女性的錢包，已經快不夠被收割了。最近，“眼神給出去”“身體呈X形”成為2026開年第一流量密碼，素人、網紅和明星集體加入這場用眼神撒嬌的模仿熱潮。但玩梗的盡頭，總有人在收錢。這套動作最早出自網紅“黑白顛周媛”的直播視訊切片。年近50歲的周媛，自封“中國性商教母”“性商第一人”，聲稱影響人數超百萬。自2018年起，這位周氏教母主導的“黑白顛性商學苑”（以下簡稱為“黑白顛”），便打著“悅己”的旗號，面向已婚中年女性，開設女性修煉班，全網病毒式傳播的“X型回眸”便是其中的內容。周媛身後踩著女性焦慮壯大的商業帝國，也隨之浮出水面。公開資訊顯示，她名下關聯企業多達8家，覆蓋知識付費、情趣用品、美業醫療等多個賽道。其中，黑白顛的課程收入超2400萬元，累計學員或達數萬人。很快，這場全網狂歡迎來散場。1月22日，周媛名下的帳號查無此人。1月30日，有消息稱周媛已被責令停止所有線上線下相關活動，並被立案調查。“性商教母”的生意熄了火，但這些年來，偽情感導師們一直在死灰復燃。無論是將女性矮化的情感博主Ayawawa，還是將男性物化的情感博主“曲曲大女人”，或是女德班和名媛班的導師們……都曾被媒體痛批過，也被封禁過，卻依舊有人改頭換面，財路暢通，賺得盆滿缽滿。這些隔三差五出現的“導師”和“教母”，提供的其實是同一套女性成長標準。它們把“取悅”包裝成“悅己”，把“如何變成更好的自己”扭曲為“如何變成男人更想要的你”，無限放大女性焦慮，讓希望擺脫困境的女性持續深陷泥潭。這些被反覆揭穿的套路，為什麼總能精準命中一些女性？為什麼總有女性相信討好能換來愛，心甘情願地買單？“來到這裡，你就已經超越了90%的女生。一堂課，就能讓你的婚姻蛻變。”在黑白顛線下活動中，開場講話的周媛和流傳視訊中的她一樣，散發著令人不安的自信。黑白顛自稱“國內第一家女性性商教育平台”，課程始於2018年，將性商定義為“通過心理、身體、情感跟異性交往連結的能力，也包括性生活的能力”，並聲稱培養“一種從心靈折射到肉體的自信”。周媛名下的社交帳號簡介則這樣寫道：致力於女性魅力綻放與自我成長，用“她”的力量喚醒“愛”，愛自己、療愈婚姻。門面裝點得看似靠譜，實則把女性痛苦包裝成一門可復購的生意。周媛講課何謂女性價值？在這位周氏教母口中，“不是你賺錢的能力，也不是你的美貌，而是你和我在一起很舒服，體驗很好。”換言之，女性價值就是懂得取悅。如何療愈婚姻？周氏教母提供的解決方案如下：“第一，一見他就笑，第二，柔聲細語，第三，親親和抱抱”，實在不行就撒嬌和跳舞。於是，她將抽象的女性魅力和複雜的婚姻療愈，簡化成了一套可操作、可複製的肢體語言課程——如何動用身體的每個部位，從眼神到嘴唇，從鎖骨到腳趾頭，來取悅男性。周媛火遍全網的“X型回眸”縱觀目前流傳的視訊，周媛傾情演繹的教學內容，邏輯非常簡單，大致可以歸納為：先定義女性“有問題”：不被愛是因為不會提供情緒價值。再給出一個羞恥靶子：不會提供情緒價值，是因為不會用身體經營關係。最後給出解決方案：學會這一套就能重新掌控男人。黑白顛確如其名，偷換概念，黑白顛倒。它把複雜的婚姻關係，偷換成了女性的表演課。在周媛的視訊中，一分扭捏、兩分討好、七分嘴角抽搐的“X型回眸”只是冰山一角。各種用力過猛的露骨演繹花樣百出，與簡介中的高級口號形成強烈的反差，荒誕又諷刺。概括起來就是“一露、二夾、三扭、四示弱”：肩膀必須是裸露的，眼神必須是拉絲的，聲音必須是夾起來的，說話必須是嘟嘴的，身體必須是凹成曲線的，最重要的是，姿態必須是放低的。隨著周媛用力過猛的媚態教學走紅，有網友一針見血地辣評道：“來上這個班的就兩種女人，絕望的原配和發瘋的老三。”周媛視訊封面周媛的商業版圖也被媒體順藤摸瓜扒了出來。創辦8年的黑白顛，早已形成一套成熟而完整的變現模式。全網瘋傳的吸引異性技巧視訊只是引流手段，具體的課程體系分為：魅力商學苑、情感商學苑、療愈商學苑，其中魅商學院的課程包括“欲擒故縱”“浴室玩法”“狐系媚術”等，直指兩性情慾操縱，尺度頗大。這套課程分為線上和線下。線上課以引流為主：有9.9元的入門級課，999元的課則傳授大尺度“情趣玩法”。線下高價課才是主推：有2999元的兩天兩夜訓練營和4980元的三天三夜訓練營，名為“全維成長研習班”的導師班更是高達8.8萬元。黑白顛導師線下課教學早在2024年7月，黑白顛的線下性商訓練營就因為大尺度引發輿論關注。當時，一張主題為《青蛇》的海報流傳甚廣，課程有教身體表達的“妖孽修煉手冊”，玩成“權力的遊戲”的撕襪藝術，不止於床的“妖精百寶箱”……這套課程號稱只要2999元就能讓婚姻重燃激情，並要求學員必須穿著性感，還得帶上白襯衫和黑絲襪。根據平台此前發佈的視訊，在這類課程中，性商導師時而模仿貓走路，時而如青蛇成精般妖嬈起舞，時而和同性學員互相撫摸和纏繞，畫面堪比動物世界。有學員吐槽：“感覺像在學低俗表演，根本不是什麼自我提升。”黑白顛的官方資訊顯示，類似這樣的線下沙龍已舉辦過超500場。有媒體統計，根據顯示的課程價格和已學人數，黑白顛僅賣課的收入已超2400萬元。黑白顛線下訓練營性商課，乍聽之下，小眾又時髦。實際上，在這條賽道上，狠人輩出，狠活齊放。不只是周媛，有調查發現，市場上已有數十個性商培訓機構。對於商家而言，性商背後的女性私密健康市場，是一片熱錢湧動的藍海。有報告顯示，2024年，中國女性私密健康市場規模約為7586.7億元，預計2030年女性私密健康市場規模將突破2兆元。像黑白顛這樣的頭部機構，觸角早已延伸至多個領域，形成一條遊走於偽情感教學與低俗行銷灰色地帶的產業鏈。而性商課，不過是最容易被看見的一截。據天眼查顯示，周媛名下關聯8家企業，其中5家仍在正常經營，業務覆蓋了健康諮詢、養老保健、醫美、醫療器械銷售，還包括成人情趣用品製造等。周媛名下關聯企業當女性被課程洗腦後，往往會被捆綁銷售各種高價成人用品，被推銷進入後端的醫美機構，接受卵巢保養、粉嫩等高客單價項目或者購買昂貴的護理產品。黑白顛還開設了“生殖抗衰中心”，其公眾號此前發佈的推文顯示，相關業務還涉及生殖健康管理、生殖管理系統以及生殖抗衰等多個方向。為了變現最大化，黑白顛還設計了“拉人頭返利”模式。8.8萬元的導師課便是將美業醫療、輕創業扶持與30%課程分潤捆綁銷售，把學員既當消費者又當分銷管道，一刀割到底。這個龐大的產業鏈，儼然一個汲取女性焦慮而不斷畸變壯大的商業怪物。在正經的學術界，性商不算新鮮，“性商第一人”的稱號，無論如何都落不到周媛頭上。早在2003年，中國性健康教育專家王河教授便首次提出了性商的概念，重點用於評估和研究中國男性的性生活質量，包括性生理能力、性心理調適和性互動能力等。彼時，中國有上億男性患有勃起功能障礙（ED）疾病，而中年男性的主動就診率不足10%，專家認為，改善這樣的狀況迫在眉睫。二十多年過去，性商改頭換面，竟然成了已婚中年女性討好丈夫的方法論。有業內人士曾爆料，核心學員多為40歲以上的家庭主婦，她們有積蓄，有看似體面的生活。性商課之所以能在這個群體中迅速擴散，並不是因為她們更迷信“媚術”，而是因為她們正在經歷一種更隱蔽、更難啟齒的困境——無性婚姻。電視劇《不夠善良的我們》劇照早在10年前，中國性學第一人潘綏銘教授表示，中國有21%的女性正在承受無性婚姻。到近些年，這個資料已經超過30%，相當於每3個已婚女性中，就有1個在忍受無性婚姻。在公共話語中，無性婚姻也頻繁被提及。在《再見愛人》第三季中，女嘉賓王睡睡就曾痛訴自己的無性婚姻，自稱分房睡了3年。所謂無性，不僅是性生活頻率下降，更是親密關係的退潮：冷淡、迴避、沉默，一次次得不到回應的挫敗感。然而，問題出現後，在婚姻關係中長期失語的家庭主婦，往往會覺得“是我還不夠好”。因為她們退出職場、經濟弱勢，在婚姻缺少議價能力。王睡睡在《再見愛人3》中痛訴自己的婚姻同樣身為女性的周媛，可以說是一路踩著這樣的女性焦慮發家的。周媛曾發佈視訊介紹，她從銀行辭職後，2009年在長沙高橋大市場開了一家只有3個床位的家庭式美容院。也正是在這期間，她接觸到大量在婚姻中長期缺乏親密的女性。她意識到，比起容貌焦慮，女性在兩性關係中的焦慮，似乎更有利可圖。2016年，周媛搖身一變，從一名普通美容師變成了兩性關係講師。兩年後，她成立公司，生意越做越大。這條生意鏈的關鍵，就是把婚姻裡的結構性失衡，歸結為個人能力不足：女性失去的不是親密，而是個人魅力，女性需要的不是分擔，而是個人提升。早年創業時的周媛於是，這些花樣百出的訓練營發展出了不同的流派。舞蹈流派注重通過肢體語言釋放魅力；武功流派號稱融合傳統武術和現代性學，讓“玉女心經”重現江湖；靈修流派打著身心合一的招牌，供桌焚香，台下卻碼著情趣小內衣。