2025年的中國電影院，以一部動畫電影始，以一部兌現承諾的娛樂電影終。群雄並起的春節檔，《哪吒2之魔童鬧海》首周斬獲31.31億元票房，之後高歌猛進，最終以154.46億元票房稱王，佔年度總票房的近1/3。而在11月底的冷門期，《動物方城市2》首周斬獲19.24億票房，一下子成了“全村的希望”，為幾乎冰封的電影市場注入暖意。在電影行業，“冰封”是一個專有名詞。業內一般將單日票房4億元作為“爆發期”，將單日票房2000萬元以下視為“冰封日”。 3月、4月、10月、11月，「冰封日」多次出現，與之形成鮮明對比的是，在《動物方城市2》上映前，「爆發日」卻寥寥無幾。圖源：燈塔專業版多方預測，《動物方城市2》的最終票房將達到38億元左右，超過《唐探1900》（36億）成為年度亞軍。電影院內，是動畫角色帶來的歡聲笑語；電影院外，一場高度理性的商業博弈早已鋪開：當市場不確定性加劇，押注超級IP，成為品牌們最優選擇。瘋狂聯名對更多人而言，年初《哪吒2》下映後，主角團在日常的出鏡率反而急速飆升。在“小孩桌”上，喝的牛奶、用的牙膏都換上了哪吒的“皮膚”，愛抽的卡牌迅速上新哪吒系列；“大人區”則更顯狂熱：潮玩店擺滿聯名玩具，手機開屏是哪吒與敖丙的語音包，音樂播放器有了哪吒定製皮膚開屏是哪吒與敖丙的語音包，音樂播放器有了哪吒定製皮膚上那《哪吒》線下周邊熱銷根據「角研社」統計，《哪吒2》上映前，共有約12家品牌官宣合作，上映半個多月後，數量翻倍，相關衍生授權品牌增至20多個。據紅星新聞報導，由於哪吒“火得突然”，前期錯失合作機會的品牌開啟搶購模式，使得其IP授權費從400—500萬元暴漲至900萬元。今年6月，光線傳媒董事長王長田透露，預計哪吒衍生品總銷售額將突破1,000億元，單一個授權品類就已突破100億元。圖源：光傳媒2025年半年報熱度持續到三季度，即便沒有高票房電影上映，依託哪吒IP的長尾效應，當期淨利潤仍突破1億元，年增993.71%。雖未揭露衍生性商品情況，但綜合半年報和有業內人士測算，預計公司當期實現了近1億元衍生品收入。圖源：光傳媒2025年第三季報如果說《哪吒2》是“後發制人”，那《動物方城市2》則是“糧草先行”，上演了一場長達9年的預製狂歡。2016年第一部上映斬獲現象級熱度後，官方從未停止造勢：2019年五周年官方宣佈上海迪士尼「瘋狂動物城」主題園區，2020年重映第一部，2023年主題樂園開幕，2025年8月再度重映第一部喚醒集體記憶。「瘋狂聯名」是造勢的重中之重。自2023年12月至今，《瘋狂動物城》系列共授權推出2,000多款產品，涵蓋吃喝玩樂四大賽道，滲透各個圈層。2023年，瘋狂動物城開園據公眾號「雷報」統計，電影上映前20天，已有41家品牌宣佈聯名。上映後聯名名單持續拉長，最高統計數超70家。這場提前版圖的狂歡成效顯著：上映前，《動物方城市2》貓眼、淘票票想看人數分別超過200萬，預售總票房超過了《哪吒2》突破3.1億元；上映後，成為年末市場的票房強心劑。合作品牌紛紛曬出戰報：星巴克36家主題門市銷售額環比提升40%，波司登聯名兒童羽絨服淘寶單店銷量破2000單，麥當勞8款玩具套餐帶動兒童套餐銷量同比增長25%，52TOYS「最佳拍檔」系列盲盒成銷冠，森馬旗下成人線聯名系列上線301215015156道圖源：小紅書線上銷售額同樣亮眼，據公眾號「雷報」統計，截至電影上映前，兔頭媽媽聯名產品外顯銷售額近千萬，三頓半聯名款超400萬元，泡泡瑪特聯名系列在淘寶、抖音累計銷售額共計230多萬元。對品牌而言，無論是搶購《哪吒》還是搭車《瘋狂動物城》，借聯名獲取流量只是一方面，更重要的是在這場IP狂歡中，確保自己沒有掉隊。不想掉隊2025年9月，迪士尼消費品部總裁費書雅則喜上眉梢地表示：“今年在各位的支援下，迪士尼公司再次問鼎全球授權業務，年度零售額總計620億美金，全球排名第一。”這裡的“各位”，自然包括那些踴躍接入超級IP流量池的中國品牌們。2018年，名創優品葉國富為拿下迪士尼旗下漫威版權，給美國團隊下軍令狀，“不簽字就不回國”，幾年後，葉國富的遠見如今成了眾多品牌的標準動作。背後的原因也很簡單，當消費市場充滿不確定性時，將資源投向久經考驗又動作不斷的超級IP，成為品牌們最理性、也是最保守的選擇。◎ 一方面，超級IP具備基本的保值性。超級IP的生命周期往往遠遠超越品牌本身。 IP中的「壽星」比比皆是：米老鼠97歲、貓和老鼠86歲、史努比75歲、Hello Kitty51歲、高達46歲、名偵探柯南30歲、海賊王29歲。它們大多於1990年代後進入中國，成為一代人的青春記憶，如今他們正是中國消費市場的中堅力量。2025年貓和老鼠亮相上海外灘長壽的超級IP還呈現出明顯的「傳承」跡象。喊著「爺青回」的70後、80後、90後，如今不僅自己追更補番，還會主動帶著孩子接觸這些IP，購買聯名周邊，完成情感與IP的代際傳遞。即便是《瘋狂動物城》（9歲）、《哪吒》（5歲）這類“年輕IP”，也已完成初代市場教育，在多年後開花結果。2016年看《瘋狂動物城》第一部的青少年如今已步入職場，9年前的職場新人如今或為人父母。 《動物方城市2》想看群體中，20—34歲佔比高達65.5%，他們的購買力隨IP熱度的維持逐步提升。圖源：燈塔專業版◎ 另一方面，IP消費是「宗教性」消費品的典型代表，不僅能為品牌帶來銷量，也能帶來更大溢價空間。峰瑞資本的一份報告將消費品特性分為三層：功能性、成癮性、宗教性。 IP消費正是「宗教性」消費品的典型代表。消費者透過內容、周邊產品等消費獲得身份認同，忠實粉絲甚至願意為IP終身付費。同時，IP產品形式多樣，既可以是厚重的影視作品、主題樂園，也可以是輕量級的卡牌、玩具、日常消費品，具備極高的溢價能力與創意發揮空間。對品牌而言，無論以何種形式牽手超級IP，只需完成下游終端產品的打造與聯合，無需自建場景，即可接入一個成熟的“流量池”，實現風險可控的商業變現。圖源：峰瑞報告流量期貨聯名不是一件新鮮事，過去的聯名，注重「破圈」與跨界，而到了存量競爭時代，卻意外成了一個商業必選項。這與金融市場的「期貨」概念有異曲同工之妙。在存量競爭加劇、流量成本高企的當下，品牌與超級IP聯名，本質上是一種風險避險——在自身難以獨立創造巨大流量的情況下，通過投資“IP期貨”來抵禦市場不確定性，換取一份可預期的關注度和銷售額。無論是《哪吒2》的“後發制人”還是《動物方城市2》的“糧草先行”，品牌都在參與一場關於注意力的遠期交易，核心都是追逐確定性。然而，在這場追逐中，構成了2025年一個尤為突出的商業圖景：美國迪士尼、日本三麗鷗等公司手握頂級IP，而中國公司憑藉強大的供應鏈、高效的管道和敏銳的市場反應，成為全球IP最重要的「消費戰場」。企業趕工生產《哪吒2》周邊產品除了美國IP大戶迪士尼，日本IP是這場狂歡的主要受益者之一。2025年雙十一銷售榜上，日本IP官方及關聯旗艦店前十席位獨佔五席：吉伊卡哇旗艦店、寶可夢旗艦店、Sanrio三麗鷗官方旗艦店位居前三，Aniplex官方旗艦店與Animate官方旗艦店分列第八、第九。財報資料同樣亮眼：坐擁Hello Kitty的三麗鷗，2025年前三季中國子公司總銷售額達9.25億元，年比大增82%，佔亞洲區總銷售額的68%，較2022年同期成長四倍。其中，授權業務佔總收入六成，玩具品類佔授權收入的31%，其次是服飾23%和雜貨16%。手握高達、火影忍者等IP的萬代南夢宮，海外地區收入普遍縮小，但以中國為主的亞洲區營業利潤年增6.4%，還與《哪吒2》聯名實現強強聯合。值得注意的是，2025年11月初中日關係陷入緊張，意外波及眾多與日本知名IP聯名的中國消費品和潮玩，成為這場聯名熱背後的特殊註腳，也為地緣政治影響商業提供了典型案例。當這場以「保守」為核心的商業「追熱點」動作成為慣性，對於參與和圍觀了這場商業小變局的人而言，或許發問有三：◎ 第一，所有偉大的IP，都誕生於一個勇敢的起點。在品牌們學會如何精明地消費IP之後，如何更有魄力地創造屬於我們自己的、能夠走向世界的超級IP？未來的哪吒們，能走出一條「迪士尼式」的道路嗎？◎ 第二，擁抱超級IP固然“風險可控、收益可觀”，但也會帶來行銷費用的暴增、過度依賴IP聯名等後遺症，打動消費者的依然是產品力與品牌力，“借雞生蛋”的可持續性有多大？◎ 第三，頭部品牌更容易獲得優質IP資源，中小品牌生存空間被擠壓，這對產業生態而言，究竟是好事還是壞事？每一場聯名，幾乎所有人都喊雙贏，但究竟是贏了裡子還是贏了面子，可能是這場狂熱背後，最耐人尋味的一個追問。 （吳曉波頻道）

