐吉不得不加大折扣和促銷力度。打折確實能在短期拉動銷量，但代價是利潤空間被壓縮，更嚴重的是，它損害了品牌的溢價能力。消費者開始“等打折”，而不是“為品牌買單”。長期來看，這是對品牌價值的蠶食。其次DTC戰略產生副作用，“耐吉在貨架上消失”。過去幾年，耐吉押注DTC，關閉部分批發管道，把重心放在自營和電商。短期看，利潤表更亮眼，毛利率更高，也能直連消費者。但批發管道削弱後，耐吉在百貨和多品牌運動店裡的“能見度”下降。當時多個零售商高管，如Foot Locker CEO公開表示，Nike縮減供貨後，他們轉向Adidas、Puma、New Balance、On、Hoka等品牌。也就是說，零售商在行銷和推廣上不再給耐吉資源傾斜，部分門店甚至轉而扶持其他品牌。也因此，從2024年起，耐吉不得不重新強調“修復與批發夥伴的關係”。更讓耐吉焦慮的，是品牌價值下滑與年輕使用者的流失。根據Kantar BrandZ 2023報告，耐吉品牌價值一年蒸發三成，從1096億美元掉到749億美元，全球排名從第10位滑到第16位，這是近十年來最嚴重的一次下跌。這說明它的“品牌溢價”在被稀釋。消費者在做購買決策時，不再像過去那樣“優先想到耐吉”。在品牌心智的賽道上，耐吉正在被追趕者縮小差距。同時Piper Sandler調研顯示，耐吉雖然是美國青少年的運動鞋首選，但偏好度從61%降到 57%，尤其女性青少年降幅更明顯。原因有幾層。其一，年輕人更追逐新鮮感。On和Hoka以輕量化、性能優勢和社交媒體打法，迅速俘獲跑者與健身人群，相比之下，耐吉的“大品牌”身份反而讓它顯得不夠獨特。其二，Z 世代更看重價值觀。2018年的Dream Crazy 曾贏得尊重，但幾年過去，這一代人關注的心理健康、性別平權、個體差異，耐吉未能給出同等力度的回應。加上，老對手和新銳一起圍攻耐吉。Adidas依靠Yeezy的餘波、明星合作和足球賽場的強勢回歸穩住陣腳；On、Hoka在跑鞋市場強勢崛起；Lululemon在瑜伽與訓練領域繼續蠶食；Puma、New Balance也在潮流文化裡找到新位置。此時，耐吉更像一個被四面夾擊的巨人：上有老對手回血，下有新銳突襲，中間還有細分領域玩家蠶食。市場格局，已不再是它獨大的時代。綜合這些因素，我們可以更清晰地理解“Why Do It?” 的意義。它不是單純的創意嘗試，而是一次戰略性的“心智重啟”。財務下滑、管道受挫、品牌價值稀釋、年輕人流失、對手圍攻，在這些壓力下，耐吉把“Just Do It” 改寫成“Why Do It?”，既是對消費者的提問，也是對自己的拷問。03. 真正的戰役在廣告之外不過這次耐吉想要突圍，顯然需要更深的動作。過去兩年，耐吉已經在多個層面出手，從領導層換血，到戰略大調整，再到媒介與預算方向的重塑，都在指向同一個目標：重新讓耐吉成為“體育精神的代名詞”。2023 年，耐吉請回老將Nicole Graham出任CMO，重申要把創意和品牌戰略拉回體育本源。一年後，Elliott Hill接任CEO，取代Donahoe。這位更懂運動員和管道的老兵，被視為要把耐吉從數位化、折扣化的歧路拉回賽場。耐吉的未來，押在這場“回歸體育”的換帥上。領導層的更替，為後續一系列轉型鋪平了道路。在他們的推動下，耐吉確立了“Win Now”轉型計畫（通過清庫存、調整產品、組織換血、強化行銷，試圖恢復品牌優勢和增長動力）和“Sport Offense”全新戰略，前者是戰略目標，後者是執行路徑。過去十年，耐吉大力押注生活方式，利用聯名、潮鞋、球鞋文化帶來熱度，卻逐漸稀釋了運動核心。年輕人開始把耐吉當作潮牌，而不是運動品牌。Hill上任後明確表態：耐吉要從lifestyle回到performance，把重心重新壓在運動表現產品上。