去年2月，蘋果公司被曝出正式放棄長達十年的造車項目，將大部分汽車團隊的員工轉向AI。一年半後，遲遲拿不出下一個爆款的蘋果，或許到了重啟造車的十字路口。台北時間8月1日凌晨，蘋果於美股收盤後發佈2025財年第三季（自然年2025年第二季）業績。這是一份財務上令人滿意的財報，也是一份處處透露著平淡的成績單。上一季度，蘋果主要財務指標均超出華爾街分析師的平均預期，但成長並不算快：營收940億美元，年增9.6%；淨利234億美元，年增9.3%。根據蘋果CEO庫克的說法，上季的營收穫利成長，主要得益於iPhone和Mac兩大硬體以及服務業務的兩位數百分比成長。其中，貢獻了公司近半數營收的iPhone，上季帶來446億美元營收，年增13.5%。然而，從銷售成長率來看，iPhone的市場狀況遠遠談不上熱門。市場研究機構IDC先前發表的資料顯示，第二季iPhone出貨量約4,640萬部，相較於2024年同期成長1.5%。倘若IDC的資料精準，那麼iPhone上季度營收大增的主要原因很可能是平均售價提升，例如昂貴的Pro系列機型佔比提升，抑或全球關稅戰造成影響。分市場來看，美洲依然是蘋果最大市場，上季營收年增9.3%。至於大中華區，在618電商大促、國補政策等刺激下，蘋果走出連續下滑的低谷，上季營收年增4.4%。投資人對於這份財報似乎不太滿意。周五美股交易中，蘋果股價下跌2.5%，報於202.38美元。目前，蘋果市值為3.01兆美元。相較之下，輝達市值為4.24兆美元；微軟在本周觸及4兆美元後回呼至3.9兆美元。最新業績透露的訊號是，蘋果依然很穩——無論是品牌力、產品矩陣或市場覆蓋，它仍然是地球上最強大的科技巨頭之一。但在輝達、微軟相繼跨過市值4兆美元的門檻後，蘋果依然在3兆美元的區間徘徊，已經被拉開1兆美元的距離。被趕上和反超的蘋果，已經不再被視為掌握通往未來世界的鑰匙的「探照燈型」公司。根源或許在於，在後賈伯斯時代航行十餘年後，以產品為立身之本的蘋果，正暴露出越來越嚴重的「缺產品」問題。當庫克從賈伯斯手中接掌蘋果時，蘋果的帝國基業已經完成奠基。但直到今天，蘋果依然在舊框架下打轉；iPhone、iPad、Mac、App Store等現金牛，都是賈伯斯時代造就的核心產品線。庫克時代的蘋果，大體上只是把這些產品線越做越深、越做越廣，包括更豐富的型號組合、更強大的硬體性能、更龐大的應用生態等。繼承賈伯斯遺志的庫克，讓蘋果的經營業績蒸蒸日上，卻始終沒能帶領公司做出下一個劃時代的新產品。 AirPods、Apple Watch銷量喜人，但到底只是iPhone配件；Vision Pro固然驚豔，卻在成本、售價、軟體等問題拖累下步履蹣跚，未能挑起大梁；被寄予厚望的Apple Intelligence，也依然未能擠上AIGC的主舞台。或許，蘋果倘若沒有“秘密武器”，與其繼續押寶上述產品，倒不如重啟造車，全力打贏一場值得打的戰爭。圖源：AI製作作為集合多領域尖端技術的“終極硬體”，汽車是打磨和檢驗一家硬體公司綜合實力的最佳試金石，也是一道必須躍過的“龍門”，小米曾長期困於手機行業的慘烈競爭，但在造車四年多後，從華米OV中脫穎而出，儼然成為中國科技行業的下一個風向標。造手機的雷軍處處傚法賈伯斯，被戲稱為「雷布斯」；如今投身造車，已晉陞為一呼萬應的「雷神索爾」。現在，庫克不妨復刻雷軍造車的路線，而蘋果也可以摸著小米過河、親自下場造車，重新激發整個公司的魔力，奪回全球硬體公司的王座。