截至目前，電影《瘋狂動物城2》累計票房已突破22億元人民幣，大幅超過了《瘋狂動物城》第一部15.38億元的總票房，刷新中國影史進口動畫片票房冠軍等多項紀錄。自同步北美上映以來，這部電影的中國內地累計票房遠超北美市場表現，成為該片全球最大的票房市場。今年也被稱為“中國動畫電影大年”，無論是中國國產片《那吒之魔童鬧海》領跑上半年，還是進口片《瘋狂動物城2》在年末穩穩接棒，動畫電影接連成為爆款，正是中國經濟長期向好、文化活力不斷提升的最好體現。記者在北京西單的一家影院看到，雖然是工作日，但影廳門口有不少觀眾在排隊檢票入場。據介紹，《瘋狂動物城2》上映以來，影院排片一直在增加。今年以來，高品質的動畫電影供給成為拉動票房的核心驅動力。《那吒之魔童鬧海》憑藉超過154億元人民幣的票房成績，位列世界影史動畫電影票房冠軍。《浪浪山小妖怪》以超過17.19億元的票房成為中國影史二維動畫冠軍。《瘋狂動物城2》上映首周末單日票房高達7.38億元，成為中國內地影史進口片單日票房冠軍。屢創新高的票房紀錄表明，中國電影市場消費需求不斷升級，觀眾越來越願意為優質內容買單。北京師範大學藝術與傳媒學院院長 胡智鋒：2025年的中國電影市場確實是異彩紛呈，可以說是中國電影在藝術創作、政策引領、科技創新、市場開拓多個維度共同發力的一個非常令人欣喜的結果。電影的熱映也帶動了周邊產品消費熱潮：《那吒之魔童鬧海》衍生品銷售額累計達到數百億元；《浪浪山小妖怪》影片授權行銷合作帶動的終端商品銷售總額已超22億元；過去一年，《瘋狂動物城》IP在大中華區的授權業務實現3倍增長，預計到2025年底將推出超2000款相關產品。中國電影產業正加速從“票房經濟”向“多元消費生態”轉型。從“跟著電影去旅行”“跟著電影品美食”到“跟著電影遊中國”，電影連接文旅、消費、社交與生活，成為推動消費增長的重要引擎。 (環球時報)

11月中旬，在杭州海底撈旗下首家壽司店“如鮨（yì）壽司”門口，周末排隊等位的年輕人絡繹不絕。自今年8月開業不到一個月，這家店創下了周末翻檯率8輪、單日接待超1000人次的業績。鹽財經記者抵達如鮨壽司時，正值周日晚上8點，在如鮨壽司店門口，還坐著十幾個等位的客人。從上海特地前往杭州體驗“海底撈壽司”的李涵，攥緊了手中的就餐碼。她沒想到，這麼晚居然還有跟她一樣的“吃貨”在等位。店中食客多為像李涵一樣的二三十歲的年輕人。而海底撈給首家壽司門店所選的地點，正是杭州大學生聚集的下沙區中心商圈——龍湖金沙天街。如鮨壽司的電子點餐屏上，其招牌的鮮切鮭魚壽司僅要15元，法式鵝肝壽司也只要19.9元。主力產品集中在9.9元和15元價位，並且還能疊加使用69元抵100元的代金券。家住附近常來店裡的王路涵向鹽財經記者表示，“跟朋友兩個人放開吃，也花不了多少錢”。曾經高冷的日料，如今正在成為“窮鬼”們的狂歡。海底撈的入局，讓這場壽司價格戰愈發精彩。壽司郎、濱壽司的爆火，使得曾經動輒人均數百元的日料，正低頭走向平民化。海底撈的跨界入局，正是看中平價壽司賽道的崛起。在北京，壽司郎西單店創下排隊2000桌的紀錄，有消費者甚至坐高鐵從天津到北京只為“錯峰”就餐。在廣東，有消費者在社交平台上表示，以壽司郎的受歡迎程度，“廣東人快把壽司郎吃成了粵菜”。“窮鬼壽司”正在成為中國餐飲市場最新、最熱的風口，誰能精準卡位？01. 海底撈打起日料的算盤不到100元，就能在壽司店吃到有鵝肝、鮭魚等食材。熱衷日料的李涵在如鮨壽司把自己喜歡的菜品都點了一遍，也才剛剛過百元。“比壽司郎的價格還要便宜一些。”李涵告訴鹽財經記者，同樣的菜品壽司郎客單價會更高一些，並且排隊也會更久些。不怪消費者拿其與壽司郎作比較，如鮨壽司剛一亮相，就被業內稱為中國版的“壽司郎”，店內裝修也被人調侃“郎裡郎氣”。門店內鋪設環形傳送帶，以不同顏色餐盤區分不同價格檔位；餐桌靠近傳送帶一側，可以自助接水；消費者通過螢幕自助點單，並隨手取用傳送帶上的餐品；甚至一人食的卡位與趣味抽獎等互動娛樂裝置，都可以在如鮨壽司找到同款。如鮨壽司作為海底撈“紅石榴計畫”孵化的第14個新品牌，其裝修也與海底撈大不相同。除了少數特地為此奔赴的海底撈粉絲，鹽財經記者現場調研發現，多數人很難將這家壽司門店與火鍋巨頭聯絡起來。海底撈選擇壽司賽道，是因為看到了日料市場的巨大潛力。紅餐產業研究院發佈的《日料品類發展報告2025》顯示，2024年，中國日料市場規模為690億元，同比上升2.2%。隨著市場持續回暖，2025年，中國日料市場規模有望回升至700億元。圖源：紅餐其中，壽司賽道今年表現尤為亮眼。紅餐巨量資料顯示，截至2025年3月，國內壽司門店數超過23000家。其中，人均消費100元以上的門店佔比9.5%，人均消費在80—100元的門店佔比7.9%，超五成壽司門店人均消費在35元以下。在消費分級的趨勢下，人均百元左右的日料成了最佳機會點。大眾點評顯示，如鮨壽司將人均消費設定在88元左右，恰好處於日料消費的黃金價位帶。這一價格精準切中了那些錢包縮水但仍追求生活品質的中產階層，為他們提供了高端日料的“平替”選擇。做壽司不是海底撈的一時興起，而是其多元化戰略的關鍵一步。這一切背後，源於海底撈在2023年推出的“紅石榴計畫”，內部創業，打造子品牌。海底撈2025半年報顯示，這個計畫目前已成功孵化出“焰請烤肉鋪子”“小嗨愛炸”等14個餐飲品牌；這些子品牌帶來的“其他餐廳收入”達5.97億元，同比增長227.0%。紅石榴計畫中的部分品牌在這背後，是海底撈難掩增長焦慮。財報顯示，今年上半年，海底撈實現營收207.03億元，淨利潤17.55億元。相較於去年同期，這幾個核心指標均有一定程度的下滑。在各類細分火鍋餐飲的大舉擴張之下，整個火鍋市場已經進入飽和期。因此，海底撈急於開闢第二乃至第三增長曲線。如鮨壽司的店長孫魏魏是在海底撈工作有17年的老員工，如今除了管理杭州這家壽司首店外，還在鄭州管理著一家海底撈火鍋門店。據其觀察，店裡周一到周四基本上是每天300桌左右，翻檯率在5以上。“周末的話一般是每天500桌左右，翻檯率將近達到10輪。”翻檯率是衡量餐飲業營運效率的關鍵指標，對餐廳的盈利能力與營運效率都有著密不可分的關係。翻檯率越高的餐廳，收入與利潤也會越高。“可能近期有規劃往北京、上海、杭州繼續開店”，孫魏魏還向鹽財經透露。這意味著，如鮨壽司有望快速擴張，在平價壽司賽道佔據一席之地。02. 平價壽司的“窮鬼”經濟學“窮鬼壽司”這一戲稱背後，是餐飲市場消費分級的現實。當下，消費者追求的不再是昂貴的高端日料，而是那種“花小錢裝大逼”的精緻體驗。人均88元的如鮨壽司和人均102元的壽司郎之所以能被認為有性價比，是因為它們精準切中了80—150元這一日料市場的空白價格帶。在這裡，消費者可以將20元壽司中的加工蟹柳，升級成更加新鮮的挪威鮭魚，將一頓飯變成犒賞自己的“奢侈一餐”。對於“錢包縮水”的中產來說，這一價位段的新鮮現制壽司，無疑也能最大程度地充當高端日料的“平替”與“代餐”。“平價精緻感”成為這些“窮鬼壽司”品牌的制勝法寶。它們通過解構消費者對“精緻日料=價格昂貴”的固有印象，精準地滿足了當代年輕人“如何花最少的錢過上最體面的生活”的終極目標。成本控制是平價壽司的核心挑戰。不過，這種價格策略精準命中了當代年輕人的消費心理。在社交平台上，#窮鬼壽司#話題下的討論熱火朝天。“不是吃不起，而是要吃性價比”成為很多年輕消費者的共識。價格下探的背後是供應鏈的重構。如鮨壽司供應鏈負責人白利輝表示，在保證品質的前提下，門店通過多管道策略提升採購的穩定性與議價空間。換句話說，日料供應鏈正在快速本土化，這是價格下探的基礎。他舉例，門店會優先選擇更貼近市場的本土供應商，同時依託海底撈主品牌的成熟供應鏈最佳化效率，降低中間成本，最終讓消費者在10—15元的價位段享受到品質穩定的產品。“窮鬼壽司”能夠持續營運的關鍵在於其獨特的商業模式——高客流、高翻檯率、高周轉率構成了這個賽道的“三高”特徵。