但這不意味著，耐吉未來不會做聯名、潮鞋，只是這些是“附加層”，而不是“底色”。具體來說，有幾方面：1.產品聚焦：在跑步、籃球、足球等核心運動上推出更專業的新品，比如在跑鞋上用碳板技術升級、在籃球鞋上強調穩定與爆發力；2.運動場景重塑：不僅強調“街頭潮流”，更強調“訓練、比賽、挑戰”的真實場景，讓廣告和產品再次與運動員的日常繫結；3.價值觀回歸：通過廣告語和品牌敘事，強化體育精神，而不是單純的時尚表達。所以2024年，耐吉宣佈組織架構調整：不再按照“男裝、女裝、童裝”來劃分業務，耐吉將不再按照“男裝、女裝、童裝”劃分團隊，而是重組為“sports-obsessed teams”，圍繞跑步、足球等關鍵運動來打造產品和營運團隊。調整後，耐吉可以實現：精準聚焦，每個團隊可以更深入瞭解那個運動的文化和受眾，從而開發更貼合需求的產品；運動員為核心，從產品開發到行銷推廣，都圍繞運動員展開，回到“以運動員為中心”的敘事；增強專業感：讓消費者重新感受到，耐吉首先是“專業的運動品牌”，其次才是“潮流的符號”。與此同時，耐吉在行銷上，並沒有選擇全面削減開支。2025財年，耐吉在Demand Creation上的支出達到47億美元，同比增加9%。這意味著，即便營收下滑，公司依然逆勢加大了品牌和體育行銷投入。一方面做大曝光、大敘事：重返超級碗和奧運會等頂級舞台，推出《So Win》、《Winning Isn’t for Everyone》等廣告，重建“體育話語權”，同時在內容敘述上，從聚焦超級明星，如喬丹、科比、勒布朗，到現在開始強調“群像”與“多元”。另一方面加碼日常數字：社媒投放持續加大，比如在TikTok、Instagram上，通過運動員故事塑造“可模仿內容”，啟動使用者參與感。此外，值得關注的是，耐吉廣告片中女性運動員的比重顯著提升，加碼女性體育。從女足世界盃到超級碗廣告，女性已經不再是點綴，而是主角。這不僅順應了女性體育崛起的大勢，也讓耐吉在價值觀層面更貼近年輕人。綜合耐吉過去兩年的動作，從口號反轉、組織重組到預算與媒介調整——目標很明確：重回文化和市場中心。那麼問題是，見效了嗎？在廣告層面，“Why Do It?” 一經推出就在行業和社交平台引發熱議，被外媒稱為“年度值得關注的廣告戰役”；《Winning Isn’t Comfortable》獲AdAge年度最佳創意獎，以真實的“跑到崩潰”瞬間引發年輕人二創共鳴；奧運戰役《Winning Isn’t for Everyone》、超級碗廣告《So Win》也獲得正向反饋。雖然財務端仍承壓，2025財年營收下降 10%、淨利下降 44%，但品牌話語權被重新點燃。而且，從細分資料來看，一些積極訊號開始出現：女足世界盃和超級碗之後，女性運動鞋銷量在北美上升；電商平台平均折扣率下降，消費者願意以更少促銷購買新品；歐洲和亞洲市場年輕人對品牌好感度回升。Brand Finance 2024報告顯示，耐吉仍是全球最有價值的服飾品牌，且下滑幅度縮小。這些都表明，雖然整體財務曲線仍然承壓，但品牌力正在逐步修復。對廣告行業而言，耐吉也給出一個提醒：在流量紅利衰退、促銷依賴稀釋品牌價值的當下，它選擇在財務承壓時逆勢加碼品牌投入，用超級碗和奧運廣告重建品牌力。短期不一定立竿見影，但長期看，這是抵禦不確定性的核心籌碼。04. 結尾：耐吉的再出發說到最後，從1988年的“Just Do It”，到 2025 年的“Why Do It?”，耐吉用一句話串聯起30多年的廣告史，也串聯起幾代人的體育記憶。“Just Do It” 曾經定義了一個時代的勇氣：去做，不要猶豫。而“Why Do It?” 則是當下時代的提問：在焦慮、比較和不確定中，為什麼還要去做？耐吉給出的回答是：因為只有去做，你才會知道可能性。