“出海四小龍” 各自在錯位競爭。我們最早將 Shein、Temu、TikTok Shop、阿里海外電商（以速賣通和 Lazada 為核心）稱為 “出海四小龍”。過去三年，因為 Temu 的快速崛起，出海四小龍一度對低價投入了更多的關注。現在，據我們瞭解，四家平台重新聚焦在各自的優勢主軸 ——  阿里速賣通要學習亞馬遜做品牌化，Temu 夯實低價，Shein 做深時尚，TikTok Shop 堅持短影片直播等內容心智。我們獨家瞭解到，阿里海外電商的核心業務速賣通（AliExpress）轉移戰略重心，計畫要和亞馬遜在全球搶奪頭部品牌，目前，速賣通正在邀請亞馬遜上的中國頭部品牌加入，或者把生意重心轉向速賣通。9 月底，速賣通會在首頁顯著位置上線 Brand+ 專區，為既有品質、又有價格競爭力的 2000 多個品牌的商品打上專屬標識，平台將為品牌提供更多流量曝光和多個營運工具，為消費者提供部分商品的價格保護服務，在包括美國、德國、法國、義大利、西班牙等在內的核心國家實現包郵，由商家出資。最快在今年雙 11、黑五期間，消費者將會在速賣通上發現更多品牌商品。據我們瞭解，在西班牙、拉美、歐洲、韓國、英國、波蘭等一些重點市場，速賣通第一階段的目標是這些頭部品牌在其平台的成交額超過亞馬遜，但內部沒有設定明確的時間線。全球關稅加收，低價路線的天花板太低我們此前報導，為應對 4 月以來爆發的關稅戰，Temu 和 Shein 都在商品價格中明確標註 “Import Charges”（進口費用），並都在拓展美國以外的市場，美國在 Shein 全球 GMV 中的佔比，已經不及 30%，Temu 則為 35%。Temu 為 2025 年定下了超過 30% 的 GMV 增長目標，這源於它從去年才開始做歐洲等市場，今年的增速會很快，據我們瞭解，Temu 也重新在美國市場恢復了市場投放。目前，Temu 的業務以本對本的半託管模式為主，這種模式下，平台上出售的商品由賣家自行運到美國的倉庫並承擔關稅。但大多數公司很難做到 Temu 面向商家、員工、供應商幾乎不留餘地的極致效率，因此也無法實現 Temu 那樣的極致低價。據我們瞭解，全球關稅戰爆發後，速賣通內部就開始反思，低價路線的天花板太低，“如果沒有差異化很難做，最終大家都是在壓價格。” 他們意識到，只有中國品牌商品還有溢價空間，加稅之後的價格在全球市場仍然有競爭力。想清楚這點後，速賣通提升了品牌商家的戰略優先順序。Shein 正在深耕利潤空間更大的時尚品類，速賣通對標亞馬遜要做品牌商家，他們也都在一個國家一個策略得慢慢做本地化，與本地企業形成良性合作。最典型的是在韓國，速賣通 2023 年在韓國推出名為 K-venue 的本地頻道，品類從美妝、電子產品逐漸擴展到汽車配件、高爾夫用品等，最快三日送達，今年 6 月，K-venue 還上線了旅行業務。一位阿里海外人士說，速賣通希望除了電商業務之外，在韓國市場做一個 “萬能的速賣通”，“因為僅靠低價無法贏得這場競爭。”亞馬遜之外，速賣通想做品牌出海的第二個選擇很長一段時間裡，亞馬遜是全球品牌、也包括中國品牌出海的首選平台。據我們瞭解，速賣通計畫首先要和亞馬遜搶奪其平台上的中國頭部品牌商家，一些品牌已經收到邀約。一位速賣通人士向我們大致複述了管理層的策略 —— 用亞馬遜一半的營運成本，做到 80% 的服務體驗，商品價格保證比亞馬遜低，在一些重點市場幫助一些品牌的成交額做到比亞馬遜高，“先切一點過來，再慢慢做大。”除了為品牌商品上線 Brand+ 專區，提供正品認證和流量曝光；速賣通在商家後台新上線了一個品牌中心，每小時更新商家在各個管道位置的投放效果資料；在一些市場，品牌並沒有太多本地資源，速賣通可以和品牌一起舉辦當地行銷活動，最近的一次是和泡泡瑪特一起在西班牙辦線下音樂節；此外，過去幾年，速賣通還新增了海外託管、本地配送以及多個 AI 能力。此前，Temu 試圖以半託管模式招來更多亞馬遜上的大賣家，以亞馬遜搭建好的物流、培養的商家攻入亞馬遜的市場。Temu 鼓勵商家直接以亞馬遜的包裹發貨，希望給使用者留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象。同樣是和亞馬遜搶奪商家，一位速賣通人士認為兩個平台的定位不同，“Temu 是為商家提供一個清庫存的管道，速賣通則想為商家提供一個營運自己品牌的陣地。”2024 年開始面向新品牌發起的出海計畫也給了速賣通一些信心。速賣通方面提供的資料顯示，2025 年上半年，入駐品牌數量增長了 70%，超過 500 個品牌實現翻倍增長。在具體案例中，一些在速賣通上售賣的中國品牌增長勢頭不錯 —— Laresar 吸塵器一年累計銷量 25 萬件，波蘭每 10 個家庭中就有 1 台；平價家用投影儀 Magcubic 年出貨量超 200 萬台，覆蓋市場超過 200 個國家；智能騎行品牌 Thinkrider 全部在本地備貨，成交量翻 3 倍，獲得多個國家的線上市場佔有率第一。但顯然，速賣通並不滿足於新品牌，為獲得更多增長，它現在選擇將重心轉向頭部大品牌，在這個亞馬遜已盤踞多年的市場，速賣通的進攻能獲得多大的增量？ (晚點 LatePost)