如鮨壽司杭州首店交出了亮眼的資料：周末翻檯率8輪，單日接待超1000人次。這樣的營運效率甚至超過了海底撈火鍋主業上半年3.8的平均翻檯率。“工作日營業額在4萬左右，周末能達到8萬多。”店長孫魏魏算過一筆帳。這屬於薄利多銷的模式，它要求門店必須保持高客流，否則很難維持。在激烈的市場競爭中，如鮨壽司需要繼續平衡好價格與品質的關係，在保持性價比的同時提升產品穩定性，才能在這片紅海中脫穎而出。03. 供應鏈是關鍵壁壘曾幾何時，人均上千的omakase、動輒數百元的一位的懷石料理，讓日料在大眾認知常常被打上“高端”的標籤。但從上述資料來看，消費降級的風今年還是刮到了壽司界。作為今年最火爆的平價壽司品牌，壽司郎102元的人均價實際上並不算絕對“平價”。但在整體消費降級的當下，這一定價區間既避開了高端日料的距離感，又顯著區別於相對廉價的快餐，為追求品質又注重預算的龐大客群提供了一個完美的解法。值得注意的是，孫魏魏表示，雖然如鮨壽司人均價格相對更低，但在產品品質上並不輸於壽司郎，甚至有些食材品質更高一些。“比如說我們的鮭魚都是現殺現切的，口感會更好。”雖然社交媒體上對如鮨壽司產品品質評價不一，也有多次到店用餐的消費者反映食材和出品水平不太穩定。但毫無疑問的一點是，對食材的關注是壽司乃至日料行業區別於其他餐飲賽道最顯著的特點之一。如何在保證食材的品質、新鮮度的同時保證相對低的價格，是壽司郎、如鮨壽司這類平價壽司品牌的核心競爭力。若要實現價格與品質的“雙贏”，高效的供應鏈就成為了行業的關鍵壁壘。相比火鍋，壽司食材以鮭魚、金槍魚等生鮮水產和即食食品為核心，新鮮度成為消費者考核產品品質的關鍵指標。餐寶典（NCBD）《中國壽司品類發展研究報告》指出，食材新鮮是消費者最為看重的因素，直接影響購買決策與用餐體驗。超過80%的消費者表示，在購買壽司時會關注食材的新鮮度。如鮨壽司供應鏈負責人白利輝向鹽財經指出，壽司的品控除了安全，更重要的是食材的“鮮度”。新鮮度是產品的亮點所在，但這同時對供應鏈的溫控、周轉速度、到店時效提出了更高、更精細的要求。早年，大部分日料店主要依賴進口食材，關稅、物流成本層層疊加，終端產品價格自然居高不下。如今，海底撈等頭部餐飲品牌通過“全球直采+本土供應鏈”雙輪驅動，不斷壓縮成本，撐起了“平價”的底氣。此外，“刀口呈現”也是壽司業務一個特殊的壁壘。由於壽司現場製作環節較多，不同魚種的切法、溫控、切片角度，甚至刀型選擇，都會影響成品呈現效果，這就對人員培訓與操作規範提出了新的挑戰。“一般有十年以上日料行業經驗才能當廚師長，殺魚的廚師一般都是選擇有5年以上日料行業經驗的人員”，孫魏魏向鹽財經補充道。總的來說，中國壽司行業仍在不斷發展。在如鮨壽司孵化之前，市場上主流的幾家平價壽司多為外資品牌。海底撈今年的入局，讓這一賽道從“外資主導”逐漸演變為“中外對壘”。這場較量中，雙方各有籌碼。壽司郎、濱壽司等外資品牌深耕中國市場多年，已建立起相當成熟的營運體系與品牌認知；而本土品牌則手握供應鏈與本土化兩張王牌，也更懂中國消費者的需求，更容易開發出適合國內消費者口味的產品。而未來平價壽司賽道的競爭也將愈發激烈。誰能在保持低價的同時保證品質，誰能在標準化基礎上做好本土化創新，誰就能笑到最後。對於消費者而言，品牌的競爭意味著更多選擇和更實惠的價格。但對於行業來說，仍然需要警惕低價競爭導致品質滑坡的風險。人們愛上10元一碟的平價壽司，是因為10元就能買到生活的儀式感，而不是將就。（應採訪對像要求，李涵、王路涵為化名） (正商參閱)

塔吉特（Target）首席資訊與產品官普拉特·韋馬納（Prat Vemana）上周以消費者身份體驗了全新購物方式：他通過OpenAI的ChatGPT，在塔吉特的應用上購買了睡衣。普拉特·韋馬納，塔吉特執行副總裁、首席資訊與產品官。圖片來源：Courtesy of Target這位高管的嶄新購物行為，反映了零售業正在發生的巨大轉變。當前，行業即將迎來“黑色星期五”和一個預計美國消費額將首次突破1兆美元的假日季。過去幾十年裡，消費者先是轉向線上商店，繼而擁抱移動商務，隨後又在TikTok等社交媒體平台上進行購物和產品發現，如今他們的習慣再次進化，開始接納人工智慧——包括OpenAI的ChatGPT Atlas和Perplexity的Comet等AI瀏覽器——將其視為又一種全新的購物方式。“無論是ChatGPT、Perplexity還是Gemini，只要顧客有疑問，我們都希望能在那裡提供幫助，”韋馬納說道。他於2022年加入塔吉特，此前在家得寶（The Home Depot）和史泰博（Staples）等大型零售商積累了數字零售經驗。“我們希望，當顧客想到塔吉特的瞬間，我們就能出現在他們面前。”通過與ChatGPT整合，塔吉特旨在將其個性化推薦呈現在該聊天機器人每周8億活躍使用者面前。塔吉特上月在生成式AI領域的另一項舉措，是推出了AI驅動的禮物尋找工具，現已上線公司官網和應用，允許購物者提出諸如“送給我岳母什麼禮物好？”之類的問題，並得到自然語言的回答。儘管在《財富》美國500強中排名第41位的塔吉特已向投資者表示，預計其持續面臨的銷售困境將在整個假日季延續，但數字銷售一直是一個亮點。當韋馬納從醫療巨頭凱撒醫療（Kaiser Permanente）——他曾在那裡擔任了三年的首席數字官——加入塔吉特時，首席執行官布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）給了他明確的指令。“他說‘想辦法讓我們的同店銷售額轉正就行’，”韋馬納笑著回憶道。到2024財年第一季度，數字可比銷售額開始回升，並且已連續七個季度增長，其中包括上周公佈的第三財季業績中2.4%的增幅。隨著業務步入正軌，韋馬納的職責也擴大了，在今年早些時候佈雷特·克雷格（Brett Craig）退休後，他兼任了首席資訊官的職責。韋馬納現在負責企業產品技術、工程、基礎設施和網路安全。AI的內部應用包括ChatGPT Enterprise，該工具已推廣給約18,000名員工，他們使用該工具提問、上傳電子表格和進行內容總結。上周，OpenAI團隊訪問了塔吉特公司總部，4,300名員工參加了以ChatGPT為重點的培訓課程。韋馬納表示，92%的員工對此次培訓感到滿意。在門店中，塔吉特推出了一款名為“門店助手”（Store Companion）的生成式AI聊天機器人，它可以幫助回答問題，使門店營運更順暢，或解答購物者的疑問。韋馬納表示，他正在持續收集員工的反饋，以改進“門店助手”。“最終，我們希望確保他們在門店的體驗能得到技術的全面輔助，這樣他們就能專注於服務顧客，”他說。塔吉特已經部署了幾個智能體AI應用案例，早期重點集中在處理客戶服務請求和改進IT工作流程上。韋馬納還在推廣一個由資料科學驅動的庫存管理系統，該系統能協調處理擁有2000家塔吉特門店和數十萬種產品的複雜網路，以更精確地將庫存水平與預期需求匹配起來。“模型在不斷進化和學習，”韋馬納說，並指出該項目早期的重點是麥片或內衣套裝等“高頻購買商品”。塔吉特上月告知投資者，下一財年將追加10億美元的資本支出，使新店開業、門店改造和技術升級的規劃支出總額達到約50億美元。技術的核心重點領域將集中在支援商品銷售、供應鏈和門店營運上，不過韋馬納表示，他將在2026年3月分享更多關於支出優先順序的細節。但他誓言，技術將在提升塔吉特整體銷售額方面發揮關鍵作用。“我沒有一刻不在思考增長，”韋馬納說。（財富Fortune）