這既是對年輕人的鼓勵，也是對品牌自身的提醒。面對營收下滑、競爭激烈、管道問題和價值下滑，耐吉同樣在問自己：Why Do It? 為什麼要繼續堅持品牌建設？為什麼要在短期壓力下仍然投入廣告？答案寫在它的行動裡：換帥、戰略轉型、組織重組、廣告再出發、女性體育加碼、運動員群像敘事。這些動作的背後，都是一個信念——偉大不是終點的獎盃，而是一次次主動的選擇。廣告口號只是表象，真正的轉型在於耐吉能否重新成為體育精神的代名詞。當品牌重新把自己定義為“運動的同義詞”，它才能在未來的十年，繼續引領文化與市場。 (Morketing)

Nike公司公佈了三年多來最差的季度財報，淨利潤年比暴跌86%至2.11億美元，營收也創下2022年第三季以來的新低。然而，市場對公司轉型計畫的信心增強，推動Nike股價周五大漲15.19%。運動服裝巨頭Nike周四公佈了三年多來最差的季度財報，然而，投資者對其轉型計畫成功的信心增強，推動Nike股價在周五大漲15.19%。第四財季，Nike營收為111億美元，超出分析師預期，但仍是2022年第三季以來的最低水準。淨利潤為2.11億美元，較去年同期暴跌86%，創下自2020財年第四季以來的新低。分業務來看，Nike自營數字管道收入較去年同期暴跌26%，成為本季表現最弱的一環；門市銷售則小幅增長2%，批發業務下滑9%。區域上，北美、歐洲、中東及非洲市場收入均出現10%以上的跌幅，而大中華區則較去年同期下滑21%，為最嚴重的市場之一。管這份財報顯得“慘烈”，但市場給予的反應卻出奇地積極。其核心原因在於，投資者原本預期會迎來更為嚴峻的資料，而實際結果“雖然差但沒那麼差”，反而帶來了情緒反彈。此外，Nike在電話會議中給出了相對樂觀的前瞻指引，預計下季度營收同比下降幅度將縮小至“中個位數”，明顯好於此前市場預估的7%左右的跌幅。與此同時，管理層在本季明確重申了「Win Now」與「Sport Offense」兩大戰略的推進進展。新任CEO Elliott Hill表示，公司正聚焦核心運動產品線，加速產品節奏更新，提升庫存管理效率。 CFO Matthew Friend也指出，當前是品牌調整中“最痛苦的階段”，未來幾個季度有望看到明顯改善。Nike執行長Elliott Hill在與分析師的電話會議中闡述了公司的改革舉措，其中包括重組以專注於關鍵運動領域的產品線開發。Hill表示：「當我們專注於運動時，我們就能贏。」他特別提到了Nike的跑步產品線，該產品線此前一直是投資者擔憂的主要焦點，因為Hoka和昂跑等競爭對手搶佔了市場份額。 Hill透露，跑步產品銷售額實現了高個位數的成長。Friend則表示，令人失望的業績“反映了公司轉型計畫的最大影響”，並補充說，Nike預計“此後不利因素將有所緩解”。Nike一直在努力應對先前過度強調直銷模式的負面影響。分析師也曾批評Nike過於依賴生活風格產品和時尚潮流。此外，這家全球運動服裝製造商也受到美國總統唐納德·川普波動關稅政策的不利影響。Nike估計，在新關稅稅率下，其自身成本將增加約10億美元。值得一提的是，Nike對供應煉和關稅風險的應對也得到了市場認可。公司預計未來將面臨10億美元的關稅衝擊，為此已在積極將部分生產從中國轉向東南亞，同時透過調價策略進行成本避險。 Nike表示，中國出口至美國的商品佔比已由16%降至個位數，降低了潛在政策風險。在產業對比中，Nike本季的表現仍遜於Adidas和Lululemon等主要競爭對手。 Adidas在今年第一季實現了13%的營收成長，並維持獲利能力改善；Lululemon則受惠於國際市場擴張和高端市場定位，季度營收年增7.3%，全年仍保持兩位數的成長節奏。