還有的借鑑了權術謀略：正宮娘娘覺醒之門，直擊中年已婚女性痛點。這些課程包裝不同，但都高舉性解放大旗，讓壓抑已久的已婚中年女性釋放天性。口號說得響亮，最終落點永遠一致：花錢。性解放的前提是自由和主體性，而非絞盡腦汁取悅他人。究其本質，性商訓練營不過是披著性解放外衣的當代新型“女德班”。線下性商訓練營十年前的“女德教母”丁璇可以和如今的“性商教母”周媛進行魔法對轟。丁氏教母曾發出“三精成一毒，專傷不潔女”的名言，攜帶諸如此類的百年前封建遺毒，在全國巡迴演講200場。最出圈的，莫過於她曾在江西九江學院發表的“家暴忍術”：“忍讓是大智慧，我們女人一定要忍，因為總挨揍的女人，身體好，不容易鬧病。”對於婚姻自由，初中畢業的丁璇也有自己的高見：“門當戶對非常重要，婚姻要看血統，不可自主追求，家族尊貴的孩子就天生尊貴。”和周媛一樣，丁璇俘獲不少信徒，堪比網癮學校的女德班遍地開花。授課地點從北京、河北、山東、遼寧……一直蔓延至浙江、江西、廣東和海南等地。丁璇講座截圖遼寧撫順的女德班就掀起過熱議。一位從該女德班逃出來的女孩曾向媒體曝光，上課期間每天4點半起床，除了學習《女誡》《弟子規》等傳統文化，還得干8個小時家務活兒。洗衣洗菜做飯是基礎，學員們還得跪地擦地板，徒手刷便坑。一邊擦著，身邊講師還不忘施以教誨：“它髒，但我們的心比它還髒。”而被送進女德班的女孩，最大的錯在於“濃妝豔抹，違背女子性德。”套路如此拙劣，卻仍有家庭主婦趨之若鶩，將女德班視為精神寄託。十年過去，換湯不換藥的性商訓練營，奪過女德班的刀，繼續收割同一個群體。一個宣揚性羞恥，一個鼓吹性解放，這兩種課表面上南轅北轍，其實都是把兩性結構問題包裝成女性的個人問題，再兜售一套看似自我提升，實則物化女性的課程。相比觸碰紅線牟取暴利，這些課更令人不齒的地方在於，它們無限放大了女性的痛苦，讓女性持續深陷泥潭。除了“絕望的主婦”，很多網友認為，性商課的另一類潛在受眾，往往是把婚姻當成唯一上升通道的人。她們追求的未必是愛情，可能是一種更現實的結果：實現身份與生活的躍遷。從某種意義上說，教人回眸和撒嬌的周媛，和兩年前因直播吃蛋糕出圈的葉珂，氣質上有幾分神似：同樣是公式化的表演，同樣很刻意，但都自認為很高級。在那段名場面裡，葉珂小抿一口巴斯克蛋糕後，用一口不標準的播音腔解說道：“它的口感非常綿密，主要是淡奶香和奶香，它那種香濃的程度是直達你的上顎……它的奶香是會讓你的整個口腔，包括你的整個鼻腔，都是會瀰漫著這種香濃的味道……”觀眾看完一頭霧水：淡奶香和奶香的區別是什麼？但敏銳的觀眾則隔著螢幕嗅到熟悉的氣息，指出葉珂將名媛班傳授的品紅酒範本套在了甜品上。葉珂吃蛋糕爭議越大，越出圈。那段時間，葉珂憑藉極富爭議的言論、公式化的舉止和莫名其妙的小動作，也引發過大規模模仿熱潮，還流傳了被稱為“珂學”的課件。玩梗的同時，細心的網友發現，葉珂發佈的照片不僅和其他網紅撞衫和撞臉，就連背景和擺拍姿勢都如同複製貼上。這讓人不禁聯想起曾風靡一時的“名媛拼單朋友圈拍照”。流水線上的名媛培訓班隨之引發熱議。疑似王思聰2020年發的一條朋友圈也被扒出來，為這條產業鏈增添了幾分神秘色彩：“Amy姐的兩員大將，一位嫁給了郭富城，一位嫁給了潘瑋柏。”傳說中的Amy姐是一名網紅經紀人，她早年在採訪中否認了“幫網紅嫁入豪門”的說法，表示自己沒那麼厲害，天王們也沒那麼傻。然而，在2025年，Amy姐開起了培訓班，聲稱這不是大家認為的培訓班，只會給一些建議和分享，“拒絕撈女，想要短期上位的不要來找我。”Amy姐開始賣課然而，根據媒體報導，儘管遊走在法律邊緣和倫理邊緣，各路名媛培訓機構早已蔚然成風，形成了可複製的商業鏈。它們之所以能規模化運轉，是因為它們成了一條完整的名媛生產流水線。第一步，整頓外貌。按照統一的審美標準，把五官改造成幼態，留一頭氣質長髮，保持白瘦幼的身材。第二步，打造人設。捏造家世背景和人生經歷，和其他學員共享奢侈品，在高級場地拍照，輸出鬆弛、貴氣、教養好的生活切片，營造既體面又無害的形象。第三步，學習出入高端場合的社交技巧，比如學習如何品鑑紅酒，快速塑造“上流感”。最後一步是關鍵所在：關係策略。通過製造交集、建立曖昧、推進關係，費用根據目標知名度而定。和大明星結婚，看似遙遠得像短劇劇情。但名媛培訓班販賣的，正是這樣一種幻覺：只要肯花錢，普通女孩也能實現階級躍升。一度炫富翻車的博主曹譯文iris，就是真實存在的名媛培訓師。曹譯文原本是一名熱衷於曬奢侈品的炫富博主，據她自己透露，家中的建築公司參與過上海迪士尼、上海南站、南京站等大型項目。她還曾與華為任正非的小女兒姚安娜、三和老爺車集團小女兒黃孫初夏等二代一同登上《尚流》雜誌，標題就是“星媛2020 閃耀新世代”。直到2020年，她在一則“微服私訪”的視訊裡，潛入自家建築工地，一邊感慨掙錢不易，一邊又“無意間”露出自己1500萬元餘額。體驗打工是假，炫富是真，這種高人一等的傲慢，讓曹譯文遭到全網抵制。“微服私訪”的曹譯文翻車後，她順勢開起了一家名媛培訓機構，將自己的名媛經歷變現。她開設這套的課程價格266元，號稱“讓你擁有刻在骨子裡的優雅與貴氣”，放出4節課之後，就有超9000人付費線上學習“歐洲名媛禮儀”。但很快有人發現不對勁。簡介中提到的“培養過黛安娜王妃”的禮儀學校，被質疑存在誇大和誤導。所謂的培訓名媛禮儀，實際上是一個利用傳統教條培養“花瓶”的歐洲版女德班，主要教女性如何討好上流社會男性。至於戴安娜王妃，更是從未在這裡上過課。實際上，早在2016年，澎湃新聞就曝光了一個名為“財富女人學院”的機構，課程價格高達19800到50000元，課程內容涉及兩性關係、茶藝、插花、禮儀、馬術和高爾夫紅酒等。“名媛版”曹譯文這些形形色色的名媛培訓班，和性商課有著相似的底色。它們都要求女性不去選擇更自由的人生，而去適配一個更壞的規則，看似在幫女性向上走，實則是推著她們向下滑落。無論是性商課、女德班還是名媛班，這些導師和教母一邊被罵、一邊圈錢，一次次被封禁，卻又能一次次換皮復活。被網友稱為“撈女界張雪峰”的頂流情感博主“曲曲大女人”（簡稱為“曲曲”），一度打著女性成長的旗號，直播連麥進行情感諮詢和賣課，自我定位為“現實主義實操派”情感教學。據公開資訊顯示，她一節課價格高達3580元，高達199800元的“閨蜜聯盟”會費更是吸引超500人付費進群，僅這一項收入就已破億。直播間的“姐妹”之所以願意掏真金白銀，就在於那套情感關係中的“成功學”。比如，她在《金貴的關係》中將男人分為四個像限：願意給錢給資源的“伯樂男”、佔有大量財富和資源的“皇帝男”、不付出只畫餅的“生意男”和一毛不拔的“雞肋男”。針對每種男人，曲曲還提供了不同的打法。總結起來就是，要將低價值的男性作為跳板，通過他們連結到高價值男性，最後拿下頂級男性。“曲曲大女人”部分直播言論外界對曲曲的評價兩極分化。在不少人看來，曲曲傳遞的就是“教別人如何做撈女”的畸形價值觀。但也有人支援，認為她傳遞的感情觀是“人間清醒”。很快，因為宣揚“男人是女人向上的階梯”“男人是管道，情感是技能”等將男性物化言論，曲曲遭到封禁。但她依舊賺得盆滿缽滿。2024年，她曬出自己的房產證，位於上海頂級豪宅翠湖天地，價值6000多萬。2025年4月，她還被稅務部門披露偷逃稅近千萬，罰款758萬元。“曲曲大女人”日常照上一代頂流情感博主Ayawawa，同樣被視為“高嫁教學”代表。不同於將男性極度物化的曲曲，Ayawawa宣揚女性自我矮化。在她所推崇的理論中，女性要順從男性，要表現出溫柔嘴甜，善於崇拜，以獲得男性的信任和投資。她還給男性貼上“剪石布”的標籤：剪子男花心、石頭男忠誠、布男多偶。這讓人不得不懷疑，周媛這類性商課不過是借用了Ayawawa的同一套敘事。即便央視《新聞周刊》曾對Ayawawa進行長達10分鐘的批判，稱其利用某些人的性別焦慮來為自己謀利，Ayawawa依舊能以不同的方式活躍。宣揚“好嫁風”的Ayawawa如今黑白顛被整治了，但市場上一些原本售賣其他課程的商家，突然開始兜售周媛的相關課程錄屏與資料，試圖收割最後一波流量。這些內容並沒有多先進，甚至有些落後和迂腐，但它們精準抓住了部分女性的困境：她們在關係里長期失衡，缺乏真正有效的修復機制。當結構性困境被包裝成付費就能解決的個人問題，學習就成了最安全、也最充滿希望的路徑。這也正是這些課程最可怕的地方，它只需要提供一種看似合理的解釋，就能讓人深陷其中。波伏娃曾說：“女人的不幸在於被幾乎不可抗拒的誘惑包圍著，她不被要求奮發向上，只被鼓勵滑下去，抵達極樂。當她意識到自己被海市蜃樓愚弄時，已經為時太晚。她的力量早已在一次次看似聰明的冒險中被耗盡。”這也是為什麼這些課程一次次被封禁，卻總能換皮復活。它們賣的從來不是真正的解決方案，而是一種愚弄女性的海市蜃樓。收割女性的生意熄火了，但海市蜃樓仍未消失。 (最人物)