這只“先買後付”股歷年來在“黑色星期五”後的那一周平均上漲了9.1%。零售股通常會在“黑色星期五”過後的那一周上漲，因為華爾街希望借助人們在假期購物期間搶購打折商品的熱潮獲益——不過，2025年有一隻股票可能會格外突出。每年的“黑五”都會為美國企業帶來數十億美元收入，價格折扣激勵消費者積極參與購物活動，購買禮品和日常必需品。根據Adobe的資料，2025年黑色星期五當天，消費者線上消費了118億美元，高於該公司117億美元的預測，較上年增長了9.1%。道瓊斯市場資料（Dow Jones Market Data）回顧了多隻零售股及其自2000年或上市當年（以較晚者為準）以來，在“黑五”之後一周的歷史平均表現。資料顯示，自2000年以來，塔吉特（Target）的股票在“黑五”過後一周平均上漲1%。與此同時，威廉索諾瑪（Williams-Sonoma）、勞氏（Lowe’s）、亞馬遜（Amazon.com）和家得寶（Home Depot）在同一期間的平均漲幅分別為3%、2.6%、1.6%和1.1%。其他零售商的股價通常波動較小：沃爾瑪（Walmart）、梅西百貨（Macy’s）和科爾士（Kohl’s）分別平均上漲0.05%、0.3%和0.2%。Ulta Beauty（美國最大美容零售商）自2007年上市以來，股價在“黑五”之後的一周平均上漲了4.1%。伯靈頓百貨（Burlington Stores）——於2013年上市——自那時起，在這個非官方零售假日之後的一周平均上漲1.7%。不過，在這場年度最大的促銷活動中，並非只有零售商能迎來消費增長。先買後付（BNPL）公司為消費者提供短期消費金融服務，允許他們將購物款項分期支付。根據Adobe Analytics的資料，BNPL正在成為越來越受歡迎的支付選擇。 (Barrons巴倫)

我上周末收拾錢包，發現一張信用卡神秘失蹤。不是丟了，而是我主動註銷了它——這已經是我近兩年註銷的第三張信用卡。仔細一想，我和信用卡的“感情破裂”早有徵兆。上次用它還是半年前買機票，而日常消費，它早已被支付寶、微信支付和各類網際網路信用產品擠到了錢包最底層。像我這樣的人不在少數。央行資料顯示，2025年二季度末，全國信用卡和借貸合一卡總量為7.15億張，較上季度減少600萬張，已連續11個季度下滑。比起2022年的峰值，這個數字更是銳減了約9200萬張。1 、規模萎縮，信用卡從“香餑餑”變“休眠卡”曾經，信用卡是銀行零售業務的王牌，如今卻成了許多人錢包裡的“休眠卡”。北京市民馬女士的經歷頗具代表性：她持有的信用卡從5年前的5張縮減到1張。“大部分都不常用，覺得沒必要保留了。”這種心態在持卡人中蔓延，導致全國信用卡數量持續下降。睡眠卡問題尤為突出。中國銀行業協會資料顯示，截至2023年末，信用卡活卡量為6.4億張。與央行統計的7.15億張在用卡量相比，意味著市場上有約8000萬張睡眠卡有待清理。銀行業績也反映出這一趨勢。2025年三季度報告顯示，多家銀行信用卡貸款餘額下降：招商銀行信用卡貸款餘額約9276億元，較去年末減少約200億元；中信銀行下降4.87%；平安銀行下降7.9%。2管道整合，銀行被迫“斷臂求生”面對市場萎縮，銀行不得不採取“瘦身”策略。中國銀行於2024年率先關停“繽紛生活”App，將功能遷移至綜合型手機銀行，成為國有大行中首個完成獨立信用卡APP撤並的機構。這一動作引發連鎖反應：北京農商銀行、“渤海銀行信用卡”等中小銀行相繼關閉同類產品。物理網點也在收縮。2024年全年超過40家信用卡分中心被裁撤，交通銀行單月關停10余家分支機構。截至2025年6月，交通銀行已累計關閉了29家信用卡分中心。銀行整合管道的核心邏輯在於降低維運成本、提升使用者體驗並強化資料協同能力。通過統一入口管理信用卡與儲蓄帳戶的互動場景，金融機構可更精準地識別客戶消費行為，並動態調整授信策略。3 、多方夾擊，信用卡遭遇“中年危機”信用卡的頹勢，是多方因素共同作用的結果。2022年，原銀保監會和央行聯合發佈《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》，要求銀行不得以發卡量、客戶數量等作為單一或主要考核指標，長期睡眠信用卡佔比不得超過20%。這一政策於2024年7月全面落地，成為行業轉向的“發令槍”。網際網路支付的崛起更是對信用卡形成降維打擊。博通諮詢金融行業首席分析師王蓬博指出，支付寶、微信支付這些平台，依託強大的支付生態，逐步嵌入花唄、微粒貸等信用產品，實現了“支付+金融”的有效閉環。22歲的李博文代表了年輕一代的態度：“對於小額高頻的支付需求，網際網路金融產品已經夠用了。”在他看來，信用卡的帳單日、還款日、最低還款、循環利息、年費政策就像一套需要背誦的使用說明，感覺有點麻煩。4風險攀升，逾期創五年新高隨著經濟環境變化，信用卡資產質量也面臨考驗。截至2024年末，信用卡逾期半年未償信貸總額達1239.64億元，較上年增長約8%；不良率升至1.43%，創近五年新高。區域性銀行受衝擊尤為明顯。2025年以來，銀行業加速處置信用卡不良資產包，頻繁出現數億元規模的轉讓項目，這也進一步折射出資產質量承壓的嚴峻現實。金融機構正通過強化巨量資料風控模型、動態調整授信額度及最佳化催收機制控制風險敞口。例如，某股份制銀行將AI演算法應用於即時交易監測，使可疑交易識別精準率提升40%以上。5轉向高端，銀行打響“客群爭奪戰”面對困局，銀行紛紛轉換打法，從“規模導向”轉向“價值深耕”。素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，信用卡發力高淨值客戶，主推高端類卡片，本質上是從狠抓“發卡獲客”到“精耕存量”的經營策略轉變。多家銀行積極強化信用卡與財富管理的聯動，打出“信用卡+私銀+財富管理”的組合拳。中信銀行早在2023年就推出了“少年行”主題信用卡，面向私人銀行客戶，聚焦留學生家庭從出國到歸國的全旅程金融需求。廣發銀行在2025年推出了“臻稀鑽石卡”，將年費、權益與客戶財富管理規模深度繫結，其權益包含道路救援、酒後代駕、陪診掛號等服務。該卡年費為12000元，若客戶資產達600萬元且消費滿30萬元，可享年費全免。為提升高端卡的吸引力，銀行還著力為信用卡附著社交屬性。金融機構頻繁冠名熱門演唱會，為私行客戶預留演唱會的“最佳觀賞位”，強化卡屬“情緒價值”。6從支付工具到綜合金融平台未來，信用卡行業將呈現三大趨勢：管道整合加速、風險防控升級、場景生態重構。信用卡研究人士董崢認為，造成目前這種情況的原因是多方面的。除了前期粗放擴張的遺留問題外，產品創新嚴重滯後也是關鍵因素。當前信用卡產品同質化程度高，如同“在iPhone時代售賣老年機”般缺乏吸引力，難以滿足使用者差異化需求。中央財經大學副教授劉春生建議，銀行需推出面向年輕客群的定製化產品並最佳化服務，監管層也應規範市場並鼓勵創新，以推動信用卡業務健康發展。王蓬博認為，展望未來，信用卡不應僅是支付工具，更應成為集信用管理、財務規劃、消費權益於一體的綜合金融服務載體。曾經，信用卡是身份象徵；如今，它成了許多年輕人眼中的“累贅”。當我註銷最後一張信用卡時，沒有一絲留戀，反而有種解脫感。商業銀行的信用卡業務正面臨嚴峻挑戰。一方面，要應對睡眠卡激增和不良率攀升的現實；另一方面，要在網際網路金融產品的夾擊下尋找差異化競爭優勢。從“求量”到“逐質”，信用卡行業正在經歷一場深刻變革。未來，只有真正理解客戶需求，並能提供定製化解決方案的銀行，才能在這場轉型中贏得先機。 (消費NOTE)

年輕人跨城觀影，香港成第一站。01前段時間，我帶孩子去香港故宮看展，剛發了個定位，阿璐就小窗問人在那。閨蜜阿璐是家在珠海的文藝女青年，那天恰好在旺角看電影，擇日不如撞日，我們索性約在尖沙咀一起吃晚餐。吃飯時，我順口調侃了一句，你是辦香港優才了嗎？怎麼沒事就能看見你的朋友圈在香港？她笑著搖頭，解釋稱來香港看電影現在是我們這邊很多人的生活方式了。然後，阿璐把手機遞給我，非常盜3、逃亡遊戲、鐵血戰士、蠻荒廝殺、叛獄飛虎、出神特工隊......這些香港最近正在上映的影片密密麻麻排成一長串，大多是香港正在上映或剛上線的片單，確實比內地院線要豐富不少。她笑稱，不僅新電影香港這邊上得快，選擇多，即使內地上映的，這邊也都是未刪節版。“還有就是觀影氣氛，怎麼說呢？反正劇院裡沒有熊孩子、遲到的、公放抖音、接打電話的......”阿璐說反正自己單身無聊，周末來香港看電影，是最近幾年的新習慣，有時她也會拉幾個閨蜜一起過來，不經意間已經攢下六七十張票根。回家後，我在小紅書上搜尋香港電影，彈出來的果然都是內地觀眾去香港觀影的攻略、經驗和票根展示。此類話題下已經有150多萬條帖子，累計瀏覽量七億多，絕大多數帖子都出現在最近半年。豆瓣上也一樣，紀錄者、影評人、普通觀眾都在寫自己的香港觀影體驗。