從市場層面來看，Nike此次股價大幅反彈，既是對「悲觀預期被修正」的情緒釋放，也反映出投資人對其中長期策略調整逐漸建立信心。技術面，股價已明顯脫離年內低點，部分資金視其為潛在「低位反轉」機會。綜合來看，Nike此財報本身仍反映出較大的經營壓力，但更關鍵的是，公司已明確展現出解決問題的路徑，且市場先前已充分計入悲觀預期。因此，此次「低於平均但好於恐慌」的資料，反而成了股價強勢修復的催化劑。接下來，投資者將持續關注其未來幾季的毛利率修復、營收止跌情況，以及庫存結構的進一步最佳化。如果這些目標能夠逐步兌現，Nike或將在本輪調整後迎來真正的「拐點時刻」。 （invest wallstreet）

美股三大指數延續近期漲勢，其中納指和標普500指數創下249年的歷史新高，經濟資料鞏固了聯準會降息的預期，美國終止與加拿大的貿易談判打壓了風險情緒。聯準會最重視的通膨指標－5月核心PCE物價指數年增2.7%，較上季上漲0.2%，雖然雙雙略高於市場預期，但整體漲幅依然溫和。此外，美國5月個人支出環比出現年初以來的最大降幅，顯示消費動能正在減弱，但物價並沒有失控，這一訊號反而強化了市場對聯準會即將降息的預期。與此同時，晚間公佈的密西根大學消費者信心指數意外升至四個月新高，反映出美國消費者的通膨預期明顯改善，信心回升。在宏觀資料的影響下，交易員普遍押注聯準會將在9月啟動本輪首次降息，預計2025年可能會降息三次。資料公佈後，美債殖利率的漲幅迅速縮小，美元指數和現貨黃金的跌幅進一步擴大。儘管目前的通膨水準依然相對溫和，但不少經濟學家警告，隨著企業逐步將更高的進口關稅轉嫁至消費者，未來幾個月通膨存在再度上行的風險。美國總統川普宣佈將立即終止與加拿大的所有貿易談判，以回應加拿大對美國科技公司徵收數字服務稅的行動。美股回吐漲幅後，再度上漲。焦點個股耐吉NKE 一度漲超17%，公司第四財季營收超出預期。4月關稅最嚴重的時候，NKE 股價大跌，我們美股投資網藉此機會建倉耐吉，持有到現在的公司，成本57美元，VIP社群截圖曝光今天漲到73美元，獲利27%，全群賺麻了！此外，本周一熱股HIMS 因呢諾和諾德終止合作，股價暴跌38%，估值會到合理水平，我們立即提示VIP社群撈底，45美元倉位今天暴漲12%到52美元，恭喜VIP們，簡直笑開了花！我們的長線股輝達NVDA 繼續創歷史新高我們美股投資網堅信，AI是21世紀最偉大的發明，沒有之一，能提高生產力，在我有生之年，透過借力AI研發出長生的治療方案，造福全人類。周五，知情人士透露，微軟最新一代AI晶片的研發進展遠不及預期。由於設計周期嚴重拉長，導致這款名為Maia 100的晶片在性能上難以與輝達的同類產品正面競爭，目前仍僅限於內部測試階段，距離大規模商用尚有不小差距。與此同時，Google在自研晶片領域同樣遭遇挫折。知情人士稱，在與聯發科聯合開發下一代張量處理單元（TPU）的過程中，負責核心網路技術的聯發科關鍵工程團隊，已相繼跳槽至輝達，對項目推進構成直接打擊。對投資者而言，這一系列動態再次強化了輝達在AI硬體領域的霸主地位。儘管自研晶片被視為大型科技公司降低長期成本、掌握核心技術的必經之路，但現實是，晶片開發不僅周期漫長，而且面臨巨大技術挑戰。短期來看，這種研發上的落差，反而進一步鞏固了輝達作為行業「賣鏟人」的地位，科技巨頭們在可預見的未來，仍不得不依賴輝達的算力支援。Meta正在尋求籌集高達290億美元的資金，以全面加速其人工智慧業務的佈局。為了實現這一目標，Meta計畫透過私人資本市場為其在美國的大規模資料中心建設提供資金支援。美股巨量資料StockWe.com 引知情人士透露，Meta目前正與多家大型私人信貸機構進行深入談判，參與討論的機構包括阿波羅全球管理（Apollo Global Management）、KKR、Brookfield、以及太平洋投資管理公司（PIMCO）等。初步計畫，Meta希望先從這些機構募集約30億美元的股權資金，隨後再透過債務融資籌集約260億美元。如果最終達成，這將成為近年來私人資本市場規模最大的一筆融資交易之一，也反映出AI基礎設施競爭正推高大型科技企業的資本需求。 （美股投資網）

