台北時間9月10日凌晨1點，一年一度的蘋果新品發表會全球直播，主題是「燃」。觀摩完2小時的記者會，朋友圈蹲守的果粉，給的評價大都是：無聊、雞肋等，很難與「燃」關聯在一起。資本市場的反應也隱含了態度，蘋果股價隨著發表會進入介紹iPhone環節開始一路下跌，發表會結束後直線跳水，盤中跌幅接近2%。發表會一共推出了3款iPhone、3款Apple Watch和一款新耳機。延續“延續單數微調”，雙數突破的“不成文規定”，這次發布的iPhone17標配和pro版本基本是在上一代基礎上的微調。雖然沒有太多創意，但如部分網友所言，蘋果確實拿出了誠意。年初以來一度被傳要漲價，但這次iPhone17標準版“加量不加價”，起售價不變的同時換上了更大的內存和高刷屏幕。年年擠牙膏的蘋果，這次算是「把牙膏擠爆了」。蘋果中國官網顯示，iPhone17國行起售價5,999元人民幣，iPhone Air起價7,999元，iPhone17Pro售價8,999元。另外，都說蘋果的秋季發布會“涼”，但熬夜黨還是把發布會的熱度自凌晨就帶到了熱搜第一，早起的人也在助力，7點左右，10個熱搜裡6個是iPhone，姜還是老的香圖源：微博對今年內憂外患的蘋果來說，這也算不容易了。史上最薄iPhone全程看下來，最大的亮點是，發表會推出了史上最薄的蘋果手機——iPhone air，厚度只有5.6mm，相當於3枚疊在一起的一元硬幣。“設計是蘋果一切工作的核心。”在發布會簡短的開場演講裡，庫克說道，“設計不僅僅是外觀或感覺，也關乎產品如何運作。”iPhone air把這個理念呈現得很到位。這款新機最大的特點是，在極限輕薄的機身裡把性能拉到了極致，內存配置和晶片都向Pro系列看齊。圖源：蘋果2025秋季新品發表會但同時，為了把機身做薄，也留下了不少槽點：被吐槽「容易一屁股坐斷」；續航和散熱表現存疑；只有一顆後置攝像頭；用eSIM取代了SIM卡槽（這是中國大陸首款可使用eSIM功能的手機，且目前僅中國聯通一家運營商支持該功能）等等。對於為什麼要在2025年做一款以「薄」為賣點的手機，市場一致看法是，可能和明年要推出的可折疊iPhone有關。根據外媒爆料，蘋果開展了一項「三年創新周期」計劃，將在2025—2027年每年推出一款形態上有重大創新的iPhone新品。今年的新品是iPhone air，而明年的新品，將是一部展開後有現在的iPhone兩倍大、更輕薄的折疊螢幕手機。有代理商透露，折疊螢幕iPhone已在今年6月啟動設計驗證，預計年底開始小批量生產。iPhone air的推出，能為折疊螢幕手機做技術驗證、供應鏈搭建和市場培養。這也解釋了為什麼蘋果要在iPhone air纖薄的機身裡塞進極致的性能：今年在這款手機上做的續航、散熱、多任務處理等探索，都能為未來的折疊屏手機能夠承載更高的運算需求作鋪墊。雖然業內人士認為iPhone air優缺點明顯但對於近年來飽受質疑、在競爭者的擠壓下有些步履蹣跚的蘋果而言，這款機型的戰略價值可能遠超銷量數字。分水嶺之年的蘋果發表會的主題是“燃”，但今年最適合蘋果的形容詞，可能是“難”。這場記者會背後，是分水嶺之年的蘋果。第一道分水嶺是高懸頭頂的關稅棒。蘋果正在給供應鏈「猛加咖哩」。根據外媒報導，蘋果計劃自2025年起將美國市場銷售的iPhone組裝全部轉移至印度；到2026年底，實現每年在美國市場售出的6000餘萬部iPhone為100%印度製造。生產線印度化並非新動作。在川普的上一任期中，蘋果就已經開始向印度、越南等東南亞國家轉移生產線，2020年，印度生產線已經開始製造iPhone11了。但今年以來，向東南亞、南亞轉移的速度正在加快。