有些人會分享自己從深圳灣過關的路線，有些人用碎碎念記錄影院裡的氛圍，還有些人貼出自己收藏的票夾。就連身邊的影視從業者也告訴我，行業裡早就注意到這股跨境觀影熱潮。甚至有內地影迷直接做了一個票夾免費分享，上面印著乜大陸冇電影睇咩。這句流行語，其實來自一則有趣的帖子，一個大陸影迷丟了港澳通行證，到警署報案，警員問她來香港做什麼，她說看電影。警員一時驚訝，忍不住問了一句，大陸沒有電影嗎？這些表情包和梗語，已經變成去香港看電影內地年輕人的共同記憶。這一幕幕，也讓我想起幾年前的一個瞬間。彼時，我在香港出差，和陪同的香港旅遊局朋友吃飯。我半開玩笑問他，你說實話，經常來香港，還能保持興趣嗎？他很認真地回答我，當然啊，吃吃逛逛，看一些內地看不到的電影，這就是生活。現在回想，幾年後，這句話竟成了很多內地年輕人的真實日常。02我和阿璐的聊天，並沒有停在那一張電影票上。聊著聊著，我們的話題自然就溜到了生活，她說，現在周末從珠海去香港的生活，基本恢復到了疫情前，改一班車，換一個城市，順便看一場電影，吃一頓火鍋，再逛一家書店，天就黑了。而我下意識去翻了一眼香港旅遊發展局最近公佈的資料。今年前10個月，訪港旅客大約4100萬，比去年多了12%，其中中國內地旅客錄得超過3144萬人次，同比增長11%。而若單看10月，中國內地旅客的貢獻同樣扎眼，單月大約345萬遊客，是全部訪港旅客的大頭，也比去年多了10%。數字是冷的，畫面卻是熱的。白天走在尖沙咀，你會看到成片拖著行李箱的普通話遊客，排隊進商場吃早茶。內地年輕人湧向香港同時，香港年輕人這幾年也在悄悄改寫自己的周末地圖。阿璐說，去年深中通道通車通車後，深圳羅湖一帶到晚上十點以後，還有不少說粵語的年輕人剛吃完宵夜，準備去按腳店做足療。廣州天河的商場裡，也經常能看到來自香港的大巴停在門口，一車人下去，直奔火鍋店、自助餐和咖啡館。她家珠海拱北那邊，周末的按摩店和美甲店，前台早就習慣幫香港客人換算人民幣和港幣。他們來內地吃飯，洗腳，按摩，唱歌，順便在商場裡買一些日用品，而內地人則去香港看電影，聽音樂會，看話劇，在小店裡買限量版手辦和黑膠。這一來一往，很像一條河的兩岸，你看著浪花朝一個方向湧過去，轉頭發現對岸也在往這邊翻湧。大量的陸港跨城生活，重新變回了疫情前一個月好幾次的短途往返，你來我往裡，觀光的意味在慢慢淡化，日常的味道在慢慢變濃。阿璐感慨今年香港國際電影節期間，她購入十幾張電影票，總計也就五百元人民幣不到，但如果是上海國際電影節期間，這個價格能買三四張就不錯了。對我這樣的長途旅行者來說，最有趣的一點，則是看到兩邊年輕人出行動機有所不同，呈現出來的畫面卻高度相似。03一邊在追求鬆弛低消費，另一邊在追求完整的娛樂體驗，似乎風馬牛不相及。但當陸港生活被一趟高鐵、一場電影、一頓火鍋串在一起，周末微度假讓陸港兩地年輕人的生活半徑變近了，阿璐也是這樣。她常常周六早上出門，從珠海坐船過來，午飯在上環解決，下午看一場電影，晚上在尖沙咀吃個甜品，再坐車回家。時間被劃分得剛剛好，一天結束的時候沒有疲憊，是一段被切得很小的度假。她說有次是為了看導演映後特輯，順便去買了本畫冊，又有一次專程來看民間放映的獨立電影，走出影院時天已經黑了，於是和朋友在佐敦吃碗雲吞麵當作收尾。我聽著她講這些碎片式旅行，總覺得畫面感特別強。以前的旅行，需要提前準備，訂酒店，做攻略，再找個長假湊齊同行的人，現在的旅行更輕，輕到換一班車，就能擁有一段新的生活。值得一提的是，這樣的微度假往往並不以電影這種單一目的為終點。回京半個月後，我和阿璐再聊，她說自己最近準備把每個月的第一和第三個周末都留給香港，然後設計一個主題，比如吃咖喱、逛書店，或者沿著地鐵把香港老電影中的風景都打卡了，走那算那。她說這種隨性，在內地工作壓力大的日常裡，是一種珍貴的放鬆。我完全能理解這種心態，觀影只是開啟一天的按鈕，真正讓人著迷的，是這座城市在那兩個小時之外的風景。我想起那天尖沙咀的海風和隊伍里提著小箱子的年輕人，他們中的很多人，其實僅僅是在為自己爭取一個從生活裡抽身的間隙。當電影院成為一段微度假的起點，這屆年輕人正在用最小的半徑，把生活重新按下重啟鍵。 (智谷趨勢Trend)

電商草莽時代落幕，增長邏輯重構，是基於實物消費與服務性消費增長曲線的變化，未來抓住“人心”比抓住“人數”更重要電商“雙11”走到第17年。在經歷此前的流量和銷量的快速上漲之後，這個全民購物節已經超越單純的促銷活動，成為觀察中國消費韌性、產業變革與技術創新的重要窗口。它曾經是指引中國電商狂飆的燈塔，是流量紅利噴湧而出的狂歡符號。如今，它是一面鏡子，冷靜映照出行業從草莽走向成熟的每一個細節。當喧囂落幕，留下的並非破紀錄的交易額，而是一個行業共識的徹底顯形：靠野蠻生長和規模擴張的電商時代，已然終結。線上商戶率先感知到水溫變化。他們不再通宵備戰，不再懸掛橫幅，每個管道的轉化效率都變得可預測，投入與產出如同一道精準而嚴苛的數學題，迫使所有人精打細算。宏觀資料為這份集體理性提供實證——實物商品網上零售額增速大幅放緩，接近零增長，在社會消費品零售總額中的佔比見頂並出現回落趨勢。與之形成鮮明對比的，是快遞業務量的高速增長，這意味著消費碎片化與高退貨率共生的新常態。線上消費的“水分”被擠出，價值需要被重估。老劇本過期，平台與商家必須在新的競爭邏輯中尋找出路。戰火從遠場電商燒至近場，即時零售成為2025年最關鍵的戰役。阿里、美團、京東重兵投入，以“30分鐘送萬物”重構“人、貨、場”關係。這不再是以貨為中心的遠距離流通，而是以人為中心、以場景為核心的即時滿足。AI技術被深度應用於提升全鏈路效率，從流量精準匹配到十年消費行為的分析，電商競爭徹底進入“算力時代”。未來電商競爭新的淘汰賽實際已經開始。更深層的變革在於消費結構本身。電商增長的“天花板”，恰恰是中國消費社會成熟的標誌。情緒經濟崛起，服務消費佔比提升，標誌著社會正從“商品社會”邁向“服務社會”。驅動消費的核心引擎，正從實用功能轉向情感價值與體驗。這是一個更為複雜，也更具持續性的新世界。中國零售行業走到新舊商業邏輯、業態交替的拐點。封面設計／黎立老劇本過期了靠流量紅利驅動增長的時代已經徹底結束，無論那種方式，線上零售的轉化效率都在預測之中，賺錢全憑本事，天上不再掉餡餅2009年由阿里開創的“雙11”，曾是電商行業快速生長的催化劑，在流量紅利時期，無數商家瘋狂湧入線上，推動整個行業一路高歌猛進。現在，“造節”常態化，“雙11”光環不再。當“天天都是‘雙11’”成為平台的宣傳口號時，電商平台們將“雙11”周期拉長到一個月左右，大促本身的稀缺性和爆發力不復存在。人們不得不面對一個事實：中國電商已經告別了快速生長的“黃金時代”，進入了一個以“高頻次、低客單、廣覆蓋”為特徵的“白銀時代”。它不再是拉動消費總額的“超級引擎”，演變為支撐居民日常消費的“毛細血管網路”。新劇本裡，不再有某個日子的狂歡，只有因人而異的、務實的生存智慧。家具品牌法沙蒂自創立起，沒有錯過任何一年的“雙11”。今年，公司創始人張源表現出一種近乎“佛系”的平靜。沒有橫幅，沒有通宵備戰，只是把平時的行銷計畫拉長執行。“三年前我們就不搞氛圍了。”他對《財經》說。多位受訪商家有相似的感受。“雙11”對他們來說，特殊性和不可替代性無限減弱，報名參加“雙11”，對部分商品進行調價，但是降價力度不那麼明顯。“平時我們也會打八折，其實折扣力度有時候比‘雙11’還大，只是‘雙11’消費者能拿到平台發放的優惠券，才顯得更便宜。”張源說。尤其是今年，補貼壓力明顯更在平台。商戶也不輕鬆。今年“雙11”前，江蘇一家零食品牌負責人陳丹在對著一份下滑的達人直播（有一定量級粉絲數量的帶貨主播）資料發愁。對比2024年“雙11”達人直播貢獻八成的銷售額，他們在2025年這個比例預計將銳減至60%多。為了彌補缺口，他將更多資金和希望押注在效果並不穩定的品牌自播（品牌組織人手在自己的直播間賣貨）上。資料讓他憂心，“平時自播的ROI（Return on Investment，投資回報率）能做到3.5，大促期間能穩住3就已經很不容易了”。他算了一筆帳：ROI為3，意味著行銷費用率高達33%。而此前依賴達人分銷時，只需支付約20%的佣金。“這相當於以前花20塊能辦成的事，現在要花33塊。”看著各大平台的後台資料，商家開始精打細算。