中國中央經濟工作會議，明確把“堅持內需主導，建設強大國內市場”列為2026年經濟工作首要任務，部署“深入實施提振消費專項行動”“釋放服務消費潛力”等多項具體舉措，為持續啟動超大規模市場潛力、做強國內大循環指明了方向、提供了遵循。本期《對話》邀請格力電器董事長董明珠、東風汽車集團有限公司總經理馮長軍、牧原食品股份有限公司董事長秦英林等行業領軍者，圍繞消費市場展開深入探討。以舊換新政策助推高品質升級2025年，家電、汽車等行業在以舊換新政策推動下實現顯著增長。格力電器董事長董明珠表示：“行業很多產品都屬於耐消品，而不是快消品。我們企業意識到質量更重要，安全更重要。”東風汽車集團有限公司總經理馮長軍指出：“（2025年）1至11月份，中國汽車銷量增長了11.4%，其中以舊換新的申請量佔整個總銷量的比重超過了三分之一。成為提振消費，擴大內需的一個助推器，也加速了高排放老舊車型的淘汰。”直面挑戰消費不是沒有，而是需求變了面對市場變化，企業積極挖掘消費新需求。格力電器董事長董明珠舉例稱，格力針對健康飲食需求，研發出全球首款“鑄鐵電飯煲”。她表示：“全世界沒有人做過鑄鐵電飯煲，不是因為別人有了我們才做，而是因為別人沒有我們應該做出來。要把產品做到消費者看不到的地方，這才是對消費者負責。”東風汽車集團有限公司總經理馮長軍強調：“汽車正從出行工具轉向第三生活空間。汽車移動智能終端是個點，我們把它變成一種生活的延長線，有很多場景可以通過生態合作、場景互聯，更好滿足消費者的需求。”牧原食品股份有限公司董事長秦英林指出：“豬肉消費已從‘量’轉向‘質’。儘管市場存量是穩定的，但是大眾的需求增長沒有邊界。”牧原通過細分產品、提升鎖鮮技術、開發便捷加工方案，滿足消費者對高品質、省時省力的需求。龍洋知鮮董事長應米燕認為：“新的消費需求有非常大的變化。對食品行業來說，尤其是現在的年輕人，他要吃得好，吃得更營養更健康，還要吃得更方便。如果說能夠提供情緒價值，消費者就更喜歡了。”歐芭集團董事長蔡藝卓表示：“各行各業、各個崗位都需要在這幾個領域去轉型升級，然後去設計、努力自我突破，做到難以替代、難以模仿、難以超越、難以複製。”中國國際經濟交流中心原總經濟師陳文玲認為：“消費是我們國家建構以內需為主導的，以國內大循環為主體的，國內、國際雙循環新發展格局的底座、基石和第一動力。” (央視財經)

不少城市消費者發現，麵包變貴了。走進北京街頭的麵包店，中等個頭的麵包售價通常直奔20、30多元，十元以下的麵包幾乎難尋蹤跡。在不少網紅打卡店，價格更是超出預期，30元一枚的貝果、80元一條的吐司……不少消費者在結帳時心頭一顫，直呼遇到了「麵包刺客」。即使在超市、便利商店的麵包區域，消費者也會發現價格整體往上上升了不少。從過去的三、五元到七、八元，再到動輒10元以上，麵包似乎是超市貨架漲價最明顯的品類之一。 「買麵包以前是日常，每天拿來當早餐，現在越來越不敢隨便拿，一不小心就'輕奢'了。」有在校大學生這樣調侃。在社群平台上輸入「麵包」關鍵字，也會發現許多關於價格的討論貼文。「雞樅菌起司湯種恰巴塔」「脆香核桃馬裡奧」「馬蘇里拉熔岩捲」…現在的麵包確實種類繁多、花樣出新，但隨之而來，價籤上的數字也是一路攀升。麵包為何變貴了？北京一家麵包房的研發負責人算了一筆帳，影響麵包價格的主要是三大因素：房租、人力和原料。「以我們在東四十條的門市為例，房租能佔到營業額的15%—20%，這是最大的開銷之一。」該負責人解釋，為了提供更優質的服務與體驗，店內配備了充足的前後場人員，使得人力成本也居高不下。此外，為了追求更佳口感，他們堅持選用進口原料，這部分成本也降不下來。除了這些硬性成本，為了提升麵包「打卡價值」的「軟成本」也不容忽視。對部分消費者來說，拿到麵包後的第一件事不是品嚐，而是尋找最佳角度拍照分享。而打造適合打卡的店面環境和麵包樣式，也成為商家要考慮的內容。「有些店家還會直接付費邀請部落客探店、在社群媒體集中推廣。」該負責人說，這筆不斐的行銷開銷，最後也會平攤到麵包的定價裡。 “這是過去傳統烘焙業沒有的成本，如今卻成了不得不考慮的'隱形成本'。”對於這種為「打卡」支付溢價的現象，中國人民大學新聞學院副教授董晨宇從社群媒體文化的角度進行了分析：「人們需要將生活經驗在社群媒體上具象化，打卡拍照是最直接的方式。」因此，商家在店面裝修和產品設計上越來越多迎合這種需求。 “羊毛出在羊身上”，這部分新增的成本往往反映在價格上。不過，隨著麵包越來越貴，消費者還願意持續買單嗎？北京另一家熱門麵包店的工作人員介紹，來店的顧客大致可分為兩類：一類是注重品質與體驗，願意為“手工”“進口”和獨特風味支付高價的品質生活追求者；另一類則是被社交平台“種草”，為打卡體驗付費的年輕群體。在高價面前，也有部分消費者開始選擇其他替代方案。輾轉北京、上海工作的髕女士，自稱是個不折不扣的「麵包頭」。見慣了兩地網紅麵包店的“你方唱罷我登場”，她如今從探店打卡轉向回歸自家廚房。 “其實做起來很簡單，吐司、歐包、鹼水包，一個烤箱就能搞定，成本低，量也足。”她說，出於健身需求，她還開始鑽研無糖無油的配方，“自己做的，配料乾淨，吃起來也放心。”大學生小馬也是一位忠實的麵包愛好者。過去，她常透過小程式或線上團購，將各式麵包作為每日早餐，並精心擺盤、拍照分享至朋友圈。然而介於價格，如今高頻次的購買已明顯減少，麵包更多成了周末或特定時刻的「限定款」消費。許多曾紅極一時的網紅店，如今也正經歷著一輪一輪的洗牌。在董晨宇看來，這種流行品的快速輪換並非消費領域獨有，「我們處在一個『每人都能火15秒』的年代，這給了中小商家出圈的機會，但網紅邏輯只是一個起點。」他說，想要持續生存，重心必須從追逐短暫流量，回歸線下的產品質量與可持續經營。否則，紅極​​一時也只是曇花一現。 （人民日報）

經濟發展有三駕馬車，分別是投資、消費、出口。從本質上講經濟就是兩頭，供給和需求，投資把握的是供給端，消費和出口抓的是需求端。現代發達國家的經濟結構一般是消費主導的，也就是老百姓手上有錢，老百姓的需求推動生產供給，進而維持經濟循環和發展。發達國家的消費在GDP中的佔比往往在70%以上。也有的國家依賴出口拉動經濟，或者是政府企業投資主導經濟，這種國家的經濟發展持續性不夠。中國經濟中消費佔GDP比重過低。對於一家公司而言，能做多大起決定因素的不是自己的實力有多強，而是行業市場有多大，以及行業還有多少市場潛力。這對於一個國家是同樣的道理，畢竟經濟不可能永遠發展下去。那麼世界消費市場的總和是多少呢？2024年世界GDP總和是111.25兆美元，以匯率計算實際增長2.8%。也就是說世界經濟整個盤子就這麼大，就只有111.25兆美元，世界消費市場的規模只會比這小。2024年世界消費市場總和約72兆美元，佔世界年GDP的約65%。也就是說所有國家，所有行業的市場加起來就72兆美元。這個大盤子中中國分到了6.5兆美元，中國消費市場佔GDP的比重偏低，只有33%左右。美國分到了21兆美元，佔世界消費市場的29%，美國的消費市場佔到GDP的70%，因而美國有一批世界級企業，比如沃爾瑪、亞馬遜、蘋果、輝達、微軟之類。歐盟分到了10.3兆美元，歐盟消費市場佔GDP比重大約是55%左右。2024年美國消費市場達19.8兆美元，對經濟貢獻了1.87個百分點。此外像英國的消費市場有2.4兆美元，日本的市場有2.3兆美元，加拿大的市場有1.2兆美元。即使是印度，市場規模也有1.9兆美元，說明人多不等於有消費力。世界五百強企業指年營收入在世界排名前500的公司，2025年世界五百強企業營收入總和達到41.7兆美元，同比增長1.8%。整個世界市場就72兆美元，頭部500家公司瓜分了6成，剩下無數家公司搶奪剩下的4成。 (未音g)