A在昨天的財報分析師電話會議上，庫克誇讚了中國市場的出色表現：iPhone升級使用者創下第三財季的新紀錄；MacBook Air成為中國市場最暢銷的筆記型電腦；Mac Mini成為最暢銷的桌上型電腦，等等。他也表示，國補政策對部分蘋果產品產生了正面影響。 「總體而言，這是一個非常棒的季度。」庫克說。但庫克沒有談到的是，就在財報發佈前幾天，蘋果史無前例關閉了一家中國門市。根據蘋果中國官網消息，蘋果在大連的首座門市將於8月9日停業，關店原因是「購物中心內多家零售商的離開」。目前，蘋果在大中華區經營超50家門市。首次在華關閉Apple Store，是蘋果近年來在中國表現不佳的縮影。根據IDC資料，今年上半年，蘋果在華出貨量連續兩季年減，市佔率跌破14%，排名第五。而在2024年，蘋果以15.6%的份額排名第三。將時間軸進一步拉長，蘋果正處於另一個「iPhone周期」的下行區間。自2010年國行版iPhone 4上市算起，蘋果手機的銷售量基本上以五、六年為期循環波動。根據中關村線上報導，2015年，在主打大螢幕的iPhone 6的驅動下，蘋果創下年銷5800萬部的紀錄，隨後逐漸下滑；2021年，iPhone全面邁入5G時代，銷量再度回升至5000萬部以上。 2024年，又回退至不足4,300萬部。面對中國市場的周期性疲軟，蘋果並非毫無作為。今年第二季度，蘋果罕見地官方大降價，iPhone 16 Pro系列降幅超1000元。但從最新財報來看，這項舉動或許可以改善銷量，但很難從根本上啟動整個市場的成長。iPhone賣不動了，深層原因是中國智慧型手機市場的氣候變遷。根據市場研究機構Canalys發佈的報告，今年第二季度，中國大陸智慧型手機出貨量為6,780萬台，較去年同期下滑4%。此外，消費者紛紛捂緊口袋，換機周期拉長，對於價格高的iPhone影響更大；而國補政策卡在6000元以下，也讓iPhone高階型號難以享受紅利。市場蛋糕不再擴大，疊加華米OV的攻城略地，讓蘋果在中國市場面臨不小的威脅。最大的挑戰在於，iPhone的產品力早已不再是斷崖式領先。作為行動網際網路時代標誌性的硬體產品，iPhone在誕生之初重新定義了智慧型手機；但如今，Android陣營的競爭對手不僅學到了蘋果的設計精髓，還在本地化、易用性、功能矩陣等方面青出於藍。Android手機比iPhone更適合中國使用者，並非毫無道理。另一方面，iPhone引以為傲的強大硬體，也正在被Android陣營追上。無論是晶片、螢幕或電池、鏡頭，Android旗艦手機都可以與iPhone掰一掰手腕；特別是拍照，華米OV比iPhone更強、可玩度更高，已經得到越來越多使用者的認可。至於AI大模型，華米OV幾乎第一時間就完成了大模型“上機”，並將AI作為貫穿不同應用場景的底層功能；儘管性能表現平平無奇，但起碼做到了可用。相較之下，蘋果依然還在為Apple Intelligence入華而努力。多重因素作用下，iPhone在中國的銷售再度走低也就不意外了。單就手機而言，蘋果目前握著一張被視為「王炸」的牌——折疊式螢幕iPhone。但根據摩根大通分析師的預測，首款折疊螢幕iPhone要到明年9月才能問世，起售價高達1.4萬元以上。遠水難解近渴，未來幾季，蘋果只能靠iPhone品牌力和iOS生態來撐場。在競爭激烈的中國，未來幾季，iPhone的銷量有可能繼續下行。更何況，智慧型手機在全球都是一個成熟市場，天花板高度已經鎖死。蘋果在這塊市場無非是賺多賺少的問題，一眼就能看到上限。對於曾經引領風騷的蘋果而言，這顯然不是最舒服、最合理的生存狀態。B身處成長停滯的智慧型手機市場，iPhone難以跳脫產業發展大勢。