資料的可預測性成為電商營運的顯著特徵。五年前，抖音電商興起時，人們蜂擁到直播間；小紅書“種草”火了後，內容引流也成為品牌們的必做動作。那時，新管道、內容平台的興起，商家發現跑去那裡都能吃到一點紅利。如今，無論是達人直播、品牌自播、內容種草還是貨架投流，其轉化效率都變得可預測，賺錢全憑本事，不再有“天上掉下來的餡餅”。張源認為，今天你投一個管道，一個月之後你會產出什麼結果，帶來多少銷量，這一切是有跡可循的。護理品牌浴見的創始人李勵認同他的觀點：“現在任何一個平台的獲客都是相當清晰的。抖音的達人後台資料怎麼樣，他的歷史資料怎麼樣，我們都很清楚。”大促的日常化、高昂的流量費，以及意料之中的轉化率，市場環境已經發生變化。一組關鍵的宏觀資料可以顯示出變化趨勢：實物商品網上零售額的增速明顯放緩至接近“零增長”。根據國家統計局資料，實物商品網上零售額從2020年的9.759兆元增長至2024年的13兆元，但是在這五年裡，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。這表明中國電商的增量紅利邊際減弱、線上管道由“高速擴張”轉入“存量競爭”。另一方面，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重逐年下降，在整體的佔比已到達瓶頸期。根據國家統計局資料，近五年來，這一比例在2023年達27.6%的頂峰後，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社會消費品零售總額為36.59兆元，實物商品網上零售額為9.15萬元，佔整體的比重為25%，呈持續下滑趨勢。這意味著非實物、非網上銷售的商品零售額在大盤中的比重在增加。網上實物銷售額增長放緩的同時，快遞業務量卻在高速增長。根據國家郵政局公佈的資料，中國快遞業務量在2024年同比增長21.5%，達到了1750.8億件。2025年前三季度，在不包括“雙11”大促的情況下，完成1450.8億件，同比增長17.2%。這兩組資料的矛盾，折射出電商業務的新常態。隨著物流基礎設施的完善和消費習慣的養成，線上購物已經徹底日常化。消費者更傾向於高頻次、小批次的購買行為，今天買一包零食，明天購一件文具，這種“碎片化消費”模式雖然單筆金額變小，但總訂單量增加，直接推動了快遞業務量的增長。較高的退貨率是產生上述這組資料矛盾的另一個原因，這在服裝領域格外突出。某大碼泳裝品牌主王方告訴《財經》，他們直播帶貨的退貨率接近50%。與達人合作的情況下，雖然受粉絲效應的加持，銷量有爆發式增長，但退貨率更高，高達75%。王方認為，這是因為主播為了帶貨極力展示衣服好看的一面，拔高了粉絲的心理預期，而收到商品後，消費者發現實物低於預期，自然而然選擇了退貨。這種高發的退貨行為，實則反映消費者決策模式的變化。線上上購物環境高度成熟的今天，消費者將“先試後買”的線下體驗延伸至線上。平台為了滿足這種需求，不斷提供更寬鬆的退貨政策，從而進一步促進了這種購物模式的普及。因此，在訂單量提升的同時，商家實際上承受了較大的退貨成本壓力。此外，快遞業務量的增長還得益於線上消費品類的持續擴張。生鮮食品、日用百貨等高頻低值商品線上化比例快速提升，這些商品通常需要更頻繁的配送服務。農產品商家劉智在2021年開始在抖音上通過直播賣紅薯。此前，他曾嘗試傳統貨架電商，但被動等待消費者搜尋，他的銷量並不高。嘗試直播後，他開始在直播間現烤紅薯，吸引了不少消費者，一年就能夠賣出3000萬元的銷售額，復購率超過30%。生鮮農產品已成為電商平台增長最快的品類之一。根據商務部流通產業促進中心主任王斌披露的資料，2025年前三季度，中國農產品網路零售額同比增長9.6%，2024年全國農產品網路零售額同比增長15.8%，均高於電商整體增速。2025年11月10日，主播在山東省臨沂市郯城縣郯城街道直播銷售菊花。圖/新華新劇本不再統一平台用即時零售來激發自身的基因潛力，商戶不押注任何一個平台，誰能先“定義使用者生活場景”誰先贏一步商家不再寄希望於電商管道結構性變化下帶來的機會紅利，而是轉向持續穩健的生存策略。李勵採用全域（即所有主流電商平台）經營策略，讓不同平台承擔差異化角色：小紅書專注種草與搜尋佈局，抖音強化可視化呈現，天貓作為終極轉化場。“我們幾乎看全域的生意了，不會分開每個平台去看單平台的單生意。”李勵表示。平台間的廝殺更加具象——抖音推行的“全域興趣電商”戰略，將競爭焦點從流量分配轉向生態協同效率，通過演算法打通“內容場”（短影片、直播）與“貨架場”（商城、搜尋），形成“內容-搜尋-成交”的閉環。淘寶重點發力即時零售和AI技術，以拓寬銷售管道、提升營運效率。拼多多則是持續強化“價格力”優勢，通過縮短供應鏈和規模效應來實現可持續的低價。沒有統一劇本，各方根據不同平台的基因和資源稟賦，演化出多元化的生存與發展路徑。其最終導向，是電商行業從野蠻生長走向健康成熟，從規模擴張走向質量提升的必然進化。近年來，市場連年多次發出“雙11還有必要辦嗎”的質疑，平台正在用新策略回答這個問題。當實物商品網上銷售額增長見頂，平台們將目光投到線下。第17個“雙11”，網際網路大廠走出了一條與過往圍繞價格、貨盤、玩法等傳統電商大促手段不同的道路。戰火蔓延到線下市場，城市街頭巷尾的便利百貨和一家家藏匿在僻靜角落的前置倉也被捲入“雙11”的浪潮。變數來自即時零售，這也是2025年阿里、美團、京東幾家頭部網際網路平台競爭的關鍵詞。這是一場遠近場電商融合的序章。從今年2月的“外賣大戰”開始持續半年大練兵，到“雙11”進行了一次集中大考。即時零售是伴隨外賣大戰而被大眾熟悉起來的一個概念。美團核心本地商業CEO（首席執行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。更通俗的理解是：外賣送一切。這種零售業態強調即買即得，它與餐飲外賣共同參與著百萬騎手織羅而成的城市履約體系，又與電商有著諸多重合的品類和貨盤。這樣的特性，讓它成為電商、外賣和零售終端的“集大成者”。這並不是一個新概念。十年前，行業和消費者有一個更熟悉的說法——“O2O”（Online to Offline，線上到線下）。回望這十年的發展，可以發現，今年的即時零售大戰之前，各平台早已以“年”為單位準備彈藥，並且持續培育市場，讓2025年的商戰一觸即發。2015年，京東推出的“京東到家”主打的就是O2O模式。依託京東本身的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費者提供周邊幾公里內商家的即時配送服務，配送時效為一小時。除了京東到家，當時還有樓口、1號店等小平台也在做著類似的業務。但市場環境和使用者習慣卻沒有給O2O合適的成長土壤。三年疫情催生了消費市場對“萬物到家”的依賴，使之成為被更多人熟悉的生活方式。叮咚買菜供應鏈負責人龔昀浩曾告訴《財經》，過去數年，消費者需求面臨從計畫性向即時性的升級，市場競爭也從遠場電商向近場電商切換。需求的變遷在平台的業務中得到驗證：美團閃購的日訂單量不斷攀升，到2024年三季度突破1000萬單，2025年4月達到1800萬單。2024年以來，美團閃購團隊觀察到使用者的下單頻次和黏性均提升較快，順勢推動閃購業務獨立，並於2025年4月正式完成。同時，京東的即時零售也進行了調整，將“小時達”和“京東到家”等整合升級為“京東秒送”，並加速佈局自營品牌七鮮超市。也就是說，2025年外賣大戰打響、即時零售成為電商行業的“顯學”之前，各大平台其實已經在即時零售領域持續耕耘，以“年”為單位準備著彈藥，將前置倉、商品供給貨盤、履約系統等基礎設施建設到了一定規模。即時零售的規模和增速也在彰顯著這個市場的吸引力：據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，成為拉動居民消費的新增長點。預計到2030年，中國即時零售市場規模將突破2兆元。經過近十年醞釀，2025年，即時零售終於迎來了屬於它的爆發時代。2025年，上述三家頭部大廠通過即時零售，在對方的優勢領域撬動資源。