體育用品巨頭美國Nike公司宣佈，下個月開始在美國市場提高部分產品的價格。在美國關稅政策壓力下，其競爭對手德國愛迪達和PUMA公司也可能會跟進。4月7日，美國紐約一家Nike用品商店。新華社/美聯Nike：運動鞋最高漲10美元Nike公司21日宣佈在美國漲價的計劃：定價100至150美元的運動鞋最大漲幅5美元；150美元以上運動鞋最大漲幅10美元。100美元以下產品、兒童用品、暢銷的「空軍一號」運動鞋等不在漲價之列。Nike的產品主要在海外生產。這家公司在聲明中表示，在美漲價是「定期評估經營狀況和做出價格調整」的結果，沒有提及美國在全球範圍內發動的關稅戰。不過，Nike首席財務官弗倫德3月告訴投資者，關稅等外部因素給公司的經營造成“不確定性”，同時Nike關注這一不確定性及其他“微觀因素”對消費者的影響。美國政府濫徵關稅政策加劇美國經濟不確定性，可能導致通膨，打擊了消費者信心。美國密西根大學本月16日發布的調查結果顯示，美國消費者情緒指數持續下降，跌至50.8，為歷史第二低點，同時對通膨的預期上升。運動品牌都等著漲媒體分析，Nike宣佈漲價時未提及美國關稅政策因素，是為避免刺激美國總統川普。上月底，美國媒體報導美國電商巨頭亞馬遜計劃在商品價格中標註“關稅成本”，白宮立即作出強烈反應，稱之為“敵對行為”。本月中旬，美國零售巨頭沃爾瑪公司高層表示，受關稅政策影響，本月稍晚將開始在美國市場上調價格，遭川普痛批，後者要求沃爾瑪自行「嚥下關稅」。這是5月21日在美國加利福尼亞州舊金山灣區聖萊安德羅的一家沃爾瑪超市拍攝的空蕩的貨架。新華社記者吳曉凌攝市場分析師預期，Nike宣佈漲價，其競爭對手愛迪達和PUMA會跟進。路透社引述瑞銀集團體育市場分析師羅伯特·克蘭科夫斯基的話說，“這是愛迪達和PUMA一直在等待的時刻”，“不僅限於耐克，整個行業都會受關稅影響”。4月11日，美國紐約一家愛迪達門店。新華社/法新據媒體報導，愛迪達執行長居爾登4月底表示，川普政府關稅政策迫使愛迪達將在美國漲價。 “目前，我們幾乎所有產品都無法在美國製造，這些更高的關稅將最終推升我們所有產品在美國市場的價格。”另外，PUMA公司首席財務長諾伊布蘭德本月初說，迫於關稅壓力，PUMA可能將在美國採取同樣的價格策略，只是「我們不想成為美國市場價格變動的領頭羊」。4月7日，美國紐約一家PUMA門店。新華社/美聯美國消費者新聞與商業頻道先前報導說，美國鞋業批發商與零售商協會4月底向白宮遞交了一封由Nike、愛迪達、SKECHERS、Under Armour等76個鞋類品牌聯名簽署的信件，表示美國政府關稅政策對鞋業構成“生存威脅”，要求得到豁免。斯凱奇管理4月說，美國的高關稅政策令其產品在美國售價高得無法負擔。本月初，斯凱奇宣佈，已經同意被巴西私人投資機構3G資本公司收購，並轉為非上市企業。 （新華國際頭條）

耐克的營收仍在承壓。 圖片來源：介面圖庫 耐克公司近日發佈的2025財年第二季度財報顯示，公司第二財季實現營收123.54億美元（約合901.71億元人民幣），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；實現淨利潤11.63億美元，同比下滑26%。 2025財年上半年，耐克實現營收239.43億美元，同比下滑9%；淨利潤達22.14億美元，同比下滑27%。