蘋果亟須拿出一款重量級的新產品，而新能源汽車就是最好的選擇。目前，蘋果iPhone以外的產品線並不少。但iPad、Mac、AirPods、Apple Watch等產品線早已成熟，雖然銷售仍在成長，但已經不是整個科技圈最引人注目的明星。去年初上市的Vision Pro則過於小眾且昂貴，有傳言指蘋果正在考慮推出廉價版。更大的問題是，這些產品大都面臨與iPhone類似的問題：不夠「酷」、難以激發消費者的熱情。反而是去年初被放棄的新能源車，不僅具備與iPhone等量齊觀的市場潛力，還能推動蘋果重新回到「酷公司」的行列。與智慧型手機相比，新能源汽車的市場規模更大，且仍處於高速增長期。在全球最大市場中國，根據中國汽車工業協會的數據，今年上半年國內汽車銷量較去年同期成長11.4%，其中新能源汽車銷量成長超40%。其中，老車主的升級換代貢獻了不少銷售量。在以舊換新補貼、車企價格戰等因素驅動下，國內消費者有了更強烈的換車意願。根據懂車帝《2025汽車以舊換新消費洞察報告》，第一季度，全國乘用車以舊換新購車總量達到279.3萬輛，較去年同期激增100.2萬輛。同時，中國新能源產業仍處於低價混戰、集體下行的階段，缺乏一個消費者公認的高端品牌。過去一兩年，「低價」是車企爭奪新能源市佔率的主要武器。蔚小理、鴻蒙智行等新勢力，上汽、比亞迪、吉利等傳統車企，紛紛透過直接降價、加量不加價、限時優惠、增加低端車型等方式，拉低入手門檻。零跑更是以「平替」策略，成為銷售量最高的新勢力之一。即便特斯拉也沒能免俗。從去年下半年起，特斯拉多次調整中國市場的售價。近期曝光的「拉維版」Model Y，更是預期降至20萬以內。此前，馬斯克沉迷於“從政”，在大西洋兩岸引發巨大爭議，也給特斯拉帶來麻煩。今年上半年，特斯拉交貨量較去年縮水13.3%，連續兩季較去年同期下滑。它只好靠加長版和「拉維版」Model Y撐場面；主攻高階市場的Model S/X，並不是馬斯克的焦點。車企忙著搶奪“價格敏感型消費者”，許多手握充裕預算的買家轉向傳統豪華品牌，如BBA、保時捷等。這為蘋果從高端市場切入創造了機會，而這也是蘋果的強項。對蘋果來說，造車除了填補新能源市場空白、塑造第二成長曲線，也能為Apple Intelligence創造關鍵場景，在AI大模型時代迅速佔有一席之地。蘋果多年前就推出了Siri，堪稱如今各類AI Agent的先聲；但由於技術路線等問題，它已經難以跟上時代、體驗糟糕，正面臨徹底重做；Apple Intelligence上線一年多，目前的表現也談不上令人滿意。在AI大模型浪潮中，蘋果並不是舞台上的主角。蘋果做AI，一大難題是不容易回答「為什麼需要Apple Intelligence」。目前，許多用戶已經養成了使用AI APP的習慣，並為此付費。國產Android手機廠商都有自己的AI助手，但大部分用戶依然喜歡打開元寶、豆包、DeepSeek，使用慣性可見一斑。與之類似，倘若蘋果在iPhone中力推Apple Intelligence，勢必面臨與第三方AI APP「打架」。前者或許在功能層面上更有優勢，但後者已經搶跑了數年之久，用戶未必會馬上切換到蘋果自家AI服務。如果重啟造車，蘋果AI缺乏使用情境的問題將大大緩解。智慧型汽車是手機以外的另一個AI核心場景。與智慧型手機相比，它特別適合AI語音互動，同時對於軟硬體的高度融合有更高要求。蔚小理等車企都在研發自己的AI大模型，推動AI Agent上車。蘋果造車後，Apple Intelligence將不再需要與用戶手機裡的其他APP搶時間，而是直接獨佔了一個全新場景，並建構新的互動模式。