比如，美團通過閃購，正面進攻京東的優勢品類3C家電，以及淘天的優勢品類美妝個護和母嬰寵物等等。淘寶閃購和京東秒送，同樣對美團最擅長的本地生活業務發起正面競爭。對於大廠們而言，這也是一場不得不打的攻守戰。千億元的補貼投入，一方面爭的是外賣訂單，另一方面也在培養使用者使用“閃購”“秒送”等即時零售工具的習慣。在平台眼中，被整合進一個App入口的外賣和即時零售的高頻消費特性是引流和拉新的重要力量，以高頻帶低頻，盤活主站的電商業務。進一步看，傳統電商和即時零售擁有重疊度很高的核心使用者群，即慣於線上消費、追求便利的都市消費者，商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平台的即時零售失守，其傳統的電商業務也勢必會流失使用者和訂單。因此，這場競爭關係到的不只是即時零售的增量市場，更關係到傳統電商的存量市場。即時零售成了平台在當下守城攻城戰中的主要抓手。與傳統電商不同的是，即時零售是一門以人為中心的生意，圍繞本地客群來組建貨盤和運力，而非傳統電商模式下，以貨為中心，通過物流串聯起商品遠距離的流通。杭州元物鏈科技公司創始人、第一家淘寶便利店合作商楊飛告訴《財經》，電商的邏輯是佈局大倉，一個貨品可以囤幾百上千件，賣給全國各地十幾億的消費者。但倘若在即時零售的前置倉裡囤幾百件的量，賣給周邊3公里-5公里的人，肯定是賣不動的。在即時零售的貨盤裡，SKU（Stock Keeping Unit，庫存保有單位）是精簡和適配周邊場景的。秋季的某一天，楊飛忽然發現，在自己經營的前置倉裡，釣魚竿在一天內賣出了七八根。一看，訂單全部是送到旁邊的運河體育公園。“秋高氣爽，大家到公園後有了釣魚的興致。”楊飛說，這就是基於場景才會產生的消費。還有一次，楊飛所在的訪學團隊去江西婺源爬山。50多人的團隊要出門時發現下起了雨，沒有雨衣雨傘的眾人當即通過即時零售平台從就近的線上超市買了足量的雨衣雨傘，半小時內就送到了。“看來婺源經常下雨，所以那兒的前置倉才會經常為下雨備貨。”楊飛表示，做即時零售就要根據不同的場景匹配不同的商品，對周邊的商圈有一定感知力。這樣的業態邏輯下，平台的價值也體現在提供其對周邊人群消費習慣的分析。以場景為核心，阿里、美團、京東三家平台的即時零售業務佈局由此展開。圍繞場景需求，平台們通過線下已有的商超便利和門店網路接入商品供給，並不斷開設閃電倉加大點位密度，從水果鮮花到日雜百貨，從服飾美妝到3C數位，逐漸實現對線下各種消費場所和場景的覆蓋。截至2025年上半年，阿里和美團均宣佈閃電倉的數量超過5萬個。“雙11”期間，三家平台亮出了在即時零售方面的資源儲備：淘寶閃購接入3.7萬個品牌、40萬個門店；美團閃購聯合上萬個品牌建設“官旗閃電倉”，在6月時，就已經與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作；京東也宣佈本地生活業務將首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙11”，覆蓋從居家到出遊的全場景消費需求。11月14日，隨著阿里巴巴最後一個宣佈“雙11”收官，今年的這場“大秀”終於落下帷幕。各家在五花八門的戰報裡均提到即時零售的戰績。阿里公佈，“雙11”全周期（10月15日至11月14日），淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。根據美團閃購公佈的“雙11”全周期資料（10月31日至11月11日），該平台成交額、下單使用者數和人均消費金額創下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品增長更快，帶動使用者人均消費金額增長近30%。京東方面稱，從“雙11”全周期（10月9日至11月10日）資料來看，京東秒送手機配件品類成交額同比增長200%，數位配件、攝影攝像增長100%。在3C品類裡，通過京東秒送購物的使用者，60%都是未購買過3C商品的京東使用者。這些使用者被“秒送”啟動，成為整個3C數位業務的增長點。對於阿里、京東而言，即時零售的拉新能力是其更為在意的。在消費需求的變化和即時零售重塑電商、零售邏輯的趨勢中，平台型企業既是深度參與者，又是核心主導者。這種雙重身份，讓平台肩負起推動行業變革的使命，也使其對“變革主導權”的爭奪更為迫切——誰能主導規則制定，誰就能在供需兩端建立黏性，在新的零售格局中佔據核心位勢。正是這種對主導權的角逐，推動著平台的競爭焦點從曾經的“流量戰”全面轉向“效率戰”。這裡的效率並非單一維度的配送速度，而是涵蓋供給效率（商品是否豐富、庫存是否精準）、履約效率（配送是否準時、成本是否可控）、服務效率（售後是否便捷、問題是否速解）的全鏈路體系。應對變化，此前被認為在即時零售領域相對被動的阿里巴巴的動作值得關注。在大零售行業走到拐點之時，阿里巴巴在2025年大刀闊斧地進行組織架構調整，把多個線上線下業務合一，打造“大消費平台”，以整體提效。阿里主要做了兩件事：一是AI投入電商業務，使得大水漫灌式的投放變得更精準；二是結束了“1+6+N”（1個集團+6大重點類股+N個其他業務）時代，回歸“一個阿里”（One Alibaba）的架構和思路，提高整個公司的協同效率，集中精力打一場仗。AI是阿里的強項。今年是阿里淘天事業部第一個AI全面落地的“雙11”，參與到流量分發、消費者體驗、電商經營等多個方面。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁張凱夫表示，平台通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括複雜語義下搜尋相關性提升20個百分點，推薦資訊流點選量提升10%，商家廣告ROI（投入產出比）提升12%。據淘天公佈的資料，淘寶天貓平台的算力提升40倍，對使用者行為序列長度的感知，從半年周期提升至十年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。回歸“一個阿里”後，餓了麼、飛豬等業務併入電商類股，大消費平台成立。淘天方面對《財經》表示，大消費平台的核心其實不是簡單“高頻帶低頻”，而是“全場景服務一個人”，從消費者的視角，把消費場景串聯起來，即包攬一個使用者線上上、線下各種消費的場景和需求。再把這些消費者帶給所有的品牌。這樣的串聯，有助於淘天在即時零售方面集合全平台能力去應對強勁對手，畢竟即時零售屬於美團的優勢領域。集團層面，阿里雲通義大模型團隊與淘天、1688等業務線定期聯動，提供定製化技術支撐；吳泳銘牽頭阿里雲與集團協同作戰，甚至參與重要客戶簽約與AI企業投資，形成技術與業務的聯動閉環。這種整合讓資源調配更高效。綜合來看，架構整合後，淘寶閃購全面接入餓了麼供給資源，聯動天貓超市、盒馬等業態，在“雙11”期間連通3700個品牌及40萬個門店實現“小時達”乃至“分鐘達”服務，帶動閃購訂單在“雙11”期間同比增長超2倍。價值鏈重塑的陣痛主動權轉移到使用者生活場景需求，平台正在經歷營運上的“服務標準化”與“質量管控”之痛大型購物平台尚未完全深入的另一個方向是零售的“實物+服務”。過去，消費發生在明確的購物目的裡。平台的價值在於高效地“分發商品”。但現在，消費的起點是消費者某個具體的生活場景。舉個例子，原來人們想買一瓶洗髮水，常規動作是：打開App-搜尋-比價-購買。現在可能是：正在看一個美妝博主的短影片（生活場景）—她提到了頭皮抗衰的概念（激發需求）—視訊下方直接推薦一款頭皮精華並附帶附近的養髮館體驗套餐（提供解決方案）—線上下單，周末直接去體驗（線下履約）。在這個新模式中，“交易”本身被隱藏和淡化了，它變成了生活服務流程中的一個自然環節。平台整合、線下整合、實物向服務整合，都是為了一個目的：更無縫地嵌入到使用者的生活場景中去，並在那個瞬間提供即時滿足的確定性。這是美團、抖音、小紅書乃至阿里都在拚命做“整合”的根本原因——爭奪生活場景的入口定義權。變化不是一夜之間的。針對特殊生活場景的佈局早就開始了。以醫療為例，2014年馬雲就提出阿里的雙H戰略，雙H，即健康（Health）和快樂（Happy）。