過去幾年頻頻關店的沃爾瑪，最近“翻紅”了。圖源：沃爾瑪9.9元的咸奶油泡芙、瑞士卷，29.99元的紅顏草莓蛋糕，“奶味兒特足”的小綠瓶牛奶，清新爽口的芭樂油柑茶……這些讓人驚喜的商品，讓許多人重新愛上沃爾瑪。最近，沃爾瑪是受了什麼高人指點嗎？我們發現，網友們的好評，大多都和一個子品牌有關——沃集鮮。1山姆平替沃集鮮，Marketside，其實是沃爾瑪旗下的一個自有品牌，它在2019年就誕生了，一直沒什麼聲量。去年11月，沃集鮮完成品牌煥新升級，SKU數量迅速從幾十款擴充到近千款，覆蓋生鮮、食品飲料、烘焙等核心品類。最讓沃集鮮出圈的，是它“偷師”親兄弟山姆。是的，沃爾瑪超市和山姆超市，都隸屬於沃爾瑪集團。沃集鮮推出了大量“山姆同款”，在社交媒體上成為廣受好評的“山姆平替”“9.9元超市”“窮鬼天堂”……我們對比了5款山姆網紅單品和沃集鮮同款的價格，分別是瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、烤雞和黑松露火腿蘇打餅乾。除了黑松露火腿蘇打餅乾在每克的單價上略微貴，原味麻薯價格一致，沃集鮮其他三款產品都明顯更便宜。因為份量更少，沃集鮮的總價更低，營造出“便宜”的感覺。沃集鮮在一些產品上做了“取巧”，來降低成本。比如，“瑞士捲碎”，使用山姆瑞士卷的邊角料製作而成；而山姆與沃集鮮的“黑松露火腿蘇打餅乾”，二者的核心配料差異，在於“黑松露復合調味料”。山姆的佔比2.3%，其中“火腿粉”0.12%，“黑松露”0.023%；而沃集鮮的火腿粉只有0.1%，黑松露粉只有0.02%。2025年，該單品在大賣場復購率提升至28%，接近山姆32%的水平。此外，沃集鮮還直接“坐享其成”，和山姆共享了全球供應鏈和產地直采體系。2更像盒馬除了山姆平替，沃集鮮也有一些特色產品，比如牛奶，受到消費者的喜愛。山姆的自有品牌Member's Mark，只提供兩款常溫奶，分別是MM全脂牛奶和MMA2β-酪蛋白全脂牛奶，平均每升牛奶的價格很有性價比。加上引入的其他品牌牛奶，山姆累計有11種常溫奶選擇。山姆選品奉行“寬SPU，窄SKU”的原則，儘可能覆蓋多的品類，但每個品類都精選個位數的產品，幫助使用者做選擇。沃集鮮則提供遠超山姆的SKU，累計有18款常溫奶，還不包括沃爾瑪本身會售賣的伊利、蒙牛、光明等品牌。沃集鮮的常溫奶，不僅種類多，有高蛋白的、脫脂的、0乳糖的、有機的，同一款產品的可選規格也多。同時，沃集鮮的價格帶也比山姆要寬泛很多，每升牛奶的價格從6.44元到24.99元不等。這樣的SKU分佈，不像山姆，更像盒馬鮮生。如果看人群和消費場景，沃集鮮和盒馬就更像了。沃集鮮的核心顧客群體，是1.75億大眾城市中產家庭及單身人群。這部分人群受過良好教育、生活忙碌、有高頻餐飲需求、家庭儲存空間有限、數字達人。而盒馬的很多產品設定是，讓消費者買到“一天就可以吃完的量”，而不是囤貨。如果想吃，可以下單靠外賣立刻獲得。或許，這也是沃集鮮和山姆的使用者定位差異——山姆的大包裝、精選邏輯，針對追求品質的家庭人群；而沃集鮮的各種山姆同款mini版，則給那些想買山姆又被會員費或大包裝勸退的人。從這個角度看，沃集鮮搶走的消費者，可能除了山姆潛在會員，還有盒馬鮮生、小象超市們的使用者。3發力自有品牌沃爾瑪為什麼要花大力氣來做沃集鮮，打造另一個“山姆平替”呢？一個事實，沃爾瑪過去幾年的日子不太妙。過去，傳統大賣場模式，依賴收取品牌的“上架費”來養活自己。電商和生鮮電商，直接把消費者和品牌甚至是源頭工廠聯絡在一起，給到更低價格。加上山姆、盒馬、奧樂齊們，用“網紅單品”“自營品牌”打動一二線消費者，傳統商超很快失去競爭力。世紀華聯、永輝、華潤萬家、沃爾瑪，這些大賣場模式的商超，過去幾年都在收縮、關店。沃爾瑪集團在中國的增長，主要靠山姆不斷開店。學習“山姆”，開發自有品牌商品、共用供應商，成了沃爾瑪超市的一個解法。其實，除了山姆的MM系列，奧樂齊的超值系列、盒馬的盒馬工坊、日日鮮，大潤發、世紀聯華、物美等老牌商超如，都在發力“自有品牌”。對於商超來說，做自有品牌意味著介入供應鏈的各個環節，對產品進行“獨家定製”，同時因為沒有多級分銷，還能降低成本、將商品價格壓到更低。這也意味著，商超們要在“管道”角色之外，疊加一層生產/定製方的身份，承擔供應鏈的壓力。有研究資料顯示，在供應商側，9%的自有品牌SKU貢獻了80%的供貨額；在零售商側，24%的自有品牌SKU創造了80%的銷售額。也就是說，自有品牌表面的欣欣向榮，主要依靠頭部爆款商品，剩下大多數，其實賣得並不好。歸根結底，山姆、盒馬、胖東來的成功，是因為有強悍的選品和供應鏈能力，開發出消費者喜愛的商品，同時做好成本把控。做自有品牌只是手段，真正趨勢是，商超們要從拼“管道力”，轉變為拼“商品力”了。 (21財聞匯)