歐洲多個電商市場規模仍在不斷壯大！據Statista預計，到2025年，歐洲電子商務市場的收入將達到7079億美元（約合人民幣5.11萬億元），2025-2029年的復合年增長率為7.95%。預計2025年的市場規模將達到1.38萬億美元（約合人民幣9.95萬億元）。此外，預計到2029年，歐洲電子商務市場的使用者數量將達到4.461億，使用者滲透率到2029年將達到55.8%。從地理位置上看，歐洲大致可以分為西歐、北歐、中歐、東歐、南歐等主要區域。其中，西歐市場規模最大，電商成熟度也較高。這一市場上的英、法等國電商市場備受跨境賣家青睞。西歐之外，中歐市場發展勢頭正盛。01 規模超萬億！中歐市場前景大好根據此前Mediaposte Hit Mail的調查顯示，中歐電商規模超1240億歐元（約合人民幣1.01萬億元），年增長率為12%，佔歐洲電商市場總額（7130億歐元）的比例約為17.4%，可見中歐電商市場發展潛力巨大。區域劃分上，波蘭、捷克、匈牙利、奧地利、瑞士、斯洛伐克等都屬於中歐範疇。具體來看，中歐地區電商滲透率高，大部分國家網購滲透率均在50%以上，超過全球平均水平，且經濟實力雄厚，人均可支配收入不斷提升，消費者購買力較強。波蘭、捷克、匈牙利等在中歐市場增速較快。其中，波蘭、捷克等國的電商增速遠超西歐，年增長率達15%-20%。先觀波蘭，其電商市場放在整個中歐地區來看也較為成熟，網際網路使用率高達94%，市場發展潛力無限。其中，Allegro是波蘭本土最大的電商平台，佔據波蘭60%的市場份額，品牌認知度高達98%，幾乎80%的消費者都將其作為網購的首選平台。其次，捷克、匈牙利、奧地利等地發展前景可觀。《2024年歐洲電商市場報告》顯示，捷克網購滲透率達78%。另外，匈牙利網際網路普及率達94%，奧地利網際網路普及率高達97%。較高水平的網購滲透率和網際網路普及率為電商市場的繁榮發展提供了一個良好的環境。高度的網際網路普及率對未來電商市場規模的擴大多有裨益，特別是對中歐這樣的藍海電商市場具有巨大的促進作用。地理位置上看，中歐地處歐洲中心地帶，地理位置優越，交通便利，背靠歐盟，輻射西歐和南歐，物流優勢顯著。且中歐發展最為成熟的波蘭還是中歐班列的關鍵節點。近些年，中歐班列物流網路持續最佳化，新增了多條跨境電商專列，運輸成本比之傳統海運降低20%，時效提升60%，降本增效，為兩地經濟高速發展注入新動力。歷經10餘年發展，中歐班列已經不單純是一條運輸通道，更是連接兩地經濟的物流大動脈。目前，其足跡已覆蓋歐洲25個國家227個城市，連接11個亞洲國家超100個城市，傳送貨物超1100萬標箱、貨值超4200億美元。02 本土電商平台競爭激烈近年來，波蘭市場熱度上升，受到了廣泛關注。公開資料顯示，2024年波蘭電商市場規模達1400億茲羅提（約合人民幣2691.50億元）。預計未來四年還將以8%的年增長率繼續增長，到2028年或將達到1920億茲羅提（約合人民幣3691.20億元）。作為波蘭最大的電商巨頭，2024年Allegro營收再次實現了突破。資料顯示，2024年Allegro商品交易總額（GMV）達607億波蘭茲羅提（約合人民幣1166.96億元‌），同比增長10.8%。總收入達109億波蘭茲羅提（約合人民幣209.55億元‌），同比增長6.7%。Allegro之外，Ceneo也值得關注。Ceneo是波蘭第二大電商平台，也是波蘭最大的比價平台。在這裡消費者可以比較不同線上零售商的價格，尋找最具性價比的商品。除了波蘭，捷克市場發展速度也較快。在捷克市場，Allegro也有一定的地位。2021年，Allegro通過收購捷克第二大電商平台Mall Group進入捷克市場，現已成為捷克主流電商平台之一。在捷克，Alza.cz、Zbozi.cz等平台近年來增長迅速，未來，捷克電商市場的競爭或將更加激烈。在匈牙利，eMAG.hu、Alza.hu、kifli.hu等為主流電商平台。其中，eMAG.hu是匈牙利最大的電商平台之一，市場份額佔比高，包含時尚、家居、電子產品等多個品類。03 中國跨境平台也看好這一市場歐洲是跨境賣家出海必爭之地。中歐跨境電商發揮著越來越重要的作用，2024年該地區跨境交易額將達240億歐元（約合人民幣1955.64億元），同比增長15%。不僅本土電商之間有著激烈的競爭，中國跨境巨頭Temu和全球速賣通等的加入無疑加劇了這一局面。值得一提的是，這裡跨境訂單超50%都來自中國。例如Temu去年10月份上線波蘭站點後，其在歐洲的業務版圖擴張又進一步。Temu採用半託管模式深耕歐洲市場，為賣家提供了更加靈活的發貨與退貨政策。自2022年9月開拓海外市場以來，Temu足跡遍佈全球多個重要市場。在中歐的波蘭、捷克、匈牙利、奧地利等國家均已上線，幾乎是要在中歐市場實現全覆蓋，可見對這一市場的看重。值得一提的是，2024年，匈牙利電商收入預計達19200億福林（約合人民幣389.76億元），同比增長15%，其中跨境電商增長17%。而中國跨境電商平台Temu在匈牙利表現較為亮眼，2024年營收約1100億福林（約合人民幣22.33億元），訂單量超900萬單，活躍使用者數達180萬。全球速賣通佈局中歐市場早於Temu，早在2018年，其就看到了中歐市場的發展潛力，之後還在中歐最具發展潛力的波蘭建立了海外倉以及自提櫃。憑藉著其豐富的產品類別和價格優勢等，速賣通成功成為了波蘭最受歡迎的跨境電商平台之一，還曾多年位居波蘭第一大跨境電商平台的位置。 (億恩APP)