蘋果不需要和AI公司正面競爭，就能佔據一塊剛需、高活躍度的市場，透過另闢蹊徑成為AI大模型的主要玩家。C對蘋果而言，造車是讓整個公司再度「酷」起來的捷徑。這些年的蘋果，最醒目的改變就是「不酷了」。在賈伯斯執掌下，蘋果站在科技與藝術的交叉點上，創造了iPod、MacBook Air、iPhone、iPad等一系列劃時代的硬體。但到了庫克掌舵，蘋果引領風潮的動作越來越少。不算成功的Vision Pro，已經是近年來少有的引發熱議的蘋果產品。2021年初，當小米宣佈造車時，蘋果依然在舊賽道裡修修補補。它推出了一代神機iPhone 13，也升級了MacBook的晶片。如今，小米接連推出兩款爆款車型，蘋果卻沒能把握時代機遇，反而在去年初砍掉了造車項目。從經營績效來看，蘋果每年都大賺特賺，庫克無疑是成功的CEO。最新財報也再度證明了這一點。但十餘年間，蘋果逐漸失去了「One More Thing」的魔力，也露出庫克不擅長做新產品的短板。但「鍋子」並不能讓庫克一個人背。失去賈伯斯的蘋果，似乎從上到下都失去了創造出好產品的掌控力。蘋果十年前啟動的造車項目，原本是將蘋果帶入下一個時代浪潮的契機。但在投入過大、目標過高等問題拖累下，蘋果汽車內部動盪、進展緩慢，「十年磨一劍」最終戛然而止。蘋果不再擁有魔力，小米卻藉著造車，成為中國科技圈最「酷」的公司。與幾千塊就能入手的手機相比，購置門檻高得多的汽車，不僅是一種商品，更是一種身份象徵、社群文化和生活方式。那些能創造出驚世駭俗的好車的公司，常常也會籠罩在光環之下，形成獨特的品牌敘事，像是賓士、寶馬、保時捷、法拉利等。小米造車同樣感受到了這種超越汽車本身的光環。賣手機的小米， 只是華米OV的一員。但造出了SU7、YU7的小米，已成為中國目前最受關注的科技公司，大眾關注度不僅遠超其他三家手機廠商，甚至壓過新BAT一頭。這種巨大的關注度，讓小米品牌向上躍升了一個層次，也轉化成了實打實的銷量：今年第一季度，小米手機出貨量同比增長40%，份額同比提升4.7個百分點至18.8%，汽車更是供不應求。此情此景，以往只發生在蘋果新款iPhone發售時。雷軍給了庫克一點小小的“米式震撼”，而小米似乎吸走了蘋果當年的魔力。在資本市場上，「酷公司」享受投資者的寵愛。過去一年，小米股價從15港元暴漲至55港元左右。蘋果則起起伏伏，最低169美元最高260美元，如今在210美元上下波動。與另一家「酷公司」輝達相比，蘋果的問題更加明顯。輝達先後搭上了自動駕駛和AI大模型的時代快車，市值突破4兆美元。蘋果則是3兆美元，兩者差了1兆美元。在資本市場眼中，相較於輝達，如今的蘋果不是代表未來的公司。它培育多年的手機、數位產品，固然非常賺錢，但整個賽道已經到頂。而輝達背後的新能源車、自動駕駛、AI大模型等產業，只是剛踩下油門。蘋果要重新「酷」起來，不能把希望寄託在Vision Pro、摺疊螢幕iPhone上，而是要縱身躍入滾滾奔流的時代浪潮。貫通了自動駕駛和AI大模型的造車，是最適合的選擇。造車耗資巨大，但對蘋果來說不是問題。截至上季末，蘋果手握1,330億美元現金儲備。雷軍擁有的現金、人才、資源，庫克就幾倍於此。蘋果先前造車十年，雖然最終折戟沉沙，但已經累積了不少造車經驗，再參考特斯拉、蔚小理等車企的技術產品規劃和供應鏈搭建，完全有能力在短時間內造出一輛「新能源車圈的iPhone」。屆時，蘋果將有機會重新找回定義「酷產品」的魔力，並徹底跳出每季從iPhone中壓榨成長的循環，開啟新的篇章。 （字母榜）