不過就目前而言，蘋果供應鏈仍高度依賴中國，2024年，中國工廠組裝了超過85%的蘋果手機，同時容納了全球超過50%的蘋果零件生產基地。今年4月初，川普丟出“對等關稅”，美國對華關稅一度攀升至125%。當時摩根士丹利預測，以這個稅率，關稅成本對蘋果公司帶來的損失每年可能高達330億美元，相當於其2025財年營業利潤的26%。不過政策很快就鬆綁，美國海關與邊境保護局幾天後就發布了一份豁免清單，蘋果的絕大部分產品不再被納入「對等關稅」範圍。雖然暫時獲得關稅豁免，但川普政府朝令夕改，在巨大不確定性下，蘋果急需將供應鏈轉移到全球分散風險。第二道分水嶺，是蘋果能否在創新上尤其是AI上更進一步。一年前iPhone16的發表會上，蘋果花了超過一半的時間介紹AI功能，庫克稱「iPhone16徹底為AI打造」。但今年整場發表會上，提及AI的只有寥寥數語。如果說折疊屏已經算不上什麼關鍵技術突破，那麼AI對蘋果而言已經是背水一戰。2018年，蘋果從Google挖來其AI負責人John Giannandrea，標誌著公司決意重振AI產品。但在此後的8年裡，因為動作太遲緩，蘋果在AI「軍備競賽」裡一落千丈，如今已經遠遠跑輸老對手谷歌、微軟和後起之秀OpenAI。蘋果甚至在AI上不只一次放了用戶鴿子。2024年6月，庫克在WWDC（蘋果全球開發者大會）上正式發布了“Apple Intelligence”，讓無數果粉心潮澎湃，但隨後原計劃在2024年10月上線的國行版蘋果AI卻一再推遲，至今仍未上線。2024年秋天，蘋果又發布了一則AI Siri的廣告，再次吊起市場胃口，但卻在今年3月透過媒體發布聲明，承認原計劃中「更具個性化」的Siri功能開發進度並未如預期般順利，部分核心功能甚至可能推遲至2026年才能發布。這是蘋果產品史上重大失誤，甚至因此被用戶起訴誤導消費者。現在，AI是蘋果最重要的戰略目標。庫克在今年第二季的財報電話會上稱，蘋果正大幅增加AI投資，AI是公司最高優先級，要求「不惜一切，贏得AI競爭」。漫長而痛苦的“打基礎”今年發表會上沒說的事，比這幾款新品沉重得多。8月27日美國對印度輸美商品加徵25%的懲罰性關稅生效，疊加先前的25%關稅，印度生產的稅收優勢將轟然崩塌。「印度化」也仍然道阻且長。目前印度工廠仍高度依賴中國進口零件和中國工程師，本土化程度低，產能和良率也大幅低於中國工廠。有分析師預測，如果要實現美國市場產品100%印度生產，蘋果需要在三年內將印度iPhone的產能提升至目前水準的兩倍，但產能遷移實際上耗時漫長。而且，在分散供應鏈的同時，庫克還要向川普“表忠心”，滿足其製造業回流美國的願望。蘋果先前宣布，未來4年將花費6,000億美元在美國建廠，短期看，將帶來巨大的成本壓力。當地時間9月4日，庫克和比爾蓋茲、祖克柏等科技領袖一同參加白宮晚宴，他在2分鐘內連說了9次“謝謝”，被網友銳評“表達的不是感謝，是絕望和緊張”。「絕望又緊張」的庫克，一邊在白宮對川普表示感謝，一邊積極地訪問中國供應鏈企業和門市，在川普政府的政策威逼和至關重要的中國工廠、中國市場之間，小心翼翼地斡旋。回到當下，只從這場發表會看，這一年蘋果好像沒做什麼事情，但它其實做了很多。它在這一年所做的一切，都可以理解為在給一個更長遠的計劃打基礎：包括為新的產品和技術打基礎，以及為新的、更多樣化、更分散的全球供應鏈體係打基礎。打基礎的工作漫長而痛苦，但這件事對蘋果至關重要。庫克今年64歲，現任蘋果高階主管團隊中，近半數已年過60。他們和這個商業帝國一起步入了中年，和那些身段靈活的科技新星相比，步履有些蹣跚。在許多人看來，現今的蘋果與相較於那些科技公司，更像一家成熟的消費品公司。但這些正在進行的、辛苦的改革，也是蘋果在試圖證明，這家公司仍有改變世界的野心，但要從推翻自己開始。(正和島)