中國消費市場的日趨成熟，乃至本土競爭者的不斷崛起，西方企業在華市場不好“混”了。“中國曾是西方企業的搖錢樹，如今已成為了試驗場。”《華爾街日報》當地時間11月29日以此為題發表的文章，對此頗有感慨。文章指出，中國一度憑藉快速增長的經濟和龐大的中產階層，為路易威登（LV）、星巴克、蘋果等企業帶來豐厚利潤。但隨著經濟環境變化，中國消費者支出更趨理性，加上本土品牌崛起引發激烈競爭，西方企業紛紛調整策略以適配中國消費者口味，越來越把中國視作至關重要的“創新試驗場”和“競爭健身房”。特別對於許多外國車企而言，只有留在中國才能緊跟創新步伐，“就算你不在中國參與競爭，最終還是需要在海外市場與中國企業交鋒。”“一個新現實已然成型：在華西方企業躺著賺錢的日子一去不返了，競爭只會愈發激烈。”文章開門見山點明了西方企業面臨的挑戰。隨著經濟環境變化，中國消費者在支出上變得更加挑剔，與此同時，實力強勁的本土競爭對手崛起，不僅搶佔了市場份額，引發的價格戰還衝擊到企業利潤率。在這樣的背景下，國際品牌對中國市場的心態愈發務實。儘管不同企業、不同行業的策略各有差異，但核心均圍繞以下方面展開：針對中國消費者口味定製產品、加快產品研發速度、調整行銷策略以及降低價格。許多公司無法忽視這個擁有14億人口的世界第二大消費市場。即便在華銷售額增長乏力，部分企業仍將中國視為關鍵的創新中心，以期從中汲取經驗。位於上海的LV門店 IC Photo上海行銷機構Wai Social創始人奧利維亞·普洛特尼克（Olivia Plotnick）表示，過去她常收到有意進軍中國市場的美國企業諮詢，但近年來這類諮詢數量出現下滑。如今，她的客戶大多是已在華經營一段時間的外國品牌，這些品牌意識到，他們的戰略必須徹底調整了。“對於外國品牌而言，中國市場變得越來越難做了。”她說。多年來，隨著中國經濟快速擴張，數百萬人口躋身中上階層，中國曾是路易威登母公司LVMH、星巴克、耐克、蘋果和特斯拉等企業的“搖錢樹”，彼時這些品牌幾乎未面臨來自中國本土品牌的競爭。可看看現在，在多個行業，西方品牌已被中國本土競爭對手超越。星巴克近期宣佈，將其中國業務的多數股權出售給中國私募股權公司博裕資本。這家美國咖啡企業在華市場份額已被瑞幸咖啡等更具價格優勢的本土品牌奪走。2023 年，瑞幸以銷售額和門店數量雙雙超越星巴克，成為中國最大咖啡連鎖品牌。上海美國商會近期的一項調查顯示，63%的受訪者將本土競爭列為首要挑戰。受訪者指出，本土競爭對手往往能更快地將產品推向市場。此外，隨著經濟環境變化，中國人在支出上變得更加理性，這進而促使許多企業通過降價來吸引消費者。另一大挑戰在於，中美緊張關係升級，導致部分企業總部在涉華決策上更為謹慎，這可能拖慢業務營運節奏。“在中國，成功取決於你能否快速轉向。但對於許多跨國公司而言，‘方向盤’卻在美國，而總部的本能反應是踩剎車，而非油門。”諮詢公司亞洲集團中國區董事林漢昇說。激烈競爭在中國汽車行業表現得最為明顯。中國本土車企正從長期佔據主導地位的外國汽車品牌手中，奪走了大量市場份額。大眾汽車曾是中國市場的銷量冠軍，直到2023年被比亞迪取而代之。大眾汽車最新季度在華交付量同比下降7%，這是其在華一系列疲軟業績中的最新一例。大眾汽車曾將中國比作公司的“健身中心”。去年4月的北京車展開幕前夕，大眾首席執行官奧利弗·布魯姆在講話中讚歎道：“世界上沒有任何一個地區的汽車產業轉型能像中國這樣快。這個市場已經成為我們的健身中心，我們必須更加努力、更加迅速地工作，才能跟得上。”眼下，這家德國汽車巨頭正加大力度推行“在中國，為中國” 戰略，也就是說，要在華研發、生產專為中國消費者設計的產品。11月26日，廣州車展現場，大眾汽車展位。 IC Photo在上月上海舉辦的進博會上，大眾汽車表示，正通過與中國企業成立合資公司，為高級駕駛輔助系統和自動駕駛研發專屬晶片。大眾還展示了專為中國消費者設計的新款低價車型，這些車型的研發速度比以往快約30%，此舉旨在從本土競爭對手手中奪回市場份額。其中一款是具備高級駕駛輔助功能的純電動奧迪E5 Sportback，耗時兩年研發完成，起售價約為3.3萬美元（約合23.3萬元人民幣）；相比之下，燃油版奧迪A5L在中國的起售價約為3.6萬美元（約合25.4萬元人民幣）。“我們正在大力投資工程技術能力，尤其是在中國，因為中國是推動汽車行業創新的核心樞紐。”布魯姆說。文章注意到，對於許多外國汽車製造商而言，在華營運的核心意義在於貼近市場動態和供應鏈。“外國汽車企業迫切需要弄清楚，如何在全球市場上與中國企業競爭。”位於上海的政策研究機構胡同研究（Hutong Research）合夥人郭珊表示，“目前他們的答案是，必須留在中國，才能緊跟創新步伐。”“就算你不在中國參與競爭，最終你還是需要在海外市場與他們交鋒。”郭珊說。LVMH旗下法國奢侈香水、化妝品及護膚品品牌嬌蘭首席執行官加布麗埃勒·聖熱尼（Gabrielle Saint-Genis）表示，在華經曆數十年“高速增長”後，嬌蘭如今面臨著來自本土競爭對手的壓力。“時代變了。”談及整體中國市場時，她坦承，“消費者的要求越來越高……產品質量必須對得起價格。”她透露，嬌蘭明年將推出一款售價約56美元（約合396元人民幣）的口紅，這是一款價格更易承受的奢侈品，旨在吸引年輕客戶。該品牌目前在電商平台天貓上銷售的口紅價格最高可達94美元（約合665元人民幣）。嬌蘭還正在與中國藝術家及社交媒體平台合作，以更本土化的方式推廣產品。瑞典家具零售商宜家已承諾在中國降低150多種暢銷品的價格，並在這個市場投資超過2200萬美元（約合1.55億元人民幣）。它還計畫為中國消費者推出超過1600種新產品。“目前，我們實際上將中國市場主要視為一個創新試驗場。”宜家中國公關團隊張雨薇（Ivy Zhang）說。武漢宜家門店 IC Photo同樣調整對華戰略的還有寶潔。根據公司最近披露的資訊，在調整戰略、聚焦為中國本土消費者設計創新產品後，其在華業務取得了“非常顯著的進展”。在進博會上，寶潔還展示了一款專為中國市場研發的美白牙膏。寶潔中國口腔護理業務總裁埃米·奧特（Amy Alt）表示，公司聚焦於設計誘人包裝、在中文社交媒體上開展吸睛行銷，並推出高性價比產品，以在市場中脫穎而出。“這是一個競爭激烈的市場。”奧特說，“但競爭讓每個人都變得更優秀。”部分企業成功逆勢而上。美國知名時裝品牌拉夫勞倫最新季度在華銷售額同比增長逾30%；化妝品製造商雅詩蘭黛在截至9月的三個月內，中國大陸地區營收同比增長約9%；達美樂披薩首席執行官拉塞爾·韋納（Russell Weiner）也表示，該品牌在華業務“表現極佳”。中國是美國企業集團3M公司增長最快的地理區域。首席執行官比爾·布朗（Bill Brown）10月21日在財報電話會議上表示，為了更好地跟上中國採購方的節奏，公司近期僅用10個月就在中國推出了一款新產品。“我們看到了更強的拚勁和更快的速度。” 布朗說。 (觀察者網)

一個老北京朋友曾經告訴我，正宗的北京老字號小吃，一般都用“品類+姓氏”來命名，去吃的話，一般都不會踩坑。比如要吃鹵煮，那就去小腸陳。要吃爆肚，那就去爆肚馮。要吃烤肉，那就去烤肉季。要吃餛飩，那就去餛飩侯。我問他，那要是想吃漢堡呢？他脫口而出：漢堡王啊！當然，這是個段子，人家漢堡王Burger King是老字號的美國企業，和中國八竿子打不著。不過呢？如今這個段子居然成真了！就在11月12日，中國知名投資機構CPE源峰宣佈與漢堡王母公司RBI集團達成戰略合作，以24.8億人民幣的價格，收購了漢堡王中國業務83%的股權。這意味著，漢堡王中國的營運權，正式易主。因為CPE源峰註冊地是北京，那漢堡王不就真成了老北京小吃了麼？那叫一個地道！其實吧，這次交易，只是一場巨大的收購潮中的一朵浪花而已，博裕資本收購了星巴克，京東收購了佳寶，而Costa、哈根達斯和必勝客，也傳出要賣掉中國業務的消息，曾經的外資巨頭居然相繼鬆手“中國權杖”，讓人感覺到了一股不一樣的浪潮，正在悄然襲來。那麼，為什麼這些洋餐飲品牌，紛紛要賣掉中國業務呢？一先問個問題，假如你有一隻會下金蛋的鵝，你會賣掉它嗎？絕對不會。所以，漢堡王被賣掉的原因就簡單了——不賺錢了嘛！說起來，漢堡王在中國的尷尬處境，可能從它踏上中國的那一刻起，就已經決定了。有個冷知識，漢堡王是世界連鎖快餐的先驅者，1954年就創立了，比1955年創立的麥當勞還要早一年。但是呢，它來到中國的時間，太晚了。1987年，肯德基進入中國，1990年，麥當勞進入中國。然後一直等到2005年，漢堡王才姍姍來到中國。而在這之前的十幾年時間，麥當勞和肯德基兩兄弟靠著瘋狂擴張和市場培育，成功建構起了中國人對洋快餐的認知，而漢堡王呢？則完美錯過對中國人進行“快餐認知教育”的黃金時期。而且，漢堡王在中國市場的擴張速度，也太慢了。2005年漢堡王在上海靜安寺開第一家店的時候，肯德基在中國的門店數量已經突破了1600家，麥當勞也突破了1000家，而漢堡王用了7年時間，才在中國開了50多家店。50多家店是啥概念呢？還沒有麥當勞一個季度開的店多。這就造成一個問題，沒存在感，大眾對它沒有那種“下意識”的反應。比如孩子要吃漢堡薯條，大人首先想到的就是找麥當勞和肯德基，壓根不會往漢堡王方面去想。這種“小透明”的感覺，和漢堡王在全世界坐三望二的地位，是完全不匹配的。一直到2012年，漢堡王的老東家RBI才坐不住了，把漢堡王在中國的特許經營和開發權賣給了土耳其TFI集團。