—1— 亞馬遜VS中國“出海四小龍” 經過一年多的激戰，中國“出海四小龍”和亞馬遜開始學習彼此的戰術。 6月底，亞馬遜在深圳宣佈將在主站開設低價商店入口：

亞馬遜和 Temu 們相互學習。 激戰一年多，中國跨境電商平台和亞馬遜都開始學習彼此的戰術。 6 月 26 日，在深圳一場超過 300 名賣家參加的閉門會上，亞馬遜宣佈將在主站開闢低價商店的入口：主打低於 20 美元、重量小於 1 磅的白牌商品。商家只需將貨發到亞馬遜在中國的倉庫，接下來就什麼都不用管。站內外推廣、後續物流都由亞馬遜負責，商品支援僅退款——對賣家要求低，只要有貨就行。 亞馬遜要學 Temu、Shein、速賣通等平台常用的模式，以 “全託管” 模式從中國進口便宜商品，以防禦中國跨境電商平台的進攻。

爭奪歐洲，捲向全球。 本屆歐洲盃最開心的，恐怕是賽事主辦方的商務機構，球還沒開踢，一眾中國企業就提著巨款找上了門，最終5大中國企業創紀錄地成了其全球合作夥伴。 而且，有理由相信，這還只是一個開始。 近期，新加坡足球隊的一場客場作戰，竟以戲劇性方式，將國足硬生生“抬”進了18強。

比歐洲盃更燃的，是速賣通！ 終於，貝克漢也來了！ 5月27日，電商巨頭阿里巴巴的國際電商網站速賣通（AliExpress）官宣表示： 由前曼聯和皇家馬德里的知名球星大衛·貝克漢（David Beckham）擔任“全球代言人”。

速賣通已經被temu逼到牆角去了。 做了十幾年跨境電商的速賣通平台，竟然被做了僅僅一年多的跨境拼多多temu給反超了。 本來，速賣通是有機會扭轉局面的，因為中國的經濟實力主要集中在珠三角和長三角地區。 雖然在珠三角，temu和shein等全託管平台已經佔據市場主導地位，但在長三角這樣一個龐大的產業鍊和工廠鏈中，卻尚未湧現出一個規模龐大的全託管平台。

3月14日，歐盟委員會公告稱，已啟動正式程序，評估阿里巴巴旗下全球速賣通是否違反《數位服務法》（DSA）。 據悉，調查主要關註五個面向：管理和降低風險、內容審核和內部投訴處理機制、廣告和推薦系統的透明度、交易商的可追溯性以及研究人員的資料存取。 歐盟委員會舉例稱，調查將關注全球速賣通對消費者保護的實際或可預見的負面影響，尤其是全球速賣通的服務條款有沒有執行。 據悉，根據迄今為止進行的初步調查，包括對全球速賣通於2023年8月發送的風險評估報告的分析、其透明度報告中公佈的信息及其對委員會正式信息請求的答复歐盟，歐盟委員會決定根據《數位服務法》對全球速賣通提起正式調查。