京東、美團也線上上醫療整合領域耕耘十年，漸成氣候。現在，無論在那個平台，尤其是大型城市的消費者，發現日常看病幾乎可以在一個平台上全流程完成。以流行性感冒為例，發現生病——平台下單到家檢測——線上醫生給出電子處方——線上使用醫保買藥。檢測甚至還分化出了更細緻的服務，如果咽拭子檢測參考性不足，平台會主動提示，進一步使用護士到家血液檢測服務。阿里、京東和美團在健康領域的佈局已經建構了從藥品電商、線上問診、電子處方、疫苗預約到慢病管理的完整線上醫療健康生態。作為平台，它們的優勢在於供應鏈能力（藥品倉儲、冷鏈）、醫保支付的打通，以及使用者對“網上買藥”這一心智的長期培養。這是即時零售的進一步變種，服務取代實物變成了主角。可預見的未來是，即便是加入即時零售能力，單純的商品交易天花板仍然不高，電商平台的競爭焦點，已經從貨架轉移到場景。但並不容易。平台正在經歷營運上的“服務標準化”與“質量管控”之痛。實物商品是標準化的，但服務是高度非標的。同一個養髮套餐，不同門店、不同技師提供的體驗可能天差地別。平台一旦將服務納入體系，就必須承擔服務質量管控的巨大成本與風險，一個差評就可能毀掉前期所有的行銷投入。線下整合的複雜性也非平台手拿把攥——與分散的、資訊化水平參差不齊的本地服務商（如診所、養髮館）合作，遠比管理線上商戶複雜。如何將它們真正數位化，並納入平台的標準化履約體系，是一個髒活、累活，進展緩慢。一位使用者近期在某大型電商平台的健康平台為孩子預約了上門靜脈血檢測。據使用者向《財經》描述，平台指派的護士在操作中連續嘗試三次均未成功完成採血。該護士聲稱自己有超過十年護士職業經驗。平台頁面顯示，該訂單接下來血液檢測將由一家與平台合作的線下民營醫院完成。使用者向平台發起投訴，詢問平台與第三方服務人員的資質稽核與操作規範管理相關規定，平台客服最終給使用者的答覆是可以退款，至於其他質疑，給出的答覆是平台醫藥業務和平台客服仍未完成深度整合，很多問題仍在解決。平台的“實物+服務”之戰，是一場“廣度”與“深度”的較量。抖音以其內容的廣度創造了新場景；美團以其履約的深度確保了體驗的確定性；而阿里、京東則試圖以其體系的深度建構專業壁壘。目前，尚無一家平台能完美地解決所有問題。未來的勝出者，未必是第一個看到趨勢的，而極有可能是那個能以最大決心破除內部組織壁壘，並以最終的方式紮下去，真正實現“服務標準化”和“體驗一體化”的平台。這場競爭，正在考驗平台們最難複製的核心能力：從線上流量營運，轉向對複雜線下生態的深耕與改造能力。更大的未來從“人口紅利”到“人心紅利”，要求平台完成從“情緒捕手”到“情感生態滋養者”的角色轉變——通過建立更真實的評價體系、更嚴謹的服務標準、更道德的資料使用原則，贏得使用者更長期的信任電商並不等於整個零售業，它只是零售的一個重要組成部分。從整個社會層面和國家經濟發展來看，電商增長“見頂”，恰恰是消費社會成熟的標誌。商業地產與零售資產管理專家王瑋近期撰文指出，從結構經濟學視角看，這種增長“停滯”並非衰退訊號，而是意味著中國的消費結構正在發生深刻轉型：從“商品社會”走向“服務社會”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。正如工業化的盡頭是服務化，而服務化的盡頭是體驗經濟。如果只看到表面現象，就感慨商品“越來越難賣”“電商越來越難做”，但是看不到虛擬消費、精神消費的快速增長，是對中國經濟的誤讀。與實物消費增長放緩的態勢形成鮮明對比，情緒經濟消費、旅遊消費以及網路遊戲、網路短劇、知識付費等服務消費正加速崛起，呈現出遠超實體商品消費的增長活力。2025年，“情緒價值”成為消費市場的關鍵詞之一。Future Marketing發佈的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，網際網路和社交媒體的普及，以及企業行銷策略的創新，推動了“情緒消費”市場的發展。2013年以來，“情緒消費”相關產業年均複合增長率12%，預計2025年中國市場規模將突破2兆元。“情緒價值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價刷新紀錄，LABUBU所屬的泡泡瑪特公司股價年內一度暴漲近200%——這已不僅是消費現象，而是一場關於時代情緒的宏大敘事。當“情緒價值”超越實用功能，成為驅動消費市場的核心引擎，其背後暗含著經濟周期與集體心理的深刻互動。對於Z世代消費者而言，LABUBU超越了玩具範疇，成為一種表達個性、尋找圈層認同的“社交貨幣”。情緒經濟中，除了玩偶等實物消費，非實物消費也在崛起。艾瑞諮詢最新發佈的《2025年中國情緒療愈行業研究報告》指出，國內情緒經濟療愈產業已建構起三大核心發展類股——自我療愈與生活方式提升、數字平台與AI心理療愈、綜合線下療愈機構。運動服裝品牌lululemon、健身品牌Keep、AI大模型文心一言、心理諮詢平台壹心理等各領域頭部企業紛紛入局，服務覆蓋線上線下，搭建起全鏈路情緒療愈的服務網路。消費端的熱力資料，為情緒經濟的崛起提供了最直接的佐證。艾瑞諮詢的報告顯示，1001元至5000元是情緒療愈消費的核心消費區間，佔整體的30%以上，顯示出大眾有較強意願為情緒價值買單。資本的持續加注，進一步為情緒經濟增長注入動力。2024年以來，情緒療愈賽道融資活躍度顯著攀升：自我療愈領域，運動品牌Speediance、香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”相繼完成融資；數字平台與AI心理療愈類股，好心情網際網路醫院、橙禾澄心收穫大額融資；線下療愈機構中，元大劉氏中醫、智能按摩品牌Aescape也順利拿到資金支援。長江商學院經濟學助理教授范昕宇接受《財經》採訪時表示，實物消費與服務性消費是“你中有我、我中有你”的關係，它們不是零和博弈，不必把兩者對立起來看。在零售行業巨變的今天，不應機械地區隔實物消費和服務性消費，而是“以終為始”，先做客戶洞察，根據洞察結果來安排實物商品和虛擬商品的配比。“我們不應僅限於假設只有奢侈品消費者才值得被洞察和尊重，大眾消費品也同樣適用。”范昕宇說，“標品帶來內卷是不可持續的，因為在這種情況下，企業只能不斷壓低價格；而客戶洞察是可持續的。企業對客戶需求挖得越深，產品護城河就越深，市場會給予它們足額的商業利潤作為獎勵。”電商平台在這個賽道上的佈局目前仍在早期。從交易場到“情緒場”的轉變並不容易。目前來看，整合仍在表面。比如，抖音、小紅書等內容平台通過演算法精準匹配內容與使用者情緒狀態，在使用者情感共鳴的瞬間提供從內容到商品/服務的完整解決方案。淘寶、京東等傳統貨架電商，試圖通過“場景化”改造來注入情緒價值。淘寶的“逛逛”類股和京東的“種草秀”都在模仿內容平台的邏輯，通過打造“減壓經濟”“陪伴經濟”“懷舊經濟”等垂直場景，將情緒價值附著在商品上。例如，在考試季推送“解壓玩具+助眠香薰”的組合，在孤獨經濟場景下推送“盲盒+線上陪伴服務”的套餐。情緒消費的核心是高度個性化的體驗，而這與網際網路平台依賴的標準化、規模化營運邏輯天然相悖。如何將一千個使用者心中一千種“快樂”和“治癒”標準化為可複製的服務產品，同時又不喪失其情感核心，是平檯面臨的最大難題。平台慣用的流量分配和競價排名機制，可能會侵蝕情緒經濟賴以生存的真實感和信任感。當“最美療愈館”的排名可以通過付費提升時，使用者對平台推薦的情緒服務會產生本能性質疑，破壞情感連接。資料洞察與情感隱私邊界問題更不容忽視——為了精準捕捉使用者情緒，平台需要收集和分析更為敏感的心理和行為資料。平台在利用資料提供更貼心服務的同時，也面臨著資料濫用、使用者情感被操縱的指責，行走在倫理與法律的鋼絲上。這場關於“人心”的競賽，才剛剛拉開序幕。當電商行業終於可以放下對GMV（商品交易總額）圖騰式的崇拜，就能夠看清，當下的零售格局並非電商的衰退或企業經營的問題，而是經濟結構成熟的必然規律。即將迎來的不是一個更低迷的市場，而是一個更成熟、更分層的消費社會。增長的答案不再藏在統一的狂歡劇本裡，而是蘊藏在每一個具體的場景、每一次精準的匹配與每一份被認真對待的情緒中。 (財經雜誌)