說到這，不禁要吐槽一下RBI了，就算要委託營運，起碼也要委託個懂中國的嘛！土耳其人懂中國嗎？果然，TFI接手後，就開始套用土耳其Dürüm Dönner（土耳其版肉夾饃）在德國擴張的經營策略，引入加盟模式，往二三四線城市下沉，試圖用規模擴張來得到品牌曝光率和市場佔有率。不得不說，這個策略一定程度上是有效的。短短幾年時間，漢堡王趁著中國房地產熱潮，把加盟店開遍了中國各地的綜合商場，總量達到上千家之多，也成功讓大部分中國人都知道了漢堡王這個名號。但是呢？開店只解決了“看見”的問題，解決不了“經營”問題。第一個經營問題就是成本。麥當勞幾千家店，肯德基上萬家，和這兩個競品相比，漢堡王的1000多家門店數量尷尬得很，難以像麥肯那樣用已經形成規模化的供應鏈來攤薄成本。南方都市報曾報導過，一個漢堡王加盟店的食材成本佔門店銷售額的40%-50%，再加上6%的特許經營費和5%的廣告費，刨去房租和人工，幾乎沒有利潤可言。而且漢堡王還強制加盟商購買火烤裝置，單台成本高達20萬元，且能耗比煎炸裝置高出30%。這樣一來，老加盟商沒有動力去給漢堡王做宣傳，新加盟商擔心利潤不敢入局，綜合成本高導致定價難以下探，最終都導致漢堡王的名氣雖然起來了，但仍然走得步履蹣跚。第二個經營問題是定位。漢堡王一直標榜自己是“漢堡專家”，漢堡是最好吃的。好吧，姑且認為漢堡王在漢堡圈真的可以稱王，但要知道，中國人不是以漢堡為主食啊！在大部分中國人看來，漢堡的味道都差不多，無論是麥當勞、肯德基、漢堡王，還是德克士、塔斯汀，都是一個味。大家為什麼吃漢堡？不是因為它好吃，而是因為趕時間湊合一口得了。當追求時間的時候，誰還管你的漢堡好不好吃？你再說自己“火烤牛肉、皇堡單品”是人間珍饈，但在中國人看來，都不如一鍋熱氣騰騰的火鍋好吃。第三個問題是營運。中國人是講究吃的民族，要想賺到錢，首先要征服中國人的中國胃。無論是洋快餐還是中式洋快餐，這些年都推出了不少適合“中國胃”的產品，比如肯德基有老北京雞肉卷、香菇雞肉粥，麥當勞有四川辣醬堡、桂林酸筍風味板燒雞腿堡，塔斯汀也搞出了麻婆豆腐漢堡、北京烤鴨漢堡等等。別管好不好吃，光看這親民的態度就值得肯定。但漢堡王呢？不僅本土化不足，產品更新速度也明顯落後，肯德基一年能推出25款新品，而漢堡王只有8款。最讓人無法理解的是，就連行銷，漢堡王也做得磕磕絆絆。人家肯德基每到星期四都搞出各種覆蓋全國的行銷藝術，可是漢堡王呢？雖然也搞了“周四國王瘋”活動，但又有幾個人知道呢？所以，這些年漢堡王不僅沒有追上麥肯兩位大哥，反而做得越來越差了，2024年漢堡王中國年銷售額只有7億美元，較2019年峰值相比減少了約60%。而同年肯德基中國的銷售額是多少呢？‌85.09億美元。所以到2024年底，RBI又坐不住了，把TFI大罵一通，並以約1.58億美元的價格提前把漢堡王業務從TFI手裡收了回來，準備另找新的合作方。經過一番角逐，最終CPE源峰擊敗了所有對手，以3.5億美元的價格，拿下了漢堡王中國業務83%的股權。CPE源峰不是那種純財務投資人，而是那種“更擅長門店經營”的資本。收購漢堡王之後，CPE源峰就可以充分利用其現成的產業優勢對漢堡王進行深度賦能。比如，可以對接萬達、龍湖等巨頭，拓展門店覆蓋範圍。可以利用現成供應鏈，壓低漢堡王成本。還可以利用現有的合作管道，幫漢堡王與抖音、餓了麼、美團對接，擴大線上單量等等。可以預見，在不遠的將來，漢堡王將迎來一次全面的“本土再造”。無獨有偶，經營困難被迫“賣身”的不僅僅是漢堡王，還有曾經的咖啡一哥星巴克。2025財年第二季度，星巴克全球淨利潤同比暴跌50%。星巴克中國收入，從2021年的37億美元，跌至2024年的約30億美元。要知道，這可是曾經在中國市場引領咖啡文化潮流、被視為都市白領身份象徵的星巴克啊！可如今的星巴克，怎麼弄成了這個樣子？一方面，當然是因為其經營策略出了問題。最直接的表現就是：貴。在美國，一杯普通星巴克咖啡的價格，只要2美元。但是在中國，一杯最普通的美式咖啡都要30元，一杯芝士醇拿鐵要38元，一杯甄選卡布奇諾竟然要54元！這是啥概念？已經比很多打工人吃一頓午飯都要貴了！當然，咱們不能說星巴克是在割韭菜，或者說，星巴克這個定價精準地切中了2000年代中國中產人群的那種裝X心理。在那個中國經濟和星巴克同步突飛猛進的時期，新中產群體普遍認為喝50元的咖啡和20元的依雲，是一種獨特且高於大眾的生活方式的象徵，甚至能給人帶來一種優越感。坐在高高的落地窗前，一杯咖啡就能得到普羅大眾豔羨的眼光，而這種眼光，和那種看奢侈品包、名表和豪車的眼光，本質上是一樣的。這麼來看，一杯星巴克帶來的情緒價值，就非常有性價比了，那怕咖啡定價並不便宜，中產群體仍然願意為之買單。但現在，時代不一樣了！經濟不振、消費降級，中產群體也沒有餘糧了好麼？當大部分人都變成價格敏感型消費者，那此前把星巴克推向頂峰的定價策略，就會成為把它推入鴻溝的罪魁禍首。另一方面，也是最重要的一方面，那就是中國本土競爭對手的崛起。2017年，星巴克門店達到了3000家，同一年，瑞幸的門店只有9家。但到了2020年，星巴克的門店達到4000家的時候，瑞幸已經擁有了5000家門店。到了現在，瑞幸門店已經有了26000家，此外還有15000多家庫迪，以及6000家蜜雪冰城旗下的幸運咖啡。而星巴克有多少門店呢？8000家。對星巴克來說，好消息是，現在中國已經成了全球最大的咖啡消費市場，年人均消耗咖啡22杯，前景巨大。壞消息是，這些增量，大部分都是被以9.9的瑞幸，8.8的庫迪，以及5.9的幸運咖啡撐起來的，星巴克的市場份額不僅沒有增長多少，反而下降了。星巴克不是沒想過自救，但都不太成功。一方面，星巴克在2025年6月首次在中國市場降價，部分品類降了5塊錢。但是，消費者缺的是這5塊錢麼？這和5000元的波音747優惠券有啥區別？所以星巴克的降價不僅沒有帶來銷量，反而被罵成了狗。另一方面，星巴克也開始重視下沉市場，在2025財年新進入166個縣級市場，新開了1000家縣級店，希望通過縣級市場的增量拉高業績。這個想法倒是沒錯，但是，太晚了也太少了！瑞幸在三線城市以下的門店已經佔到了三分之一，庫迪更是高達38%了！下沉市場早就被瓜分完了！而且，中國咖啡品牌的網際網路打法，也讓星巴克很不適應。星巴克創始人舒爾茨曾經親口吐槽說：“我們不該屈從於手機應用” ，因為這個“越來越沒有人知道會被帶到何方去”的管道會侵蝕“星巴克之所以是星巴克”的原因，破壞優質體驗，使咖啡淪為一種普通商品。這種可笑的認知之下，也就難怪星巴克在中國高度數位化的市場那麼格格不入、連滾帶爬了。2021年，人家瑞幸一口氣推出113款新產品，然後利用網際網路思維收集意見，快速迭代，最終推出了王炸級產品——生椰拿鐵，一舉在全世界定義了什麼叫中式咖啡。而星巴克呢？雖然也有新品，但實在是令人無語。比如2023年，星巴克曾推出“意欖朵”系列，試圖以“咖啡+橄欖油”打開市場。可中國人壓根沒有吃橄欖油的習慣好麼？而且根據小紅書使用者的反饋，很多中國人喝了會竄稀……這種完全脫離中國消費者口味的“創新”，暴露出星巴克總部對中國市場的認知脫節已經到了驚人的程度。所以到了2025年，瑞幸的市場份額已經佔到了35%，而曾經的咖啡一哥星巴克只剩13%了，淨收入也只剩瑞幸的一半了。營收下滑，自然要想辦法，在不能裁員的情況下，就只能“賣身”換增長了。11月4日，星巴克宣佈與博裕投資達成戰略合作，雙方將成立合資企業，博裕將持有合資企業至多60%股權，星巴克保留40%股權，並將繼續作為星巴克品牌與智慧財產權的所有者和授權方，向新成立的合資企業進行授權。因為博裕投資註冊地是上海，那麼現在星巴克也像“老北京漢堡”一樣，喜提了“老上海咖啡”的名號。通過分析漢堡王和星巴克的案例，我們不難總結出這些洋餐飲品牌賣掉中國業務的原因。第一就是洋餐飲在中國的市場紅利期，已經徹底結束了。大家可以回憶一下，為什麼麥當勞肯德基當年能快速在中國攻城略地？一方面是因為他們的標準化和規模化營運，另一方面，“洋品牌濾鏡”也起了很大作用。在那個“進口即品質”的時代，能去肯德基吃一頓飯，對普通人來說是一件值得自豪和炫耀的事情。你能想像，那時候還有人跑到肯德基裡面去辦婚禮，甚至還上了《人民日報》。但現在呢？隨著國貨崛起，消費者開始對洋品牌祛魅了，國貨品質一樣好甚至更好、迭代更快的“平替產品”，開始逐步反攻，奪回了中國市場。當洋品牌的昔日優勢也開始不斷瓦解，市場形勢自然也就攻守易型了。第二就是洋品牌水土不服。在過去那個濾鏡時代，洋品牌根本不用行銷，只要把背景亮出來，就能輕輕鬆鬆佔領市場，受到中國消費者的青睞。但現在呢？洋品牌的中國區負責人絕大部分是外國人，雖然也有中國籍高管卻沒有決策權，所以不要指望管理團隊能對中國和中國人的需求有多麼深刻的瞭解。面對口味、品牌認知和需求都發生巨大變化的中國市場，大部分洋品牌卻依然傲慢地端著自己的全球戰略不變，不肯為中國消費者的需求做一點改變，更不願意接軌本土化的行銷方式和數位化體驗，也難怪消費者不買帳了。第三是就是中國營運者的成長和進步。曾經，洋品牌的核心競爭力在於其標準化營運和管理體系，把中國仍以“小作坊式”的餐飲營運模式打了個落花流水。但現在呢？一批對洋品牌營運模式完全吸收、消化並進行了本土化改進的中國企業不斷湧現，他們不僅懂中國，懂營運，也懂資本，不僅有落地執行力和資源整合力，還有更快的反應能力和對數位化行銷更好的適應能力。這一點，相比那些總部在萬里之外的洋品牌，顯然要有優勢得多。當中國的營運者以動輒萬店的規模效應，向洋品牌發動反攻時，洋品牌受到擠壓也就不奇怪了。那麼擺在洋品牌面前的就只有兩條路：第一，死扛著，等著最終被中國人趕出市場。第二，放棄過去那種獨資營運模式，變成合資營運，把相對較累、利潤率較低、自己不擅長的營運工作交給中國人，讓本地資本承擔擴張風險，而自己則保留較為輕鬆、利潤率較高的品牌授權、IP授權業務，讓中國人幹活，給自己交收益分成和“品牌稅”。顯然，絕大部分洋品牌，選擇了後者。所以可以預見，未來的中國市場，將會迎來一場巨大的合資潮，誰能找到靠譜的中國合夥人，誰就能在中國這個全球最大的消費市場，真正站穩腳跟。這種合資不僅是洋品牌的自我救贖，更意味著中國市場正在不斷走向成熟。二雖然這些洋品牌“賣身”的因素，大部分都在自己的經營問題上，但可能還有一層因素，不能不考慮——避險情緒。因為如果單純從經營方面找原因的話，無法解釋三個問題：第一，為什麼這些洋品牌賣身賣得這麼密集？這次洋品牌出售中國業務的風潮，可不僅限於星巴克和漢堡王。2025年6月，通用磨坊傳出可能打包出售在中國的哈根達斯門店的消息。2025年8月，法國運動品牌迪卡儂啟動出售迪卡儂中國部分股權的項目。2025年10月，瑞典英格卡集團決定出售北京、無錫和武漢三座薈聚商場，並不排除出售更多。2025年11月，百勝餐飲宣佈，對旗下品牌必勝客啟動戰略方案審查，可能會出售必勝客業務。為什麼這些洋品牌好像商量好了一樣，扎堆在出售中國業務？第二，為什麼他們要把資產賣在低位？請大家想一個問題：如果你想賣房子，是應該在房價漲的時候賣呢？還是在房價跌的時候賣呢？當然是房價漲的時候，這樣你才有議價能力。但這些洋品牌，卻把資產賣在了業績不佳時期的“歷史低位”。按照正常的商業邏輯，就算你想賣，這時候也應該是“熬著等反彈一波”再賣。沒有那個正常的生意人，會選擇在估值最低谷的時候，拋售自己手中的現金奶牛。除非——他們認為未來甚至連現在的“地板價”都拿不到了。第三，為什麼不僅餐飲行業、零售行業在出售，就連供應鏈也開始切割了？2025年11月，通用傳出消息，要求2027年前清除供應鏈中的中國零部件，最終目標是實現供應鏈完全遷出中國。11月13日，德國總理梅爾茨聲稱，要把5G網路中的華為元件換成德國自主生產的產品，更聲稱“不會允許6G網路中出現任何來自中國的元件”。11月15日，特斯拉也要求其供應商在為美國本土生產的車型中，停用中國製造的零部件，並計畫在未來1-2年內實現美製特斯拉供應鏈的“完全非中國化”。甚至連美國投資者持有的中國證券投資規模，也只有8300億美元了，而2021年的時候，這個數字還是1.2兆美元。種種跡象不禁讓人產生了一個疑問：莫非，他們聞到什麼味了？其實，不僅是聞到了味，而是有些人已經要把刀架在他們脖子上了。很多時候，我們不能光看這些公司的CEO在說什麼，我們要看他們背後的“金主”——華爾街的資本們，正在想什麼。你以為星巴克賣中國業務，真是賣咖啡的那個人決定的嗎？錯，是背後數錢的那幫人決定的。這波“撤退潮”的根源，在於華爾街資本對中國資產的定價邏輯發生了根本性的逆轉：從“增長引擎”變成了“風險資產”。這個定價邏輯的變化源於三個方面。首先，是“激進投資者”的逼宮。以星巴克為例，2024年8月，星巴克全球CEO 納思瀚任職不到一年，就光速辭職，把位置讓給了美國連鎖餐飲公司奇波雷墨西哥燒烤CEO布萊恩·尼科爾。為何一個賣墨西哥燒烤的，能空降到八竿子打不著的星巴克去賣咖啡？答案很簡單，因為他是華爾街著名的激進投資者——埃利奧特投資管理公司選中的人。這幫華爾街投資者的邏輯非常冷血，只考慮資產是否增值，而且討厭所有風險。2023年，拜登簽署關於“對華投資限制”的行政令（EO 14105），雖然這份行政令只是針對特定領域，但華爾街的基金投資者們（當然也包括埃利奧特投資管理公司），還是敏銳嗅到了背後潛藏的味道，紛紛更新了自己的對華投資模型。原來這種模型只看營收和利潤，現在他們還要看“地緣政治風險敞口”。簡單來說，“含華量”越高，風險敞口越大。這樣一來，對於星巴克、漢堡王背後的母公司來說，過去自己所誇耀的“擁有龐大的中國自營業務”，在現在的美國資本市場不再是加分項，而是一個巨大的“風險資產”。只要他們一天全資持有中國業務，華爾街的分析師就會在財報會上質問：“如果中美爆發衝突，你們的中國資產會不會被凍結？如果美國把中國踢出了SWIFT，你們的利潤能不能匯回美國？”這種質問，直接導致了經營者的承壓。為了讓華爾街放心，這些洋品牌必須做一個動作：切割。而這，可能才是洋品牌“賣身”的真正邏輯。其次，是資本源頭的政治紅線。我們都知道，很多美國大公司的資金都來自貝萊德、先鋒這些大機構，而這些大機構的錢，很多是來自於美國的養老金、大學捐贈基金。拿了這些錢，自然就會受錢背後的政治氣氛影響。現在，美國國內的政治氣氛是什麼？是眾議院成立了“美中戰略競爭特別委員會”，他們三天兩頭把這些華爾街大佬叫去聽證會，質問他們：“為什麼你們要拿美國工人的養老金，去投資中國的企業？給中國人創造就業機會？”這種巨大的政治壓力，正在通過資金鏈條層層傳導，形成寒蟬效應。對於星巴克、漢堡王背後的資本方來說，繼續全資持有中國業務，意味著要在國會山不斷挨罵，甚至面臨法律風險，這種政治壓力是實打實的。在中美博弈日趨緊張的大氣候下，很多資本都選擇了多一事不如少一事，寧可不賺錢，也不挨國會的折騰了。第三，也是最關鍵的一點，就是那把懸在所有西方在華公司頭頂的達摩克利斯之劍——“全面撤出令”。這並非臆測，蘭德智庫最新的一份報告，幾乎就是把這個劇本攤開來寫了。2025年11月6日，美國蘭德智庫發表了一份研究報告《以經濟威懾應對一個中國的突發事件》（Economic Deterrence in a China Contingency），這份報告由施瓦布慈善基金會資助，在蘭德智庫國家安全研究部（NSRD）的國際安全與防務政策項目框架下開展，報告提供對像是美國國防部長辦公室、美國情報界及美國白宮，作為決策的參考依據。這份報告洋洋灑灑一共171頁，說了啥呢？很簡單，就是假設中國在未來三到六個月發起武統行動，西方國家怎麼破壞中國的統一大業。報告認為，為了阻止中國武統，西方國家可以組建聯盟，在中國還沒有發起武統時，先發制人發動經濟制裁。報告的結論是：制裁之後，若中國仍重視經濟增長，且制裁聯盟規模龐大，那麼就可以成功嚇住中國，逼中國放棄武統。看完這個報告，有個啥感想呢？感想就是：TMD帝國主義亡我之心不死！我們當然可以不理會也不懼怕這種瞎咋呼，但問題在於，在華外國企業卻不能不理會，也不能不懼怕。因為這個報告提了一個很可怕的概念：“先發制人”。這就意味著只要西方國家認為你有武統預兆，不需要等硝煙升起，制裁的大棒就會落下，所有在中國有重資產的外國企業，就會措手不及，連個處理資產的時間都沒有就被迫撤出中國，辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前。而且這種窘境，他們已經經歷過一次了。俄烏戰爭爆發後，西方企業猝不及防，在“價值觀外交”的逼迫下，被迫遵守制裁令以體現“西方國家的團結”，從俄羅斯市場集體撤離，損失慘重。比如英國石油公司，被迫放棄在俄羅斯石油公司19.75%的股權，三十年的投資瞬間歸零。殼牌公司退出與俄氣的所有合資企業，包括其標誌性的薩哈林2號液化天然氣項目，損失超過15億美元。宜家關閉其在俄羅斯的17家門店，這些門店在2021年為宜家貢獻了約4%的全球零售額。麥當勞停止在俄羅斯的所有業務，損失12億至14億美元。最慘的是西方車企，雷諾被迫以1盧布賣掉莫斯科工廠，損失約20億歐元，日產以1歐元賤賣聖彼得堡基地，虧損6.87億美元。還有大眾、奔馳緊隨其後，資產損失超百億。這些損失證明了一個殘酷現實：當大國博弈升級，商業利益往往成為最先被犧牲的棋子。你以為你賣的是咖啡、漢堡，和國家安全無關？但在美國的“泛安全化”大棒下，沒有任何行業是安全的。前有針對中國起重機的調查，後有針對芬太尼前體的無端指責，現在連新TIKTOK資料安全都成了發難理由。在西方政客眼中，只要是中國和美國一起賺的錢，都可能變成射向西方的子彈。只要是在中國的資產，都是“中方手裡的人質”。企業當然可以不關心政治，但不能不關心政治帶來的真金白銀的損失。蘭德智庫這份報告雖然是今年11月才發佈，但其實早在2024年秋季就完成了，並於2025年3月舉辦了最終研討會，相關內容並不是秘密。也就是說，這些西方企業早就知道這個報告內容了，也知道可能會發生什麼了。考慮到蘭德智庫一直是美國國家政策的風向標，再結合美國政府這一兩年來層出不窮的行政令、實體清單和投資審查，如果你是西方企業老闆，你心裡打不打鼓？你敢不敢賭美國一定不會先發制人發起制裁？所以，不如趁著2027年還沒到，這些門店和資產還算值錢的時候，提前賣掉套現，反正這些年也賺夠了，總比最後血本無歸要強。於是，我們就看到了這次外資的“甩賣潮”和“剝離潮”。但是呢？資本啊，有時候也真的挺雞賊的。我們通過觀察就會發現，這些外資出售的大多是重資產，而自己保留輕資產，出售的是營運權，而自己保留品牌權益，出售的是部分股份，而不是全部股份。就比如星巴克，賣了60%股份給中國資本，拿到了40億美元現金。如果是單純的生意不好，他們應該徹底退出止損才對吧？但他們保留品牌、保留部分股權，這說明他們依然看好中國市場的賺錢能力，他們害怕的僅僅是“持有資產的政治風險”而已。通過把60%股份賣給中國資本，星巴克中國就從一家“美國獨資企業”變成了一家“中資控股企業”。一方面極大降低了在華業務的風險敞口，另一方面又通過保留40%的股權和品牌授權，確保了自己不會完全錯過中國市場的未來增長潛力。這種“進可攻、退可守”的行為，充分體現了跨國企業在不確定環境中的雞賊之處。不雞賊不行啊，當年百勝餐飲集團（肯德基母公司）和麥當勞，在2016年南海危機大背景下拆分了自己在中國的業務之時，那能想到如今的中國市場會變得如此之大？賺到如此之多的錢？2024年，肯德基在中國市場的營收為‌85.09億美元，不知道看到這個數字，百勝是不是連腸子都悔青了？正如星巴克前CEO霍華德·舒爾茨曾所言：“中國市場的潛力如此巨大，如果我們今天離開，明天就再也回不來了。”這也是大部分洋品牌的矛盾心理：既擔憂地緣風險，又難以抗拒市場誘惑。三這種“脫鉤但不完全脫”的策略，正是跨國企業對當前地緣政治環境的最佳適應——既應付了國內政客的嘴，又保住了在中國的碗。算盤打得是很響，但他們忽略了一個最核心的變數。中國，不是俄羅斯。俄羅斯也許可以把麥當勞變成“只有美味”（Vkusno i Tochka），可以把肯德基變成“羅斯蒂克”，但俄羅斯能把雷諾、日產留下的工廠，依靠自己恢復生產麼？不能。因為俄羅斯的工業底子，早就毀在了那個休克的寒冬了。但中國不一樣。當俄國人還在拆洗衣機湊導彈晶片時，中國的供應鏈已經完成了從“給洋品牌打工”到“自己制定標準”的蛻變。你前腳剛走，後腳就會發現：中國的新能源車已經殺到了歐洲，C919已經開始到迪拜亮相，麒麟晶片突破了封鎖，甚至連蜜雪冰城這種賣水的都把店開到了海外。這說明什麼？說明中國製造和中國市場，不僅能脫離洋品牌獨立生存，甚至在效率和成本上，比他們自己幹還要猛。說得難聽點：今天洋品牌退得從從容容，明天再想回來，恐怕就要連滾帶爬了。因為真空期一旦出現，瞬間就會被極度卷的中國本土企業填滿。所以，我們看到一個很有意思的現象：有人在慌不擇路地跑，就有人在悶聲發大財地進。這才是聰明錢的邏輯——別人恐懼我貪婪。看看那些真正看得懂局勢的巨頭在幹什麼：法雷奧集團，2025年在上海搞了智能駕駛生產基地，瞄準的是中國兆級的智能網聯市場；賽諾菲，砸了10億歐元在北京建亞洲最大的胰島素工廠，賭的是中國生物醫藥的未來；施耐德電氣，搞了東亞最大的新能源實驗基地；米其林，掏了10個億升級上海工廠。這些企業傻嗎？不知道地緣政治風險嗎？他們當然知道。但他們更知道，風險和收益是成正比的。這些項目有一個共同點：全是重資產、長周期的投資。這說明他們賭的不是未來一兩年，而是未來十年、二十年的中國國運。樂觀的人在每個危機裡看到機會，悲觀的人在每個機會裡看見危機。中國市場的未來，不屬於那些被華盛頓幾份報告就嚇破膽的懦夫，而屬於那些敢在風浪中下重注的勇者。說到底，這就是一場豪賭。隨著中國持續推進高水平對外開放，不斷完善市場化、法治化、國際化的營商環境，這片土地仍將是全球企業無法忽視的投資熱土。未來的競爭，比拚的不僅是技術和管理，更是對大勢的判斷力。而中國，從不辜負真正的長期主義者。中國的答案早已寫在這片土地的記憶裡：沒有一個冬天不可踰越，沒有一個春天不會來臨。而那些在寒風中依然選擇紮根的種子，終將破土成林，定義下一個春天的模樣。 (雲海觀星社)

據新華財經，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）11月12日發佈的初步預測資料顯示，2025年全球葡萄酒產量在2.28-2.35億百升之間，中位數為2.32億百升。儘管這一水平較2024年的歷史低點同比增長約3%，但仍比過去五年平均值低7%。該組織表示，氣候不穩定仍是影響今年葡萄酒產量的主導因素，而歷史悠久的歐洲產區首當其衝。目前，歐洲的葡萄酒產量佔全球總產量的60%。消費量方面，該組織最新統計資料顯示，2024年全球葡萄酒消費量進一步下降，創下逾60年來最低水平，延續了自2018年以來的長期下行態勢。中國海關總署最新資料則顯示，9月中國葡萄酒進口量下降41.17%，為1466.12萬升；進口均價約為每升6.73美元，同比上漲39%。這種“進口量下降，進口額單價上升”的情況，在2025年以來的資料中持續顯現。 根據WBO葡萄酒商業觀察的分析，這已成為當前中國進口葡萄酒市場的一個顯著特徵。從更長期的累計資料來看，2025年1月至9月，中國葡萄酒累計進口量約1.66億升，下降22.58%；進口均價同比上漲23.37%，約為6.67美元/升。從來源地看，2025年前9月，澳大利亞瓶裝葡萄酒進口量2766.81萬升，同比增長36.81%；其次是法國，2382.54萬升；智利居第三，為2149.65萬升。這一市場趨勢直接反映在企業的業績表現上。10月13日，澳大利亞葡萄酒品牌奔富的母公司富邑葡萄酒集團有限公司下調了業績預期指引。其指出，在8月13日發佈的2025財年業績公告中，富邑葡萄酒集團由於受到酒類行業消費動態的變化，中國市場在6月和7月的產品消耗量出現疲軟，其中大型宴會場合受到的影響尤為明顯。儘管8月份的銷量有所改善，但集團認為中秋期間的情況將更清晰地反映出今年剩餘時間可能的業績趨勢。雖然9月份的銷量與去年同期相比有所增長，但初步資料顯示，銷量仍低於計畫水平。波爾多等名酒產區也受到影響。WBO葡萄酒商學院院長楊征建曾對媒體表示，今年4、5月份，波爾多頭部酒莊陸續發佈的2024年期酒價格，普遍較上年同期下降20%以上，例如國人熟知的拉菲古堡（大拉菲）2024年期酒價格同比下降了27.3%。圖：介面圖庫據魔多情報，全球葡萄酒市場在2025年價值3,624.1億美元，預計到2030年將達到4,245.6億美元，復合年增長率為3.22%。雖然整體銷量在下降，但高端葡萄酒細分市場繼續顯示強勁需求，反映出消費者對優質產品的偏好。根據法國奢侈品LVMH集團發佈的2025年前三季度業績報告顯示，其香檳與葡萄酒類股在前三季度實現有機營收21.59億歐元，同比增長3%。LVMH指出，增長主要得益於香檳及普羅旺斯桃紅葡萄酒的良好市場表現。據WBO，有上海香檳經銷商表示，LVMH旗下唐培裡儂、匯雅等高端香檳品牌年出貨量僅數萬瓶，但在特定高端圈層中需求穩定。從消費者喜好來看，魔多情報指出，消費者偏好正在轉向有機、低酒精度和可持續包裝的葡萄酒，這主要由重視環境和健康考慮的年輕多元文化消費者推動。針對近年年輕消費群體崛起，奔富中國區總經理吳明峰對介面新聞表示，奔富首先要讓年輕群體接受葡萄酒品類，甚至通過奔富打開葡萄酒領域。介面新聞記者瞭解到，奔富推出了一款奔富一號華晨宇聯名款，希望通過更貼近年輕文化的方式與消費者建立聯絡。介面新聞記者也從法國葡萄酒品牌卡斯特葡萄酒獲悉，其今年6月推出的一款飛豬白葡萄酒受到年輕人喜愛，目前在其天貓店舖中銷量位於前列。在宣傳文案中，這款白葡萄酒與“微醺”、“女生”繫結，是卡斯特“為年輕人打造的一瓶國潮白葡萄酒”。此外，面對市場趨勢，葡萄酒品牌也正調整其市場管道，更好地將產品直接推向消費者。以奔富為例，吳明峰明確表示，線上管道將成為奔富未來管道的拓展重點。奔富已在全平台開設官方旗艦店，且重點投入小紅書等社交電商。線下方面，吳明峰透露，過去一年，奔富與多管道合作夥伴協作，目前已在全國佈局 12000 家終端網點，覆蓋酒類終端及Ole、山姆等線下門店。 (介面新聞)

2025年11月12日凌晨，各大平台的雙11戰報公佈。我們看到的不再是又一個刷新紀錄的GMV數字，而是一幅更為複雜的圖景：一面是電商平台“低價”“直降”鋪天蓋地，承諾著“買貴必賠”的決心；另一面，卻是消費者疲於在各種直播間、百億補貼頻道間反覆比價，商家抱怨平台壓價和抽成。回望近年的雙11，最高頻出現的詞語是“低價”“比價”，當頭部大主播的“全網最低價”消失，跳轉和霸屏的廣告試圖重現往日熱度，但卻引發了大眾叛逆的投訴。2025年，即時零售與AI試圖掀起新熱點，但這並不能徹底扭轉戰局。這個曾被冠以“商業奇蹟”的購物節，已然步入了不可逆轉的下行通道。當“增長”的神話難以為繼，我們比以往任何時候都更需要回顧那個狂飆突進的年代，去探尋雙十一最初的魔力究竟從何而來。2009年秋，時任Kappa副總裁宋立在北京辦公室見到淘寶商城總經理張勇時，並未對他“11月11日全場五折”的提議過多留意。張勇本人當時也不知道，這種簡單直接的促銷方式能激起多大水花。“大家沒抱太高期望，能賣多少是多少。”宋立回憶道。彼時，國內電商仍以C2C模式為主導，淘寶憑藉支付寶的擔保交易機制初步解決了個人交易的信任問題，但京東、蘇寧等B2C平台的崛起正帶來新挑戰。作為阿里旗下B2C業務，淘寶商城（後更名為天貓）成交額僅佔集團整體的3%，遠落後於京東等以“正品直營”為標籤的競爭對手。剛兼任淘寶網COO並正式接手淘寶商城的張勇，為了填補國慶與聖誕之間的銷售空窗，決定將當時年輕人們喜聞樂見的“光棍節”11月11日打造成促銷節點。他的策略直接而鮮明：全場五折、限時秒殺、24小時狂歡。起初應者寥寥。平台招商記錄顯示，最終僅有27家品牌參與首場活動，運動品牌Kappa是其中之一。宋立透露，公司內部對預售目標的設定僅為“線上日均銷售額的三倍”，並未為活動額外備貨。然而資料遠超預期。2009年11月11日零點活動啟動後，淘寶商城後台並行量飆升至日常8倍。當晚24時，平台總成交額突破5200萬元，相當於當時全國日均網購規模的10倍。Kappa官方旗艦店單日銷售額達405萬元，在參與品牌中位列運動品類第一，庫存迅速告罄後，甚至緊急從線下調撥1.1萬件冬裝補貨。這場看似“臨時起意”的促銷，讓淘寶商城當季度B2C業務佔比從3%提升至5%。一年後，參與品牌擴至200余家，單日成交額飆升至9.36億元，同比增長超17倍。雙十一購物節，自此成為中國電商史上不可忽視的里程碑。雙十一的“傳統”就這樣開始。據現在可查的資料， 2010年歐萊雅第一次參加雙十一，店舖於11月11日0點上線商品，凌晨4點就賣斷貨，訂單數量遠超預期，辦公室裡十幾台針式印表機被用來打發貨面單，一直打到過熱冒煙，最後整整用了40多天才把貨全部發出去。隨著雙十一和天貓的成功，淘寶才真正成為萬能的購物平台。2012年，阿里巴巴集團正式將雙十一定為“雙11購物狂歡節”，並投入大量資源進行推廣。2014年，雙十一銷售額突破571億元，首次突破500億大關。2013年國慶後，陳峰（化名）入職阿里，base北京的他很快被派往杭州西溪園區，為即將到來的雙十一做準備。那是他第一次切身感受到何為“All in”的作戰狀態。“在百度時我們提‘狼性’，但在阿里，我真正體驗到了什麼是‘996’。”他回憶道。他仍然記得每個雙十一當晚的景象：整個阿里園區燈火通明，巨大的電子螢幕上，交易額數字以驚人的速度陡直攀升，“幾乎是以億為單位在跳躍”。當數字突破100億大關時，園區內爆發出陣陣歡呼，煙花與綵燈將西溪的夜空照亮。“那種震撼感非常強烈，讓你直觀地感受到這家公司的能量，感覺比前東家生猛太多了。”陳峰說。2014 年阿里赴美上市，那一年的雙十一有 2.7 萬多家品牌參與，一天的成交額衝到 571 億元，兩個資料都超過第一屆雙十一的 1000 倍。那是淘寶最“高枕無憂”的一段日子。“貓狗拼”的場面似乎已成定局---當時的京東還在鏖戰蘇寧。中國電子商務研究中心發佈的《2014年(上)中國網路零售市場資料監測報告》中顯示，截至2013年上半年中國B2C網路零售市場上,排名第一的是天貓,佔50.4%份額;京東緊隨其後名列第二,佔據20.7%;位於第三位的蘇寧易購達到5.7%。2016年，這一局面達到了頂峰“一超多強”競爭格局基本穩定。在傳統零售業績持續下滑背景下，網際網路零售轉型成為所有零售企業未來最重要也是唯一的增長點。盛況在當年的貓晚上可見一斑---2016年貓晚，科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、One Republic、斯嘉麗·約翰遜、維密超模等全球巨星同台亮相。不僅有巨星，阿里巴巴創始人馬雲藉著貓晚把魔術和電影夢一次性過足——陪丹尼爾·克雷格送豪車，跟斯嘉麗·約翰遜變撲克，還請妮可·基德曼為自己的功夫片《攻守道》報幕。一個由電商企業憑空造出的購物節，被包裝成“超級碗”。那一年，雙11成交額首次衝破千億，人們篤信兆隻是時間問題。那是阿里高速發展的時期，公司“財大氣粗”。陳峰幾乎每兩星期或一個月就要飛回北京一次，他還記得航班號，“我們都坐國航CA1715、CA1716，早上在首都機場登機口排隊，前後左右好多都是阿里的同事。”頻繁的飛行讓他和同事們很快成為了國航的金卡、銀卡會員。陳峰說，自己部門聚餐頻繁，伙食很好，“那是一段充滿激情和活力的日子。”2019年加入阿里的劉璐（化名）告訴網易科技，每年9月，阿里各業務單元的作戰組就會拉起動員大會。“那像是衝鋒前的號角，”劉璐說，“不同BU風格不同，但目標一致——告訴大家，這場仗要開打了。”雙十一當天，杭州西溪園區變成另一個世界：巨大的地球裝置懸在空中，拍照打卡點四處可見，即時跳動的GMV大屏立在中央，菜鳥、淘寶公仔等吉祥物在人群中穿梭。每個員工手裡都會握著一把大麥——諧音“大賣”，寓意不言自明。“那感覺就像提早過年，”她笑著說，“尤其是晚上，所有人都要等戰報出來才能下班，經常熬到兩三點。”而管理層也會在這一夜親自到場，敲鑼打鼓、派發宵夜，甚至有一年她所在的考拉業務還請來演員寧靜互動助陣。“精神激勵做得特別足。”在作戰室裡，品類營運們緊盯著資料大屏，隨時準備調整策略。“資源位是有限的，那個品類的資料不及預期，就要立刻換品、改價、上活動，”劉璐形容那是一種“時刻待命”的狀態，“雙十一不是靜態的，它是一場動態的流量戰爭。”2019年，被貓晚追了四年的泰勒·斯威夫特終於亮相梅賽德斯·奔馳文化中心，獻上三首串燒——那是貓晚最後的高光，也是上行周期的尾巴。此後，園區依舊燈火，地球裝置依舊懸空，大麥依舊握在每個人手裡，但增速曲線悄悄拐頭：2021 年，雙十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，沒有媒體中心的資料大屏，沒有分時戰報，只剩一個成交總額的資料。2021年，陳峰再次回到阿里。他能夠感覺到，阿里也呈現出了疲態，“此時的阿里雖然還是一哥的位置，但也是不如幾年前那麼如日中天，因為拼多多、抖音電商都起來了。”2022年開始，各大平台都不再公佈GMV資料。當年，貓晚停辦。2023年，據第三方資料平台星圖資料發佈報告顯示，雙十一全網交易總額為11385億元，同比增長僅2.1%，創下歷史新低。綜合電商平台（天貓、京東、拼多多等）交易額為9235億元，同比下滑1.1%，首次出現負增長。與增速一起下滑的，是商品的價格與社會的消費氛圍。低價不再是購物節的專屬，曾經在上海做水果拼團生意的初創公司在不知不覺間完成了對消費升級的“包抄”。微博熱搜上取而代之的是“雙十一是不是賣不動了”這樣的質疑。過去那種“全民蹲點、熬夜搶購”的氛圍，正在被“理性消費”“比價購物”所取代。“低價”不再是節日的驚喜，而是日常的標準。拼多多、抖音電商的百億補貼常態化，直播間全年促銷不斷，削弱了雙十一的價格優勢。而平台自身也在“內卷”中疲於奔命：京東打出“真便宜”，天貓強調“全網最低價”，但消費者發現，所謂折扣不過是“先漲價再降價”的套路，實際優惠力度甚至不如平日。雙十一不再是電商的“年終大考”，而逐漸變成一個普通的促銷節點。它失去了稀缺性，也失去了神話。從2009年的27家品牌到2023年的數萬家商家，從5200萬到兆規模，雙十一曾是中國電商高速增長的縮影。但如今，它也像整個消費行業一樣，步入了一個理性、平穩甚至略顯疲憊的新階段。 (功夫財經)